“มอร์แกน” ปั้นซับแบรนด์ ดัมป์ราคา “บรา” จับวัยรุ่น

“มอร์แกน” ปั้นซับแบรนด์ ดัมป์ราคา “บรา” จับวัยรุ่น

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(25 กันยายน 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

มอร์แกน เตรียมปล่อยซับแบรนด์บุกไตรมาสแรกปี’54 วางตำแหน่งเป็นไฟติ้งแบรนด์ขยายฐานวัยรุ่น ตามบริษัทแม่ในฝรั่งเศสที่ทดลองผุดเสื้อผ้าผู้หญิงคอลเลกชั่นพิเศษ ราคาถูกกว่ารุ่นปรกติ 50% ลุยตลาดแมสไปเมื่อกลางปี โดยไทยนำร่องกลุ่มชุดชั้นใน กดราคาลง 30% หลังสำรวจพบ “ราคา” เป็นอุปสรรคการเข้าถึงของกลุ่มเด็ก มั่นใจสิ้นปีหน้าไฟติ้งแบรนด์ตัวนี้ช่วยดันยอดขายกลุ่มบราโตขึ้น 50%

หากพูดถึงตลาดชุดชั้นในของบ้านเรา ตัวเลขตอนนี้อยู่ที่ประมาณ 10,000 ล้านบาท แบ่งออกเป็นสินค้ามีแบรนด์ราว 6,000 ล้านบาท ซึ่งหากแยกย่อยตามช่องทางจำหน่ายลงไปอีก จะเห็นว่า ชุดชั้นในที่มีแบรนด์แต่ขายผ่านเฉพาะช่องทางห้างสรรพสินค้าก็จะมีมูลค่าอยู่ที่ 3,000 ล้านบาทเท่านั้น และนั่นคือ สมรภูมิรบที่ “มอร์แกน” เข้าไปปักธงครองพื้นที่อยู่ 2%

แม้ว่า “มอร์แกน” จะมีการวางโพซิชันนิ่งตนเองชัดเจน ในการเป็นชุดชั้นในแฟชั่น เซ็กซี่ จับลูกค้าระดับบีบวกขึ้นไป แต่เมื่อมองเกมการแข่งขัน แน่นอนว่าชุดชั้นในของมอร์แกนย่อมไม่สามารถเลี่ยงคู่แข่งอย่างวาโก้ ซาบีน่า ไทรอัมพ์ หรือเลือกแข่งขันเฉพาะในเวทีของตนเองเท่านั้น เพราะไม่ใช่แค่ความยิ่งใหญ่ของคู่แข่งเท่านั้น แต่จะเห็นว่าทั้ง 3 แบรนด์ต่างขยับมารุกเข้มในเซกเมนต์บราแฟชั่นมากขึ้น มากขึ้น

“การแข่งขันของตลาดชุดชั้นในรุนแรงมาก ผู้เล่นที่เคยเน้นชุดชั้นในเบสิกก็ขยับมารุกตลาดแฟชั่นมากขึ้น เช่น วาโก้ ซึ่งทำให้มอร์แกนต้องปรับตัว และขยายฐานไปจับลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เป็นวัยรุ่นมากขึ้น” เป็นคำกล่าวของ ปัญจรัตน์ ลิมปินนท์ ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท มอร์แกน เดอ ทัว (ประเทศไทย) จำกัด

ดังนั้น มอร์แกนจึงต้องกำหนดยุทธศาสตร์ใหม่ ด้วยการปั้นซับแบรนด์ขึ้นเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นไปตามนโยบายของบริษัทแม่ในฝรั่งเศสที่เริ่มทดลองตลาด โดยจัดทำเสื้อผ้าคอลเลกชั่นพิเศษมีราคาถูกกว่าคอลเลกชั่นปรกติ 50% ซึ่งวางจำหน่ายไปเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นให้กว้างขึ้น ซึ่งไทยถือเป็นประเทศแรกที่นำนโยบายดังกล่าวมาใช้ โดย “ชุดชั้นใน” เป็นสินค้าที่ถูกเลือกให้ปั้นตัวซับแบรนด์ และหันมาเล่น “ราคา” เป็นกลุ่มแรก

ที่เป็นเช่นนี้ ส่วนหนึ่งมาจาก ชุดชั้นในเป็นสินค้าที่ทำรายได้ให้มอร์แกนในไทยถึง 50% รองลงมาเป็นกลุ่มเสื้อผ้า 30% และเครื่องหนัง 20% แต่หากมองการเติบโตจะเห็นว่า ชุดชั้นในมีการเติบโตที่ 25% แม้ผู้จัดการฝ่ายขายและการตลาดของมอร์แกน บอกว่า เนื่องจากสินค้าบรามีฐานที่ใหญ่แล้ว ขณะที่กลุ่มเครื่องหนังซึ่งยังมีขนาดเล็กทำให้เห็นการเติบโตสูงถึง 60% ส่วนกลุ่มเสื้อผ้าก็ขยายตัว 50%

แม้จะเป็นไปตามเหตุผลดังกล่าว ทว่า ถ้าไปดูปัจจัยการเติบโตของสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า จะเห็นว่าส่วนหนึ่งมาจากการบริหารราคาสินค้าที่ดียิ่งขึ้น โดยมอร์แกนสามารถทำราคาสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าได้ถูกลงประมาณ 10% โดยราคาตอนนี้จะเริ่มที่ 1,000-7,000 บาท จากเดิมที่มีราคาเริ่มต้น 2,000 บาทขึ้นไป ทั้งนี้ ปัญจรัตน์ อธิบายว่า นั่นมาจากต้นทุนที่ลดลง โดยปัจจุบันมอร์แกนมีฐานการผลิตทั้งในยุโรป และเอเชียด้วย เช่น จีน ซึ่งช่วยลดเรื่องต้นทุนการขนส่งได้มากขึ้น ดังนั้นจึงทำให้มั่นใจได้ว่า “ราคา” ก็มีผลต่อการเติบโตเช่นกัน

ไม่เฉพาะเป้าหมายการเพิ่มอัตราการเติบโตสินค้ากลุ่มบราเท่านั้น การที่มอร์แกนเลือกปั้นซับแบรนด์ในสินค้ากลุ่มนี้ ก็เพราะต้องการขยายฐานชุดชั้นในของตนเองไปสู่ตลาดวัยรุ่นให้มากขึ้น หลังจากคู่แข่งในตลาดแมสหรือผู้ที่เคยอยู่ในมุมชุดชั้นในเบสิก เริ่มขยับขยายรุกพื้นที่เข้าสู่พื้นที่บราแฟชั่นอย่างต่อเนื่อง

ฉะนั้น เพื่อให้ง่ายต่อการเจาะตลาดวัยรุ่นที่อาจมีกำลังซื้อไม่สูงเท่ากลุ่มเป้าหมายหลักของชุดชั้นในมอร์แกนที่เป็นสาววัย 25 ปีขึ้นไป มอร์แกนจึงเลือกปั้นซับแบรนด์ตัวใหม่ และแม้ว่าผู้บริหารแบรนด์นี้ยังไม่สามารถเผยชื่อของซับแบรนด์ตัวนี้ได้ ก่อนจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงไตรมาสแรกปี 2554 แต่หน้าที่ก็ถูกระบุชัดเจนว่าให้มาเป็นไฟติ้งแบรนด์ เนื่องจากจะมีราคาถูกกว่ามอร์แกนปรกติ 30% โดยสินค้าจะมีราคาไม่ถึง 1,000 บาท

“เราเลือกทำในกลุ่มชุดชั้นในก่อน เพราะเรามีโรงงานผลิตเอง และเรามีความเชี่ยวชาญ ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบของเรา”

อย่างไรก็ตาม แม้ราคาจะถูกลดลงให้เห็นความแตกต่างชัดเจนเมื่อเทียบกับรุ่นปรกติ แต่ดูเหมือว่ามอร์แกนไม่ได้กังวลในเรื่องภาพลักษณ์ที่อาจจะลดลงตามไปด้วย โดยผู้บริหารผู้เล่นรายนี้ อธิบายว่า บริษัทจะเน้นเรื่องการสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นพิเศษ เพื่อป้องกันความสับสนที่อาจเกิดขึ้น เมื่อลูกค้าเข้ามาในชอป เพราะสินค้าใหม่ที่เป็นซับแบรนด์จะวางจำหน่ายภายในชอปเช่นเดียวกัน แต่จะมีการออกแบบทั้งมุมสินค้า ไม้แขวน รวมทั้งป้ายแบรนด์ที่ต้องแตกต่างชัดเจนจากมอร์แกนปรกติ ขณะที่ตัวโปรดักส์จะยังคงเรื่องแฟชั่น ดีไซน์ ที่ถือเป็นเอกลักษณ์ของมอร์แกน แต่จะลดความเซ็กซี่ลง และเน้นเบสิกมากขึ้น เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มเด็กวัยรุ่น ซึ่งเบื้องต้นจะมีให้เลือกมากถึง 300 เอสเคยู และจากการเปิดเกมรุกเพื่อรับมือคู่แข่งในงวดนี้ มอร์แกนมั่นใจว่าในปีหน้าสินค้ากลุ่มบราจะเติบโตกว่า 50%

นอกจากการเตรียมแผนรบในสมรภูมิบราปีหน้า ในภาพรวมของมอร์แกนยังมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ด้วย นั่นคือ การปรับโลโก้และจุดขายทั้งหมดตามนโยบายบริษัทแม่ ซึ่งตอนนี้เริ่มแล้วในเซี่ยงไฮ้ ปารีส ส่วนประเทศอื่นๆ ในเอเชียจะเริ่มในปีหน้า โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัย และให้สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มที่เด็กลงมากขึ้น จากตอนนี้ที่ลูกค้าหลักมอร์แกนกว่า 50% จะเป็นกลุ่มอายุ 25-35 ปี โดยเมืองไทยนั้นมอร์แกนได้เตรียมงบกว่า 20 ล้านบาท สำหรับการรีโนเวตสาขาเดิม และขยายสาขาใหม่เพิ่มอีกในปีหน้า แบ่งเป็น 10 คอร์เนอร์ และ 2 ชอป คือ สยามพารากอน กับเซ็นทรัล พระราม 9 จากตอนนี้ที่มีอยู่ 59 คอร์เนอร์ และ 1 ชอปที่ ดิ เอ็มโพเรียม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย