| |
Media Outlet เบื้องหลังความสำเร็จการสร้างแบรนด์กระทิงแดงในเวียดนาม
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 ตุลาคม 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
เปิดกรณีศึกษา “ไทยคอร์ป”ดิสทริบิวเตอร์สัญชาติไทยในเวียดนาม กับความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ กระทิงแดง ,สามแม่ครัว จนทำให้เบอร์ลี่ยุคเกอร์ ต้องเข้ามาร่วมทุนเพื่อเปิดตลาดสินค้าในเวียดนาม
เวียดนามในห้วง 17 ปีที่ผ่านมา ไม่แตกต่างอะไรกับแดนสนธยา สำหรับประเทศที่เพิ่งผ่านสงครามการแบ่งแยกเชื้อชาติ ความอดอยาก ขาดแคลน และคุณภาพชีวิตที่ตกต่ำ กระจายไปทุกหัวระแหง
สำหรับเจ้าของธุรกิจ หรือ นักการตลาด ที่มองกำลังซื้อ และ พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลักใหญ่ในการขยายธุรกิจ คงไม่มีใครเลือกเข้าไปลงทุน หรือ เปิดกิจการในตลาดเวียดนามในระยะนั้นอย่างแน่นอน
ยกเว้นแต่ผู้ชายที่มีชื่อว่า “ มงคล บัณฑรรุ่งโรจน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยคอร์ป อินเตอร์เนชั่นแนล
มงคลมองว่า เวียดนามในช่วงนั้นว่า เป็นตลาดที่ใหญ่ และการค้าเจริญรุ่งเรืองมาก แต่ด้วยความที่เป็นประเทศซึ่งปกครองในระบอบสังคมนิยม ทำให้เขาประสบปัญหามากมายกว่าที่จะจัดตั้งบริษัทในประเทศนี้ ไม่ว่าจะเป็น การออกกฏหมายห้ามออกนอกสถานที่ ในเวลากำหนด ไปจนถึงภาษีสินค้านำเข้าที่สูงถึง 80%
“ผมใช้เวลาปีหนึ่งกว่าจะตั้งบริษัทได้ เพราะสมัยก่อน เวลานำเข้าสินค้าจะต้องผ่านบริษัทรัฐ ต้องมีโควต้า นำเข้าเองไม่ได้ ต่างชาติขายเองไม่ได้ จนต้องไปหาบริษัทเวียดนามเปิดเป็นบริษัทตัวแทนการค้าขึ้นมา แล้วบริหารคู่กันไป ” มงคล เล่า
วิบากกรรมสินค้าไทย
นับแต่นั้นมา บริษัท ไทยคอร์ป อินเตอร์เนชั่นแนล ก็ถือกำเนิดขึ้นในเวียดนาม โดยมีสินค้าหลักที่จัดจำหน่ายคือ กระทิงแดง อย่างไรก็ตามแม้ว่า จะตั้งบริษัทฯขึ้นมาสำเร็จ ทว่า เส้นทางธุรกิจดิสทริบิวเตอร์สัญชาติไทย ที่พยายามจะขายสินค้าไทย กลับไม่ง่ายดายอย่างที่คิด
“กฏระเบียบมันมากและเข้มงวด เพราะรัฐบาลเขาไม่ส่งเสริมให้ต่างชาติเข้ามาค้าขาย ทุกปีจะไล่กวาดจับต่างชาติส่วนใหญ่เป็นไต้หวัน ถ้าใครหนีภาษีหรือโกงภาษีรัฐเกิน 4 หมื่นเหรียญ จะถูกนำไปยิงเป้าทันที ” มงคล กล่าว
ปัญหาใหญ่อีกประการหนึ่งก็คือ สำหรับตลาดในเวียดนามก็คือ การรับรู้สินค้าในเมืองไทยมีค่าเป็น “ศูนย์”โดยเฉพาะสื่อหลักอย่าง วิทยุ โทรทัศน์ นั้น คนเวียดนาม แทบจะไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับเมืองไทย นั่นหมายความกลยุทธ์การสื่อสารแบบ อะเบิฟเดอะไลน์ จะใช้ไม่ได้เลยกับตลาดที่นี่
ที่สำคัญเครื่องดื่มเอ็นเนอร์ยี่ดริงก์ ถือว่าเป็นเรื่องใหม่มากสำหรับวิถีชีวิตของคนในพื้นที่แห่งนี้ ไม่มีใครรู้จักเลยว่ากระทิงแดงคืออะไร ดื่มเข้าไปแล้วจะได้ประโยชน์อะไร
“กระทิงแดงผมนำเข้าเป็นกระป๋อง และขายกระป๋องละ 900 ดอง ซึ่งถือว่าแพงมาก เพราะภาษีนำเข้ามันแพง เท่ากับไก่ครึ่งตัว สมัยก่อนชาวบ้านจะกินผักต้มน้ำกันทั้งนั้นเขาไม่รู้จัก ไม่ใช่ของจำเป็น ไม่เหมือนที่นมกินแล้วมีประโยชน์ หรือเบียร์กินแล้วเมา คนยังรู้จัก เขายังบอกกับผมเลยว่า ตี๋ๆเอาอะไรมาขาย” มงคลบอก
ดังนั้นกระทิงแดงตู้แรกที่มงคลนำเข้าไปประมาณสองพันลัง เขาต้องใช้เวลาขายเกือบ 6 เดือน โดยแกะที่ละกระป๋องปลากระป๋องตราสามแม่ครัวก็อยู่ในสภาพเดียวกัน คือ ล้มลุกคลุกคลานมาตลอดระยะเวลา 8 ปี
น่าสนใจว่า มงคล และทีมงานทำอย่างไร จึงผ่านห้วงวิกฤติ8 ปีมาได้
เมื่อโชห่วยกลายเป็น
Media Outlet
เมื่อทางช่องทางอะเบิฟเดอะไลน์ ใช้ไม่ได้ มงคลจึงมุ่งการสร้างตลาดทั้งหมดโดยใช้ “เอาท์เลต”เป็นศูนย์กลาง ที่เป็นทั้งมีเดียสื่อสารกับผู้บริโภค และเป็นทั้งตัวแทนในการสร้างการตลาด ณ จุดขายทั้งหมด เพื่อ Educate ตลาดให้เกิดการรับรู้และสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจของคนเวียดนาม โดยมีร้านโชห่วยในพื้นที่ของเวียดนามเป็นเครื่องมือสำคัญ ในการสื่อสาร
วิธีของมงคลไม่มีอะไรซับซัอน เขาเริ่มจากทีมเซล 10 คน ขายกระทิงแดงผ่านโชห่วย ซึ่งตอนนั้นมีเครือข่ายร้านค้าอยู่ในโฮจิมินห์ 80 ร้าน โดยตัวเขาจะเป็นผู้ดำเนินการเองทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นเทรดโปรโมชัน การจัดเทสติ้ง อีเวนท์ ณ จุดขาย ฯลฯ
มงคลได้แนะนำให้ร้านค้าแข่งขันกันจัดดิสเพลย์กระป๋องกระทิงแดงตามด้วยแบรนด์สามแม่ครัว โดยเน้นการทำในรูปแบบบีโลว์เดอะไลน์ มีกิจกรรมต่างๆ ผ่านร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย และสร้างตลาดด้วยกิจกรรมที่เข้าถึงผู้บริโภค ในลักษณะTalk of the Town
“ผมทำรถบิ๊กฟุต ถือเป็นคันแรกที่มีในเมืองโฮจิมินห์ แล้ว ติดป้ายกระทิงแดงแล้วก็วิ่งรอบเมืองให้คนเวียดนาม ซึ่งเขาก็ตื่นเต้นทำให้จดจำได้ ส่วนร้านโชวห่วยก็เน้นการจัดเรียงสินค้า ชิงโชคลุ้นรางวัล คือ 1 กระป๋อง 1 คะแนน มีการทำดิสเพลย์คอนเทส ใครชนะแจกเครื่องซักผ้า ทั้งหมดนี้ร้านค้าซื้อสดเองไม่ได้จ้างเรียง พวกเขาหวังรางวัล และรักสนุกด้วย จนเรียกได้ว่าของอื่นๆแทบจะไม่ขาย เขาบอกว่ากระทิงแดงเป็นลักกี้ อาจจะเป็นเพราะว่ากระป๋องสีทองด้วย ซึ่งได้ผลดีมาก "
มงคล บอกว่า กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ใช้เงินไม่มาก ไม่ต้องทำโฆษณาทีวี ใช้ลดแลดแจกแถม บีโลว์เดอะไลน์ ทำดิสเพลย์ผ่านโชวห่วยและเมื่อสามารถกระจายได้ทั่วแล้วก็จะทำให้สินค้าตัวนั้นๆติดตลาดขึ้นมาเอง แต่ทว่าคุณภาพของสินค้าต้องได้ด้วย
“ผมมีหมด ทั้งแฮงกิ้ง ป้ายโฆษณา มีการชิงโชค โดยเล่นกับเอาท์เลท คือ ร้านค้าโชวห่วยขายของเรานั่นเอง เดือนหนึ่งแจกทองทีหนึ่งใครได้ เสร็จแล้วก็จะเลี้ยงร้านค้าไปด้วย เพื่อมัดใจร้านค้าและตัวแทนจำหน่าย
เราใช้ร้านค้า ณ จุดขายเป็นมีเดียแทน เพื่อสร้างการรับรู้จนประสบความสำเร็จ แต่ว่ามีข้อแม้นิดเดียวคือ เราขายเงินสดอย่างเดียว ถ้าให้เครดิตเจ้าของร้านก็จะคิดว่าเป็นเงินของเขาเอง แล้วนำไปซื้อบ้านซื้อรถเราก็เจ๊งพอดี”
หลังจากแบรนด์เริ่มติดตลาดกระทิงแดงก็ไปตั้งโรงงาน และให้ไทยคอร์ปเป็นตัวแทนจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว เช่นเดียวกับปลากระป๋องสามแม่ครัว ที่ตัดสินใจร่วมทุนตั้งโรงงานกับมงคล รวมถึงให้เขาเป็นผู้บริหารอีกด้วย
จากนั้นไทยคอร์ปมีสินค้าอื่นๆเข้ามาจัดจำหน่ายเพิ่มเติม อาทิ นมดัชมิล ,กระดาษทิชชู เซลล็อกซ์ , กางในรอสโซ่ ,ยาสีฟันดอกบัวคู่ รวมทั้งขายเต้าหู้หลอด ซึ่งเป็นโรงงานของมงคลเอง ถึงตอนนี้ไทยคอร์ปฯมียอดขายกว่า 1,700 ล้านบาท มีเครือข่ายดีลเลอร์ 1,000 ราย และร้านค้าย่อยอีก 5 หมื่นร้านค้าทั่วเวียดนามทั้ง 64 จังหวัดของเวียดนาม
ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้ ส่งผลให้ไทยคอร์ปประสบความสำเร็จ ในการเจรจากับ เจริญ สิริวัฒนภักดี ที่มีแนวคิดต้องการยกระดับองค์กร เพื่อรับมือกับอาฟตาที่กำลังจะมาถึงในอีก 2 ปีข้างหน้า จนนำมาสู่การร่วมทุนครั้งใหญ่กับบมจ.เบอร์ลี่ยุคเกอร์ ด้วยแผนขยายธุรกิจด้านการจัดจำหน่ายในตลาดเวียดนาม
ทั้งกลุ่ม กระดาษเซลล็อกซ์, กลุ่มสแน็ก และกลุ่มเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่จะเปิดตลาดในเวียดนาม ซึ่งกรรมการผู้จัดการ ไทยคอร์ป เชื่อว่า เป้าหมายในด้านรายได้นับจากนี้ไปอีก 5 ปี น่าจะไปสู่หลัก 5,000 ล้านบาท และสู่หลัก 10,000 ล้านบาทในอีก 10 ข้างหน้า
โดยสิ้นปีนี้บริษัทจะย้ายที่ทำการไปยังที่แห่งใหม่ ซึ่งเป็นสถานที่ตั้งศูนย์กระจายสินค้าที่กำลังจะสร้างเสร็จในเร็วๆ นี้ โดยใช้เงินลงทุน150-200 ล้านบาท มีพื้นที่ 1.3 หมื่นตารางเมตร ศูนย์กระจายสินค้าแห่งใหม่นี้จะอยู่ที่เมืองโฮจิมินห์ เพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจด้านการจำหน่ายและกระจายสินค้าในเวียดนาม
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|