| |
‘กุ๊ก’ คว้า ‘เคน’ แปะขวด เลี่ยง ‘Price War’
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 กันยายน 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
ตลาดน้ำมันพืชเดือด “กุ๊ก” ปัดฝุ่นในรอบหลาย 10 ปี คว้า “เคน-ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์” เป็นพรีเซนเตอร์ ช่วยตอกย้ำคุณภาพสินค้า พร้อมเป็นกระบอกเสียงส่ง message “กุ๊กน้ำมันดี มีโอเมก้า 3 ไขมันทรานส์ 0 กรัม” หวังสร้างการรับรู้และเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค หลังพบ “ราคา” ยังมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ การเปิดเกมรุกในครึ่งปีหลังนี้ กุ๊กตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งจาก 19% เป็น 23%
เมื่อ “น้ำมันพืช” เป็นหนึ่งในสินค้า Commodity Product ที่มีความถี่การใช้ทุกวัน หรือเกือบจะทุกวัน จึงเลี่ยงไม่ได้ที่ “Price” จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ชนิดที่ทำให้เกิดการสวิตชิ่งแบรนด์ที่อยู่ในเซกเมนต์เดียวกัน หรือต่างเซกเมนต์ระหว่างน้ำมันปาล์มและน้ำมันถั่วเหลืองเลยก็ได้ แม้ว่าจุดประสงค์การใช้จะแตกต่างกันก็ตาม โดยน้ำมันปาล์มเหมาะกับการทอด ส่วนน้ำมันถั่วเหลืองเหมาะกับการผัดมากกว่า ทำให้ที่ผ่านมาผู้เล่นแต่ละแบรนด์จึงมักจะใช้ราคามาเป็นตัวดึงลูกค้า ณ จุดขาย
“ราคาต่างกันเพียง 1-2 บาท ก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะเราต้องแข่งกับน้ำมันปาล์มด้วย” เป็นคำกล่าวของ เพชร หวั่งหลี กรรมการผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ธนากรผลิตภัณฑ์น้ำมันพืช จำกัด
แม้ว่า “ราคา” จะยังเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงก็ตาม แต่เพื่อลดการเจ็บตัวที่ต้องเผชิญกับคู่แข่ง โดยเฉพาะกลุ่มเฮาส์แบรนด์ที่มีความได้เปรียบด้านต้นทุนจนสามารถกำหนดราคาขายได้ถูกกว่าแล้ว กอปรกับตัวห้างสรรพสินค้าที่มักนำสินค้าไปจัดรายการเล่นกลยุทธ์ราคา จนกลายเป็นความเคยชินให้กับผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นช่องทางที่มีผลอย่างมาก เนื่องจากน้ำมันถั่วเหลืองในบ้านเราจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดราว 55% และเทรดดิชันนัลเทรด 45%
ดังนั้น ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บรรดาผู้เล่นในตลาดน้ำมันพืชทั้งหลายจึงต้องเร่งสร้างจุดขาย ด้วยการเกาะกระแส “สุขภาพ” เพื่อกระชากการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคให้มากขึ้น อาทิ องุ่น ผู้นำตลาดน้ำมันถั่วเหลือง ที่หันไปใช้สโลแกน “ห่วงใย..หัวใจทุกดวง” เล่นเรื่องระบบการทำงานของหัวใจ
‘กุ๊ก’ ชู ‘โอเมก้า 3 ไขมันทรานส์ 0 กรัม’
การลุกขึ้นมาพูดเรื่อง “โอเมก้า 3” ของน้ำมันพืชกุ๊ก อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะหากจำกันได้ ผู้เล่นรายนี้เคยนำจุดขายดังกล่าวมาสื่อสารกับลูกค้าตั้งแต่ 2 ปีก่อนแล้ว แต่จากที่มีเพียงหนังโฆษณาและใช้บุคคลทั่วไปในการสื่อสาร ทำให้กระแสของโอเมก้า 3 ยังไม่เป็นที่รับรู้ และเข้าไปมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากนัก ทั้งที่ปัจจุบัน เรื่องกระแสสุขภาพเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้น
ฉะนั้น เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างและกระตุ้นผู้บริโภคให้คำนึงถึงเรื่องคุณภาพมากกว่าราคา ล่าสุด “กุ๊ก” ได้เปิดตัว เคน-ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์ เป็นพรีเซนเตอร์ ทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงในการสื่อสารเรื่องโอเมก้า 3 พร้อมตอกย้ำแบรนด์อิมเมจในแง่การเป็นน้ำมันพืชเพื่อสุขภาพ สำหรับคุณแม่บ้านและคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพตนเองและคนในครอบครัว ซึ่งไม่เพียงแต่จะสร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี การคว้าพระเอกคนดังกล่าวมาเป็นพรีเซนเตอร์ในครั้งนี้ ยังเป็นการรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบหลาย 10 ปีของกุ๊กอีกด้วย จากเดิมที่เคยใช้ “หมึกแดง” เป็นพรีเซนเตอร์ และเพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไปได้ชัดเจนยิ่งขึ้น งานนี้กุ๊กได้มีการปรับแพกเกจจิ้ง รวมทั้งตัวฉลากที่ไม่เพียงให้ข้อมูลด้านโภชนาการเท่านั้น แต่ยังมีการนำรูปของ เคน-ธีรเดช แปะเข้าไปในสินค้าทุกตัวของกุ๊กด้วย ซึ่งผู้เล่นรายนี้มั่นใจว่าแพกเกจจิ้งจะเป็นช่องทางสำคัญในการสื่อสาร เพราะปัจจุบันพบว่าลูกค้ามีพฤติกรรมอ่านฉลากก่อนซื้อสินค้ามากขึ้น
นอกจากการสื่อสารในเรื่อง “โอเมก้า 3” การเปิดเกมรุกครั้งนี้ กุ๊กยังเพิ่มเรื่อง “ไขมันทรานส์ 0 กรัม” เข้ามาเป็นจุดขายด้วย โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความเข้าใจกับผู้บริโภคและชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างกับคู่แข่งบางรายที่นำเรื่องโอเมก้า 3 มาเป็นจุดขายเช่นกัน ทั้งนี้ อดุลย์ เปรมประเสริฐ กรรมการรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ธนากรผลิตภัณฑ์น้ำมันพืช จำกัด บอกว่า message ที่กุ๊กเลือกสื่อสารออกมาในครั้งนี้ คือ “กุ๊กน้ำมันดี มีโอเมก้า 3 ไขมันทรานส์ 0 กรัม” เพราะเราต้องการให้ลูกค้าเห็นว่ากุ๊กเป็นน้ำมันเพื่อสุขภาพ ที่ไม่เพียงให้คุณค่าโอเมก้า 3 เท่านั้น แต่ยังปลอดภัยจากกรดไขมันชนิดทรานส์ ซึ่งเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้เกิดความเสี่ยงในการเกิดโรคไขมันอุดตันในหลอดเลือดด้วย โดยเมสเซจดังกล่าวจะเป็นจุดขายและจุดแข็งของกุ๊ก
สำหรับเหตุผลของการทุ่มงบ 30 ล้านบาท เพื่อปัดฝุ่นตัวเองครั้งนี้ ชัดเจนว่า กุ๊กต้องการลดแรงปะทะจากสงครามราคา ขณะเดียวกันก็เพื่อปรับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้คำนึงถึงคุณค่าหรือคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ซื้อไปเพื่อใช้ประกอบอาหารทานเอง ซึ่งกุ๊กมีลูกค้ากลุ่มนี้กว่า 80% และกลุ่มที่ซื้อไปประกอบอาหารเพื่อจำหน่าย 20% ดังนั้นเพื่อให้เกิดความต่อเนื่อง และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ระยะยาว ผู้เล่นรายนี้จึงจัดกิจกรรม “กุ๊ก คู่บุญ” ให้ลูกค้าได้ร่วมลุ้นทองคำมูลค่า 10,000 บาท รวม 20 รางวัล และได้ร่วมทำบุญกับพรีเซนเตอร์ โดยจะเป็นแคมเปญที่ยิงยาวไปถึง 15 ธันวาคมนี้ ซึ่งถือเป็นการจัดกิจกรรมและการใช้งบมากสุดในรอบกว่า 5 ปี
และนี่คือความพยายามของกุ๊กอีกครั้ง ในการปรับภาพลักษณ์ตนเองให้ทันสมัยและสื่อสารกับผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็เพื่อไล่ตามให้ทันผู้นำตลาดอย่าง องุ่น ที่ครองส่วนแบ่งอยู่ 60% จากตลาดน้ำมันถั่วเหลืองแบบบรรจุขวดมูลค่า 3,800 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณ 80,000 ตัน โดยตอนนี้กุ๊กมีแชร์อยู่ที่ 19% ซึ่งจากการเปิดเกมรุกในครึ่งปีหลังนี้ ทางผู้บริหารค่ายนี้ก็มั่นใจว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งได้เป็น 23-24% โดยจะเพิ่มจากทั้งลูกค้าใหม่และแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง
ปัจจุบันตลาดน้ำมันพืชแบบบรรจุขวดในบ้านเรามีมูลค่าราว 14,000-15,000 ล้านบาท ในจำนวนนี้แบ่งออกเป็น น้ำมันปาล์ม 70-73% น้ำมันถั่วเหลือง 23-25% ส่วนที่เหลือจะเป็นน้ำมันพืชชนิดอื่น เช่น น้ำมันรำข้าว น้ำมันดอกทานตะวัน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|