| |
“ยูอาร์ซี” จาก “me too” สู่ “innovation lead”
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(25 กันยายน 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
ความน่าสนใจในตลาดบิสกิตบ้านเรา ไม่ใช่อยู่แค่ไซส์ตลาดที่มีตัวเลขสูงถึง 7,000 ล้านบาทเท่านั้น แต่ตลาดนี้ยังมีความน่าสนใจตรงที่ “ตำแหน่งแชมป์” ที่วันนี้มีค่าย “ยูอาร์ซี” ปักธงยึดพื้นที่กว่า 30% ผู้เล่นที่ขึ้นเป็นผู้นำด้วยกลยุทธ์ “me too product” ขณะที่ฝั่ง “ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์” และ “มอนเด นิสชิน” ครองส่วนแบ่งรองลงมาในสัดส่วนใกล้เคียงกันค่ายละประมาณ 10%
ด้วยกลยุทธ์การปั้นโปรดักส์ภายใต้โมเดล “me too product” หรือการเข็นสินค้าที่มีรูปร่างหน้าตาคล้ายคู่แข่งออกสู่ตลาดของค่ายยูอาร์ซี ภายใต้แบรนด์ “แจ็กแอนด์จิลล์” ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไม่แปลกถ้าผู้เล่นรายนี้จะถูกมองว่าเป็นนักก๊อบปี้ ที่ออกสินค้ามาแข่งเรื่องราคาเท่านั้น แต่ก็คงต้องยอมรับว่า นั่นเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ยูอาร์ซีเป็นที่รู้จัก และกลายเป็นแบรนด์ลีดเดอร์ที่มีส่วนแบ่งทิ้งขาดคู่แข่ง
ทว่า นั่นก็เป็นเพียงภาพในอดีตเมื่อ 4-5 ปีก่อน โดย สมนึก เปล่งสุริยการ ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป บริษัท ยูอาร์ซี (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายคุกกี้ เวเฟอร์ ขนมขบเคี้ยว ลูกอม ภายใต้แบรนด์ “แจ็คแอนด์จิลล์” กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์ ว่า “วันนี้ผู้บริโภคมองยูอาร์ซี หรือแจ็คแอนด์จิลล์เป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรมแล้ว ซึ่งเราตอบโจทย์ได้ทั้งในเรื่องปริมาณ คุณภาพ หรือแม้แต่การพัฒนาสินค้าใหม่ เช่น แบรนด์ครีมโอ ที่เราคิดขึ้นเอง หรือแบรนด์ดริวเบอร์รี่ที่ยังไม่มีคู่แข่งในตลาด ทำให้กลายเป็นสินค้ายูนิค ซึ่งทำให้แบรนด์นี้ไม่ต้องเน้นแข่งเรื่องราคาหรือปริมาณเหมือนแบรนด์อื่น โดยดริวเบอร์รี่ เราขายแบบซองบรรจุ 4 ชิ้น 5 บาท ลูกค้าก็รับได้”
นั่นเป็นเพียงหนึ่งในสินค้าที่ค่ายยูอาร์ซีหยิบขึ้นมาอธิบายให้เห็นถึงศักยภาพการพัฒนาแบรนด์ ที่ไม่ได้มีฝีมือเฉพาะการก๊อบปี้เท่านั้น เพราะผู้เล่นรายนี้ได้หันมาให้ความสำคัญเรื่องนวัตกรรมกับสินค้าในเครือแบรนด์อื่น ชนิดที่เรียกว่า เข้มข้นยิ่งขึ้น
ล่าสุดกับการปรับโฉม “ฟันโอ” 1 ในแบรนด์ลูกรักที่ช่วยเชิดหน้าชูตาของผู้นำรายนี้ โดยเป็นการรีเฟรชแบรนด์ในรอบ 7 ปี ที่ครั้งนี้ใช้งบสูงถึง 40 ล้านบาท (ในช่วงเวลา 4-5 เดือน) มากกว่าปรกติที่เคยใช้ปีละไม่เกิน 30 ล้านบาท สำหรับการรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนี้ ไม่เพียงแต่การปรับแพกเกจจิ้งให้ดูทันสมัย สดใสยิ่งขึ้นเท่านั้น แต่ผู้บริหารยูอาร์ซี บอกว่า บริษัทต้องการปรับอิมเมจฟันโอให้ดูวัยรุ่นมากขึ้น เพื่อขยายฐานไปยังเด็กโตหรือกลุ่มวัยทีน หลังผลสำรวจระบุว่า รสชาติและราคาไม่ได้เป็นอุปสรรคต่อการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มดังกล่าว แต่เป็นเพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูเด็กเกินไป
ดังนั้น การคว้า แดน-วรเวช ดานุวงศ์ มาเป็นพรีเซนเตอร์ ก็เพื่อช่วยรีอิมเมจแบรนด์ฟันโอให้ดูทันสมัยและเป็นวัยรุ่นมากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกัน ด้วยคาแรกเตอร์ของนักแสดงหนุ่มที่มีความขี้เล่น สนุกสนาน ก็ช่วยสะท้อน message “ฟันโอ...สนุกป่วน ทุกที่” ซึ่งเป็น DNA ของ “ฟันโอ” ได้ดีและชัดเจนมากขึ้นด้วย
แม้ว่าการขยับครั้งนี้ อาจไม่ใช่กลยุทธ์ หรือการสร้างนวัตกรรมรูปแบบใหม่ แต่ผู้ช่วยผู้จัดการค่ายยูอาร์ซี บอกว่า ที่ผ่านมาบริษัทก็มีนวัตกรรมตลอดเวลาในหลายๆ แบรนด์
รวมถึง “ฟันโอ” แม้จะเป็นแบรนด์ที่เกิดจากกลยุทธ์ “me too product” แต่ฟันโอก็เป็นขนมที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค โดยดูจากการเป็นผู้นำครองส่วนแบ่งกว่า 30% จากตลาดคุกกี้ที่มีมูลค่ากว่า 2,500 ล้านบาท แน่นอนว่า “รสชาติ” ต้องเป็นที่ยอมรับด้วย แต่ที่บอกว่าแบรนด์นี้มีนวัตกรรมด้วยนั้น สมนึก บอกว่า ด้วยสภาพตลาดขนมในบ้านเราถูกแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามช่องทางจำหน่าย ซึ่งหากขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด (MT) ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเป็นขนมสำหรับเด็กโต แต่ถ้าเน้นขายในเทรดดิชันนัลเทรด (TT) หรือร้านโชวห่วย ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเป็นขนมสำหรับเด็กเล็กมากกว่า และจากการที่ผู้เล่นรายนี้มีสัดส่วนการขายใน TT และ MT ในสัดส่วน 60-40 ตามลำดับ จึงทำให้ฟันโอต้องปรับภาพลักษณ์เพื่อขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ เพื่อเพิ่มการเติบโตหลังจากที่พบว่าในช่วงหลังฟันโอขยายตัวไม่ถึง 10% จากเดิมที่เคยเติบโตเฉลี่ยมากกว่า 10% ต่อปี
ไม่เพียงแค่นี้ หากย้อนกลับไปมองรูปแบบการแข่งขันจะเห็นว่า ยูอาร์ซีให้ความสำคัญในทุกรายละเอียดของฟันโอ ที่ไม่ใช่แค่การสู้ด้วยหน้าตาสินค้าที่คล้ายคู่แข่งในปริมาณที่มากกว่าเท่านั้น แต่เป็นการสู้ด้วยปริมาณที่มาจากอินไซด์ของผู้บริโภค ชนิดที่แยกย่อยไปถึงกลุ่มที่เป็นกรุงเทพฯ และกลุ่มต่างจังหวัด เพราะถึงราคาและปริมาณจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญก็ตาม แต่ถ้ามากเกินไปย่อมไม่เป็นที่ต้องการเช่นกัน อาทิ การบุกตลาดต่างจังหวัด ซึ่งค่ายนี้มี “ฟันโอ เพาเวอร์” ที่เดิมขาย 9 ชิ้น 5 บาท แต่เมื่อเพิ่มปริมาณเป็น 12 ชิ้น 5 บาท พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าลูกค้าในต่างจังหวัดต้องการทั้งเรื่องปริมาณควบคู่กับคุณภาพ
ถึงแม้คู่แข่งอย่าง “โอรีโอ” เคยยอมลดไซส์ลงมาเล่นราคา ด้วยการออกขนาดซอง 3 ชิ้น ราคา 5 บาท มาดักลูกค้าที่มีกำลังซื้อไม่มาก แถมแปลงร่างตัวเองเป็นสีเหลืองเหมือนฟันโอก็ตาม แต่ด้วยการรับรู้ของลูกค้าที่รู้จักโอรีโอว่าเป็นสีดำมาโดยตลอด ทำให้ไม่ได้การตอบรับเท่าไรนัก ต่างจาก “ครีมโอ” คุกกี้สอดไส้ครีมสีดำ อีก 1 แบรนด์ของยูอาร์ซีที่มีโฉมหน้าใกล้เคียงโอรีโอมากสุด แม้จะถูกมองว่าลอกเลียนคู่แข่ง แต่ผู้บริโภคกลับให้การยอมรับ ซึ่งดูจาก “ครีมโอ” เป็น 1 ใน 3 แบรนด์ที่ทำรายได้หลักให้ยูอาร์ซีด้วย ขณะที่ลูกค้าในกรุงเทพฯ แม้จะให้ความสำคัญในเรื่องคุณภาพและปริมาณเหมือนกัน แต่จะเป็นลักษณะที่ต้องการโปรโมชั่นมากกว่า เช่น การซื้อ 2 แถม 1
และนี่คือ โมเดลการทำตลาดของค่ายยูอาร์ซี ที่วันนี้กลบภาพจากการเป็นผู้ก๊อบปี้ มาสู่แชมป์บิสกิตด้วยอินโนเวชั่น ที่คาดว่าจะเขยิบส่วนแบ่งตลาดจาก 30% เป็น 35% ของตลาดบิสกิตไม่เกิน 3 ปีนับจากนี้
อัพเดดล่าสุด 9/24/2010 12:01:06 PM โดย Chaotip Kleekhaew
หมายเหตุ เส้นแบ่งข่าว หมายถึง ข่าวถูกแบ่งเป็นหน้า ๆ
keyword :
Close
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|