| |
ทัปเปอร์แวร์ ปาร์ตี้ ใช้อาหารภารตะกระตุ้นยอดขายอินเดีย
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(25 กันยายน 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
กลยุทธ์ทางการตลาดหลักที่สำคัญอย่างหนึ่งของผู้ประกอบการเครื่องครัวพลาสติกรายใหญ่ของโลกอย่างทัปเปอร์แวร์มานานแสนนานก็คือ ทัปเปอร์แวร์ ปาร์ตี้
แม้ว่ากิจการของทัปเปอร์แวร์ จะมีการดำเนินงานที่ต่อเนื่องยาวนานมาตั้งแต่ทศวรรษ 1940 หรือกว่า 65 ปีแล้ว และมีการจัดปาร์ตี้มาแล้วนับแสนครั้งก็ตาม แต่การที่ทัปเปอร์แวร์ปาร์ตี้จะประสบความสำเร็จได้นั้น ต้องใช้องค์ประกอบของการสนับสนุนหลายประการ ซึ่งหนึ่งในองค์ประกอบเหล่านั้นที่ผู้คนคาดไม่ถึงและถือว่าเป็นเคล็ดลับทางธุรกิจการตลาดของทัปเปอร์แวร์คือ ลักษณะและรูปแบบของอาหารพื้นเมืองในแต่ละท้องถิ่น
แบรนด์ของทัปเปอร์แวร์ได้พบความจริงว่า ตลาดเกิดใหม่อย่างอินเดีย ที่มีประชากรมากที่สุดอันดับสองของโลก สามารถใช้รูปแบบของอาหารการกินมาสร้างตำนานความสำเร็จของทัปเปอร์แวร์ให้ขายดิบขายดีได้
สำหรับคนเอเชียด้วยกัน เราต่างรู้ดีว่าอาหารการกินหลักของอินเดียคือ โรตี แกงกะหรี่ อาหารที่มีเครื่องเทศรสชาติแรง
ความสำเร็จของทัปเปอร์แวร์ในอินเดียดูได้จากการที่ผู้บริหารงานการตลาดสามารถขยายฐานพนักงานขายสาวๆ ในอินเดียได้เป็น 100,000 รายในเวลาที่เร็วกว่าคาดหมายไว้
ทัปเปอร์แวร์เข้าสู่ตลาดอินเดียเมื่อประมาณปี 1996 นี่เอง แต่สามารถดำเนินงานได้จนประสบความสำเร็จเร็วกว่าความคาดหมาย ด้วยอัตราการเติบโตทางการตลาดกว่า 30% ในปีที่แล้ว จากที่ทัปเปอร์แวร์เคยมียอดการขายเป็นศูนย์ จนกลายมาเป็นผู้จำหน่ายภาชนะพลาสติกครัวเรือนชั้นนำในอินเดีย เทียบกับที่ทัปเปอร์แวร์เคยมีอัตราการเติบโตทางการตลาดเฉลี่ยเพียง 12% ในระหว่างปี 2003-2008
ปัจจัยเบื้องหลังความสำเร็จอย่างรวดเร็วของทัปเปอร์แวร์น่าจะมาจากปัจจัยหลายประการ ได้แก่ ประการแรก กลุ่มเป้าหมายหลักของทัปเปอร์แวร์ในตลาดอินเดียคือกลุ่มคนที่มีรายได้ระดับปานกลาง ซึ่งพบว่าเป็นกลุ่มประชากรที่มีอัตราการเติบโตสูงสุด ทำให้ยอดการจำหน่ายของทัปเปอร์แวร์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตามไปด้วย
ประการที่สอง ก่อนการเข้าสู่ตลาดอินเดียของทัปเปอร์แวร์ สาวๆ อินเดียนิยมจัดเก็บอาหารไว้ในภาชนะโลหะ หรือปิ่นโต ซึ่งกว่าที่ทัปเปอร์แวร์จะสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทางวัฒนธรรม ความเคยชินในการจัดเก็บอาหารจากภาชนะที่เป็นโลหะมาเป็นภาชนะพลาสติกที่ไม่ใช่โลหะ ทัปเปอร์แวร์ก็ต้องใช้ความพยายามและการลงทุนทางการตลาดมากมาย และต้องปรับรูปแบบของผลิตภัณฑ์ การใช้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นใหม่ให้สอดคล้องกับรูปแบบของอาหารการกินพื้นเมืองของอินเดีย
ประการที่สาม ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจทางการตลาดของทัปเปอร์แวร์ประการหนึ่งในตลาดอินเดีย คือ การบริหารและควบคุมต้นทุนของสินค้าให้ลดต่ำลง จนมีความสามารถและความได้เปรียบด้านต้นทุนที่แข่งขันกับผู้ประกอบการในท้องถิ่นของอินเดียได้ ทำให้ผลิตภัณฑ์ของทัปเปอร์แวร์มีราคาถูกใกล้เคียงกับสินค้าของท้องถิ่น และเป็นราคาที่ลูกค้าอินเดียสามารถรับภาระหาซื้อไปใช้ในครัวเรือนได้
