| |
CEO ข้ามชาติ ปรับตัวไม่ทันการตลาดโลก
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 ตุลาคม 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
ในแวดวงทางการตลาด มักจะมีความเชื่อว่าบรรดาบริษัทข้ามชาติมีความสามารถในการเติบโต โดยการพึ่งพาโอกาสทางธุรกิจในระดับโลกได้อย่างดีและมากกว่ากิจการทั่วไป และน่าจะสามารถปรับตัวปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจให้ทันตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมในตลาดโลกได้อย่างรวดเร็ว
เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทไอบีเอ็มได้เปิดเผยรายงาน 2 ฉบับ ที่มีความสำคัญมากต่อการมองภาพอนาคตของบริษัทข้ามชาติในเจเนอเรชั่นต่อไป
รายงานฉบับแรกชื่อ 2010 CEO Study ได้มาจากการสัมภาษณ์ซีอีโอทั่วโลกกว่า 1,500 คนและรายงานอีกฉบับหนึ่งเป็นเรื่อง Global Student Study 2010 มาจากการสำรวจนักศึกษา 3,600 คนจากทั่วโลก เพื่อชี้สไตล์ของผู้บริหารปัจจุบันและเปรียบเทียบกับคนที่จะเป็นว่าที่ซีอีโอในอนาคต
เมื่อนำรายงานทั้งสองฉบับมาพิจารณาร่วมกัน พบว่ามีความคลาดเคลื่อนและแตกต่างกันไม่น้อยระหว่างซีอีโอ 2 รุ่นในมุมมองที่มีต่อกระแสโลกาภิวัตน์ต่อการดำเนินธุรกิจระดับกิจการข้ามชาติ และผลกระทบที่เกิดจากกระแสโลกต่อการดำเนินกิจการ
ประการแรก ซีอีโอปัจจุบันประเมินว่าสภาพแวดล้อมทางธุรกิจระดับโลกจะมีความซับซ้อนขึ้นในระยะต่อไปจากนี้ จากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจในระดับมหภาค โดยเฉพาะการถ่ายโอนอำนาจทางเศรษฐกิจจากตลาดในประเทศทางตะวันตกมายังตลาดในประเทศกำลังพัฒนามากขึ้น สอดคล้องกับการพยากรณ์ของกลุ่มประเทศสมาชิกโออีซีดีจากการที่มวลรวมรายได้ประชาชาติของประเทศพัฒนาแล้วจะลดลงจาก 60% ของโลกเหลือเพียง 43% ในปี 2030
ด้วยเหตุนี้ การบริหารงานของกิจการข้ามชาติ จะเน้นโมเดลการดำเนินงานที่มุ่งเน้นระดับท้องถิ่นหรือรายพื้นที่มากกว่าการใช้โมเดลการดำเนินงานแบบเดียวในตลาดหลักตลาดหนึ่งตลาดใดเท่านั้น โดยควรทำการเชื่อมโยงกับศูนย์กลางการตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงใหม่ๆ และอิทธิพลของตลาดในเอเชีย แอฟริกา และอเมริกาใต้
อย่างเช่นตลาดจีนที่มีประชากรกลุ่มรายได้ปานกลางอยู่แล้วประมาณ 250 ล้านคนนั้น คาดว่าจะเพิ่มอีกเท่าตัวในทศวรรษหน้า และคาดว่ามีผู้ใช้แรงงาน 1 ใน 4 ของแรงงานที่เป็นชาวอินเดียในปี 2020 ซึ่งจะมีผลทำให้เกิดการกระจายตัวของลูกค้าเป้าหมายและกลุ่มผู้ใช้แรงงานในกิจการข้ามชาติ
ด้วยเหตุนี้ ซีอีโอของบริษัทข้ามชาติจึงมีความจำเป็นต้องปรับปรุงการออกแบบโมเดลธุรกิจระดับข้ามชาติของตนใหม่ ปรับวิธีการปฏิบัติทางธุรกิจระหว่างประเทศใหม่ เปลี่ยนโครงสร้างการบริหารใหม่ และสร้างสไตล์ของการเป็นผู้นำสไตล์ใหม่ เพื่อรับมือกับความหลากหลายของกลุ่มลูกค้าและแรงงานที่จะเป็นบุคลากรในกิจการ
อย่างไรก็ตาม จากการสัมภาษณ์กลับพบว่าซีอีโอรุ่นปัจจุบันส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยจะเชื่อว่าการปรับตัวของกระแสภาวะแวดล้อมในธุรกิจระดับโลกจะมีผลต่อกิจการของตนเองในช่วง 5 ปีที่จะถึงนี้
ประการที่สอง ตรงข้ามกับว่าที่ซีอีโอในอนาคต คนรุ่นใหม่คิดว่าองค์กรไม่น่าจะอยู่ได้ต่อไป และเชื่อว่าเป็นโมเดลธุรกิจที่ล้าสมัยไปแล้ว และเชื่อว่ากระแสการเปลี่ยนแปลงด้านสภาพแวดล้อมของระดับโลกจะมีอิทธิพลเพียงพอที่จะเปลี่ยนโครงสร้างกิจการได้ ที่เป็นเช่นนี้เพราะว่าที่ซีอีโอในอนาคตเหล่านี้มีชีวิตอยู่ในสังคมที่มีความหลากหลายอยู่แล้ว จึงตระหนักถึงการปรองดองท่ามกลางความแตกต่าง และเข้าถึงกลุ่มคนที่แตกต่างได้ดีกว่า
นอกจากนั้น การใช้ชีวิตอยู่บนโลกของสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ว่าที่ซีอีโอรุ่นใหม่ มีความเชื่อมโยงและติดต่อกับกลุ่มคนที่แตกต่างระดับโลกอยู่แล้ว
ประการที่สาม แนวทางที่กิจการข้ามชาติส่วนใหญ่น่าจะไปในอนาคต น่าจะประกอบด้วยองค์ประกอบที่สำคัญอย่างน้อย 3 ประการเพื่อรับมือกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจระดับโลก คือ องค์ประกอบแรก การดำเนินงานในลักษณะที่เป็นส่วนหนึ่งของเครือข่าย แทนระบบที่ทำเองคนเดียว อยู่คนเดียว โดยเฉพาะการดึงเอามูลค่าเพิ่มมาจากเครือข่ายที่เป็นพนักงาน คู่ค้า ซัปพลายเออร์ และลูกค้าจากภูมิภาคต่างๆ เพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการในระดับโลกได้
องค์ประกอบที่สอง การดำเนินงานแบบพร้อมที่จะปรับตัวได้ตลอดเวลา มีความยืดหยุ่นของการปรับแผนงานตามสถานการณ์มากขึ้น
องค์ประกอบที่สาม การกระตุ้นแนวคิดให้ผู้บริหารมองภาพการบริหารธุรกิจในระดับโลกมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่การมองแบบวัฒนธรรมองค์กรเดียว มองเห็นความหลากหลาย และเห็นระบบของคุณค่าอย่างแท้จริงที่อยู่ร่วมกันในองค์กรเดียวกันได้อย่างผสมผสาน
องค์กรที่มีการเปลี่ยนแปลงไปมากจากการมองเห็นความหลากหลายของผู้คน มีหลายแห่งแล้วเหมือนกัน อย่างเช่น จีอี บริษัท ซิสโก้ ซิสเต็ม ได้ลดความเป็นกิจการทางตะวันตกลงไปมาก และเสริมการบริหารจัดการด้วยซีอีโอจากระดับภูมิภาคมากขึ้น
บทสรุปของการศึกษาจากรายงาน 2 ฉบับดังกล่าวระบุว่า กิจการระดับข้ามชาติไม่สามารถยึดติดกิจการของตนไว้กับโครงสร้างองค์กรและกระบวนการดำเนินธุรกิจในแบบของศตวรรษที่ 20 อีกต่อไปได้
ซีอีโอของกิจการข้ามชาติต้องพยายามที่จะเพิ่มการพึ่งพาว่าที่ซีอีโอที่จะขึ้นมาเป็นทายาททางการบริหารในอนาคตให้มากขึ้น เพื่อช่วยกระตุ้นการปรับเปลี่ยนกิจการไปสู่การบริหารแบบกระจายรูปแบบตามการกระจายตัวเชิงภูมิภาค และเชื่อมโยงการเข้าถึงตลาดที่หลากหลายได้อย่างมั่นใจ
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|