การบริหารแบบไม่ “หมู” จากโลคัล ถึงโกลบอล ของ ส.ขอนแก่น

การบริหารแบบไม่ “หมู” จากโลคัล ถึงโกลบอล ของ ส.ขอนแก่น

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 ตุลาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ย้อนกลับไปก่อนปี 2527 ก่อนที่แบรนด์ ส.ขอนแก่นถือกำเนิดขึ้น ช่วงนั้นเวลามีใครเดินทางไปไหนมาไหนมักจะมีเพื่อนฝูง หรือญาติพี่น้องให้ซื้อสินค้าที่ขึ้นชื่อจากถิ่นนั้นๆกลับมาฝากด้วยเป็นประจำ อย่าง ไข่เค็มต้องสุราษฏร์ธานี ผ้าไหมต้องบุรีรัมย์ หากหมูหยอง หมูยอ ก็ต้องนครราชสีมา หรือขอนแก่น

ตอนนั้น เจริญ รุจิราโสภณ ยังไม่ได้เป็นประธานกรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมอาหาร ส.ขอนแก่น จำกัด (มหาชน) เหมือนดั่งทุกวันนี้ แต่เป็นเพียงนักการตลาด ผู้ปลุกและสร้างตลาดไก่ย่าง ไส้กรอก ลูกชิ้น ให้กับบริษัทเจริญโภคภัณฑ์ หรือซีพี

“ผมในฐานะนักการตลาดสังเกตว่า พฤติกรรมของคนกรุงเทพเวลามีใครไปทางอีสานมักจะฝากซื้อหมูหยอง หรือกุนเชียงเป็นประจำ จึงคิดว่าถ้าเรายกสินค้าจากขอนแก่นมาขายที่กรุงเทพได้ ก็คงไม่มีคนคอยฝากซื้ออีก จึงคิดหาวิธีที่จะทำให้สินค้าพวกนี้มาขายในนี้ให้ได้ เลยไปติดต่อสินค้าที่มีเชลล์ชวนชิมให้มาขาย โดยเราเป็นเอเยนต์” เจริญ รำลึกความหลังเมื่อ 20 ปีที่แล้วให้ฟัง

จุดเริ่มต้น ส.ขอนแก่น

พ.ศ. 2527 เป็นปีแรกที่บริษัท ส.ขอนแก่นเกิดขึ้นอย่างเป็นเรื่องเป็นราว

เจริญ ที่เปลี่ยนสถานภาพจากผู้จัดการในองค์กรขนาดใหญ่มาเป็นเถ้าแก่เอง ต้องเดินทางไปรับสินค้าจากบริษัทรถทัวร์เพื่อนำไปจำหน่ายอีกทอดหนึ่ง ซึ่งข้อดีจากการเป็นเอเยนต์ก็คือ ประการแรก ได้เรียนรู้ตลาด แม้ว่าจะมีประสบการณ์จากซีพีมาแล้ว แต่ตลาดไก่ย่างกับสินค้าพื้นเมืองเป็นคนละเรื่องกัน ที่สำคัญก่อนหน้านี้เจริญทำตลาดภายใต้ชายคาซีพีที่มีเครือข่ายอันกว้างขวาง และชื่อเสียงเป็นที่รู้จักของตลาดเป็นอย่างดีอยู่แล้ว

ประการที่สอง ช่วงที่เจริญออกมานั้นมีเงินอยู่ในมือราว 3 แสนบาท แม้จะไม่น้อยแต่ก็ไม่มากพอตั้งเป็นโรงงานได้ การทำธุรกิจในลักษณะซื้อมาขายไป จึงเป็นทางออกที่ดีที่สุดของชายอายุ 36 ที่ต้องการเป็นเจ้าของกิจการในเวลานั้น

แต่การซื้อมา-ขายไปของซีอีโอส.ขอนแก่นในวันนี้ไม่ธรรมดา เพราะ “เขา” นำสินค้าที่สั่งซื้อมาเปลี่ยนชื่อเสียงเรียงนามเสียใหม่ว่า “ส.ขอนแก่น” แม้จะไม่เลิศหรู แต่ได้อารมณ์ของการเป็นสินค้าพื้นเมืองดีนัก

“ความที่ผมเป็นนักการตลาดจึงให้ความสำคัญกับการตั้งชื่อ ที่ใช้ชื่ออย่างนี้เพราะอยากให้ผู้บริโภครู้ว่าสินค้าพวกนี้มาจากขอนแก่น เพราะทุกคนเชื่ออยู่แล้วว่าสินค้าจากขอนแก่นอร่อย ทำให้เขาอยากจะลอง อยากจะซื้อ ที่สำคัญชื่อนี้ยังหนักแน่น จำง่าย พร้อมสื่อความหมายได้ด้วย โดย ส. เป็นตัวย่อที่อาจมาจากคำว่า สินค้า หรือสูตรก็ได้ ส่วนขอนแก่นก็มาจากจังหวัด หลายคนคิดว่า ส. เป็นชื่อเจ้าของสินค้า แต่ไม่ใช่”

ส.ขอนแก่นขายได้อย่างราบรื่นจนล่วงเข้าเดือนที่ 8 ก็เกิดปัญหาสินค้าขายดีเกินไป ทำให้ไม่สามารถควบคุมคุณภาพการผลิตได้

“เรามาวิเคราะห์ว่าโรงงานที่ผลิตให้เป็นอุตสาหกรรมครัวเรือนที่ไม่สามารถผลิตเป็นเชิงอุตสาหกรรม ในแต่ละวันผลิตได้ 100-200 กิโลกรัม หากมากกว่านี้ไม่สามารถคุมอะไรได้ ถ้าขายดีแต่คุมไม่ได้หากมีปัญหาจะล้มกันทั้งระบบ ไม่มีทางได้เกิด สุดท้ายเราจึงคิดตั้งโรงงานในกรุงเทพฯขึ้นมาเอง เพื่อ 1.ควบคุมคุณภาพได้ 2. มองในเรื่องการตลาดได้เปรียบต้นทุนค่าขนส่ง”

แม้แบรนด์ ส.ขอนแก่นจะค่อนข้างไปได้ดีในแง่ยอดขาย และการตลาด แต่ในเรื่องของการขอเงินกู้จากธนาคารกลับเป็นคนละเรื่อง เจริญ เล่าให้ฟังว่า ต้องยอมรับว่าตอนที่จนกู้เงินลำบากมาก เอาหลักทรัพย์ไปค้ำก็ไม่ได้ สุดท้ายต้องแก้ปัญหาด้วยตัวเอง คือ ทำสินค้าแพง กำไรมาก ไปวางจำหน่ายในช่องทางที่ขายด้วยเครดิต อย่างห้างสรรพสินค้า ขณะเดียวกันก็ทำสินค้าราคาถูก ซึ่งได้กำไรมาก ไปขายแบบเงินสด

ในที่สุด โรงงานผลิตหมูหยอง กุนเชียง ฯลฯ ที่ก่อสร้างบนพื้นที่ 7 ไร่ด้วยเงินที่ซื้อมาจำนวนล้านกว่าบาทก็เริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้น

จับสินค้าพื้นเมืองเข้าห้าง
ยกระดับแบรนด์ขึ้นพรีเมียม

จะว่าไปแล้วไม่ใช่เพียงแค่ชื่อแบรนด์ที่บ่งบอกถึงถิ่นผลิตเท่านั้นที่ทำให้ยอดขาย ส.ขอนแก่น เติบโตมาตลอดในช่วงแรกของการจำหน่าย แต่ยังเป็นเรื่องของการวางตำแหน่ง และใส่กลยุทธ์เข้าไปอย่างที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในธุรกิจนี้

หลายสิ่งหลายอย่างที่ ส.ขอนแก่นได้ทำมาก่อนหน้านี้ ก็คือ ประการแรก เป็นแบรนด์แรกที่หยิบเรื่องการสร้างความแตกต่างทั้งระดับมาตรฐานสินค้า บรรจุภัณฑ์ ตลอดจนการส่งเสริมการขายระหว่าง ส.ขอนแก่น กับแบรนด์อื่นที่มีวางจำหน่ายอย่างเกลื่อนกล่นในท้องตลาดมาใช้ ประการที่สอง การวางภาพลักษณ์ของสินค้าให้ดูเป็นสากล เพื่อจับผู้บริโภคระดับสูง ด้วยราคาที่แพงกว่า

“การตั้งราคาสินค้าของเราสูงกว่าคู่แข่ง เนื่องจากถือว่าขายคนรวย คนรวยต้องการบรรจุภัณฑ์สวย ต้องอร่อยจริง เราจึงเริ่มแต่งตัวนับจากเคาน์เตอร์ แบนเนอร์ การแต่งตัวของพนักงานเป็นการยกระดับอย่างชัดเจน เพื่อให้คนรวยมีความรู้สึกดีเวลาทาน พร้อมดึงคนมีชื่อเสียงเรื่องอาหารอย่างหม่อมถนัดศรีมาการันตีความอร่อย”

ให้ความสำคัญด้านวิจัย

“ตั้งแต่วันแรกที่ทำ เราพยายามหลีกเลี่ยงการเป็น me too product หากทำเช่นนั้นเราก็เป็นลูกไล่ให้เขา จึงต้องพัฒนาตนเอง เช่น คนอื่นเก็บของได้ 10 วันของเราเก็บได้ 15 วัน เพราะมีการวิจัยและพัฒนา รู้จักทำความสะอาด ใส่สารที่ช่วยรักษาให้อยู่นาน นำการบริหารจัดการสินค้ามาใช้เพื่อให้สินค้าดูดี หีบห่อสวยงาม พวกนี้มาจากการวิจัยและพัฒนาทั้งนั้น”

แต่กว่าจะทำเช่นนี้ได้ ส.ขอนแก่นก็ต้องมีโรงงานก่อน จะว่าไปแล้วก็ไม่ได้นานนัก เพียงแค่ปีเศษเท่านั้นเอง ซึ่งในช่วงรอยต่อของการไม่มีโรงงาน เจริญจำเป็นต้องไปคัดเลือกสินค้าจากเจ้าที่เขาเชื่อว่ามีคุณภาพดีที่สุดที่มีคนรับประกัน จวบจนกระทั่งมีโรงงานแล้วนั่นแล จึงค่อยมาลุยเรื่องวิจัยพัฒนาอย่างจริงจัง ถึงขนาดที่ยอมจ่ายเงินแพงกว่าบริษัทใหญ่นับหมื่นบาท เพื่อดึงตัวนักวิจัยให้เข้ามาทำงานด้วย เพราะในช่วงเวลานั้นต้องยอมรับว่าคงไม่มีนักวิจัยคนไหนยอมออกมาทำงานกับบริษัทที่เพิ่งก่อร่างสร้างตัว และมีโรงงานขนาดเล็กอย่างส.ขอนแก่น

จากการทำวิจัยตลาดมาตลอดทุกครั้งที่จะออกสินค้า หรือรุกไปยังตลาดใหม่ๆนั้นเอง จึงทำให้ส.ขอนแก่นเป็นบริษัทที่ไม่ค่อยมีปัญหาเหมือนรายอื่น อาจเป็นเพราะการเป็นบริษัทที่สามารถควบคุมได้ตั้งแต่ต้นน้ำ คือ นับตั้งแต่มีฟาร์มหมูเป็นของตนเองไปจนถึงมีโรงงานผลิต และสิ้นสุดที่การกระจายสินค้า

ทำให้เพียงเวลา 9 ปีที่แบรนด์ส.ขอนแก่นโลดแล่นในตลาด พร้อมแตกแบรนด์ลูกหลานออกมาราว 6-7 แบรนด์ อาทิ บ้านไผ่ ห้วยแก้ว ฯลฯ แต่แบรนด์ที่ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ มีส่วนแบ่งในตลาดสินค้าพื้นเมืองสูงสุดก็คือ ส.ขอนแก่น สร้างรายได้ถึง 300 ล้านบาทในแต่ละปี ทำรายได้ให้บริษัทเกือบครึ่ง ก็กลายร่างเป็นบริษัทมหาชนที่พรั่งพร้อมไปด้วยเงิน การตลาด และการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำไปยันปลายน้ำ

"ตอนนั้นเรากินแชร์ของตลาดไปเกือบครึ่ง ถือว่าใหญ่มากแล้วเลยต้องเข้าตลาดหลักทรัพย์เพื่อเอาเงินมาทำธุรกิจอื่น มาลงทุนในเรื่องอาหารทะเล และศูนย์อาหารด้วย"

การรุกของส.ขอนแก่นนับจากนั้นจึงน่ากลัว และน่าจับตายิ่ง เพราะนับจากวันนั้นถึงวันนี้ ส.ขอนแก่นมีแบรนด์ที่ส่งไปป่วนตลาดทั้งในและต่างประเทศแล้วเกือบ 50 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น แต้จิ๋ว, เฮง เฮง, โอเด้ง, ยู-มิ, หมูดี, ไทยนิยม, พอร์กี้, บ้านไผ่, กวางเจา เป็นต้น

กลยุทธ์ “รักฉันรักหมาของฉันด้วย”

การเติบโตในยอดจำหน่ายของส.ขอนแก่นแบบพรวดๆ มาจากการวางตำแหน่งที่แตกต่าง และการใส่กลยุทธ์การตลาดอย่างที่ไม่มีสินค้าประเภทนี้เคยทำมาก่อน

“เราเป็นสินค้าพื้นเมืองเจ้าแรก ที่เอาการตลาดมาช่วยจัดการทำให้สินค้าแจ้งเกิดได้” เจริญกล่าวเช่นนั้น

ส่วนประสมทางการตลาดที่ ส.ขอนแก่นนำมาใช้เวลานั้น ประกอบด้วย การมีสินค้าที่หลากหลาย คือ หมูหยอง กุนเชียง ไส้กรอกอีสาน หมูยอ เพื่อสนองตอบผู้บริโภคได้มากขึ้น และสร้างโอกาสในการขายได้มากขึ้นด้วย เป็นการกันไม่ให้ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าพื้นเมืองยี่ห้ออื่น ขณะเดียวกันก็ยกระดับสินค้าด้วยแพกเกจจิ้ง

“เท่าที่จำได้ สินค้าพื้นเมืองจะเป็นกระดาษเปล่า มีกระดาษอีกแผ่นบอกยี่ห้อใส่ในถุงแล้วใช้หนังยางรัดปากถุง แต่ของเราพิมพ์ 4 สี แล้วมีดีไซน์ให้ดูแปลกตาน่าซื้อ”

แต่บางครั้งการใช้แพกเกจจิ้งมาเรียกร้องความสนใจ ใช่ว่าจะได้รับความสำเร็จเสมอไป เมื่อต้องมาเจอกับคู่แข่งที่ขึ้นชื่อว่าเป็นต้นตำรับความเก่าแก่ของสินค้าหมูหยองมาหลายชั่วอายุคนมาการันตีความอร่อย งานนี้ ส.ขอนแก่นต้องแก้เกมด้วยการ นำหมูหยองไปผัด ณ จุดขายซะเลย ด้วยเหตุผลที่ว่า ประการแรก เคล็ดลับการทำสินค้าเข้าปากก็คือ ทำทุกวิถีทางเพื่อให้ผู้บริโภคได้ลองชิม หากมั่นใจว่าสินค้าของตนอร่อยกว่าคู่แข่ง เมื่อลองชิมแล้วเกิดติดใจ จะหันมาซื้อโดยอัตโนมัติ เนื่องจากสินค้าประเภทนี้ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ต่ำมาก

ประการที่สอง เนื่องจากเวลานั้นผู้บริโภคเชื่อว่าหมูหยองไม่สะอาด ดังนั้น การนำกระบวนการผลิตหมูหยองมาผัดให้เห็นถึงที่ จึงเป็นการปรับเปลี่ยนมุมมอง และการรับรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าตัวนี้เสียใหม่

“เป็นกลยุทธ์ที่เราเรียกว่า love me love my dog คือเมื่อผู้บริโภคเชื่อว่าหมูหยองของเราสะอาด เขาก็จะเชื่อว่าสินค้าอื่นๆของเราสะอาดทั้งหมด เมื่อคนเชื่อแบรนด์นี้แล้ว หากนำสินค้าอื่นมาขายภายใต้แบรนด์นี้ก็จะได้รับความน่าเชื่อถือด้วยเช่นกัน”

Umbrella Brand
By ส.ขอนแก่น

หลังจากประสบความสำเร็จจากการบุกตลาด โดยเฉพาะจากการวางแบรนด์ ส.ขอนแก่นเอาไว้ในใจผู้บริโภคว่าเป็นสินค้าพื้นเมืองระดับพรีเมียม จนสามารถสร้างยอดขายในเซ็นทรัล ชิดลมได้ถึง 20,000 บาทในช่วงเดือนแรกๆ ก็ถือว่าแบรนด์นี้ได้รับการยอมรับทางด้านภาพลักษณ์ในระดับหนึ่ง และเมื่อผู้บริโภคเชื่อมั่นแล้ว การจะนำแบรนด์ ส.ขอนแก่นไปใช้ endorse สินค้าอื่น แม้จะเป็นคนละแบรนด์ คนละเกรดผู้บริโภคก็ซื้อ

“เมื่อคนเชื่อว่า ส.ขอนแก่นผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ เราก็เอาโรงงานของเราผลิตสินค้าเกรดบี และซี ใช้ความเชื่อมั่นขายสินค้า ซึ่งผมได้ศึกษาผู้บริโภคมากมายถึงการใช้อัมเบลล่าแบรนด์ ซึ่งหลายคนบอกว่าซื้อเพราะชื่อของส.ขอนแก่นกินแล้วไม่ผิดหวัง”

สินค้าพื้นเมืองที่อยู่ภายใต้อัมเบลล่า แบรนด์ ของ ส.ขอนแก่น ได้แก่ บ้านไผ่จับผู้บริโภคกลุ่มบี ขณะที่หมูดีจับผู้บริโภคกลุ่มซี ซึ่งพฤติกรรมการบริโภคสินค้าแต่ละแบรนด์จะแตกต่างกัน โดยคนกิน ส.ขอนแก่นจะมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าสูง เมื่อสินค้าหมดจะไม่หันไปบริโภคแบรนด์อื่น แต่อาจมีบ้างในบางกลุ่มที่หันมาบริโภคบ้านไผ่แทน ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคในแบรนด์บ้านไผ่จะไม่ค่อยจงรักภักดีมากนัก ส่วนลูกค้าแบรนด์หมูดีไม่มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าเลย โดยจะให้ความสนใจกับเรื่องราคาเป็นหลัก

“หากเราแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามสถานภาพทางสังคม และฐานะทางเศรษฐกิจคนไทยรวยสุดที่อยู่บนยอดมีประมาณ 5% คนชั้นกลางอีก 20-25% ส่วนล่างอีก 40-50% ระดับเอเราใช้แบรนด์พรีเมี่ยมคือ ส.ขอนแก่น ระดับบีเราใช้บ้านไผ่เพราะคนเห็นเห็นราคาแล้วกล้ากิน ส่วนบางคนที่ซื้อไปเพื่อเป็นวัตถุดิบผลิตขนมก็จะมีหมูดีให้เลือกราคาถูกลงมาอีก เรียกว่าครบทุกตลาด พอเป็นอย่างนี้เราก็หันไปกินตลาดใหม่ คือรับจ้างห้างในประเทศไทยผลิต ไม่ว่าโลตัส แม็คโคร ทุกที่ซื้อจากเราหมด”

ขยายไลน์ออกจากพื้นเมือง

“ส.ขอนแก่นทำไป 3 ปีคนก็เริ่มคุ้น คนที่กินสินค้าพื้นเมืองก็วนไปวนมา ไม่กินหมูหยองก็ก๋วยเตี๋ยว ดังนั้นเราจึงออกลูกชิ้นภายใต้แบรนด์แต้จิ๋ว แต่ก็ใช้ส.ขอนแก่นครอบไว้เพื่อรับประกันคุณภาพ”

ในการเข้าสู่สินค้าอาหารทะเล เจริญ ก็เริ่มจากการทดลองตลาดด้วยส่งส่งสินค้าภายใต้ชื่อ”แต้จิ๋ว” เพื่อรุกตลาดในระดับพรีเมี่ยมเพื่อสร้างการยอมรับก่อน จากนั้นจึงค่อยส่ง “กวางเจา” เพื่อลุยตลาดระดับบี และ “โอเด้ง” เพื่อจับตลาดระดับซี

เป็นสิ่งที่น่าสนใจในการขยายไลน์ของส.ขอนแก่นในแต่ละครั้งก็คือ จะไม่ไปซ้ำรอยสินค้าของของซีพีที่ทำอยู่ก่อนแล้ว เรื่องนี้ เจริญ ให้เหตุผลว่า เมื่อผมทำซีพีมาแล้วผมจะไม่ย้อนรอย อันไหนที่ซีพีทำผมจะไม่ทำ ตัวอย่างเขาทำไส้กรอกฝรั่งผมทำไส้กรอกอีสาน เขาทำลูกชิ้นไก่ ผมทำลูกชิ้นปลา แม้จะเป็นช่องทางเดียวกัน แต่แยกแคธิกอรีกันชัดเจน

บางคนอาจบอกว่าเป็นเรื่องของความเก่งบวกเฮงที่ทำให้การทำธุรกิจภายใต้แบรนด์ ส.ขอนแก่น ตั้งแต่วันแรกที่ดำเนินธุรกิจจนถึงวันนี้ไม่ค่อยมีปัญหาให้ผู้ก่อตั้งบริษัทต้องมานั่งกุมขมับมากนัก แต่จริงๆแล้วกว่าบริษัทจะส่งสินค้าแต่ละตัวเข้ามาในตลาดต้องทำวิจัย และศึกษาตลาดกันขนาดหนัก

“เราจำกัดวงว่าเป็นสินค้าอะไร ส.ขอนแก่นเป็นสินค้าพื้นเมือง ผมเป็นหมอดูการตลาด วิเคราะห์ swot ก่อน สิ่งที่ทำหากแข่งกับซีพีผมทำไม่ได้ แต่ถ้าแข่งกับห้องแถวก็สบายเพราะเป็นอุตสาหกรรมพื้นบ้าน ขณะที่อุตสาหกรรมใหญ่อย่างซีพีหากจะลงมาทำก็ทำได้ แต่ไม่คุ้ม นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่เราต้องคิดว่าจะยืนที่ตรงไหน ต้องหาจุดแข็งของตัวเองให้ครบ ที่สำคัญทำธุรกิจทุกอย่างอยู่ที่วิสัยทัศน์และไม่เอาบริษัทที่ทำไปเสี่ยง ธุรกิจที่ทำจะเกี่ยวข้องกับปากท้องประชาชน ทุกคนต้องกินของเรา ทำอะไรที่เกี่ยวข้องกับประชาชนทุกอย่างมั่นคง ผมทำหมูหยอง หมูแผ่น เป็นธุรกิจที่ดี เพราะกินกันมาหลายชั่วคน หรือแม้แต่ทำลูกชิ้น มีก๋วยเตี๋ยวร้านไหนบ้างที่ไม่มีลูกชิ้น ที่สำคัญเราต้องรู้ขนาดของตลาดก่อนว่าขนมก้อนนี้ใหญ่แค่ไหน แล้วกลับมาดูตัวเราว่าถ้าเข้าไปแล้วจะแย่งส่วนแบ่งได้กี่เปอร์เซนต์”

Trendy Company

แม้จะเป็นสินค้าพื้นเมือง แต่ทุกครั้งเวลาตลาดมีความเคลื่อนไหวแปลกๆใหม่ๆ ส.ขอนแก่นต้องขอเข้าร่วมโหนกระแสไปกับตลาดด้วยทุกครั้ง เช่นในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ ส.ขอนแก่นได้เปลี่ยนสโลแกนใหม่เป็น "ไทยไม่ช่วยไทย แล้วใครจะมาช่วยเรา" เพื่อปลูกฝังค่านิยมผู้บริโภคให้หันมาบริโภคของไทยๆ เพื่อช่วยเหลือคนไทยด้วยกันเอง

หรือแม้แต่ในช่วงนี้ที่กระแสคนรักสุขภาพเริ่มแพร่ขยายไปทั่ว แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์แหนมที่ผลิตจากหมูที่ยังไม่ผ่านการปรุงให้สุกย่อมได้รับผลกระทบจาก"คอแหนม" ผู้ห่วงใยในสุขภาพด้วยเช่นกัน และแน่นอนว่า "ส.ขอนแก่น" ย่อมไม่พลาดรถไฟเที่ยวนี้ เพราะคู่แข่งบางเจ้าได้นำเทคโนโลยีไบโอเทคเข้ามาใช้กับผลิตภัณฑ์เพื่อให้ปลอดจากพยาธิกันแล้ว เพียงแต่ ส.ขอนแก่นหันมาใช้การฉายรังสีแทน พร้อมสร้างแบรนด์ใหม่ที่ชื่อ "3 เหรียญทอง" โดยมี ส.ขอนแก่นการันตีความอร่อยเช่นเดิม

"เราเจอมาแล้วคนที่ต่อต้านรังสีมีเปอร์เซนต์สูงมาก เพราะคนกินกลัวจะเป็นหมัน เราจึงออก 3 เหรียญทองมายันไว้ ขายได้ก็ดีไม่ได้ก็ไม่เป็นไร ส.ขอนแก่นไม่กระเทือน แต่ผลที่ออกมาประสบความสำเร็จเช่นกัน เพราะเราขายคนที่เป็นหมอ มีความรู้สูง"

หลังจากที่กระโดดเข้ามาร่วมกระแสคนรักสุขภาพแล้ว ส.ขอนแก่นยังกระโดดอีก แต่คราวนี้ข้ามมายังสนามสแน็ก ตลาดมูลค่ากว่าหมื่นล้านบาทที่มีการแข่งขันรุนแรงยิ่งนัก

บันไดขั้นที่สอง
พลิกแบบ360องศา

"เราปรับนโยบายการตลาดใหม่ โดยจะให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารประเภทขบเคี้ยวเป็นหลัก" เป็นคำกล่าวของ เจริญ ในวันแถลงข่าวเปิดตัวหมูแผ่นบาร์บีคิวอบกรอบตรา "ออง-เทร่" (Entre) เมื่อหลายปีก่อน ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของส.ขอนแก่น เพราะเป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปีที่ขยายไลน์จากอาหารสดเข้ามาสู่ตลาดขนมขบเคี้ยว แม้จะเป็นตลาดใหญ่ แต่เป็นที่รู้กันในหมู่นักการตลาดว่าหินยิ่งนัก

เหตุผลของการขยับเข้ารุกตลาดของขบเคี้ยวของส.ขอนแก่น เนื่องมาจากตัวเลขการเติบโตในอาหารพื้นเมือง หรืออาหารทะเลมีไม่เกิน 5% มาตลอดระยะเวลา 5-6 ปีที่ผ่านมา ด้วยคนที่บริโภคสินค้าพื้นเมืองค่อนข้างจำกัดวงอยู่กับผู้บริโภครุ่นเก่า ขณะที่ผู้บริโภครุ่นใหม่เปลี่ยนพฤติกรรมหันมาบริโภคขนมปังแทนข้าวต้ม จากความเร่งรีบจากการเดินทาง และไม่มีเวลาปรุงอาหารทานเอง ทำให้ผลิตภัณฑ์บรรดาหมูขายไม่ดีเหมือนก่อน แม้ ส.ขอนแก่นจะขายหมูหยองเพื่อนำไปใส่ในขนมปังด้วยก็ตาม

ถึงแม้ ออง-เทร่ จะมีชื่อเสียงเรียงนามเป็นภาษาต่างประเทศเพื่อให้ดูทันสมัยขึ้น แต่แบรนด์ ส.ขอนแก่นก็ยังมีบทบาทในฐานะของผู้การันตีความอร่อยเหมือนเดิม ที่สำคัญการรุกตลาดสแน็กครั้งนี้ก็ยังอยู่ภายใต้การนำสินค้าเดิม คือหมูแผ่นมาพัฒนาให้ทันสมัยมากขึ้น โดยมองว่ายังไม่มีผู้ประกอบการรายใดในบ้านเรานำเนื้อหมูมาแปรรูปเป็นขนมขบเคี้ยว และอาหารทานเล่นเลย

"ส.ขอนแก่น 20 ปีที่ผ่านมาคนคุ้นแล้ว ภาพพจน์ของแบรนด์คนจะรู้สึกว่า แหนม หมูยอ อร่อย แต่หากจะนำแบรนด์ส.ขอนแก่นมาทำสแน็กมันคนละขั้วกันเลย ถือว่าเป็นการปรับแนวการตลาดแบบ 360 องศา เพราะกลุ่มที่ชอบแบรนด์ส.ขอนแก่นส่วนมากเป็นคนรุ่นเก่า ส่วนคนรุ่นใหม่ไม่ค่อยนิยมมากนัก แต่จะชอบสแน็ก"

การขยับตัวจากอาหารพื้นเมือง และอาหารทะเล มาทำสินค้าประเภทสแน็ก ในมุมมองของ เจริญ ถือว่าเป็นการพลิกตัวของ ส.ขอนแก่นแบบ 360 องศาเลยทีเดียว เพราะเป็นการเขยิบจากบันไดขั้นที่ 1 ซึ่งเป็นสินค้าพื้นเมืองที่เริ่มอิ่มตัวเข้าสู่บันไดขั้นที่ 2 คืออาหารร่วมสมัย ที่ยังมีตัวเลขการเติบโตถึง 15% ของตลาดมูลค่า 1.1 หมื่นล้านบาท

จากการที่ออง-เทร่ เป็นสแน็กประเภทหมูแผ่นที่ไม่มีค่ายใดทำมาก่อน เพราะหากมองสินค้าประเภทสแน็กในกลุ่มเนื้อสัตว์ที่วางจำหน่ายในบ้านเราเกือบทั้งหมดจะทำมาจากเนื้อปลา จึงทำให้ในช่วงทดลองตลาดสินค้าก็ไม่พอกับความต้องการเสียแล้ว

แผนการของเจริญที่วางไว้ก็คือ ต้องการให้ออง-เทร่เป็นแบรนด์หลักในการบุกตลาดของขบเคี้ยวเช่นเดียวกับส.ขอนแก่นที่เป็นแบรนด์หลักในการบุกตลาดสินค้าพื้นเมือง ซึ่งแบรนด์ใหม่ภายใต้สโลแกน “หมูอร่อย ไม่ธรรมดา” ไม่เพียงแต่จะบุกตลาดเมืองไทยเท่านั้น แต่ยังมีแผนส่งออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศอย่าง ฮ่องกง จีน สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ ด้วยเช่นกัน

สู่บันไดขั้นที่สาม

น่าสนใจว่า ส.ขอนแก่นต้องใช้เวลาถึง 20 ปี กว่าจะสร้างฐานความเป็นเจ้าตลาดสินค้าพื้นเมืองจนแน่น แต่กลับใช้เวลาไม่นานในการสร้างฐานอาหารร่วมสมัย เพื่อก้าวไปสู่อาหารแช่แข็ง ซึ่งก็คืออาหารล้ำสมัยตามความหมายของเจริญนั่นเอง

“ขั้นที่สองเราปูทางมาประมาณ 5 ปี แต่ขั้นที่ 3 เพิ่งเริ่มปูมา 3 ปี”

“อร่อยด่วน” คือ แบรนด์ที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นหัวหอกบุกตลาดอาหารแช่แข็งที่สามารถตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เร่งรีบ และไม่ค่อยทำอาหารทานเองที่บ้าน

แผนการรุกตลาดขั้นที่สามของเจริญ มุ่งบุกตลาดต่างประเทศก่อน ด้วยเหตุผลที่ว่าบ้านเราสามารถหาอาหารประเภทข้าวแกงทานได้ง่ายๆ ดังนั้น การจะนำข้าวแกงมาใส่ในกล่องแช่แข็งวางจำหน่ายกล่องละ 30-40 บาทคงเป็นเรื่องยากที่จะให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจอร่อยด่วนได้ เพราะขนาดแบรนด์อื่นๆที่ทำตลาดมาก่อนหลายต่อหลายรายยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าไรนัก ด้วยประการฉะนี้จึงทำให้เจริญจำเป็นต้องส่งอร่อยด่วนไปจำหน่ายยังต่างประเทศก่อน

“หากเราขายในประเทศก่อนก็เหมือนกับเอามะพร้าวห้าวไปขายสวน แกงเขียวหวานบ้านเราหากินง่าย ข้าวแกงร้อนๆราคาแค่ 20 บาท ไปเมืองนอกข้าวกล่องราคา 50 บาทถูกมาก นี่คือเหตุผลที่เราไปต่างประเทศก่อนแล้วถึงค่อยมาเมืองไทย ต้องขายของที่เขาขาดแคลน เช่น ทอดมันปลากราย เป็นไทยฟูดส่งไปฮ่องกง ยุโรป”

อย่างไรก็ตาม การรุกตลาดอาหารแช่แข็งในเมืองไทยอาจจะไม่ราบเรียบ และหอมหวานเหมือนการรุกตลาดอาหารพื้นเมือง และสินค้าสแน็ก ที่เจริญสามารถดึงความแตกต่างของตัวสินค้ามาเป็นจุดขายได้ เพราะเป็นที่รู้กันดีว่าตลาดอาหารแช่แข็งนั้นสุดหินปานใด

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย