| |
4 ความท้าทาย สร้างชื่อองค์กรในโลกดิจิตอล
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(9 กันยายน 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
2-3 ปีผ่านมา แม้ว่าตัวเลขการเติบโตของสื่อดิจิตอลจะเพิ่มขึ้น-เพิ่มขึ้น จนมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นประมาณ 20% จากเดิมไม่ถึง 5% ด้วยมูลค่า 4,000 ล้านบาท แต่สื่อแบบดั้งเดิมก็ยังยืนจังก้า ท้าทายสื่อใหม่ จากข้อมูลของ นีลเส็น คอนปะนี ระบุว่า การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อรวม 7 เดือน (ม.ค.-ก.ค. 53) เปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันกับปีก่อน มีอัตราการเติบโต 12.93% มูลค่า 5.5 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นการใช้งบผ่านสื่อโทรทัศน์ มูลค่า 34,220 ล้านบาท เติบโต 16.74% หนังสือพิมพ์ มูลค่า 8,093 ล้านบาท เติบโต 7.76% นิตยสาร 3,023 ล้านบาท เติบโต 30.80% สื่อเคลื่อนที่ 1,222 ล้านบาท ดต 18.64% สื่อในร้านค้า มูลค่า 606 ล้านบาท โต 28.12%
ในยุคอะนาล็อก องค์กรระดับใหญ่ต้องทุ่มเงินมหาศาลผ่านสื่อหลัก หากหวังสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ของสังคม
ในยุคดิจิตอล สื่อมีช่องทางเพิ่มขึ้นมากมาย แถมราคาถูกลงอย่างน่าใจหาย การแบรนดิ้งขององค์กรก็ยังมีอยู่ แต่กลับไม่เฟื่องฟูอย่างที่ควรจะเป็น
ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น!?
ท่ามกลางช่องทาง หรือที่บางคนชอบใช้คำว่า “หน้าต่าง” (window) เป็นตัวนำพาข่าวสารไปสู่ผู้บริโภคมีอยู่อย่างมากมาย แถมแต่ละช่องทางมีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ของไทยหลายเว็บที่พัฒนาเนื้อหาได้อย่างน่าสนใจ หรือเว็บต่างประเทศ อย่าง เฟซบุ๊ก ที่ได้รับความนิยมจากนักท่องเน็ตจากทั่วโลกรวมทั้งคนไทยอย่างถล่มทลาย (จากข้อมูล facebakers.com ถึง 23 ส.ค. 2553 รายงานประชากรเฟซบุ๊กในเมืองไทยอยู่ที่ 5.14 ล้านคน ช่วงอายุหลักเป็นช่วงอายุ 18-24 ปี ในสัดส่วน 37% และ 25-34 ปี คิดเป็น 33%) หรือทีวีดาวเทียมที่วันนี้มีให้เลือกชมนับ 100 ช่อง ส่วนใหญ่ผลิตรายการค่อนข้างได้มาตรฐานไม่สุกเอาเผากินเหมือนแต่ก่อน จนทำให้วันนี้มีฐานผู้ชมหลายล้านคน
ช่องทางที่มีมากมายเช่นนี้ ส่งผลต่อพฤติกรรมการติดตามข่าวสารของผู้คนแต่ละกลุ่ม แตกกระจายกลายเป็น ส่วนย่อย หรือ Fragment เต็มไปหมด เมื่อเป็นเช่นนี้ทำให้กลไกการสร้างชื่อองค์กรให้ประทับลงไปในใจของผู้คนยากยิ่งขึ้น เพราะองค์กรต้องเฝ้าสังเกตพฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนไปให้ได้ว่าตอนนี้เสพสื่ออะไร เพื่อที่จะได้นำเนื้อสารที่เป็นแบรนด์ขององค์กรใส่เข้าไปในช่องทางนั้นๆ ได้อย่างถูกต้องตามความต้องการ
และการนำข้อมูลใส่เข้าไปนั้นมีทั้งแบบปกติธรรมดา ชนิดเว้ากันซื่อๆ กับอีกประเภทที่เรียกว่า การสื่อสารแบบใต้ดิน
“การใช้สื่อแบบใต้ดิน เช่น เว็บบอร์ดที่เป็นกระทู้ จะมีการจัดตั้งทีมขึ้นมาอาจจะ 5-10 คนหรือมากกว่านั้น ที่พยายามไล่กระทู้ให้แบรนด์ หรือองค์กรนั้นเป็นกระแส หรืออยู่ในกระแสตลอดเวลา หรือสร้างสิ่งที่เรียกว่า personal reference เพื่ออ้างอิงระหว่างกันว่าแบรนด์ หรือองค์กรนั้นดี บางทีในเฟซบุ๊กเราจะเห็นว่ามีการตั้งกลุ่มเชียร์แบรนด์ดังๆ หลายกลุ่ม เหมือนกับการที่สาวกเข้ามาช่วยพูดถึงแต่ในสิ่งดีๆ และพยายามทำให้เหมือนกับว่าไม่ได้เป็นกลุ่มจัดตั้งทั้งที่เป็นการจัดตั้ง” วิสุทธิ์ ตันตติยาพงศ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอ็คเซส แอนด์ แอสโซซิเอท จำกัด บริษัทเอเยนซี่สัญชาติไทย ที่บอกว่าบริษัทของตนให้ความสำคัญกับสื่อสมัยใหม่ตั้งแต่อยู่ในช่วงตั้งไข่ จนถึงวันนี้สื่อที่ว่านี้กำลังโตเป็นไก่รุ่นกระทง
จากองค์กรในสื่อดั้งเดิม
ถึงองค์กรในยุคดิจิตอล
ก่อนที่โซเชียล เน็ตเวิร์ก จะฮอตฮิตดังทุกวันนี้ หากซีอีโอ หรือเจ้าของบริษัท ปรารถนาจะสร้างการรับรู้ และความตระหนักขององค์กรให้เป็นที่ประจักษ์ เนื้อความที่ใส่เข้าไปแน่นอนว่าย่อมต้องเป็นเรื่องที่สาธารณชนอยากได้ยิน และองค์กรนั้นอยากจะบอก โดยโฆษณาผ่านสื่อแบบดั้งเดิม อาทิ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ ซึ่งวัตถุประสงค์ของการแบรนดิ้งองค์กรนั้นต้องการ 3 อย่างคือ 1.ต้องการประสบการณ์ที่ดีในการซื้อ 2.ต้องการกลุ่มอ้างอิง และ 3. ต้องการสื่อสารมวลชน
“หากสังเกตจะเห็นว่าสิ่งที่องค์กรเลือกใช้ในการแบรนดิ้งสมัยก่อน คือ เรื่องสื่อสารมวลชน เพราะตัวประสบการณ์ตรงเขาทำอยู่แล้ว ขณะที่กลุ่มอ้างอิงไม่ค่อยได้ทำ หรือไม่ค่อยชัดเหมือนกับยุคที่มีดิจิตอล มีเดีย ที่มีแฟนอย่างชัดเจน เพราะแต่ก่อนคนที่ทำเรื่องพวกนี้มักเป็นองค์กรใหญ่ที่ทำซีเอสอาร์ เพื่อบอกว่าตนเองเป็นคนดีของสังคมเท่านั้น”
ทุ่มงบประมาณไปมากมายเพื่อทำตัวเป็นคนดีของสังคม แต่หารู้ไม่ว่าคนในสังคมมององค์กรนั้นว่าดี หรือร้ายประการใด
แต่เมื่อโซเชียล เน็ตเวิร์ก ฮิตฮอตติดลมบนการสื่อสารขององค์กรจึงไม่เป็นหมันเหมือนที่ผ่านมา แต่สามารถรู้ว่าผู้รับสาร สาธารณชน และผู้บริโภค ตอบรับกับองค์กรนั้นอย่างไร แถมยังสามารถรู้ลึกลงไปในรายละเอียดว่าชอบองค์กรนั้นเพราะอะไร จะซื้อสินค้านั้นต่อไปหรือไม่ ที่สำคัญยังเป็นการวัดผลได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งสามารถนำไปใช้ ปรับกระบวนการดำเนินงานได้อย่างรวดเร็ว และทันต่อเหตุการณ์ ขณะที่แบบเดิมกว่าจะทำวิจัยว่ามีคนรับสารกี่เปอร์เซ็นต์ที่ชอบหรือไม่ชอบเนื้อสารที่ออกไป ผลที่ออกมากินเวลาเข้าไปกว่า 2 เดือน ซึ่งเวลานั้นผู้บริโภคอาจคิดต่อองค์กรไปอีกแบบ หรืออาจมีทัศนคติในทางบวกหรือลบเพิ่มขึ้นก็ได้
สำหรับเหตุผลในการทำแบรนดิ้งขององค์กรส่วนใหญ่มักคาดหวังถึง การได้รับความสนับสนุนจาก Steak-holder โดยพุ่งเป้าไปที่สาธารณชน เนื่องจากหากได้รับการสนับสนุนจากกลุ่มนี้แล้วองค์กรนั้นมีโอกาสที่จะทำกำไรอย่างยั่งยืนและต่อเนื่อง
ดังเช่นกรณี คิง เพาวเวอร์ ที่เข้าซื้อสโมสรฟุตบอล เลสเตอร์ ซิตี้ แม้จะไม่มีการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างแบรนดิ้งอย่างเป็นเรื่องเป็นราว แต่จากข่าวที่ออกมาตามสื่อต่างๆ ทั้งในสื่อโลกเก่า และสื่อโลกใหม่ ก็ทำให้คนไทยหลายคนเกิดความภาคภูมิใจได้ว่าอย่างน้อยก็มีคนไทยเป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอล
“เรื่องนี้เป็นคอร์ปอเรท แบรนดิ้ง ที่ชัดเจน แม้จะไม่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าในดิวตี้ฟรี แต่เกี่ยวข้องโดยอ้อมกับคิงเ พาเวอร์ ที่บริษัทนี้เป็นคนไทย มันไปสนับสนุนความต้องการของสาธารณชนเต็มที่ เพราะคนไทยชอบฟุตบอลมาก ซึ่งการทำแบรนดิ้งองค์กรนั้นคุณจะทำเป็นคนดีก็ได้ หรือคุณทำในสิ่งที่ถูกใจ หรือสร้างความภูมิใจก็ได้ หรืออย่างที่เบียร์สิงห์ไปสนับสนุนแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และเชลซี หรือเบียร์ช้างไปสนับสนุนสโมสรเอฟเวอร์ตัน ทั้งหมดนี้เป็นคอร์ปอเรท แบรนดิ้งหมด เพราะหากคุณไปดูในกระทู้ไหนก็แล้วแต่ส่วนใหญ่จะมีความรู้สึกภูมิใจกับการเข้าไปเป็นเจ้าของ หรือแม้แต่การสนับสนุนแบรนด์ระดับโลก”
ดังที่กล่าวไว้ข้างต้นแล้วว่าปัจจุบันคนไทยเข้าไปเป็นสมาชิกเฟซบุ๊กกว่า 5 ล้านคน มีอัตราการเติบโตปีละประมาณ 10% เท่ากับว่าแต่ละปีจำนวนประชากรบนเฟซบุ๊กจะเพิ่มขึ้นถึงปีละ 5 แสนคนเป็นอย่างต่ำ ส่วนใหญ่เป็นคนหนุ่มสาว เป็นคนรุ่นใหม่ ที่เพิ่งทำงานไม่นาน หรือหากโตขึ้นมาอีกนิดก็จะเป็นพวกผู้บริหารระดับกลาง
ถามว่าแล้วเราจะจัดการกับกลุ่มคนที่มีสมอง และเต็มไปด้วยพลังเหล่านี้ให้อยู่หมัดได้อย่างไร
เดิมนั้นหากองค์กรต้องการสร้างกระแสการรับรู้ไปยังผู้รับสาร เพียงแค่ใช้เงินไม่กี่สิบล้านบาท หรือองค์กรไซส์บิ๊กบางแห่งอาจเป็น 100 ล้านบาทลงโฆษณาผ่านสื่อแบบดั้งเดิมก็สามารถสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นได้ ถ้าเนื้อสารแน่น และแม่นกลุ่มคนดู แต่ในยุคดิจิตอลไม่ใช่เช่นนั้น
“ในสื่อดิจิตอลคุณซื้อด้วยเงินไม่ได้ เงินไม่ใช่ปัญหาสำคัญ กลยุทธ์ต่างหากที่คุณจะสร้างกลุ่มอ้างอิงของคุณได้มากเท่าไร หรือมากกว่าคู่แข่งเท่าไร เพื่อเป็นคนที่เถียงแทนคุณในกรณีที่แบรนด์คุณประสบอุบัติเหตุทางด้านการข่าว หรือบอกต่อให้แบรนด์คุณอยู่ในตลาดตลอดเวลา คือชื่นชม พวกนี้เป็นการส่งไม้ต่อคนรุ่นใหม่ๆ มันไม่จบอยู่แค่คอนเวนชั่นนอล มีเดีย ที่ไม่ว่าจะแพ้หรือชนะมันอาจไม่มีผลอะไรเกิดขึ้น แต่ถ้าทำในดิจิตอล มีเดีย เป็นการทำเพื่ออนาคตมากๆ”
ที่กล่าวเช่นนั้นเป็นเพราะการสร้างการรับรู้ขององค์กรผ่านสื่อแบบเก่าเป็นเสมือนสงครามของรถถัง หรือปืนใหญ่ แต่ไม่สามารถทำลายศัตรูหรือที่มั่นของข้าศึก หรือกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารได้ แต่สื่อดิจิตอลจะคลับคล้ายกับทหารราบที่สามารถรุกคืบยึดที่ตั้งในสมองของกลุ่มเป้าหมายให้เปลี่ยนใจกลายเป็นสาวกได้ ที่สำคัญกลุ่มเหล่านี้ยังอาจทำตัวเหมือนผนังทองแดงกำแพงเหล็กให้กับองค์กรยามเมื่อมีภัยร้ายโหมกระหน่ำ
แต่ถ้าจะให้ดี และประสบความสำเร็จมากกว่า องค์กรควรใช้สื่อทั้ง 2 ประเภท เพื่อประสิทธิผลในการเข้าชิงพื้นที่
สร้างความผูกพันกับสังคม
ลองปิดตาลงสักครู่เพื่อตรองดูว่ามีองค์กรใดบ้างที่ทำกิจกรรมเพื่อสังคม แล้วสามารถจดจำได้
โตโยต้า, ยูนิลีเวอร์, พีแอนด์จี, ปตท., การบินไทย, ซีพี, ฮอนด้า ฯลฯ
บางคนอาจจำโตโยต้าได้กับโครงการถถนนสีขาว บางคนอาจจำโครงการของยูนิลีเวอร์ได้แค่เลือนราง หรือบางคนจำไม่ได้เลยว่าบริษัทที่เป็นบิ๊กเนม ที่มียอดขายหลายหมื่น หรือหลายแสนล้านบาทเหล่านี้เคยทำอะไรให้กับสังคมไทยบ้าง
แต่ถ้าจำได้แสดงว่าองค์กร หรือแบรนด์นั้นมีกำแพงที่หนา และแข็งแรงกว่าแบรนด์ หรือองค์กรที่เป็นคู่แข่งถึง 2 ชั้น
“ครั้งแรกคนจะซื้อสินค้าเพราะต้องการทดลองกับแบรนด์นั้น แต่หลังจากเมื่อใช้จนกลายเป็นสาวกแล้ว เขาจะเริ่มถามว่า แบรนด์นี้เป็นของใคร เป็นของบริษัทไหน ได้มาตรฐานหรือไม่ และทำอะไรให้กับสังคมของเราหรือไม่ ฉะนั้นทุกวันนี้เราจึงเห็นกระแสการไหลบ่าของการสร้างให้เป็นคนดี หรือสร้างการมีส่วนร่วมในสังคมนั้นๆ อย่างสตาร์บัคส์ใช้กาแฟที่ปลูกในแอฟริกา แล้วให้ค่าแรงแบบไม่กดขี่ หรือเพิ่มค่าแรงให้ ทำให้คนทั่วโลกที่ตระหนักในเรื่องนี้เกิดความผูกพัน แต่ถ้าเป็นเมืองไทย โตโยต้าก็เป็นโกลบอลแบรนด์เหมือนกัน แต่อาจได้ใจคนไทยมากกว่า เพราะเขาทำอะไรเป็นชิ้นเป็นอันให้กับคนไทยมากกว่า”
แม้คนจะจำได้ แต่ครั้นจะวางใจไม่ทำอะไรต่อไปเลยนั้นก็คงไมได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคสื่อดิจิตอลที่ความดี กับความเลวสามารถแพร่กระจายได้รวดเร็วดั่งไวรัส จาก 1 คนถึงล้านคนได้ในชั่วพริบตา ยิ่งถ้าเป็นด้านลบด้วยแล้ว ยิ่งกระจายเร็วกว่าหลายเท่า
เมื่อเป็นเช่นนี้จึงต้องมีการตั้งหน่วยเฉพาะกิจเพื่อทำหน้าที่ด้านการข่าวในโลกดิจิตอลด้วยเช่นกัน
เนื่องจากเป็นความจริงที่ว่าทุกวันนี้มีคนจำนวนหลายล้านคนไม่เคยดูโทรทัศน์ บางคนใช้เวลาอยู่กับคอมพิวเตอร์มากกว่าครอบครัว ยุคนี้ไม่ว่าจะหาเพื่อนเที่ยว เพื่อนกิน หรือแม้แต่เพื่อนนอน สามารถทำได้เพียงแค่ปลายนิ้ว ที่สำคัญคนพวกนี้นับวันจะยิ่งมากขึ้น-มากขึ้น
จากการสำรวจของ Royal Pingdom เว็บไซต์ที่มีความเชี่ยวชาญการสำรวจเกี่ยวกับเว็บไซต์และเว็บบล็อกต่างๆ ของประเทศสวีเดน ระบุว่า สิ้นปี 2552 ทั่วโลกมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 1,800 ล้านคน คนจีนเป็นอันดับ 1 จำนวน 420 ล้านคน จากประชากรทั้งหมด 1,300 ล้านคน อันดับ 2 สหรัฐอเมริกา 234.4 ล้านคน จากประชากร 304.2 ล้านคน
สงครามโฆษณาชวนเชื่อยุคใหม่
เร่งองค์กรต้องยืนใต้แสงไฟ
ด้วยความที่ประชากรคนออนไลน์กำลังเพิ่มสูงขึ้นทุกวันๆ
ขณะเดียวกันหลายสินค้ากำลังพุ่งเป้าไปหาคนรุ่นใหม่ หรือพยายาม refresh แบรนด์ของตนให้ดูหนุ่มขึ้น ดังนั้น ช่องทางที่จะสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ได้ ไม่มีวิธีไหนที่จะเข้าถึง และมีศักยภาพเท่ากับการใช้ช่องทางออนไลน์ ดังจะเห็นได้จากมีหลายบริษัทที่เข้าข่ายอบายมุข และไม่อบาย เข้ามาสร้างเว็บไซต์ทั้งที่เป็น official website และเว็บไซต์สนับสนุนด้วยผู้คนที่ไม่เปิดเผยตัวตน รวมทั้งคอยกำจัดข่าวไม่ดีในกระทู้ต่างๆ ออกไป เช่น ทำเป็นเรื่องตลก เป็นต้น
“มันเป็นสงครามการข่าว เป็นสงครามของการโฆษณาชวนเชื่อโดยนำโซเชียล เน็ตเวิร์ก มาใช้เป็นเครื่องมือ” รองกรรมการผู้จัดการบริษัทเอเยนซี่ ที่เป็นหุ้นส่วนในบริษัทสื่อเพลงออนไลน์ด้วย ให้ความเห็น เพราะเขาเชื่อว่า ทุกวันนี้เกมการแข่งขันในโลกธุรกิจ ได้พุ่งเป้าการโจมตีไปยังองค์กร ไมใช่แค่เพียงแบรนด์เท่านั้น เนื่องจากทุกวันนี้แบรนด์กับองค์กรแทบแยกจากกันไม่ออก
ทุกวันนี้ผู้บริโภคคนไทยได้ก้าวไปสู่การเป็น smart consumer เรียบร้อยแล้ว หลายคนมีพฤติกรรมหยิบสินค้ามาพลิก มาหมุนดูว่าใครเป็นผุ้ผลิต หลายคนรู้ดีว่าบริษัทฟริโตเลย์ มีสินค้าอะไรบ้าง หลายคนรู้ว่าบริษัทเนสท์เล่มีสินค้ากี่ประเภท กี่แบรนด์ หลายคนรู้ว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์หลายตัวที่ใช้อยู่ผลิตโดยบริษัทที่มีชื่อเสียง และเป็นเจ้าของแบรนด์ดังในตลาด
เมื่อเป้าโจมตีเปลี่ยน หลายองค์กรจึงเลือกที่จะออกมายืนอยู่ในสปอตไลต์เพื่อให้ใครต่อใครเห็นได้ชัดเจน ขณะที่อีกหลายองค์กรเลือกยืนอยู่ในแสงสลัวเช่นเดิม
“มันเป็นกระแสของสังคมโลก โดยเฉพาะการทำความดีเพื่อสังคม หรือเรื่องโลกร้อน มันทำให้คนเริ่มตระหนักว่า สินค้าที่ใช้ทำร้ายโลกด้วยหรือไม่ ตอนนี้เริ่มมีการดูข้างฉลากแล้วว่าสามารถนำไปแปรสภาพได้หรือไม่ แม้ว่าของไทยยังไม่เห็นมากนักเพราะเพิ่งผุดหน่อขึ้นมา แต่ในกระแสโลกมันถูกตอกย้ำตลอดเวลา มันจึงหนีตรงนี้ไม่ได้ เมื่อหนีไม่ได้ พอดีกับที่ผู้คนสนใจว่าสินค้าที่ตนเองใช้ทำอะไรให้กับตนเอง และทำอะไรให้กับโลก มันก็เริ่มสนใจไปที่คอร์ปอเรท ไม่ใช่สนใจว่าสินค้าผลิตมาอย่างไร แต่สนใจว่าโรงงานนั้นปล่อยน้ำเสียออกมาด้วยหรือไม่ ทำให้โลกร้อนด้วยหรือไม่ คุณสร้างประโยชน์ให้ตัวคุณเองอย่างเดียว หรือคุณห่วงใยโลกด้วย”
อันที่จริงเรื่องนี้ไม่ได้เพิ่งพูดกันเมื่อวันวาน ทว่า มีการถกเถียงกันมามากกว่า 5 ปี เพียงแต่ทุกวันนี้มีกลุ่มจัดตั้งทั้งใต้ดินและบนดินมากขึ้น นี่คือเหตุผลที่ทำให้องค์กรทั้งหลายต้องออกมายืนอยู่ในที่สว่างมากขึ้น เพราะทุกวันนี้ผู้คนมีความรู้มากขึ้น มีส่วนร่วมในการเป็นพลเมืองโลกมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งอาการที่ว่านี้เป็นกับคนรุ่นใหม่ที่อิงแอบอยู่กับสื่อดิจิตอล มากกว่าคนรุ่นเบบี้ บูมเมอร์ ที่ส่วนใหญ่ยังสนิทแนบกับสื่อแบบอะนาล็อก
บิ๊กเนมสนใจแบรนด์ดิ้งเพียงหยิบมือ
ทุกวันนี้มีบริษัทระดับบิ๊ก คอมปานี ทั้งของไทยและเทศ เข้ามาแสดงตัวว่ามีความผูกพันกับสังคม ชุมชม และสิ่งแวดล้อมของไทย เพียงแค่หยิบมือเดียวเท่านั้น
ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะองค์กรเหล่านี้ไม่เห็นความสำคัญ หรือทุกวันนี้ใช้เงินไปกับการพัฒนาสินค้าอยู่แล้ว หรือทำความดีไปเพื่ออะไรเพราะทุกวันนี้สินค้ายังขายได้ดีอยู่ หรือขอสนุกกับการขายสินค้าให้มากกว่านี้ก่อน เอาไว้ให้ยอดขายทะลุเป้าที่ตั้งไว้ 10 ปีติดต่อกันค่อยมาทำความดีก็ยังทัน และอีกหลากหลายเหตุผลที่สุดจะสรรมาอธิบาย
เหมือนกับที่ใครบางคนบอกว่า ตอนที่ไฟยังไม่ไหม้ก็ไม่รู้จะมีถังดับเพลิงไว้เพื่ออะไร
ไม่แน่ใจเพราะคิดแบบนี้หรือไม่ที่ทำให้ทุกวันนี้มีบริษัทใหญ่ระดับโลกกระโดดเข้ามาทำความดีกับสังคมไทยอย่างเป็นเรื่องเป็นราว จับต้องได้ และมีความต่อเนื่องเพียง 30-40% เท่านั้น
“พวกที่ยอดขาย 5 พันล้านบาทผมว่าเขายังไม่ค่อยคิดถึงเรื่องพวกนี้ มันเป็นความคิดของผู้บริหารที่มองว่าองค์กรของตนยังไม่ใหญ่พอที่จะทำแบบนั้น หรือไม่มีความรู้สึกอยากจะทำ มันมีหลายอย่าง เพราะ 5 พันล้านถือว่ายังไม่แน่นอน แม้จะมั่นคง แต่ยังไม่มั่งคั่ง ยอดคุณยังสามารถดิ้นได้ ยกตัวอย่างชาเขียว ถ้ามีน้ำอะไรออกมาแชร์ตลาดมากขึ้น ยอดขายของคุณตกทันทีเลย ความมั่นคงในเชิงธุรกิจผมแบ่งเส้นว่ามันจะประมาณ 1 หมื่นล้านบาทขึ้น นี่เป็นความคิดเห็นของผม ดังนั้น บริษัทพวกนี้จึงมุ่งเน้นเรืองยอดขายก่อน เรื่องแบรนด์ก่อน เพื่อทำให้แน่นก่อน”
เคยมีบางคนตั้งข้อสงสัยว่า ในเมื่อคอร์ปอเรท แบรนดิ้ง กำลังได้รับความสนใจจากสาธารณชนมากขึ้นๆ ด้วยถือว่าจะเป็นกุญแจสำคัญที่จะสร้างความยั่งยืนให้กับองค์กร แต่เอาเข้าจริงหลายองค์กรในบ้านเรากลับไม่ค่อยเห็นความสำคัญกันนัก ทั้งที่สามารถเจียดงบประมาณ 20-30% ของการทุ่มสร้างแบรนด์เพื่อสร้างสิ่งดีๆ ให้กับสังคม ซึ่งสิ่งที่ตอบกลับมาไม่เพียงยอดขายที่มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการให้ความสนับสนุนองค์กรนั้นในด้านอื่นด้วย (Corporate Social Responsibility) จากสาธารณชนมารกขึ้น่ระดับโลกเข้ามาทำความดีกับสังคมไทยเพียง 30-40กหลายองคืกรเลือกยืน
และที่ยิ่งน่าแปลกใจเข้าไปใหญ่ก็คือ ปัจจุบันต้นทุนการทำคอร์ปอเรท แบรนดิ้ง ในสื่อดิจิตอลถูกกว่าการทุ่มโฆษณาผ่านสื่อแบบเก่าหลายสิบเท่า
“บางทีโฟกัสของเขาไม่ได้อยู่ที่เรื่องนี้ หรือไม่มีองค์ความรู้เรื่องนี้ โฟกัสของเขาอยู่ที่แบรนด์กับยอดขาย สร้างความมั่งคั่งให้กับตนเอง แต่จริงแล้วเขาอาจลืมไปว่า เมื่อคุณสร้างคอร์ปอเรทให้ดีขึ้น คนก็ให้การสนับสนุน คุณอาจขายอะไรได้มากกว่านั้นอีก แต่ผมว่าองค์กรที่มียอดขายสัก 4-5 พันล้าน เขามีองค์ความรู้นี้อยู่แล้ว ไม่ใช่ไม่มี แต่เขาอาจมองว่ามันสนับสนุนได้น้อยไม่คุ้มกับเวลาที่ต้องลงไป เพราะการทำความดีเป็นทางที่ยาก และยิ่งทำให้คอร์ปอเรทเป็นคนที่ห่วงใยสังคมยิ่งทำยาก พวกนี้กว่าจะเห็นผล กว่าจะแย่งพื้นที่ในใจผู้บริโภคต้องใช้เวลา ไม่เหมือนโฆษณาสร้างแบรนด์ผมว่าให้สัก 3 ปีต่อเนื่อง จะเริ่มเห็นผลแล้ว มียอดขายแล้ว แต่คอร์ปอเรทต้องว่ากันที่ 5 ปีขึ้น แล้วต้องเป็นเรื่องที่ไม่ซ้ำใครด้วย เป็นเรื่องที่ริเริ่มขึ้นมาเอง เพราะมิเช่นนั้นจะทำให้การทำคอร์ปอเรท แบรนดิ้ง ไม่โดดเด่น”
4 ความท้าทาย
องค์กรในโลกออนไลน์
ปัจจัยทำคอร์ปอเรท แบรนดิ้ง ในยุคดิจิตอลให้ประสบความสำเร็จ ที่สำคัญประการแรก คือ ผู้บริหารระดับสูงต้องเห็นว่าการทำคอร์ปอเรท แบรนดดิ้ง เป็นสิ่งสำคัญ ประการรองลงมา ต้องมีการทำแผนเชิงกลยุทธ์สำหรับการทำคอร์ปอเรท แบรนดิ้ง โดยความต่างระหว่างสื่อแบบดั้งเดิมกับสื่อดิจิตอลก็คือ ต้องคิดมากกว่าสื่อแบบเดิม เนื่องจากต้องการสร้างกลุ่มอ้างอิงหลายกลุ่มที่คอยให้การสนับสนุน และแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมแตกต่างกันออกไป ดังนั้น จึงต้องดูว่ากลุ่มไหนเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด
แต่ถ้าจะกล่าวถึงความท้าทายขององค์กรในการทำแบรนดิ้ง วิสุทธิ์ กล่าวว่า ความท้าทายแรก เป็นเรื่องของการสร้างขบวนการกลุ่มอ้างอิงว่าจะสร้างกลุ่มเหล่านี้ขึ้นมาได้อย่างไร ที่สามารถเถียงแทนแล้วบอกต่อเกี่ยวกับคอร์ปอเรทของคุณ เพราะการจัดตั้งกลุ่มอ้างอิงเป็นเรื่องที่ต้องเล่นกับพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างยิ่ง ต้องใช้เนื้อสารและจิตวิทยาค่อนข้างสูง เพื่อหาว่าวิธีแบบไหนจึงจะสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ เพื่อตอบสนองสิ่งที่กลุ่มนี้ต้องการ
ความท้าทายประการที่สอง เป็นเรื่องเฉพาะตัวที่สามารถตอบผู้สนับสนุน หรือคนที่จ้องทำลายได้แบบ 1 ต่อ 1 ทั้งยังสามารถตอบสนองได้แบบเรียลไทม์ สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสารได้อย่างสมบูรณ์แบบ ความท้าทายประการที่สาม ในโลกอินเทอร์เน็ตมีเนื้อหามากมาย มีช่องทางในการเลือกรับข่าวสารหลายหลาก ดังนั้น จะใช้ช่องทาง หรือหน้าต่างไหนเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้
ความท้าทายประการที่สี่ การสรรหาหาผู้เชี่ยวชาญ หรือกลุ่มจัดตั้งที่จะเข้ามาทำงานให้กับองค์กร หรือบุคลากรที่มีความสามารถในการวางกลยุทธ์ที่จะมาตอบข้อมูลที่ประเดประดังเข้ามาทุกวัน และตลอด 24 ชั่วโมงได้อย่างไร
“คนที่พูดก่อน หรือทำให้ประชาชนเชื่อได้ก่อน หรือทำได้จริง จะได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะทุกวันนี้ไม่มีข้อจำกัดในการเข้าถึงผู้บริโภค มีช่องทางไหนต้องรีบเข้าไปในช่องทางนั้น เพื่อสร้างกลุ่มอ้างอิงที่ในโลกคอนเวนชั่นนอล มีเดีย ทำไม่ได้” วิสุทธิ์ กล่าวทิ้งท้ายไว้ให้คิด
นี่คือความท้าทายขององค์กรที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ หากไม่ต้องการให้คู่แข่งกระโดดข้ามหัวของคุณไป
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|