ประการที่สี่ การทำกิจกรรมทางการตลาดได้ใช้ความระมัดระวังอย่างมาก มิให้การปรับราคาขายต่อหน่วยของสินค้าของทัปเปอร์แวร์ลงมามีผลกระทบกระเทือนต่อชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือใน ภาพลักษณ์ของความเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงของโลก หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ทำอย่างไรจึงจะทำให้แบรนด์ทัปเปอร์แวร์ยังคงเป็นแบรนด์คุณภาพสูง แต่ระดับราคาพอหาซื้อได้
แม้ว่าทัปเปอร์แวร์จะยอมรับในการที่จะต้องปรับวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับรูปแบบอาหารของอินเดีย อย่างเช่นภาชนะรูปสี่เหลี่ยมก็เหมาะในการเก็บโรตี แต่สิ่งหนึ่งที่ทัปเปอร์แวร์ยังคงพยายามธำรงรักษาไว้อย่างเหนียวแน่นคือ ภาพพจน์ของการเป็นสินค้าระดับพรีเมียม ภายใต้แนวคิดของ premium mass image เพราะทั่วโลกรู้จักทัปเปอร์แวร์อย่างดีอยู่แล้วว่าราคาแพงกว่าเล็กน้อยแต่อายุการใช้งานยาวนานกว่ายี่ห้ออื่นมาก
ประการที่ห้า ด้วยความเป็นบริษัทข้ามชาติ เป็นแบรนด์จากต่างประเทศ สิ่งสำคัญประการหนึ่งที่แบรนด์หน้าใหม่ในอินเดียอย่างทัปเปอร์แวร์ต้องทำความเข้าใจคือ ต้นทุนที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายในอินเดียยอมรับได้ คือระดับราคาเท่าใด และต้องหาทางกำหนดราคาขายในระดับที่เหมาะสม คือ ทำให้บรรลุเป้าหมายในการแข่งขันสู้กับราคาขายของสินค้าจากผู้ประกอบการในท้องถิ่นได้ และบรรลุเป้าหมายในการทำกำไรจากการขายในระดับราคาดังกล่าวด้วย
ประการที่หก หนทางหนึ่งที่ทำให้ทัปเปอร์แวร์สามารถตั้งราคาขาย ณ ระดับต่ำได้อย่างที่ต้องการ คือ การย้ายฐานการผลิตสินค้าจากที่อื่นไปไว้ในอินเดียเสียเลย เพื่อให้สามารถควบคุมต้นทุนผ่านการออกแบบผลิตภัณฑ์ การเลือกใช้วัตถุดิบ การทำแพกเกจเป็นเซตของสินค้า รวมทั้งมอบอำนาจการตัดสินใจทางการตลาดและการจัดส่วนผสมผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้บริหารที่เป็นคนท้องถิ่นในอินเดีย แทนที่จะนำเข้าผู้บริหารจากต่างชาติเข้าไปกำกับดูแล
กลยุทธ์แบบนี้ไม่ได้ใช้เฉพาะกับแบรนด์อย่างทัปเปอร์แวร์เท่านั้น กิจการข้ามชาติอื่นในอินเดีย แม้แต่แมคโดนัลด์เองก็ตัดสินใจปรับเมนูอาหารให้มีความเป็นอินเดียถึง 75% ของเมนูอาหารทั้งหมด รวมทั้งอาหารมังสวิรัติอย่าง แมคาลู กิคคิ เบอร์เกอร์ พร้อมกับปรับระดับราคาสินค้าให้มีคนซื้อพอสมควร ไม่ใช่ราคาที่แพงเกินไปสำหรับอาหารฟาส์ฟูด
การไม่ยึดติดกับข้อจำกัดของรูปแบบการดำเนินงานเดิมๆ การให้ความใส่ใจกับการปรับตัวให้สอดคล้องกลมกลืนกับวัฒนธรรมประเพณีของท้องถิ่น การค้นหาโอกาสและแนวโน้มการขยายกิจการได้อย่างเหมาะสม และการพิจารณาศักยภาพทางการตลาดของทีมงานที่เป็นบุคลากรท้องถิ่น ทำให้ทัปเปอร์แวร์ ปาร์ตี้เป็นช่องทางทำเงินที่คุ้มค่าของทัปเปอร์แวร์ในตลาดอินเดียทั้งในวันนี้และอนาคต
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|