| |
สตาร์บัคส์ปรับลดเมนู ในช่องทาง drive-through
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(25 กันยายน 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
หลังจากหันไปรุกตลาดกาแฟปรุงสำเร็จยี่ห้อเวีย โดยเฉพาะในตลาดญี่ปุ่นมาพักใหญ่ ตอนนี้สตาร์บัคส์ กลับมาสร้างกระแสข่าวฮือฮาในตลาดอาหารฟาสต์ฟูดและเครื่องดื่มอีกครั้ง ด้วยการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเครื่องดื่มใหม่อีกรอบ
การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดครั้งนี้ของสตาร์บัคส์ เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการปรับช่องทางการตลาดผ่านระบบ drive-through เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มที่ไม่อยากลงจากรถยนต์ เพียงแต่ขับผ่าน สั่งรายการสินค้า จ่ายเงินและขับออกไปรับสินค้าเพื่อดื่มบนรถยนต์เท่านั้น
สตาร์บัคส์ได้ตัดสินใจปรับลดรายการเครื่องดื่มที่เป็นเมนูสำหรับเสิร์ฟให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ให้เหลือรายการอาหารและเครื่องดื่มลดลง
จากการประเมินกลยุทธ์ใหม่ที่เป็นการปรับเมนูเครื่องดื่มอาหารครั้งนี้ น่าจะมาจากเหตุผลของนโยบายทางการตลาดใหม่ของสตาร์บัคส์ ประการแรก เป็นการปรับกระบวนการจำหน่ายเครื่องดื่มผ่านทางช่องทาง drive-through ทั่วประเทศ มิใช่เป็นเพียงการดำเนินงานการตลาดเฉพาะเรื่องนี้อย่างเดียว หากแต่ยังเป็นการนำสู่การปรับเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจในส่วนนี้ใหม่ด้วย โดยสตาร์บัคส์เลือกที่จะตัดเมนูกาแฟบรรจุแก้วขนาดเล็ก 12 ออนซ์ ออกไป และเพิ่มรายการอื่นในเมนูแทน
ประการที่สอง สตาร์บัคส์ดำเนินการครั้งนี้หลังจากการสำรวจแล้วพบว่าลูกค้าที่ใช้บริการซื้ออาหารและเครื่องดื่มผ่านทาง drive-through มีปัญหากับการอ่านเมนู และยังมีความสับสนอย่างมากกับรายการเครื่องดื่มที่มีหลากหลายรายการ และชนิดของกาแฟที่เป็นส่วนผสมยังแตกต่างกันหลายแบบมากเกินไป ทำให้การสั่งซื้อใช้เวลา ต้องตัดสินใจเลือกว่าควรจะสั่งอะไรดี และทำให้เสียเวลาในการใช้บริการผ่านช่องทาง drive-through อย่างมาก
ประการที่สาม มีกระแสข่าวออกมาว่าในปีหน้า สตาร์บัคส์เตรียมแนวคิดใหม่ทางการตลาด ที่จะใช้กลยุทธ์การป้อนข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับระดับของแคลอรีในแต่ละรายการอาหารและเครื่องดื่มในเมนูของตนที่เสนอให้ลูกค้าเลือก การมีเมนูอาหารและเครื่องดื่มมากเกินไป จะไม่สอดคล้องกับการใช้แนวคิดใหม่ดังกล่าว และเกิดความวุ่นวายไม่ต่างจากปัญหาของเมนูอาหารและเครื่องดื่มที่มีให้บริการทาง drive-through ในช่วงที่ผ่านมา
แนวคิดใหม่ที่ว่านี้ของสตาร์บัคส์ เป็นแนวคิดของการให้ความสำคัญกับการดูแลห่วงใยสุขภาพในการบริโภคอาหารหรือเครื่องดื่มที่มีปริมาณแคลอรีสูงมากๆ ซึ่งเป็นเรื่องที่สตาร์บัคส์ต้องดำเนินการเพิ่มเติมข้อมูลให้สอดคล้องกับกฎหมายที่ออกมาใหม่และเริ่มใช้บังคับตั้งแต่ปีที่แล้ว
กฎหมายใหม่ที่ว่านี้ มีผลบังคับให้ร้านอาหารที่มีเครือข่ายการให้บริการเกินกว่า 20 แห่งขึ้นไปจะต้องติดประกาศ ให้รายละเอียดเกี่ยวกับจำนวนแคลอรีของอาหารและเครื่องดื่มไว้บนเมนู เมนูบอร์ด และ drive-through อย่างครบถ้วนและเพียงพอแก่การตัดสินใจของผู้บริโภค
ประการที่สี่ ข้อบังคับใช้ทางกฎหมายดังกล่าว ทำให้กิจการร้านอาหารทั้งหลาย ไม่ใช่เพียงแต่สตาร์บัคส์ หากแต่ยังรวมไปถึงแมคโดนัลด์ เคเอฟซี ดังกิ้น โดนัท ร้านพิซซ่า เบอร์เกอร์คิง และร้านอาหารจำนวนมากต้องให้รายละเอียดของจำนวนแคลอรีรายการอาหารทั้งหมดในเมนูเช่นกัน และคาดกันว่าร้านอาหารส่วนใหญ่คงจะต้องพากันปรับลดรายการอาหารและเครื่องดื่มในเมนูอาหารลงไป ไม่เช่นนั้นคงจะทำให้เกิดความยากลำบากและปั่นป่วนเวลาจะเลือกบริโภคอาหารของลูกค้าอย่างแน่นอน เพราะเมื่อใดที่ลูกค้าอ่านเมนูยาวเหยียดที่มีข้อมูลมากมายในแต่ละเมนู กว่าจะอ่านจบและตัดสินใจว่าจะเลือกสั่งอาหารหรือเครื่องดื่มประเภทใดดี เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อสุขภาพอนามัยของตน อาจตัดสินใจไม่ได้ง่ายๆ เลย
ประการที่ห้า แผนงานปรับลดเมนูอาหารและเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ อาจไม่ได้ทำไปเพื่อแก้ไขปัญหาสาเหตุของความพยายามจะลดความสับสนในการสั่งอาหารและเครื่องดื่มจากเมนูมากมายยาวเหยียดของตนเพียงอย่างเดียว หากแต่อาจจะเป็นไปได้ว่าสตาร์บัคส์อาจใช้โอกาสคราวนี้ ปรับเปลี่ยนราคาเครื่องดื่มใหม่ และแน่นอนว่าน่าจะเป็นการปรับเพิ่มราคาอาหารและเครื่องดื่มให้แพงขึ้น มากกว่าที่จะเป็นการปรับลดราคาลงอย่างแน่นอน
ที่คาดการณ์กันเช่นนี้ เพราะว่าการตัดรายการเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์คราวนี้ เลือกที่จะตัดรายการกาแฟที่มีขนาดการบรรจุแก้วไซส์เล็กเพียง 12 ออนซ์ จึงเหลือแต่เครื่องดื่มที่มีขนาดการบรรจุแก้วในปริมาณที่มากขึ้นเท่านั้น
ประการที่หก สตาร์บัคส์เตรียมจัดแคมเปญโปรโมชั่นหลังจากการปรับเมนูใหม่ครั้งนี้ ด้วยการลดราคาอาหารและเครื่องดื่มบางเซตลงไปเพื่อดึงดูด รวมทั้งรายการขนมขบเคี้ยวราคาถูก และนำเอารายการอาหารและเครื่องดื่มเซตที่มีราคาแพงลงมาโปรโมตร่วมด้วย อีกทั้งยังมีการเปลี่ยนแปลงไปใช้การเสนอเมนูอาหารด้วยภาพของสินค้าที่มีสีสันและเห็นได้ชัดเจน แทนการเสนอเป็นรูปแบบของตัวอักษรที่ได้รับการบ่นจากลูกค้าว่าอ่านยากกว่า
ในปัจจุบัน ช่องทางการจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ในรูปแบบของ drive-through นั้นมีสัดส่วนราว 37% ของจำนวนช่องทางการจำหน่ายรวมทั้งหมดประมาณ 11,000 แห่งของสตาร์บัคส์ทั่วทั้งตลาดสหรัฐอเมริกา โดยส่วนใหญ่ช่องทางของการให้บริการแบบ drive-through จะอยู่ในย่านชานเมือง
ที่จริงแล้วในอดีต สตาร์บัคส์เคยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการปรับเปลี่ยนรายการอาหารและเครื่องดื่มในเมนู และการปรับลดรายการเครื่องดื่มที่เสิร์ฟในบางช่วงเวลาของวันมาแล้ว และมีหลายครั้งของการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าวไม่เป็นที่พอใจของลูกค้า และเห็นว่าเป็นการปรับโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ของทางสตาร์บัคส์ฝ่ายเดียว ไม่ใช่เพื่อการเพิ่มมูลค่าของการให้บริการแก่ลูกค้า
ทำให้ทางสตาร์บัคส์ออกมาชี้แจงว่า การปรับกลยุทธ์ของกิจการในหลายครั้งที่ผ่านมา ก็เพื่อจะพยายามปรับลดต้นทุนของการประกอบการให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวย ขณะเดียวกันก็ต้องการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมด้วย และที่มีการเปลี่ยนแปลงไปก็เกิดขึ้นหลังจากมีการสำรวจทางการตลาดก่อน และพบว่าบางเมนูไม่เคยมีลูกค้าใช้บริการหรือซื้อหาในบางช่วงเวลา ก็ได้ทำการยกเลิกบริการรายการเครื่องดื่มนั้นไปในบางช่วงเวลาเสีย
อย่างไรก็ตาม การปรับเปลี่ยนรายการเครื่องดื่ม และการยกเลิกการให้บริการในบางเวลาที่ผ่าน ๆ มาของสตาร์บัคส์ ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ เพราะทำให้ยอดการจำหน่ายของสตาร์บัคส์เพิ่มขึ้นไปกว่า 9%
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|