ภัตตาคารออร์แกนิก กว่าจะรุ่งต้องรออีกนาน

ภัตตาคารออร์แกนิก กว่าจะรุ่งต้องรออีกนาน

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 ตุลาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ภัตตาคารอาหารแบบออร์แกนิก เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ผุดขึ้นมาเรื่อยๆ ในช่วงเวลาที่ผ่านมา แต่ไม่ใช่ว่าทุกรายของผู้ประกอบการจะประสบความสำเร็จเหมือนกันหมด ดังนั้น กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม และความสามารถในการรอคอยจังหวะในระยะยาวได้มีส่วนอย่างมากในการนำกิจการสู่ความสำเร็จหรือล้มเหลว

การศึกษาของสมาคมภัตตาคารอาหารแห่งชาติ (The National Restaurant Association : NRA) ระบุว่า 67% ของผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่มีความพยายามที่จะเลือกสั่งอาหารที่มีผลดีต่อสุขภาพ เมื่อมีโอกาสเข้าไปนั่งรับประทานอาหารในภัตตาคาร ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่เพิ่มมากขึ้นกว่าเมื่อ 2 ปีก่อนอย่างมาก แสดงถึงความต้องการอาหารที่มีผลดีต่อสุขภาพและความต้องการอาหารออร์แกนิกจากตลาดในธุรกิจส่วนนี้ยังคงมีแนวโน้มที่ดีอยู่ในอนาคต

นอกเหนือจากพฤติกรรมการสั่งอาหารออร์แกนิกที่เพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังมีการพบว่าวิถีทางการดำเนินชีวิตประจำวันก็ได้มุ่งสู่อาหารออร์แกนิกเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งไข่ไก่ออร์แกนิก ซึ่งเป็นอาหารบริโภคประจำวัน

จากรายงานขององค์กรการค้าออร์แกนิกระบุว่า ยอดการจำหน่ายอาหารออร์แกนิกในปีที่แล้ว เพิ่มขึ้นประมาณ 51% เมื่อเทียบกับยอดการจำหน่ายอาหารทั่วไป ที่มีอัตราการเติบโตเพียง 1.6%

แต่การบริหารของภัตตาคารอาหารออร์แกนิกไม่ใช่เรื่องง่ายดาย เพราะอาหารในภัตตาคารแบบนี้ราคาจะแพงกว่าปรกติ และอาหารออร์แกนิกก็มีปริมาณให้นำมาปรุงอาหารจำหน่ายไม่มากมายนัก

มีการรวบรวมกันว่าองค์ประกอบของกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ภัตตาคารอาหารออร์แกนิก ประสบความสำเร็จว่าควรจะมีปัจจัยสนับสนุนและปัจจัยที่ต้องพิจารณาหลายประการ ประการแรก ผู้ประกอบการต้องเตรียมพร้อมต่อการเติบโตแบบก้าวกระโดดและการแบกรับภาระต้นทุนการดำเนินงาน โดยเฉพาะวัสดุในการปรุงอาหารที่มาจากกระบวนการผลิตแบบออร์แกนิก ที่อาจแพงมากในระยะแรก และอาจไม่คุ้มกับรายได้ที่มาจากการดำเนินงาน

ผู้ประกอบการที่เชื่อมั่นว่าธุรกิจภัตตาคารอาหารแบบนี้มีอนาคต ควรจะสามารถรอคอย และมีสายป่านในการลงทุนทางการเงินได้อย่างยาวนานเพียงพอที่จะรอถึงวันที่อัตราการเติบโตของการจำหน่ายเพิ่มขึ้นอย่างมีเสถียรภาพ

จากรายงานของโอทีเอชี้ว่า ยอดการจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มที่เป็นกลุ่มออร์แกนิก ในปี 1990 อยู่ในระดับของมูลค่ารวมเพียง 1,000 ล้านดอลลาร์ เทียบกับที่เพิ่มขึ้นเป็น 20,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2007

แต่นั่นไม่ใช่หลักประกันว่าผู้ประกอบการภัตตาคารอาหารแบบออร์แกนิกทุกรายจะมีกำไรจากการดำเนินงาน และไม่ได้ประกันว่าการจำหน่ายทุกวันจะมีกำไรเหมือนๆ กัน อาจมีบางช่วงที่กิจการประสบกับผลขาดทุนก็ได้ จากการที่ราคาต้นทุนวัตถุดิบในการปรุงอาหารแพงไป ซึ่งผู้ประกอบการภัตตาคารอาหารแบบนี้จะต้องเตรียมรับสถานการณ์ทางลบเหล่านี้ด้วย

ในขณะเดียวกัน การบริหารจัดการต้นทุนเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก เพราะวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตอาหารแบบออร์แกนิกจะมีราคาแพงขึ้นกว่าอาหารปรกติในบางช่วงบางฤดูกาล และระดับราคามีแต่จะสูงขึ้นไปเรื่อยๆ ไม่มีโอกาสที่จะปรับลดลงไปอีก

ประการที่สอง ความคาดหมายเกี่ยวกับความผันผวนของระดับราคามีผลให้ผู้ประกอบการและเชฟทำอาหารต้องมีกลยุทธ์ในการดัดแปลงประเภทของอาหาร เพื่อควบคุมระดับราคาขายอาหาร และเป็นการสร้างสรรค์อาหารใหม่ๆ โดยเฉพาะอาหารกลุ่มที่เป็นผัก แม้ว่าจะเป็นอาหารแบบออร์แกนิก แต่การเชิญชวนให้ลูกค้ารับประทานอาหารผักมากกว่าสเต๊กเป็นเรื่องไม่ง่ายเลย แถมส่วนผสมบางอย่างเช่น เลมอน ก็มีราคาแพง และสถานที่เพาะปลูกเลมอนก็มีค่อนข้างน้อย การเปลี่ยนแปลงเครื่องปรุงในการปรุงอาหารจึงไม่ควรเกิดขึ้นหากไม่มีความจำเป็นจริง

ประการที่สาม การเปลี่ยนแปลงเมนูอาหาร แม้ว่าจะช่วยในแง่ของการบริหารต้นทุนได้ แต่ในความเป็นจริง ไม่ใช่เรื่องที่จะเปลี่ยนแปลงได้ง่ายๆ ผู้บริหารภัตตาคารอาหารแบบออร์แกนิก จะต้องรักษารายการอาหารในเมนูอาหารให้สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจและคงที่เพื่อไม่ให้ลูกค้าสับสน และไม่ให้ข้อมูลว่ารสชาติอาหารจานใดที่ลูกค้าโปรดปราน ยกเว้นไม่มีวัตถุดิบจะใช้ในการปรุงอาหารจริงๆ

ที่เป็นเช่นนี้ ส่วนหนึ่งเพราะว่าผู้ประกอบการภัตตาคารอาหารแบบออร์แกนิกไม่มีหลักประกันใดๆ ที่จะทำให้มั่นใจว่าสามารถคงรายการอาหารตามเมนูได้ทุกวันอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี ทั้งในเชิงของปริมาณวัตถุดิบและราคาวัตถุดิบต่อหน่วย

ประการที่สี่ การรู้จักลูกค้าอย่างแท้จริงเป็นอีกเรื่องที่มีความสำคัญและจำเป็นมาก การศึกษาพบว่าลูกค้าของร้านไม่ใช่พวกที่เป็นมังสวิรัติอย่างเดียว ลูกค้ากลุ่มไม่บริโภคเนื้อสัตว์ไม่น่าจะมีสัดส่วนเกินกว่า 50% ของลูกค้าทั้งหมด

ดังนั้น การวางตำแหน่งทางการตลาดที่มุ่งยึดลูกค้ากลุ่มมังสวิรัติเป็นหลัก อาจไม่ใช่ช่องทางที่จะนำกิจการประเภทนี้ไปสู่ความสำเร็จ

รายงานอีกชิ้นหนึ่งมีการประเมินว่าที่แน่ๆ ลูกค้าของภัตตาคาร คือ กลุ่มที่ห่วงใยสุขภาพและต้องการควบคุมไขมันในร่างกายเป็นส่วนมาก ดังนั้น การที่ผู้ประกอบการจะให้ความสนใจกับการศึกษาและการเรียนรู้ความแตกต่างของระดับแคลอรีในอาหารแต่ละรายการ จึงอาจใช้เป็นจุดขายได้ทางหนึ่ง

นอกจากนั้น กรรมวิธีการผลิตอาหารแบบออร์แกนิกที่ว่ากันว่าไม่ธรรมดาก็เป็นอีกส่วนหนึ่งของเทคนิคทางการตลาด โดยมีความเชื่อมั่นว่าวัตถุดิบที่ปรุงอาหารที่อุณหภูมิ 116 องศาหรือต่ำกว่านี้ ถือว่าดีที่สุด หรือส่วนผสมของอาหารแบบออร์แกนิกต้องมาจากวัตถุดิบไม่น้อยกว่า 70% จะต้องชี้ให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจในส่วนนี้และมีความชัดเจน

ประการที่ห้า การสร้างเครดิตให้กับกลุ่มลูกค้าที่ไม่เชื่อในความเป็นอาหารและเครื่องดื่มออร์แกนิกอย่างแท้จริง ขณะเดียวกัน ก็มีลูกค้าจำนวนมากที่เห็นว่าราคาอาหารที่แตกต่างจากราคาปรกติถึง 15-100% ออกจะสูงมาก และทำให้เห็นว่าอาหารแบบนี้เป็นอาหารฟุ่มเฟือยเกินกว่าความจำเป็น ไม่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน

ความไม่แน่ใจและความไม่เชื่อในคุณประโยชน์ของอาหารแบบนี้ว่าคุ้มค่ากับราคาแสนแพง จึงเป็นอุปสรรคอย่างหนึ่งของการเติบโตของธุรกิจภัตตาคารแบบออร์แกนิก

ประการที่หก พนักงานเสิร์ฟของภัตตาคารอาหารแบบออร์แกนิก ต้องพิถีพิถันมากกว่าร้านอาหารทั่วไป ต้องสอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ของภัตตาคาร ดูมีสุขภาพดี ใบหน้าแดงระเรื่อ ใช้แนวทางการแต่งหน้าที่ทำให้ดูมีสุขภาพดี เหมือนกันทั้งร้าน เพื่อทำให้ลูกค้าที่ยังขาดความเชื่อถือ เกิดความรู้สึกว่าหากตนได้บริโภคอาหารแบบนี้แล้ว จะทำให้ผิวพรรณ หน้าตาดูสุขภาพดีแบบเดียวกับพนักงานเสิร์ฟของร้านหรือไม่

ยิ่งกว่านั้น ว่ากันว่าบางภัตตาคารอาหารแบบออร์แกนิก ยังทำตัวเป็นพวกเดียวกับกลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและต่อต้านการทารุณสัตว์ คนที่ใส่เสื้อผ้าที่ทำด้วยเฟอร์หรือขนสัตว์อย่างสุนัขจิ้งจอก จะไม่ได้รับการต้อนรับด้วย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย