ตลาดต้องฉีกแนว

ตลาดต้องฉีกแนว

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( ตุลาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

แม้ว่าธนาคารซีไอเอ็มบีไทยจะไม่ใช่หน้าใหม่ เพราะมีฐานลูกค้าจากไทยธนาคารอยู่เดิมบางส่วนแล้วก็ตาม แต่ธนาคารจำเป็นต้องหาจุดยืนและโฟกัสตลาดให้ชัดเจนเพราะธุรกิจการแข่งขันด้านการเงินย่อมไม่มีที่ว่างให้กับผู้มาทีหลัง

ตลอดเกือบ 2 ปีที่ผ่านมา สุภัค ศิวะรักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารซีไอเอ็มบีไทย จำกัด (มหาชน) ต้องเรียนรู้และศึกษาโครงสร้างการทำตลาดใหม่ของธนาคาร เพราะแนวทางการทำธุรกิจไม่ได้มุ่งเน้นอยู่ในเฉพาะประเทศไทยเท่านั้น แต่ธนาคารจะต้องนำนโยบาย และความรู้ประสบการณ์ทางด้านการเงินของธนาคารแม่ในมาเลเซียมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจท้องถิ่น

ยุทธศาสตร์ของบริษัทแม่คือการเป็นธนาคารระดับภูมิภาคอาเซียน และเพื่อให้ธนาคารซีไอเอ็มบีที่จัดตั้งอยู่ในประเทศในกลุ่มอาเซียนสามารถทำงานร่วมกันได้ แต่ในขณะเดียวกันธนาคารซีไอเอ็มบีไทย ในฐานะธนาคารลูกและเป็นธนาคารท้องถิ่น ต้องวางแผนรองรับธุรกิจสองด้าน คือเดินตามนโยบายของบริษัทแม่ ขณะเดียวกันต้องหาจุดขายให้กับตัวเอง

ธนาคารซีไอเอ็มบีไทยไม่ใช่ธนาคารระดับโลก เหมือนดังเช่น HSBC สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด และไม่ใช่ธนาคารท้องถิ่นที่เหมือนกับธนาคารในประเทศ เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ ธนาคารกสิกรไทย

แม้ว่าธนาคารจะวางบทบาทตัวเองเป็น Universal Banking เหมือนดังเช่นธนาคารขนาดใหญ่และขนาดกลางในประเทศไทยก็ตาม แต่ธนาคารก็หลีกเลี่ยงที่จะแข่งขันโดยตรง แต่ถ้าสบช่องและเห็นโอกาสในธุรกิจธนาคารก็พร้อมจะลงแข่งขัน

ธนาคารเลือกจะโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่ยังมีช่องว่างอยู่ในตลาด เช่น ลูกค้ากลุ่มธุรกิจขนาดกลาง ธุรกิจครอบครัวขนาดใหญ่ และธุรกิจเอสเอ็มอี ขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งธุรกิจรายย่อย เพราะธนาคารได้วางเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนการปล่อยสินเชื่อลูกค้ากลุ่มนี้เป็นร้อยละ 45 จากร้อยละ 25

พื้นที่การแข่งขันของธนาคารก็เป็นส่วนหนึ่งในการกำหนดยุทธศาสตร์ ธนาคารเน้นกลุ่มลูกค้าที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ เป็นหลัก สังเกตได้จากธนาคารมีสาขาครอบคลุมอยู่ในกรุงเทพฯ 100 แห่ง ในขณะที่อีก 50 สาขาจะอยู่ในต่างจังหวัดและหัวเมืองใหญ่

การโฟกัสพื้นที่ของธนาคารในเฉพาะกรุงเทพฯ เป็นหลัก จึงทำให้รูปแบบการทำตลาดต้องมีความเข้มข้นและแตกต่างจากธนาคารอื่น

ฉะนั้นธนาคารได้อาศัยจุดแข็งของบริษัทแม่ที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายนำมาเปิดใช้ในประเทศไทย โดยในปีที่ผ่านมาบริษัทได้นำผลิตภัณฑ์การเงิน Structured Deposit หรือเงินฝากที่มีอนุพันธ์แฝงอยู่

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ผู้จัดการ 360° สัมภาษณ์ธาดา จารุกิจไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ด้านบริหารช่องทางการขายและเครือข่ายสายธุรกิจรายย่อย ธนาคารซีไอเอ็มบี ไทย จำกัด (มหาชน) เขาเล่าว่าเมื่อเดือนกรกฎาคม-สิงหาคม 2552 ธนาคารได้นำผลิตภัณฑ์ทางด้านการเงิน Structured Deposit มาจำหน่ายในสาขา 20 แห่ง เช่น บางรัก เยาวราช ราชวงศ์ และลุมพินี ทำให้สาขามีรายได้เพิ่ม 1,400 ล้านบาทในช่วงระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งเดือน

วิธีการนำผลิตภัณฑ์จากธนาคารแม่ และในเครือเป็นการทำตลาดที่สุภัค บอกว่าต้องฉีกแนวเพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับตลาดการเงินในปัจจุบัน

การปรับโครงสร้างธุรกิจเพื่อเลือกธุรกิจที่เหมาะสม และขายกิจการบางแห่งออกไป เป็นส่วนหนึ่งที่ธนาคารซีไอเอ็มบีไทยต้องการมุ่งเน้นบริการที่สามารถเสริมสร้างรายได้ให้กับบริษัทได้อย่างแท้จริง

ธุรกิจในเครือที่อยู่ภายใต้การดูแลของธนาคารซีไอเอ็มบีหลักในปัจจุบัน ก็คือ บริษัทหลักทรัพย์ ซีไอเอ็มบี (ประเทศไทย) จำกัด บริษัท บีที เวิลด์ลีส จำกัด ให้บริการเช่าซื้อรถจักรยานยนต์ และบริษัท บีที ลิสซิ่ง จำกัด บริการเช่าซื้อรถยนต์

ส่วนกิจการที่ขายออกไป คือ บริษัท บีที ประกันภัย จำกัด ขายให้กับบริษัท ศรีอยุธยาประกันภัย จำกัด (มหาชน) มูลค่า 392 ล้านบาท และเหตุผลการขายบริษัทดังกล่าวเพราะธุรกิจประกันภัยและธุรกิจของธนาคารมีรูปแบบให้บริการแตกต่างกัน แต่ธนาคารมีข้อตกลงขายผลิตภัณฑ์ให้กับบริษัทศรีอยุธยาประกันภัยโดยผ่านสาขาของธนาคาร

สำหรับบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุนได้ขายกิจการให้กับบริษัทในเครือของบริษัทแม่ คือ บริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน ซีไอเอ็มบี-พรินซิเพิล จำกัด เพราะบริษัทได้เปิดให้บริการในระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะทำให้บริษัทสามารถนำเสนอกองทุนรวมได้หลากหลายครบวงจรและเจาะตลาดประเทศต่างๆ ได้มากกว่า

การปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ของธนาคารซีไอเอ็มบี ได้แสดงให้เห็นชัดเจนว่าธุรกิจต้องดำเนินไปตามนโยบายของบริษัทแม่ เหมือนดังเช่นธุรกิจหลักทรัพย์จัดการกองทุนที่ถูกนำไปรวมกับบริษัทแม่ แต่ผลิตภัณฑ์ทางด้านการเงินจะถูกผันกลับไปสู่ธนาคารในเครือของแต่ละประเทศเพื่อนำออกจำหน่ายต่อไป

ส่วนธุรกิจเฉพาะที่มีลูกค้าภายในประเทศอยู่แล้ว และยังสามารถขยายได้อีก ธนาคารท้องถิ่นจะรับหน้าที่ดูแล อย่างเช่น ธนาคารซีไอเอ็มบีเลือกที่จะรักษาธุรกิจหลักทรัพย์ และธุรกิจเช่าซื้อไว้

การจัดทัพใหม่ภายใต้การขับเคลื่อนของสุภัค ในฐานะแม่ทัพใหญ่ในช่วงกว่าหนึ่งปีที่ผ่านมาได้พิสูจน์ให้เห็นว่าธนาคารซีไอเอ็มบีไทย เป็นจิ๊กซอว์สำคัญชิ้นหนึ่งที่จะทำให้กลุ่มซีไอเอ็มบีเติมเต็มจนไปสู่เป้าหมายธนาคารระดับภูมิภาคอาเซียน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย