| |
กระทิงแดงพุ่งชนเป้าหมายคนเมืองจะสำเร็จหรือถ้าไม่เปลี่ยน Brand DNA
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 กันยายน 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
กระทิงแดงกำลังจะทวงแชมป์คืน
โดยพุ่งเข้าไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่
คือวัยรุ่น
คือคนทำงาน
ก็เพราะ “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” นี่
เรืองยศ วิทวัสการเวช ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ที่มีมูลค่า 6,000 ล้านบาท ในปีนี้มีปัจจัยบวกที่ทำให้ตลาดมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นมากกว่าปรกติเป็น 7-8% จากที่เคยเติบโตไม่ถึง 5% ทั้งนี้เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เพิ่มงบและสร้างสีสันในการทำการตลาดเพื่อแข่งขันมากขึ้นอย่างชัดเจน
กระทิงแดง เป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ผลิตขึ้นในประเทศไทย ตั้งแต่ช่วงประมาณปี พ.ศ.2518 ต่อมาในปี พ.ศ.2527 เศรษฐีจากประเทศออสเตรีย ชื่อ ดีทริช เมเทสซิทซ์ (Dietrich Mateschitz) ได้เข้ามาประเทศไทยใน พ.ศ.2525 และได้ดื่มกระทิงแดงเพื่อแก้อาการเมาเครื่องบิน แล้วเกิดชื่นชอบ ต้องการนำไปขายในประเทศ โดยได้เริ่มขอซื้อสิทธิ์การผลิต และก่อตั้งบริษัทเรดบูล (Red Bull GmbH) ในประเทศออสเตรีย โดย นายเฉลียว อยู่วิทยา เจ้าของกระทิงแดง ถือหุ้น 49% และลูกชาย นายเฉลิม อยู่วิทยา ถือหุ้น 2% และในปี พ.ศ.2530 ได้เริ่มวางขายเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศออสเตรียโดยใช้ชื่อว่า เรดบูล ที่แปลว่ากระทิงแดง
ปีนี้ กระทิงแดง มีแผนงานปรับภาพลักษณ์การตลาดใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์
“เป้าหมายมีไว้พุ่งชน”
เพื่อให้แบรนด์กระทิงแดงเป็นที่ยอมรับใน “กลุ่มวัยรุ่น-คนทำงานมากขึ้น”
ซึ่งเป็นการขยายฐานเพิ่มจากฐานลูกค้าหลักเดิมที่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน
เครื่องดื่มกระทิงแดง จะทำกิจกรรมการตลาดที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์กลุ่มลูกค้าดังกล่าวมากขึ้น โดยใช้งบตลอดการตลาดทั้งปีราว 500 ล้านบาท
ทั้งนี้ หลังจากทำโฆษณาโดยใช้พรีเซนเตอร์ 3 คน เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันไปตั้งแต่ต้นปีนั้น ล่าสุด บริษัทใช้งบอีก 30 ล้านบาท เดินหน้ากลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้ง เปิดตัว เรดบูล ดริฟท์ ทีม ไทยแลนด์ (Redbull Drift Team Thailand) ทีมแข่งรถดริฟท์ของไทย ซึ่งประกอบด้วยแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ศักดิ์ นานา หรือกีกี้ และนักแข่งรถอีก 5 คน ซึ่งจะเป็นตัวแทนในการแข่งขันในรายการสำคัญต่างๆ เช่น เรดบูล เวิลด์ ดริฟติ้ง แชมเปี้ยนชิป (Redbull World Drifting Championship) ประเทศสหรัฐอเมริกา เป็นต้น
“บริษัทเชื่อว่า กระทิงแดงจะทำให้ ‘วัยรุ่น’ มาดื่มเครื่องดื่มชูกำลังมากขึ้น” เรืองยศ กล่าว
“โดยเฉพาะชื่อเสียงของแบรนด์เรดบูลในต่างประเทศ ที่มียอดขายเติบโตมากขึ้นในปีที่แล้วกว่า 2,800 ล้านกระป๋อง ถือเป็นเทรนด์ของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ ที่สอดคล้องกับในประเทศที่กระทิงแดงมั่นใจว่าวางนโยบายการตลาดมาถูกทางแล้ว”
ในระยะ 5 ปี ซึ่งเป็นแผนระยะยาว บริษัทวางเป้าหมายในการดำเนินธุรกิจว่า กระทิงแดงจะมีโอกาสมีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 6,000 ล้านบาทอีกครั้ง
จากปัจจุบันที่เป็นอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 35% รองจากเอ็ม-150 ที่มีส่วนแบ่ง 51% โดยคาราบาวแดงเป็นอันดับ 3 ครองส่วนแบ่งประมาณ 10% และแรงเยอร์ 5%
ทั้งนี้ บริษัทอาจต้องใช้งบการตลาดหลังจากนี้ไม่น้อยกว่าปีละ 500 ล้านบาท หรือรวมกว่า 2,500 ล้านบาท ใน 5 ปี และต้องมีอัตราการเติบโตปีละ 15-20% ต่อเนื่อง
สำหรับปีนี้เอง บริษัทตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ใหม่จาก 10% เป็น 20-30% จากรายได้ปีที่ผ่านมา 6,000 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งทางการตลาดจาก 30% เป็น 35% อีกด้วย
กระทิงแดงจะพุ่งเข้าเป้าหมายได้แตกกระจายหรือไม่?
วัยรุ่น-คนทำงานจะอ้าแขนรับแค่ไหน?
บทวิเคราะห์
หลังจากกระทิงแดงผ่อนแรงตลาดในประเทศไทย เพราะตลาดโลกในชื่อเรดบูลนั้นประสบความสำเร็จอย่างมาก ทำให้กระทิงแดงเสียความเป็นผู้นำให้เอ็ม-150 และยังไม่สามารถทวงคืนความเป็นผู้นำได้อีกเลยตราบกระทั่งปัจจุบัน
เมื่อกระทิงแดงกลับมาฮึดอีกครั้งเมื่อหลายปีก่อน เพราะคิดว่ากระแสเรดบูลจะช่วยได้โดยนำเรดบูลมาทำตลาดควบคู่กันไป ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะกลุ่มเป้าหมายที่กระทิงแดงตั้งเป้าไว้ ซึ่งก็คือหนุ่มสาวชาวกรุงและตามเมืองใหญ่ก็ตระหนักดีว่าแท้ที่จริงแล้วเรดบูลก็คือกระทิงแดงที่เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เท่านั้น เนื้อในก็ยังเป็นกระทิงแดงที่เราๆ ท่านๆ รู้จักกันดีอยู่นั่นเอง
ซึ่งก็หมายความว่าขนาดเรดบูลที่เป็นแบรนด์เบอร์หนึ่งใน Energy Drink ของโลกขนาดมาเมืองไทย ก็ยังไม่สามารถทะลวงตลาดในเมืองได้เลย
ที่เรดบูลทะลวงตลาดในเมือง กระทิงแดงเจาะตลาดต่างจังหวัดซึ่งเห็นเป็นรูปธรรมจากการยิงโฆษณาชุดฮีโร่อย่างต่อเนื่องเป็นซีรีส์ และกิจกรรมที่จัดก็ล้วนแล้วแต่เป็นกิจกรรมที่เน้นตลาดต่างจังหวัด ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายเดิม และสอดคล้องกับ Positioning อีกด้วย แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้มาร์เกตแชร์ของกระทิงแดงขึ้นมาเป็นที่หนึ่งได้ เพราะเอ็ม-150 ก็บุกหนักเช่นกัน
ชะรอยตลาดในเมืองโตกว่าตลาดต่างจังหวัดหรืออย่างไรไม่ทราบได้ เครื่องดื่มชูกำลังต่างๆ ล้วนหันมาจับตลาดในกรุงทั้งนั้นเลย โดยดูจากกลยุทธ์สื่อสารการตลาดที่พุ่งเป้ามาสู่คนกรุงมากขึ้น อาจเป็นเพราะว่าเทรนด์ในต่างประเทศนั้นเครื่องดื่มชูกำลังก็เป็นเครื่องดื่มของชนชั้นกลางแทบทั้งสิ้น ตลาดเมืองไทยก็ไม่น่าจะฝืนทิศทางนี้ไปได้
แต่ก็อย่างที่บอกไว้แล้วว่า Positioning ของกระทิงแดงนั้นแข็งแกร่งมาก นั่นคือเครื่องดื่มชูกำลังสำหรับผู้ใช้แรงงาน ซึ่งสะท้อนภาพลักษณ์ของลูกค้าด้วย
ดังนั้น หากจะจับตลาดในเมือง การทุ่มงบสื่อสารการตลาดมากมายนั้นอาจไม่เพียงพอ เพราะเมื่องบหมด ยอดขายก็จะทรุดฮวบตาม
ประเด็นสำคัญก็คือกระทิงแดงจะเปลี่ยน Brand DNA ของตนเองได้อย่างไรมากกว่า
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|