คิง” เล็กในบ้าน ใหญ่ในโลก

คิง” เล็กในบ้าน ใหญ่ในโลก

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(25 กันยายน 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

*โมเดลการเอาตัวรอด ท่ามกลางปัญหาที่รุมเร้าสารพัด

*เมื่อคู่แข่งได้เปรียบจากบาทแข็ง ทำอย่างไรจึงจะฝ่าสงครามที่ไม่ยุติธรรมนี้ได้

*กลยุทธ์บริหารซัปพลายเออร์ แบบให้ทั้งคุณและโทษ

*นวัตกรรม & แบรนด์ กับการบุกตลาดต่างประเทศ

ใครจำภาพยนตร์โฆษณาล่าสุดของน้ำมันรำข้าว “คิง” ได้

ติ๊กต็อก...ติ๊กต็อก 10 นาทีผ่านไปยังไม่มีใครตอบได้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลก และผู้บริหารคงไม่น้อยใจ เพราะนานมากแล้วที่ “คิง” ไม่ได้มีโฆษณาผ่านสื่อประเภทอะโบฟ เดอะ ไลน์

ดูผิวเผินเหมือนไม่มีความเคลื่อนไหว แต่จริงแล้วกลับมีความเคลื่อนไหวมากมายภายใต้แบรนด์ และองค์กรแห่งนี้

ภาพรวมการแข่งขันในตลาดน้ำมันพืช แม้วันนี้น้ำมันรำข้าวจะวิ่งไล่กวดน้ำมันปาล์ม และน้ำมันถั่วเหลืองอย่างห่างๆ ด้วยส่วนแบ่งตลาดไม่ถึง 10% ขณะที่ 2 ประเภทแรกกวาดส่วนแบ่งไปกอดอย่างสบายอารมณ์ถึง 60% และ 30% ตามลำดับ ที่เป็นเช่นนี้เพราะผู้บริโภคบ้านเรายังให้ความสำคัญกับราคาเป็นหลัก แม้จะมีบางส่วนเริ่มให้ความสำคัญกับสุขภาพเพิ่มมากขึ้นก็ตาม

แม้จะให้ความสนใจ แต่หลายคนก็ยังไม่รู้ว่า จริงแล้วน้ำมันพืชแต่ละประเภทมีคุณสมบัติ และคุณประโยชน์ต่อสุขภาพต่างกันอย่างไร

ติ๊กต็อก ติ๊กต็อก ให้เวลาคิดตรวจสอบตนเองอีกครั้งหนึ่งว่าเป็นดังเช่นที่ว่าหรือไม่

เรื่องของ “รำ”
อาหารของหมู ที่บริหารไม่หมู

แต่ก่อนใครๆก็ให้หมูกินรำข้าว

แต่ตอนนี้ด้วยราคารำข้าวที่ถีบตัวสูงขึ้นเป็นกิโลกรัมละ 10-11 บาท จากเมื่อ 5-6 ปีที่แล้วราคาอยู่ที่ 5-6 บาท ด้วยต้นทุนที่สูงขึ้นเท่าตัว ตอนนี้หมูคงอดกินรำไปเรียบร้อยแล้ว

เมื่อราคารำข้าวถีบตัวสูงขึ้นขนาดนี้ ทำให้ต้นทุนการผลิตน้ำมันจากรำข้าวต้องสูงตามไปด้วย แต่อาจเป็นเพราะวาสนาไม่ดีเลยทำให้กรมการค้าภายในไม่อนุมัติให้ปรับขึ้นราคา ขณะที่ต้นทุนวัตถุดิบน้ำมันพืชชนิดอื่น เช่น เมล็ดถั่วเหลืองที่นำเข้าจากต่างประเทศได้รับอานิสงส์จากค่าเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นจาก40-50 บาทเมื่อหลายปีก่อนมาอยู่ที่ 30 บาทเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำลงตามไปด้วย และแน่นอนว่ากำไรย่อมมากขึ้นตามไปด้วยเช่นกัน

จึงทำให้ผู้ผลิตน้ำมันรำข้าวที่ใช้วัตถุดิบในประเทศทั้ง 100% ตกอยู่ในสถานะที่เสียเปรียบกว่า

เมื่อเป็นเช่นนี้จีงต้องหาทางออก ด้วยการหันไปลุยตลาดอินเตอร์ที่มีดีกรีความสามารถในการผลิตสู้บ้านเราไม่ได้ แถมคู่แข่งยังน้อยกว่า แต่การจะบุกตลาดต่างแดนที่ยังไม่คุ้นเคยต้องทำการบ้านให้ดีเสียก่อน ทั้งการตลาด และการให้ความรู้กับผู้บริโภคถึงอรรถประโยชน์ของน้ำมันรำข้าวว่าดีกว่าน้ำมันพืชที่เคยใช้อยู่อย่างไร

“เรามีความลำบากมากตอนขายในประเทศ ประมาณ 8-9 ปีก่อนเราขายในประเทศประมาณ 99% จากส่งออกจากไม่กี่สิบตัน ปีที่แล้วเราส่งออก 1.2-1.3 หมื่นตันต่อปี ตรงนี้ช่วยเราได้มากในแง่ปริมาณที่มากและสม่ำเสมอ สมัยก่อนตอนขายน้ำมันรำข้าวในประเทศ มันมีปัญหาตรงที่เวลาน้ำมันปาล์ม น้ำมันถั่วเหลืองลงมากๆ เราต้องปรับราคาลงมากๆตาม ทั้งที่ต้นทุนมันไม่ลง แต่ตอนนี้เวลาเราขายต่างประเทศ เราก็เบสออนต้นทุนจริง แล้วตอนนี้ก้อนการขายที่ต่างประเทศเริ่มใหญ่ขึ้น ปีที่แล้วเราขายต่างประเทศประมาณ 60% ในประเทศ 40% ก้อนนี้มาช่วยทำให้มีความสม่ำเสมอ ไม่แกว่งมากตามราคาของในประเทศ” เป็นคำกล่าวของ ประวิทย์ สันติวัฒนา กรรมการบริหาร บริษัท น้ำมันบริโภคไทย จำกัด ผู้ผลิตน้ำมันรำข้าว “คิง”

แม้ว่าจะลุยต่างประเทศมากขึ้น แต่ก็ไม่ได้ทิ้งตลาดในประเทศ แม้ว่าผลกระทบจากต้นทุนจะเพิ่มสูงขึ้นก็ตาม

เพราะปัญหามีเอาไว้ให้แก้ ไม่ได้มีเอาไว้ให้กลุ้ม

ดังนั้น ผู้บริหารจึงพยายามลดต้นทุนการบริหารจัดการด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ลดต้นทุนด้านพลังงาน ดูแลคุณภาพวัตถุดิบให้ดี เนื่องจากหากรำข้าวคุณภาพไม่ดีจะมีค่ากรดสูง แถมเวลานำมาทำน้ำมันจะได้ปริมาณน้อย ขณะเดียวกันยังลงทุนซื้อเครื่องไม้เครื่องมืออันทันสมัย ได้แก่ เครื่องสุ่มตัวอย่าง กับเครื่องตรวจสอบ จำนวนหลายล้านบาท

“เมื่อก่อนรถสิบล้อเข้ามาในโรงงาน เราต้องตรวจสอบคุณภาพรำ เพื่อให้รู้ว่ารำมีคุณภาพเอามาเข้าโรงงานสกัดได้หรือไม่ ในอดีตต้องเอาคนปีนขึ้นไปหลังรถสิบล้อแล้วเจาะหลุมทีละหลุม สิบล้อคันนึงต้องเจาะห้าหลุม เสร็จแล้วเก็บตัวอย่างเข้าห้องแล็ป ใช้เวลา 5-6 ชั่วโมงในการตรวจสอบปริมาณน้ำมัน ไฟเบอร์ โปรตีนต่างๆ

แต่หลังจากที่เราลงทุนซื้อเครื่องสุ่มตัวอย่างที่คล้ายแขนกลดึงตัวอย่างจากผิวรำไปจนถึงพื้นรถสิบล้อออกมาจากรถโดยใช้ท่อสแตนเลส ทำให้ได้ตัวอย่างที่เป็นตัวแทนอย่างสม่ำเสมอ จากเดิมถ้าใช้คนขุดจะได้ประมาณ 1 เมตรเท่านั้น มากกว่านั้นไม่ได้เพราะรำข้างๆจะไหลลงมา”

การทำเช่นนี้ไม่เพียงจะทำให้บริษัทรู้ว่าพ่อค้านำแกลบที่กิโลกรัมละ 50 สตางค์ที่ใช้ทำน้ำมันไม่ได้ เพราะมีแต่กาก และไฟเบอร์ แถมยังไม่เป็นผลดีต่อการเป็นอาหารสัตว์เข้ามาปะปนด้วยหรือไม่แล้ว ยังทำให้การตรวจสอบใช้เวลาเร็วขึ้น จากเดิมต้องใช้เวลารอไม่ต่ำกว่า 5 ชั่วโมงกว่าคนขับรถจะรู้ว่าให้ขับรถกลับเพื่อคืนสินค้าหรือให้เอาสินค้าลงได้ แต่ตอนนี้ใช้เวลาจอดรอไม่เกิน 10 นาที

“เราสามารถรู้เลยว่ารำข้าวที่ได้มีออย คอนเทนต์ ไฟเบอร์ คอนเทนต์ มอยเจอร์ คอนเทนต์ เท่าไรในเวลาเพียงแค่ 1 นาที ทำให้เจ้าของรถไม่ต้องเสียเวลามาจอดรอนานๆ สมมติว่าแต่ก่อนเราใช้รำข้าว 70 คันรถเพื่อพอใช้งานได้ 1 วัน แต่ตอนนี้เจ้าของรถอาจใช้แค่ 35 คันแต่สามารถวิ่งได้ 2 เที่ยว ทำให้เจ้าของรถประหยัดเงิน ประหยัดเวลาได้มาก เราพยายามสร้างความสัมพันธ์ตรงนี้ ให้มีความรู้สึกว่าอยากมาหาเรา อยากส่งของให้เรามากกว่า ตอนนี้มีการปรับปรุงที่พักให้พนักงาน เราพยายามทำให้ซัปพลายเออร์มีความสุขด้วย” ประวิทย์ ที่ตอนนี้ก็มีความสุขดีกับการทำตลาดน้ำมันรำข้าว แม้ว่าปีนี้จะได้รับผผลกระทบอย่างรุนแรงในแง่ของต้นทุนและการขาย เล่าให้ฟัง

ลำพังแค่ให้ซัปพลายเออร์มีความสุขอย่างเดียวคงไม่พอ การค้าขายที่ดีต้องมีทั้งให้คุณให้โทษด้วย

“ตอนซื้อขายสินค้าเราใช้ระบบโบนัสกับระบบลงโทษ โบนัสคือเรากำหนดว่ารำข้าวที่เข้ามาต้องมีคุณภาพตามที่กำหนด มีค่ากรดไม่สูง สมมติเราตกลงกันไว้ที่ราคา 10 บาท ถ้าส่งรำเก่ามาให้ ค่ากรดสูงเราตัดเหลือ 9.50 บาท แต่ถ้าเอามาสดๆ แกลบน้อย คุณภาพดีแทนที่จะให้ 10 บาท เราก็ให้ 10.50 บาท ทำอย่างนี้เพื่อเป็นการกระตุ้นให้เขาคัดแต่ของคุณภาพดีๆมาให้เรา ขณะเดียวกันคนส่งรำที่ชอบหมกเม็ดก็จะหายไปจากระบบ เป็นการสร้างความยุติธรรมในการค้าขาย”

ระบบโบนัสนำมาใช้นานกว่า 15 ปีแล้ว ส่วนระบบสุ่มตัวอย่างเพิ่งนำเข้ามาใช้ได้ 8 ปี ระบบทั้งหมด ประวิทย์ “คอนเฟิร์ม” และ “ฟันธง” ว่าประสบความสำเร็จยิ่ง

พี่ใหญ่วงการน้ำมันรำข้าว

การยกพลไปบุกต่างประเทศของบริษัทน้ำมันบริโภคไทย ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำให้คนต่างถิ่น ต่างแดน ที่คุ้นเคยกับการบริโภคน้ำมันเมล็ดทานตะวัน น้ำมันข้าวโพด น้ำมันมะกอก หันมาทดลองบริโภคน้ำมันรำข้าวที่ไม่เคยรู้จักกันมาก่อน

เมื่อไม่รู้จักจึงต้องแนะนำให้รู้จัก...ฟังดูเหมือนง่าย แต่ไม่ง่ายเวลาปฏิบัติ เราอยากรู้จักเขา แต่เขาอาจไม่อยากรู้จักเราก็เป็นได้

หลายปีก่อนตอนที่ผู้บริหารเริ่มเบนเข็มไปลุยต่างประเทศใหม่ๆ ปัญหาที่พบคือไม่มีใครรู้จักว่ารำข้าวคืออะไร มาจากส่วนไหนของข้าว ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลกเพราะหลายประเทศที่บุกเข้าไปไม่ใช่ประเทศที่ปลูกข้าว และบริโภคข้าวเป็นหลัก แต่ยังดีที่ว่าคนต่างชาติส่วนใหญ่เป็นคนรักการอ่าน และให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพ การแนะนำเพื่อนใหม่ให้รู้จักจึงไม่ใช่เรื่องยากเกินไป

“ทีแรกเขายังไม่รู้จักน้ำมันรำข้าวมากนัก แต่พอเราบอกว่ามาจาก brown rice ฝรั่งถึงได้เข้าใจและรู้ว่ามีคุณค่าสูง เขาเลยเห็นว่าเป็นของดี ทำให้ภาพลักษณ์ของน้ำมันรำข้าวดีขึ้น ต่างจากเมืองไทยที่มองว่ารำข้าวเป็นอาหารสัตว์มาแต่ไหนแต่ไร ในต่างประเทศน้ำมันรำข้าวมีโพสิชั่นนิ่งที่ดี ภาพลักษณ์ตรงนี้ทำให้น้ำมันรำข้าวเป็นน้ำมันเพื่อสุขภาพ อย่างอิตาลีที่เราเอาไปขายก็ขายในราคาใกล้เคียงกับน้ำมันมะกอก เขาไปรีแพคสวยงาม หรือบริษัทในเกาหลีนำน้ำมันของเราไปใช้ทำสแน็กฟู้ดในปริมาณที่ค่อนข้างมาก และยังมียอดซื้ออย่างต่อเนื่อง” ผู้บริหารน้ำมันรำข้าวรายใหญ่สุดของไทยเวลานี้ ยังบอกด้วยว่าที่จริงน้ำมันรำข้าวยังมีโพสิชั่นนิ่งอีกประการคือ การเป็นสินค้าที่สร้างความยั่งยืน (Sustainability) เนื่องจากไม่ต้องตัดไม้ทำลายป่าเหมือนการทำสวนปาล์ม เพราะพื้นที่ปลูกข้าวของบ้านเรามีอยู่อย่างมากมาย

ปัจจุบันปริมาณข้าวเปลือกในตลาดมีทั้งหมดประมาณ 30-31 ล้านตัน เมื่อขัดสีฉวีวรรณให้เหลือแต่ข้าวขาวล่อนจ้อนแล้ว จะได้รำประมาณ 2.4-2.5 ล้านตัน จำนวนนี้ส่งไปยังบริษัทน้ำมันบริโภคไทยประมาณ 3 แสนตัน ส่วนที่เหลือนำไปป้อนโรงงานผลิตอาหารสัตว์
สัตว์ได้บริโภคของดี ส่วนคนที่บอกว่าฉลาดกว่า เจริญกว่า วิวัฒนาการมากกว่ากลับไม่สนใจ

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่รำทั้งหมดที่ได้จะมีคุณภาพดีเริ่ด เหมาะกับการสกัดน้ำมัน เพราะจริงแล้วรำที่ใช้ได้ดีมีเพียงแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น

นับเป็นโชคดีของคน ที่ได้ส่วนดีนั้นไป

ช่วงเวลาที่บริษัทน้ำมันบริโภคไทยกระโจนเข้าไปตลาดต่างประเทศนั้น มีเพียงญี่ปุ่นที่ขายน้ำมันรำข้าวส่งออก แต่ในปริมาณที่ไม่ได้มากมายอะไรนัก แถมยังราคาสูงอีกต่างหาก จึงเป็นช่องว่างให้บริษัทสามารถแทรกตัวเข้าไปแจ้งเกิดได้ มิหนำซ้ำยังทำให้ตลาดมีความตื่นตัวมากขึ้น หลายประเทศเริ่มเห็นลู่ทาง อย่างอินเดียพยายามส่งน้ำมันรำข้าวเข้าสู่ตลาดเช่นกัน แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จนัก เนื่องจากคุณภาพและสีสันยังไม่เป็นที่ยอมรับ

“พอเราเริ่มเข้าไปในตลาดต่างประเทศทำให้ญี่ปุ่นส่งออกน้อยลง แต่เขาไม่ค่อยเดือดร้อนมากนัก เพราะไม่ค่อยพอใช้อยู่แล้ว แต่ละปีต้องนำเข้าน้ำมันรำข้าวไปยังประเทศของเขา 2 หมื่นกว่าตัน เป็นน้ำมันดิบ เดิมนำเข้าจากเรา แต่ตอนนี้เริ่มนำเข้าจากเวียดนาม ตอนนี้มีประเทศต่างๆเริ่มเข้ามาในตลาดน้ำมันรำข้าวกันมากขึ้น เช่น ปากีสถาน บังคลาเทศ ซีเรีย อียิปต์ ฟิลิปปินส์ โดยบอกให้เราไปร่วมทำน้ำมันรำข้าวกับเขา เพราะเขามีข้าวเยอะ แต่เรามีโนว์ฮาว ต้องบอกก่อนว่าเมื่อก่อนเขาเห็นว่ารำข้าวเป็น waste หากไม่จัดการดีๆ ภายในวันสองวันค่ากรดจะสูง มีกลิ่นเหม็นหืนได้ แต่ถ้าจัดการดีๆจะได้รำสกัดที่ดี และได้อาหารสัตว์ที่ดีด้วย ซึ่งเราผ่านตรงนี้มากว่า 30 ปี ทำให้มีความรู้ความเข้าใจพอสมควร แม้ต่างประเทศจะอยากทำมาก แต่เราต้องทำให้ในประเทศแข็งแรงก่อน”

จากวิสัยทัศน์ของผู้บริหารตั้งแต่ปี 2000 ที่ต้องการให้บริษัทเป็นผู้ผลิตน้ำมันรำข้าวที่ใหญ่ที่สุดในโลก ผ่านไปได้เพียง 1 หรือ 2 ปี ความปรารถนานั้นประสบความสำเร็จ

10 ปีที่ผ่านมาบริษัทใช้รำข้าวเพื่อผลิตน้ำมันราว 2 แสนตัน พอถึงวันนี้ปริมาณรำข้าวที่ต้องใช้เพิ่มมาเป็น 3 แสนตัน

“ถึงตรงนี้สามารถบอกได้ว่าเราเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก หรือหนึ่งในบริษัทผลิตน้ำมันรำข้าวที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีบริษัทจากอินเดียมาหา มาคุยกัน บอกว่าเขาใหญ่ที่สุดในอินเดีย มีใบประกาศนียบัตรมาด้วย เพราะในอินเดียจะมีสมาคมสกัดน้ำมันรำข้าว ปรากฏมีกำลังการผลิต 1.2 แสนตันต่อปี ไปคุยกับญี่ป่นมีอยู่ 3-4 โรง โรงใหญ่มีอยู่ 2 โรง ถามว่าใช้เท่าไร เขาบอกประมาณ 8 หมื่นตันต่อปี เราก็ใหญ่กว่าอีก คราวนี้ไปคุยกับอเมริกา เท่าที่เช็คประวัติสอบข้อมูลมา 8-9 หมื่นตันต่อปี ผมถามว่าจะมีใครเหลืออีก เพราะไม่มีใครที่ทำน้ำมันรำข้าว เลยคิดว่าบริษัทเราน่าจะใหญ่ที่สุดในโลก” ประวิทย์ เล่าให้ฟัง และยังบอกว่าการจะดูว่าใครใหญ่หรือเล็กไม่สามารถหาข้อมูลได้ในอินเทอร์เน็ต เพราะไม่มีใครบอกว่าตนเองผลิตเท่าไร ต้องมาจากการสอบถาม พูดคุย และประสบการณ์

นวัตกรรม&แบรนด์
บุกตลาดแบบคิงและไม่คิง

ด้วยความที่ ประวิทย์ เป็นนักเคมีจึงให้ความสนใจกับการวิจัยและพัฒนา ด้วยจุดนี้เองที่ทำให้แบรนด์”คิง” และบริษัทที่เขาเป็นผู้บริหารอยู่พัฒนามาอีกขั้น

เดิมทีน้ำมันรำข้าวจะมีสารโอรีซานอล (Oryzanol) ซึ่งสถาบันวิจัยบรานสวิคส์ (Brunswick Laboratories) แห่งสหรัฐอเมริกาทำการวิจัยและพบว่าโอรีซานอลสามารถต้านอนุมูลอิสระได้ดีกว่าวิตามินอีถึง 6 เท่าในสภาวะที่อยู่ในน้ำ โดยน้ำมันรำข้าวดิบจะมีสารต้านอนุมูลอิสระประมาณ 1.5-1.6% หรือ 15,000-16,000 PPM แต่หลังจากที่นำไปทำให้สีอ่อนลง นำไปลดกรด นำไขมันออก ทำให้ใส โอรีซานอลที่เคยมีจากหมื่นกว่าๆเหลือเพียง 500PPM เท่านั้น เมื่อเป็นเช่นนี้จึงมาศึกษาว่าทำอย่างไรจึงจะรักษาสารต้านอนุมูลอิสระให้ได้มากที่สุด

หลังจากควบคุมกระบวนการผลิตแต่ละขั้น แต่ละตอน ทำให้ในที่สุดทีมวิจัยและพัฒนาได้น้ำมันรำข้าวที่มีโอรีซานออลสูงถึง 4,000 PPM และได้รับรางวัลนวัตกรรมแห่งชาติเมื่อปี 2006

“จังหวะนั้นเองลูกค้าอิตาลีก็มาหาบอกว่าอยากได้น้ำมันรำข้าวโอรีซานอล 4000PPM ทำได้ไหม ซึ่งจังหวะนั้นเรารู้ว่าจะควบคุมอย่างไร แต่ยังไม่รู้ว่าจะเอา 4,000 หรือเท่าไรดี เราบอกว่าทำได้ ซึ่งเขาก็ไม่เขื่อว่าจะทำได้ พอตรวจเช็คเสร็จเขาไปรีแพ็คใส่ขวดแก้วขายอย่างดีในแบรนด์ของเขาเอง เมื่อหลายปีก่อนน้ำมันมะกอกจะมีราคาอยู่ระหว่าง ขวดละ 5-20 ยูโร เขาเอาน้ำมันรำข้าวเราไปรีแพ็คใส่ขวดไซส์เดียวกัน 750 CC ขายอยู่ที่ประมาณ 6-7 ยูโร ในราคาใกล้เคียงกับน้ำมันมะกอก ขณะที่น้ำมันมะกอกราคา15-20 ยูโรจะเป็นพวกที่มาจากมะกอกพันปี มาจากสวนพิเศษ ที่มีประวัติความเป็นมา” ประวิทย์ เล่าให้ฟัง ทั้งที่วันนั้นเจ้าตัวค่อนข้างประหลาดใจเพราะไม่คิดว่าน้ำมันรำข้าวจะสามารถขายได้ดีในถิ่นน้ำมันมะกอก เรียกว่าตอนนี้บางช่วงสามารถขายได้ถึงหลักพันตันต่อปี คิดง่ายๆว่าถ้านำไปกรอกใส่ขวดจะได้ประมาณล้านกว่าขวด

เจอฤทธิ์น้ำมันรำข้าวไทย น้ำมันมะกอกที่เป็นต้นตำรับ และเอกลักษณ์ของประเทศถึงกับซวนเซ

ไม่ใช่แค่อิตาลีเท่านั้น แต่ยังรวมประเทศอื่นๆด้วย

ปัจจุบันมีประเทศต่างๆที่นำน้ำมันรำข้าวภายใต้การผลิตของบริษัทน้ำมันบริโภคไทยไปบรรจุขวด และสร้างแบรนด์ของตนเองราว 5-6 แบรนด์

“ ตอนที่เรี่มใหม่ๆ มันยากที่เราจะเอาแบรนด์คิงไป ต้องยอมรับว่าการจะไปแข่งกับน้ำมันพืชในต่างประเทศไม่ใช่เรื่องง่ายๆ จึงต้องให้เขาเอาน้ำมันเราไปทำแบรนด์ แต่มีข้อดีตรงที่หลายตลาดอย่างอเมริกาเราก็ไม่รู้ว่าจะเอาน้ำมันรำข้าวเข้าไปในตลาดอย่างไร อย่างอิตาลีเขามาก่อนเมื่อหลายปีที่แล้ว เขาก็เอาน้ำมันของเราไปสร้างแบรนด์ของเขา แต่เขาก็ทำให้น้ำมันรำข้าวเป็นที่รู้จักในยุโรป ส่วนที่ออสเตรเลียเป็นแบรนด์ของเราที่เริ่มพัฒนาขึ้นมา ตอนนี้เราส่งไปที่เนเธอร์แลนด์ เบลเยี่ยม ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ อิหร่าน นิวซีแลนด์ เกาหลี ยุโรป ภายใต้แบรนด์ของเรา” กรรมการบริหารหนุ่มใหญ่ ยังบอกอย่างชัดเจนอีกว่า เจ้าเก่ายอมให้เป็นแบรนด์ของเขา แต่ถ้าเจ้าใหม่เข้ามาต้องแบรนด์แบรนด์คิงทั้งหมด นโยบายนี้เริ่มเมื่อประมาณ 5 ปี หลังจากที่ทำแบรนด์ให้คนอื่นมาสักพัก ก็เริ่มรู้สึกกว่าไม่ได้แล้ว ต้องเอาแบรนด์ของประเทศไทยออกไป อาจสะดุดเล็กน้อยในตอนต้นแต่ปัจจุบันถือว่าไปได้สวย

ตอนนี้น้ำมันรำข้าวเริ่มเป็นที่นิยมในหลายประเทศ จนทำให้ฟู้ด เซนเตอร์ หรือคาเฟทีเรีย หลายแห่งไม่ว่าจะเป็นมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด โอเรกอน เบิร์กลีย์ แม้กระทั่งโรงถ่ายหนังอย่างลูคัสฟิล์ม พิกซาร์ หรือเจ้าพ่อเซิร์ชเอนจิ้น อย่างกูเกิล ไปจนถึงแอปเปิล เปลี่ยนมาใช้น้ำมันรำข้าวในการทำอาหารเรียบร้อยแล้ว

การบริโภคน้ำมันรำข้าวอย่างแพร่หลายทุกวันนี้ส่งผลดีอย่างเต็มๆ ไปยังบริษัทน้ำมันบริโภคไทย เนื่องจากมีน้อยประเทศนักที่ผลิตน้ำมันรำข้าว บางประเทศที่พอมีศักยภาพอยู่บ้าง แต่ไม่สามารถผลิตน้ำมันคุณภาพดีเท่ากับบ้านเราที่หากมองด้วยตาเปล่าจะเห็นว่าน้ำมันเปล่งประกายกว่าบางประเทศที่สีค่อนข้างเข้ม ดีไม่ดีอาจเจอตะกอนอีกต่างหาก เลยทำให้น้ำมันรำข้าวที่ไปวางจำหน่ายในต่างประเทศกลายเป็นสินค้าพรีเมียม

“บอกได้เลยว่าราคาที่เราให้เขาแพงกว่าน้ำมันพื้นๆอยู่แล้ว ฉะนั้น เขาไม่สามารรถตั้งราคาถูกๆได้ ที่เขาชอบเพราะมันแปลกใหม่ และถ้าคุณต้องการซื้อน้ำมันถั่วเหลืองคุณสามารถหาซื้อได้ในอีกหลายสิบประเทศทั่วโลก แต่นำมันรำข้าวจะไปหาซื้อกับใครได้ มันยูนีก และเรามีนโยบายที่ชัดเจนก็คือ สมมติผมขายคุณผมจะไม่ไปขายให้กับอีก 2-3 รายในเมือง หรือประเทศนั้น ให้คุณดูแลเต็มที่ แล้วแน่นอนว่าเขาชอบ เนื่องจากมั่นใจได้ว่าจะไม่เกิดสงครามราคา” ผู้ปลุกปั้นแบรนด์คิงจนติดตลาดต่างประเทศอธิบาย

เกิดได้เพราะข้อมูลดี

มีเรื่องเล่าของฝรั่งเรื่องหนึ่งพูดถึงกระทาชายยอดนักขาย 2 ราย ถูกเจ้านายส่งไปเสนอขายรองเท้าให้กับผู้คนยังดินแดนสารขัณฑ์แห่งหนึ่ง

คนแรกเดินเข้าไป ก่อนเดินคอตกกลับมา บอกว่าขายไม่ได้แน่ๆ เพราะคนเมืองนี้ไม่มีใครเลยที่ใส่รองเท้ากัน

ผิดกับคนที่สอง ที่กลับออกมาอย่างลิงโลดเต็มที่ พร้อมบอกว่า ยอดขายรองเท้าถล่มทลายแน่ๆ เพราะเขาจะสอนให้คนพวกนี้ใส่รองเท้ากัน

วิธีการมองแบบนักขายคนที่สอง คงไม่ต่างกับผู้บริหารของคิง

เพียงแต่ผู้บริหารคิงโชคดีกว่าตรงที่ปัจจุบันมีช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคมากมาย แถมผู้คนในต่างประเทศก็เป็นพวกสนใจใคร่รู้ ขณะที่คนไทยหลายคนยังไม่รู้ถึงคุณสมบัติของน้ำมันรำข้าว จึงต้องใส่ข้อมูลให้ผู้บริโภคเต็มที่ทั้ง การจัดสัมมนาร่วมกับโรงพยาบาล การให้ข้อมูลผ่านเว็บไซต์

“สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนประกอบให้ผู้บริโภคมั่นใจขึ้นและได้ผล จากเดิมคนมองน้ำมันสุขภาพว่ามีแค่น้ำมันถั่วเหลืองแต่ตอนนี้เริ่มมองน้ำมันรำข้าวด้วย ทำให้ตอนนี้คนมีสองทางเลือก” ประวิทย์ เชื่อว่าอีกไม่นานเมื่อผู้บริโภคคนไทยอ่านมาก รู้มาก ใส่ใจในสุขภาพมากขึ้น ก็น่าจะทำให้ส่วนแบ่งตลาดน้ำมันรำข้าวของเขาเติบโตมากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

แต่สิ่งที่เขาต้องการมากกว่านั้นก็คือ การให้บริษัทยกระดับจากเป็นเพียงแค่ส่งน้ำมันรำข้าวไปขาย มาเป็นการเข้าไปร่วมมือกับบริษัทในต่างประเทศ ซึ่งภายใน 2-3 ปี ต้องเห็นความคืบหน้าที่ว่านี้...อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย