ย้อนหลังไปเมื่อ 30 ปีก่อนที่วีระพงษ์ โพธิภักติ จะเข้าบริษัทดาราเหนือเป็นบริษัที่นับว่ายิ่งใหญ่ใอดีตที่รวมเอหุ้นส่วนคนไทยที่มีชาติตระกูลและฐานะดีอาทิเช่น ดร.รักษ์ ปันยารชุน ซึ่งเป็นอดีตรัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรางต่างประเทศสมัยจอมพล ป พิลบูลสงครามเป็นนายกรัฐมนตรี , หม่อม กอบแก้ว อาภากร ณ อยุธยา, ร้อยเอกเฟื่องเฉลย อนิรุทธเทวาซึ่งเคยเป็นเจ้าของบ้านพิษณุโลก, พันตรีอร่าม รัตนกุล เสรีเริงฤทธิ์, เทวมิตร กุญชร ฯลฯ

บริษัทนี้ก่อตั้งเมื่อวันที่ 10 สิงหาคม 2499 ด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มแรกถึง 500,000 บาท โดยมีธนาคารฮ่องกงและเซี่ยงไฮ้เป็นสถาบันการเงินหลักที่บริษัทได้เปิด LETTER OF CREDIT ไว้เพื่อสั่งซื้ออุปกรณ์เครื่องจักรและวัตถุเคมีผลิตน้ำดื่ม "POLARIS" เป็นแห่งแรกที่โรงงานนนทบุรีซึ่งมีเนื้อที่ 13 ไร่

กรรมการผู้จัดการคนแรกไม่ใช่คนไทย แต่เป็นผู้หญิงชาวอเมริกันวัย 37 ปี ที่ชื่อว่า "MRS.MAXINE WOODFIELD ORTH" หรือที่เรียกสั่นๆว่า "แหม่มน๊อดท์" ความสำคัญของแหม่มน๊อดอยู่ที่เธอเป็นผู้ก่อตั้งและวางรากฐานการบริหารกิจการได้มั่นคงและเติบโตอย่างสม่ำเสมอตลอดระยะเวลา 30 ปีโดยเธอวางแผนด้านการตลาดขยายสาขาไปสู่เชียงใหม่ในปี 2510 และอีก 4 ปีต่อมาบริษัทดารเหนือก็ขยายไปสู่สาขาพัทยาซึ่งมีเนื้อที่ 12 ไร่ ขณะนี้เธอเหลือหุ้นอยู่ในดาราเหนือเล็กน้อยและดำรงตำแหน่งเป็นรองประธานกรรมการที่ไม่ได้ยุ่งกับงานบริหารใดๆ

ผู้บริหารระดับสูงคนสำคัญอีกคนหนึ่งที่มีบทบาทมากก็คือ ดร.รักษ์ ปันยารชุน ประธานกรรมการบริษัท ซึ่งเป็นคหบดีที่มีชาติตระกูลและการศึกษาดีจบจาฝรั่งเศส เป็นบุตรคนที่สอบอขงพระปรีชานุศาสตร์และมี กุศะ ปันยารชุน เป็นพี่ชาย (กุศะ ปัจจุบันเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทเวิร์ลแทรเวล เซอร์วิส) เมื่อจอมพลป. พิบูลสงครามซึ่งเป็นพ่อตาของดร.รักษ์ได้ถูกจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชน์ ปฏิวัตินั้น ดร.รักษ์ ขณะนั้นยังทำงานในฐานะ PRESIDENT OF THE GENERAL ASSEMBLY อยู่ที่องค์การสหประชาชาติที่นิวยอร์คอยู่ และเมื่อต้องพ้นจากตำแหน่งทางการเมือง ดร.รักษ์ก็ได้เข้ามาเป็นประธานกรรมการบริษัทแทนบิดาสองแห่งคือ บริษัทแก๊สบริสุทธิ์และบริษัทดาราเหนือ

"ดร.รักษ์เป็นคนหนุ่มไฟแรงที่มีความสามารถมากเขาได้สร้างความแข็งแกร่ง และให้คำปรึกษาอย่างฉลาดสำหรับการกำหนดนโยบายบริษัทมากทำให้เราสามารถฝ่ามรสุมและชนะอุปสรรคปัญหาต่าง ๆ ได้" แหม่มน๊อดท์ย้อนเล่าอดีตให้ฟัง

ประวัติศาสตร์ยาวนานนับสามทศวรรษของดาราเหนือขึ้นอยู่กับคนสองคนนี้มาก และเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไปตลาดน้ำดื่มเต็มไปด้วยผู้ผลิตกว่า 200 ยี่ห้อกระจายไปทั้งกรุงเทพและต่างจังหวัด แต่ถึงกระนั้นก็ตามพฤติกรรมผู้บริโภคไทยให้การยอมรับน้ำดื่ม "POLARIS" จนกระทั่งได้กลายเป็นชื่อเรียกกันทั่วไปสำหรับน้ำดื่มทุกยี่ห้อ (GENERIC NAME) ความเป็นผู้นำตลาด (MARKET LEADER) นี้ก็ต้องตกเป็นของ "POLARIS" ซึ่งขณะนี้ครองส่วนแบ่งตลาดถึง 55% ของตลาดน้ำดื่ม มูลค่า 359 ล้านบาท โดยมีคู่แข่งคือ FUJI - M ของบริษัทกรุงเทพบริการน้ำกลั่นของกลุ่มศรีกรุงครอง 15% และ "ตราสิงห์" ของบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่และยี่ห้ออื่น ๆ ครองส่วนที่เหลือ (ดูตารางส่วนแบ่งการตลาดน้ำดื่ม)

บริษัทดาราเหนือเกิดการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารกลุ่มใหม่ขึ้นราวปี 2528 - 29 แหม่มน๊อดท์และดร.รักษ์ เริ่มวางมือให้คนหนุ่มอย่างวีรพงษ์ โพธิภักติ ข้ามาถือหุ้นใหญ่โดยผ่านสายสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงกับแหม่มน๊อดท์ซึ่งรู้จักกันโดยส่วนตัวกันมานานนับ 10 ปี

"โดยสไตล์ของวีรพงษ์เขามักจะทำงานคนเดียว และมีการตัดสินใจเร็วและเด็ดขาด เขาเป็นคนมีความสามารถเข้าหาผู้ใหญ่เก่งมาก เขาเชิญพลเอกพิจิตร กุลวณิชย์ มาเป็นประธานกิตติมศักดิ์ของบริษัทดาราเหนือด้วย" แหล่งข่าวที่ใกล้ชิดเล่าให้ฟัง

วีรพงษ์ปัจจุบันอายุ 46 ปี เกิดเมื่อวันที่ 10 มกราคม 2487 บิดาชื่อประพนธ์และมารดาชื่อจินตนา แต่งงานแล้วกับพิมพ์ใจซึ่งเป็นบุตรสาวเศรษฐีเจ้าของทัวร์รอแยลคือ ประพักตร์ สกุลรัตนะ และพล.ต.ท.อำรุง สกุลรัตนะ ปัจจุบัน วีรพงษ์มีบุตรชายชื่อ ทักษพงษ์ และบุตรสาวชื่อสุดาพิมพ์ เขาถือโชคเกี่ยวกับไฝใต้คางซึ่งเขาไม่ยอมตัดเส้นขนที่ยาวถือเป็นเอกลักษณ์หนึ่งของเขา ปัจจุบันเขาจะนั่งประจำอยู่ที่อาคารวานิชซึ่งเป็นสำนักงานบริษัทดาราดล

วีรพงษ์ได้เข้ามา เขาไม่ได้มาคนเดียวแต่ได้นำทีมบริหารใหม่ซึ่งเป็นเพื่อนเข้ามาด้วยคือ ฤธี อารีสรณ์ ซึ่งรับตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทดาราเหนือและธงชัย ดาวเรือง เป็นกรรมการผู้จัดการร่วม ซึ่งทำหน้าที่ลงนามในเอกสารบริษัทต่าง ๆ ด้วย

ธงชัย ดาวเรือง เป็นเพื่อนโรงเรียนอัสสัมชัญกรุงเทพ รุ่นเดียวกับวีรพงษ์ จบปริญญาตรีบริหารจาก WESTERM AUSTRALIA UNIVERSITY เคยทำงานเป็นผู้ตรวจสอบบัญชีที่บริษัท COOPER & LYBRAND ปัจจุบันมีกิจการส่วนตัวคือบริษัทธงชัยแอนด์เอสโซซิเอทอยู่ที่อาคารวานิช

สิ่งที่แรกที่ทีมผู้บริหารชุดใหม่เปลี่ยนแปลงก็คือ การถือหุ้นใหญ่บริษัทดาราเหนือได้เปลี่ยนจากรายบุคคลเป็นในรูปของบริษัทดาราดล (เดิมชื่อบริษัท NS & TC) ซึ่งเป็นบริษัทโฮดิ้งที่ตั้งขึ้นในปี 2527 ด้วยทุนจดทะเบียน 5 ล้านบาท และเพิ่มทุนเป็น 40 ล้านบาทในเดือนกันยายนปี 2532 บริษัทนี้ดร.รักษ์และแหม่มน๊อดท์เหลือหุ้นกิตติมศักดิ์เพียง 500 หุ้นเท่านั้น ส่วนใหญ่จะเป็นของตระกูล "สกุลรัตนะ" ซึ่งเป็นญาติฝ่ายพิมพ์ใจ ภรรยาของวีรพงษ์

ทางด้านการบริหารงานบริษัท วีรพงษ์และธงชัยไม่ได้เข้ามาบริหารวันต่อวันที่ดาราเหนือคงมีแต่ฤธี อารีสรณ์ผู้เดียวที่ดูแล ในฐานะนักบริหารบัญชีเก่าและเป็นมืออาชีพผ่าตัดองค์กร ฤธีได้เห็นโอกาสที่บริษัทจะเติบโตด้านยอดขายได้มากกว่านี้เพราะเศรษฐกิจไทยเริ่มฟื้นตัวในปี 2530 เป็นต้นมา เขาวางแผนการผลิตให้เพิ่มขึ้นเป็น 24 ชั่วโมง ซึ่งเปลี่ยนจากยุคเดิมที่แหม่มน๊อดท์บริหารอยู่คือ คนงานจะทำงานเฉพาะช่วงเช้าถึงเย็นก็กลับบ้านไปพักผ่อน

หากด้านการตลาด ฤธีได้รุกเพิ่มสาขาที่หาดใหญ่ในปี 2530 และขยายขนาดสินค้าให้มากขึ้นจนครบ 6 ขนาด ขณะนี้คือขนาดแกลลอนหรือ 15 ลิตร, ขนาด 950 ซีซี บรรจุในขวดแก้วและขวดพลาสติก, ขนาด 500 ซีซี ทั้งขวดแก้วและขวดพลาสติกแบบวันเวย์ (ใช้แล้วทิ้ง) และขนาด 1,500 ซีซี วันเวย์ด้วย

นโยบายทางด้านราคาที่เพิ่มขึ้น ตั้งแต่ 5 - 15% ต่อปี ได้กำหนดให้น้ำดื่ม "POLARIS" เป็นสินค้าระดับสูง โดยน้ำดื่มสำหรับขนาดแกลลอนหรือ 15 ลิตร ซึ่งมีตลาดลูกค้าหลัก ๆ คือ สำนักงานและหมู่บ้านถึง 90% ของลูกค้าทั้งหมด 40,000 ราย ได้กำหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งทั่วไปซึ่งผลิตน้ำและขวดบรรจุไม่มีคุณภาพ ที่เรียกกันว่าขวดขาว ราคามัดจำต่อขวดของ "POLARIS" 300 บาทต่อขวด และขายส่งให้แก่ผู้ที่มารับที่โรงงาน 12 บาทต่อการสั่งครั้งละไม่ต่ำกว่า 10 ขวด ขณะที่ราคาขายปลีกจะตกประมาณขวดละ 18 บาท ซึ่งแพงกว่าขวดขาวที่ขายปีกแค่ถังละ 7 - 8 บาทเท่านั้น นอกจากนี้ขวดขนาด 950 ซีซีต้องจ่ายค่ามัดจำขวด 200 บทและราคาขายส่งค่าน้ำ 18 บาทต่อหนึ่งลังหรือ 12 ขวด ส่วนขวดพลาสติกขนาด 500 ซีซี จะขายส่งโหลละ 30 บาท

นอกจากนี้รายได้อื่น ๆ จากการขยายตลาดการขายภาชนะ POLYCARBONATE บรรจุขนาด 5 แกลลอนให้กับประเทศฮ่องกง อินโดนีเซีย และออสเตรเลีย โดยในปีที่แล้วทำยอดขายได้ 14 ล้านบาท โดยในปีนี้จากงบการเงินคาดว่าจะได้ 30 ล้านบาท

ปรากฏว่าเพียงปีเดียวที่ฤธีบริหารผลการดำเนินงานบริษัทปี 2530 มียอดขาย 98.2 ล้านบาทเพิ่ม 24 ล้านจากปีก่อนซึ่งทำได้ 74.3 ล้านและในปีที่แล้ว พุ่งสูงถึง 182 ล้านบาทโดยมีกำไรเพิ่มขึ้นกว่าปี 31 ถึง 418% (ดูตารางผลการดำเนินและแนวโน้ม)

นี่คือก้าวกระโดดของยอดขายน้ำดื่ม POLARIS ที่สะท้อนให้เห็นถึงสมรรถนะการบริหารงานของทีมคนหนุ่มไฟแรงที่ประกอบด้วย วีรพงษ์ โพธิภักติ กรรมการบริหารบริษัท, ฤธี อารีสรณ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท, ธงไชย ดาวเรือง กรรมการบริหาร นอกจากนี้ฤธีได้ปรับโครงสร้างการตลาดและขายใหม่เมื่อต้นปี 2533 นี้เองโดยให้อัศวิน วิภาตะศิลปิน เป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขายคนแรก โดยประสบการณ์อัศวิน ได้ทำงานกับกลุ่มบริษัทดาราดลของวีรพงษ์ 5 - 6 ปี ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท CELADON MARKETING AND SALES ซึ่งเคยเป็นกิจการของแหม่มน๊อดท์และต่อมาได้กลายเป็นบริษัทดาราดล

"ผมไม่เคยมีประสบการณ์การทำตลาดคอนซูเมอร์มาก่อน ทำให้รู้สึกว่ามีการบ้นที่ต้องทำมาก แต่ก็มั่นใจในชื่อโพลาริสที่ตลาดยอมรับกันมานานและเราก็ส่งเสริมซาปั้วยี่ปั้วรายใหม่มาก" อัศวินเล่าให้ฟังในช่วงแรก ๆ ที่โซดาเพิ่งวางตลาด

แต่อัศวินก็ยังไม่ทันพิสูจน์ผลงานบริหารงานการตลาดที่นี่ได้นาน ในราวกลางเดือนมิถุนายนนี้เขาได้ลาออกด้วยเหตุผลที่ ธงไชย ดาวเรือง กรรมการบริหารเล่าให้ฟังว่า เป็นเหตุผลส่วนตัวที่คุณพ่อของเขาป่วยเป็นมะเร็ง

"ตอนนี้รูดี้ซึ่งมีประสบการณ์ที่เป็นมืออาชีพที่ปรึกษาด้านการบริหารก็ได้เช้ามารับผิดชอบดูแลด้านการตลาดนี้ไปพลาง ๆ ก่อนที่จะหามืออาชีพทางการตลาดซึ่งเราก็ดูไว้หลายคน" ธงไชยเล่าให้ฟัง

เบื้องลึกของการลาออกของอัศวิน นอกจากปัญหามรสุมชีวิตส่วนตัวที่บิดาป่วย กล่าวกันว่าการดำเนินงานตามแผนการตลาดที่อัศวินวางไว้ไม่ราบรื่นเท่าที่ควร เพราะทีมงานใหม่ ไม่ได้รับความร่วมมือเพราะขาดการยอมรับและการประสานงานที่ดีจากลูกหม้อเก่า ซึ่งอัศวินต้องเข้ามาดูแลด้วยหลังจากที่สุรศักดิ์ ทัศนสันต์ ลูกหม้อเก่าที่เป็นผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติ (บริการลูกค้า) ได้ลาป่วยด้วยโรคหัวใจเกือบทั้งเดือนพฤษภาคม สุรศักดิ์ทำงานกับบริษัทมานาน 30 ปีโดยไต่เต้ามาจากพนักงานขายน้ำและในอดีต สุรศักดิ์เคยเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดและขายก่อนที่อัศวินจะเข้ามา

"ในระบบงานก็ต้องมีการคานกันระหว่างคนเก่าและคนใหม่เป็นธรรมดา การที่เราบุกตลาด ก็ทำให้เราต้องสร้างทีมการตลาดและการขายขึ้นมาใหม่ ในขณะที่ฝ่ายบริการลูกค้าที่คุณสุรศักดิ์ดูแลอยู่ ก็มีลูกค้าจำนวนมาก แต่ทางการตลาดคุณอัศวินก็เพิ่งเริ่มต้นและเข้าหาลูกค้าใหม่ ๆ ได้พอสมควรแล้ว คิดว่าไม่มีผลกระทบอะไรเพราะรูดี้อยู่ดูและอยู่" ธงไชยกรรมการบริหารเล่าให้ฟัง

เมื่อเกิดกรณีปัญหาความขัดแย้งเช่นนี้ ฤธีได้นำเอาสวัสดิ์ ทรัพย์อำนวย ซึ่งเป็นมืออาชีพด้านการฝึกอบรมการบริหารการจัดการ เข้ามาช่วยทำงานในฝ่ายการตลาดนี้ เพื่อแก้ไขสถานการณ์ทางด้านการพัฒนาบุคลากรให้ดีขึ้นด้วย

ขณะนี้ศึกในบ้านยังครุกรุ่นอยู่ ศึกภายนอกจากบริษัทคู่แข่ง บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ก็มีข่าวว่าจะมีการออกน้ำดื่มเพิ่มอีก 2 ขนาดเพื่อแย่งตลาดน้ำดื่มที่มีอัตราเติบโต 25% นี้จากผู้นำตลาดคือ บริษัทดาราเหนือ

สงครามการตลาดของน้ำดื่มจึงรุนแรงขึ้นเป็นลำดับ เป็นสงครามชั่วพริบตาที่จะตัดสินใจช้าไม่ได้ เพราะยักษ์ใหญ่ในวงการน้ำดื่มน้ำเมาทุกยี่ห้อ ก็มีสิทธิ์เป็นคู่แข่งที่น่ากลัวได้ทุกเมื่อ เช่นบริษัทไทยน้ำทิพย์ออกน้ำดื่ม "ยี่ห้อน้ำทิพย์" เพราะน้ำอัดลม "โค้ก" ถูกเก็บภาษีน้ำอัดลมเพิ่มขึ้นมาก ทำให้ขึ้นราคาขายปลีก ยอดขายตกและเครื่องจักรว่างจึงผลิต "น้ำทิพย์" ออกมาแต่ในปี 2531 ทางโค้กก็เลิกทำเพราะไม่มีเวลาดูแล และตลาดน้ำอัดลมกำไรดีกว่าคือ 1 ลังได้สูงถึง 70 บาท ขณะที่น้ำดื่ม 1 ลังกำไรแค่ 20 บาทเท่านั้น

ในอดีตผู้บริหารของดาราเหนือเคยต้องพลาดมาแล้วครั้งหนึ่ง แล้วเมื่อตัดสินใจช้าเกินไปกับการออกน้ำดื่มขวดขนาด 500 ซีซี ครั้งนั้นแหม่มน๊อดท์เล่าให้ฟังว่า แผนการที่จะออกน้ำดื่มในขนาดใหม่นี้เตรียมไว้แล้วอย่างน้อย 2 ปี มีการออกแบบขวดให้พอดีกับการผลิตและได้ว่าจ้างให้บริษัทบางกอกกลาสทำ แต่บังเอิญที่ช่วงนั้นแผนการออกแบบขวดขนาดแกลลอนต้องใช้เงินทุนมาก ทำให้เกิดความล่าช้าในการออกขวดขนาด 500 ซีซีไป

งานนี้บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ชิงตัดหน้าทำน้ำดื่ม "ตราสิงห์" ขนาด 500 ซีซี ออกมาในปี 2526 ด้วยเหตุผลจากการถูกสถานการณ์บีบ จากการที่รัฐบาลขึ้นภาษีโซดาจากเดิมอีกประมาณ 300% ส่งผลให้ราคาขายของโซดาสูงขึ้นมากและทำให้ผู้ดื่มสุราลดการบริโภคโซดาลงโดยหันไปใช้น้ำผสมโซดาแทน ทำให้ยอดขายตกลงมาก ทางด้านสันติ ภิรมย์ภักดี ซึ่งเป็นผู้บริหารการตลาดอยู่ จึงคิดหาสินค้าตัวใหม่ออกมาเพื่อใช้เครื่องจักรและคนงานที่ว่างอยู่นี้ แล้วก็พบว่าน้ำดื่มเป็นสินค้าที่มีโอกาสทำสินค้าได้ดีมาก เพราะคู่แข่งมีน้อยรายและ "POLARIS" ซึ่งเป็นผู้นำตลาด ก็ไม่ทำการตลาดจริงจัง ดังนั้นความภักดีต่อตรายี่ห้อของน้ำดื่มโดยทั่วไปจึงมีน้อยและมีโอกาสที่ "ตราสิงค์" จะทำตลาดชักชวนให้ผู้บริโภคหันมาดื่มน้ำสิงห์ได้สูง

ในอดีต "ตราสิงห์" เป็นผู้รุกล้ำเข้ามากินแดนส่วนแบ่งตลาดน้ำดื่ม ขณะที่ปัจจุบัน "POLARIS" อยู่ในฐานะผู้เข้ามาใหม่ในตลาดโซดา มูลค่า 1,200 ล้านนี้เช่นกัน เนื่องจากมีคู่แข่งน้อยราย คือบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ที่ผลิตโซดา "ตราสิงห์" และบริษัทยูเนี่ยนโซดา ผู้ผลิตโซดา "เฟรเซอร์" (ดูตารางส่วนแบ่งตลาด) เพียงแต่ปัจจัยสู่ความสำเร็จที่ขึ้นอยู่กับจุดแข็งจุดอ่อนของทั้งสองแตกต่างกัน

จุดแข็งของบริษัทดาราเหนืออยู่ที่มีผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคยอมรับมากอยู่แล้วคือ น้ำดื่ม "POLARIS" รวมทั้งมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ด้านแผนกขายปลีกและขายตรง ระบบคูปองสำหรับกลุ่มผู้ค้าประเภทบ้านและสำนักงาน 40,000 ราย ขณะเดียวกันจุดอ่อนของบริษัทดาราเหนือไม่เคยขายโซดามาก่อน เมื่อเทียบกับคู่แข่งจึงไม่มีประสบการณ์ด้านการผลิตและจำหน่าย และไม่มีระบบเอเยนต์ที่แข็งเหมือนบริษัทคู่แข่ง ที่สำคัญก็คือชื่อเสียงที่มีมานาน 57 ปีแล้วของ "ตราสิงห์" จึงทำให้มีแขนขาการจำหน่ายกว้างกว่าและยังพบว่าผู้บริโภคนิยมโซดา ตราสิงห์มากที่สุด

แต่เมื่อประเมินกำลังกับคู่แข่งในทุกด้านแล้วโอกาสจะได้มีมากกว่าเสีย เพราะสถิติแบงก์ชาติบ่งบอกอนาคตตลาด มิกซ์เซอร์ยังสดใส เมื่อปริมาณบริโภคโซดาได้เพิ่มสูงขึ้น จาก 251.16 ล้านลิตร ในปี 2528 เป็น 385.32 ล้านลิตรในปีที่แล้ว ทางผู้บริหารบริษัทดาราเหนือจึงวางแผนเจาะตลาดส่วนแบ่ง 10 ขีด 17% ของมูลค่ารวม 1,200 ล้านบาท แต่อุปสรรคในการเข้าตลาดน้ำโซดาก็เกิดขึ้น เนื่องจากขั้นตอนการขออนุญาตจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ได้ล่าช้ามาก

"จริง ๆ แล้วเราตั้งว่า วันออกโซดาของเราคือวันที่ 25 ธันวาคม ปีที่แล้ว แต่เราไม่สามารถออกได้เพราะใบอนุญาตยังค้างอยู่ที่อย.และเอกสารบางอย่างก็ต้องรอจากกรมโรงงานอุตสาหกรรม ทำให้เราต้องเลื่อนออต้นเดือนกุมภาพันธ์" แหล่งข่าวเปิดเผย

เพียงก้าวแรก ก็พลาดเสียแล้ว แผนการตลาดผิดพลาดไปจากกำหนด โซดา "POLARIS" ต้องออกวางขายในตลาดครั้งแรกในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2533 นี้เอง

อย่างไรก็ตาม แผนการตลาดในระยะแรกที่ต้องการเผยแพร่สินค้าไปสู่ตลาดผู้ดื่มสุรา ซึ่งจากสถิติของแบงก์ชาติพบว่าในปี 2529 ปริมาณดื่มสุรา 390.62 ล้านลิตรและเพิ่มขึ้นสูงถึง 528.68 ล้านลิตร ในอีก 2 ปีต่อมาโดยใช้ PRODUCT STRATEGY เจาะตลาดด้วยขนาด 440 ซีซี ซึ่งมากกว่าโซดาสิงห์ขนาด 400 ซีซี ส่วนการผลิตเน้นรสชาติให้ซ่านาน

นอกจากนี้ทางผู้บริหารบริษัทดาราเหนือจะออกโซดามาอีก 2 ขนาดก็ยังอยู่ในแผน "เขาต้องการเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวและผู้ที่ไม่ต้องการรับภาระ แลกเปลี่ยนขวดเพียงแต่ขณะนี้กำลังรอดูตลาดอยู่ว่าไปได้ดีแค่ไหน?" แหล่งข่าว

เรื่องนี้เอเยนต์ของบุญรอดบริวเวอรี่แห่งหนึ่งได้เล่าถึงภาวะตลาดโซดาวันเวย์ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่เน้นการซื้อขวดโดยไม่มีการคืนขวดไว้ว่า "สินค้าโซดาวันเวย์ที่เป็นขวดแก้วไม่ค่อยมีคนนิยมและมันแพงกว่า แต่เราต้องทำเป้ายอดขายโซดาวันเวย์ให้ได้ตามที่เขาตั้งไว้ให้เอเยนต์คนละ 100 - 200 ถาด (ถาดละ 20 ขวด) ซึ่งเราซื้อมาถาด 60 - 65 บาท วิธีที่เราทำเป้าตอนนี้ก็คือยอมขาดทุนโดยแถมโซดาวันเวย์หนึ่งถาดให้กับลูกค้า"

การตั้งราคาขายส่งโซดา "POLARIS" 100 ลัง (ลังละ 24 ขวด) ในราคาลังละ 50 บาท ซึ่งเป็นราคาทั่วไปหน้าโรงงานของโซดาตราสิงห์และเฟรเซอร์ และมาตัดราคาขายส่งกันที่ซาปั้วในราคาลังละ 65 บาท ขณะที่โซดาตราสิงห์ซาปั้วขายหน้าร้านค้าปลีก 72 บาท ในระยะแรกที่เข้าสู่ตลาด บริษัทดาราเหนือคิดค่ามัดจำขวด ต่ำกว่าคูแข่งเพื่อจูงใจให้ร้านค้าช่วยขายโซดาคือลังละ 150 บาท ขณะที่ซาปั้ว ของโซดาสิงห์จะเรียกค่ามัดจำขวดลังละ 250 บาท

แต่ช่องทางการจัดจำหน่ายการตลาดของโซดา "POLARIS" เหล่ยร่ได่ถูกยักษ์ใหญ่บีบให้เหลือทางรอดน้อยที่สุด ด้วยวิธีการที่ชมรมผู้ค้าเบียร์สิงห์ซึ่งเกิดจากรวมตัวของเอเยนต์ต่าง ๆ ของบริษัทยุญรอดบริวเวอรี่ได้สกัดกั้นการเกิดของโซดา "POLARIS" อย่างหนัก ด้วยการที่มีข้อแม้ว่าห้ามยี่ปั้ว, ซาปั้วหรือแม้กระทั่งร้านค้าปลีกโดยทั่วไปที่รับผลิตภัณฑ์ตราสิงห์ทั้งหมด ห้ามรับโซดา "POLARIS" มาจำหน่าย มิฉะนั้นเอเยนต์จะงดการส่งสินค้าให้โดยเด็ดขาด

"ในตอนแรก เขามาให้ทดลองขายโซดา "POLARIS" โดยวางไว้ร้านละ 2 ลัง เราก็เสียค่ามัดจำลังและขวดรวมแล้วประมาณ 400 บาท โดยทางโพลาริสสไม่คิดน้ำ ก็ขายได้ดีนะมีคนชอบ แต่พอเอเยนต์และผู้ตรวจสอบของบริษัทมาเห็นเขาบอกว่าให้รีบคืนไปเร็ว ๆ ไม่งั้นจะไม่ส่งเบียร์กับซดาให้เราก็เลยต้องเลิกชยทั้ง ๆ ที่กำไรดีกว่าเพราะโซดาสิงห์ส่งลักละ 72 บาทแต่ทาง โพลาริสส่งลักละ 65 บาทเท่านั้น" เถ้าแก่ร้านโชวห่วยแห่งหนึ่งเล่าให้ฟัง

ดังนั้นทางแก้ก็คือผู้บริหารบริษัทดาราเหนือจึงเน้นการใช้ระบบขายตรงของทุกสาขาทั่วประเทศโดยรถขายตรง 122 คันประมาณ 80% และจัดตั้งเยนต์กรุงเทพและต่างจังหวัดที่เป็นตัวแทนจำหน่ายจำนวน 50 - 60 รายเป็นหัวหอกวางตลาดประมาณ 20%

เอเยนต์ที่มาแรงของบริษัทดาราเหนือก็คือ บริษัทน้ำทิพย์ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายในเขตจังหวัดภาคอีสาน 17 จังหวัดโดยมีนงลักษณ์ พฤาษพนาเวศเป็นผู้จัดการทั่วไป ตั้งแต่เปิดตลาดในเดือนธันวาคมปี่ที่แล้วที่นครราชสีมาเป็นจังหวัดแรกละขยายไปขอนแก่น อุบลราชธานี และ 17 จังหวัด ปรากฏว่าเอเยนต์รายนี้ได้ใช้ระบบขายตรงกวาดลูกค้าไปแล้วกว่า 2 พันรายแม้จะมีคู่แข่งในท้องถิ่น 4 ราย

"ตอนนี้เรากำลังปรับตัวด้านช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ โดยจะสร้างเอเยนต์ประจำเขตต่าง ๆ ในกรุงเทพ 42 จุด แต่ละจุดจะประกอบด้วยยี่ปั้ว ซาปั้วและร้านค้าย่อยที่ไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ตราสิงห์ และยังตังหน่วยบริหารร้านค้าปลีกด้วยแต่เรายังไม่ได้กำหนดเงื่อนไจการตั้งเอเยนต์ขณะนี้ เพียงแต่มีค่ามัดจำขวดและลังตามปกติ ไม่ต้องมีวงเงินค้ำประกันและบางรายเราก็ให้เครดิตหนึ่งเดือนแต่ส่วนมากจะเป็นเงินสด" แหล่งข่าวในบริษัทดาราเหนือเล่าให้ฟัง

"นอกจากนี้ตามโรงแรมหรือภัตตาคารร้านอาหาร ทางบริษัทจะจัดส่งพนักงานขายไปติดต่อหรือชักชวนให้ลูกค้าทดลอง ส่วนด้านต่างจังหวัดก็จะเจาะตลาดภาคกลางก่อนเช่น ที่ราชบุรี สระบุรี นครปฐม สุพรรณบุรี กาญจนบุรี อ่างทอง สิงห์บุรี ลพบุรี ชัยนาท อยุธยา นครราชสีมา ชัยภูมิ ร้อยเอ็ดและพิษณุโลก ส่วนที่เชียงใหม่และหาดใหญ่รวมทั้งพัทยาเราก็ส่งเสริมการขายมาก"

นอกจากนี้ผู้บริหารดาราเหนือได้ใช้กลยุทธ์ผลักดันยอดขายกับเอเยนต์โดยทำการส่งเสริมการขาย (TRADE PROMOTION) คือให้ราคามัดจำขวดถูกกว่าคู่แข่งมากและให้ผลกำไรมากกว่าคู่แข่งด้วยการซื้อ 10 แถม 1

"ขณะนี้เราทำแคมเปญกับร้านอาหารและภัตตาคารเช่น คำหนักไท จิตรโภชนที่เอาสาวเสิร์ฟโซดา "POLARIS" ไปแนะนำสินค้าให้ลูกค้าทดลองดื่มโดยมีการแจกตัวอย่างและเราจะเน้นการเจาะกลุ่มงานเลี้ยงสถานที่ต่าง ๆ โดยให้ราคาโซดาในราคาพรีเมียมไม่แพง" ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการตลาดเล่าให้ฟัง

กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดซึ่งบริษัทได้ตั้งงบโฆษณาและส่งเสริมการขายไว้ 9 - 15 ล้านบาทในปีนี้ การทำโฆษณาได้จ้างบริษัท NEXT ของต่อสันติศิริ อดีตครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของบริษัทสปาแอดเวอร์ไทซิ่ง

"ในระยะแรกของออกโซดาโพลาริไม่จำเป็นต้องทำอะไรมากเพราะคนรู้จักยี่ห้อนี้ดีอยู่แล้วเพราะถ้าหากโฆษณาไปแล้วสินค้าถึงมือผู้บริโภคก็ไม่เป็นผลดี" อัจจิมาเศรษฐบุตรซึ่งเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัท โคคา - โคลา เอ็กซ์ปอร์ตกล่าว

แนวโฆษณาในช่วงออกโซดา "POLARIS" จะเน้นความซ่านานของฟองโซดา และทำกลยุทธ์ประจาสัมพันธ์โดยการส่งเสริมการแข่งขันกีฬาต่าง ๆ เช่นงานบอลประเพณี และยังทำของแจกตัวแทนของบริษัทด้วย เช่นร่มกันแดดด้วย

แต่ผลจากการถูกสกัดกั้นอย่างรุนแรงเด็ดขากจากคู่แข่ง ปรากฏว่าตั้งแต่โซดา "POLARIS" ออกมาขายตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ถึงพฤษภาคมยอดขายได้วันละ 4,000 โหล!

"คิดแล้วยังต่ำกว่าเป้าหมายที่เขาต้องการส่วนแบ่งตลาดอย่างน้อย 10 - 17% อยู่เพราะถ้าเขาจะให้ได้ตามเป้าต้องมียอดขายไม่ต่ำกว่าวันละ 6,000 - 12,000 บัง แต่คิดว่าช่วงนี้เชาเพิ่งออกในช่วงทดสอบตลาดจึงอาจจะต้องใช้เวลาพอสมควร และการตลาดของค่ายสิงค์ก็แข็งมากทั้งกรุงเทพและต่างจังหวัดจึงทำให้ดูว่าอีกฝ่ายอ่อนไป" แหล่งข่าวที่เป็นนักวิเคราะห์หุ้นอุตสาหกรรมน้ำดื่มเล่าให้ฟัง

ในขณะที่สงครมตลาดน้ำโซดารุนแรงและเชือดเฉือนกันกับยักษ์ใหญ่ บริษัทดาราเหนือก็มีแผนที่จะเตรียมออกน้ำแร่ซึ่งจะผลิตที่โรงงานจังหวัดนครราชสีมาซึ่งจะลงทุน 40 - 50 ล้านบาทและเมื่อโครงการนี้เดินหน้า ก็จะไปลงทุนสร้างโรงงานที่ขอนแก่น พิษณุโลก ซึ่งมีเนื้อที่แห่งละ 150 ไร่

"80% ของน้ำแร่จะนำไปใช้ในการผลิตซอฟท์ดริ้งและโซดาและบริษัทจะผลิตเพื่อส่งออกน้ำแร่ไปยังไต้หวัน ฮ่องกงและสิงคโปร์ด้วยขณะที่ในประเทศราคาขายของเราจะต่ำกว่ายี่ห้ออื่น ๆ ที่ต้องนำเข้าจากต่างประเทศ" ฤธี อารีสรณ์ กรรมการผู้จัการกล่าว

ปัจจุบัน มูลค่าน้ำแร่ประมาณ 100 - 120 ล้านบาท โดยมีน้ำแร่ที่มาจากต่างประเทศ อาทิเช่น เปอร์ริเอร์ วอลวิค สปา สฟริง และเอเวียง ซึ่งเป็นน้ำแร่สเปรย์ฉีดผิว

ส่วนโครงการน้ำผลไม้ผสมน้ำแร่บริษัทดารเหนือจะซื้อแฟรนไชส์ SUNKIST ของบริษัท CADBURY SCHWEPPES ซึ่งเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่อันดับสามในอุตสาหกรรมซอฟท์ดริ้งของโลก มียอดขายทั่วโลกปีที่แล้วถึง 2,800 ล้านเหรียญสหรัฐและมีกำไรปี่ที่แล้ว 133 ล้านเหรียญสหรัฐ

การเจรจากับบริษัท CADBURY SCHWEPPES เพื่อขอซื้อแฟรไชนส์หรือสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้ามาผลิตในไทยยังไม่สรุปผล แต่คาดว่าเสร็จสิ้น ในสิ้นเดือนนี้

"การขอซื้อแฟรนไชนส์ครั้งนี้ ทางบริษัทจะต้องเสียค่าใช้จ่ายสองส่วนคือค่าหัวน้ำเชื้อที่เราซื้อโดยตรงจากสหรัฐและหักเปอร์เซ็นต์จากยอดขายให้ต่างหากอีกด้วย ทั้งนี้บริษัทที่ขายแฟรน -ไชนส์ ให้จะมีการช่วยในการส่งเสริมการขายฝ่ายละ 50% แต่ไม่ได้เข้ามาถือหุ้น" ฤธีกล่าว

ถ้าหากการเจรจาสรุปผลเสร็จสิ้น การผลิตก็จะเกิดขึ้นในปี 2534 ที่โรงงานแห่งใหม่ที่จังหวัดปทุมธานีซึ่งมีเนื้อที่ 61 ไร่ 3 งาน 49 ตารางวา ซึ่งขายให้บริษัทดาราเหนือไร่ละ 1.8 ล้านบาท รมเป็นเงินที่ต้องลงทุนที่ดิน 111.37 ล้านบาท โดยได้มีการวางเงินมัดจะไปแล้ว 41 ล้านบาท

ขณะที่การหาพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อแผนการเติบโตของบริษัทดาราเหนือในโครงการน้ำผลไม้เพิ่งเริ่มต้น ทางปิยะ ภิรมย์ภักดี ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ก็เริ่มเดินเครื่องโครงการลงทุนผลิตน้ำผลไม้เพื่อส่งออกในรูปบริษัท บี.บี.กรุ๊ฟซึ่งมีทุนจดทะเบียน 20 ล้านบาท โดยมีโรงงานที่เชียงรายที่มีกำลังผลิตน้ำส้มเข้มข้น 1,050 ตันต่อปี น้ำแพชั่นฟรุ้ต 740 ตันต่อปี น้ำมะนาวเข้มข้นชนิดละ 300 ตันต่อปี น้ำผิวมะนาว 4 ตันต่อปีและน้ำมันผิวส้มอีก 25 ตันต่อปี

ตลาดน้ำผลไม้ในอนาคตมูลค่าไม่ต่ำกว่า 500 ล้านจึงหอมหว่าน!!

โครงการลงทุนใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นในระหว่างปี 2533 - 34 ทางผู้บริหารดาราเหนืออย่าง วีรพงษ์หรือฤธี อารีสรณ์ ได้ระดมทุนจากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยตังแต่ได้เป็นบริษัทจดทะเบียนตั้งแต่วันที่ 19 มกราคม 2533 นี้ และหุ้น NSTAR นี้ได้รับความนิยมสูงสุด

กล่าวกันว่าถ้าคิดมูลค่าทุนในตลาดขณะนี้ของบริษัทดาราเหนือไม่ต่ำกว่า 2,500 ล้านขึ้นไป เพราะราคาหุ้น NSTAR ซึ่งไม่ได้ไต่ขึ้นสูงถึง 638 บาท (ราคาปิดเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2533) นับจากวันแรกที่เข้ามาซื้อขายด้วยราคาปิด 314 บาท เมื่อ 19 มกราคมที่ผ่านมา ดร.ก้องเกียรติ โอภาสวงการ กรรมการผู้จัดการบริษัท BEARING RESEARCH กล่าวว่ามันเป็นราคาที่เพี้ยนไปมากเพราะปริมาณหุ้นที่ซื้อขายกันในตลาดมีน้อยมากเกินไป

อย่างไรก็ตามการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางการเงิน (CAPITAL RESTRUCTURE) ซึ่งฤธี อารีสรณ์ ได้วางแผนให้บริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศด้วยการจำหน่ายหุ้นจากทุนจดทะเบียนเพิ่มเป็น 40 ล้าน ทำให้บริษัทนี้ขยายตัวอย่างรวดเร็วและมีเสถียรภาพทางการเงินที่สามารถนำไปใช้ให้เกิดกำไรสูงสุดได้ เพราะทุกวันนี้ธุรกิจน้ำดื่มก็เป็นธุรกิจลงทุนต่ำแต่ให้ผลกำไรสูง บริษัทดาราเหนือได้แสดงตัวเลข GROSS PROFIT MARGIN ในปีที่แล้ว 55.5% และในปี 2533 จะได้ 60% และปี 2534 คาดจะได้ 63%

แต่ถ้าหกาแผนการทางการตลาดไม่สะดุดด้วยอุปสรรคขวากหนามการตลาดจากคู่แข่ง CASH FLOW ที่คาดการณ์ไว้ว่าในปีนี้จะมีรายได้ก่อนหักภาษี 67 ล้านบาท การใช้จ่ายเงินทุนเอโครงการลงทุนเพื่ออนาคต 110 ล้านบาท จะทำให้เงินปันผลปีนี้จะลดลงเหลือแค่ 6 ล้านบาท ในขณะที่ปีที่แล้ว 10 ล้านบาท

แต่การลงทุนเพื่ออนาคตนี้จะไปสร้างผลกำไรและเงินปันผลในอนาคตหลังปี 2535 เป็นต้นไป

ทั้งหมดนี้ เป็นสุดยอดของแผนการตกแต่งโฉมหน้าใหม่ของบริษัทดาราเหนือ ที่กำลังเป็นหุ้นโฉมงามที่สุดที่นักลงทุนจับตาว่าไม่เกินสิ้นปีนี้จะมีกาเพิ่มทุนอีกและเมื่อถึงเวลานั้นราคาหุ้น NSTAR อาจะไต่เส้นราคาไปถึงพันบาท เมื่อดาราเหนือสามารถฝ่าแนวการถูกปิดล้อมตลาดจากค่ายตราสิงห์ไปได้