'แทงโก้' ฉีกกรอบถุงยาง ทุบกำแพงความอาย

'แทงโก้' ฉีกกรอบถุงยาง ทุบกำแพงความอาย

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 สิงหาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ตลาดถุงยาง 800 ล้านบาท กลับมาสยิวกิ้วอีกครั้ง เมื่อค่ายดีเคที ส่ง 'แทงโก้' ลงสมรภูมิชิงแชร์จาก 'ดูเร็กซ์' ชูอินโนเวชั่นด้านแพกเกจจิ้งเป็นจุดขาย ด้วยดีไซน์แบบซองฉีกกรอบจากคู่แข่ง เพื่อสร้างความกล้าการซื้อมากขึ้น หลังพบพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ ต้องซื้อสินค้าประเภทอื่นควบคู่กับถุงยางเพื่อลดความเขินอาย นำร่อง 'แทงโก้ ชาโดว์' ออกสู่ตลาดเป็นรุ่นแรก ก่อนทยอยออกครบ 5 รุ่นในสิ้นปีนี้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ 'เพลย์บอย สุภาพบุรุษ' ตั้งเป้าปีแรกคว้าส่วนแบ่ง 10%

หลังจากเปิดตัวสินค้ากลุ่มยาคุมกำเนิด ภายใต้แบรนด์ 'B-lady' และ 'Micro Cenyn' ไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ล่าสุดค่ายดีเคทีได้ส่ง 'แทงโก้' เข้าสู่ตลาดถุงยางอนามัย เพื่อรุกตลาดสินค้ากลุ่มวางแผนครอบครัวอย่างเต็มสูบ ซึ่งหากเทียบการแข่งขันระหว่างสินค้า 2 ประเภท แน่นอนว่า ตลาดถุงยางอนามัยย่อมเป็นเวทีที่ตื่นเต้น เร้าใจกว่า ส่วนหนึ่งมาจากยาคุมกำเนิดถูกจัดเป็นสินค้าประเภทยาที่อาจมีข้อจำกัดหรือเงื่อนไขจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ในการควบคุมมากกว่า ขณะเดียวกัน ปัจจัยจากตัวผู้เล่นในสมรภูมิถุงยางอนามัยที่ทำหน้าที่ขับเคลื่อนตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเจ้าตลาดอย่าง 'ดูเร็กซ์' รวมทั้งการเข้ามาของผู้ท้าชิงรายอื่นๆ ก็ล้วนสร้างสีสัน ทั้งในรูปแบบการสื่อสารต่างๆ หรือแม้แต่การเรียกเสียงฮือฮาด้วยตัวโปรดักส์ จึงไม่แปลกที่หลายครั้งเมื่อมีผู้เล่นรายใหม่ก้าวเข้าสู่การแข่งขัน จะเป็นที่สนใจทั้งในกลุ่มนักการตลาดและผู้บริโภค

สำหรับการเข้ามาของ 'แทงโก้' แม้จะเป็นแบรนด์น้องใหม่ ที่เริ่มวางตลาดไปได้เพียง 1 เดือน ทว่า ด้วยลูกเล่นจากตัวโปรดักส์ที่พัฒนามาจากพฤติกรรมของผู้บริโภค ทำให้ค่ายดีเคทีมั่นใจว่าในปีแรกแทงโก้จะทำยอดขายได้กว่า 70 ล้านบาท ทั้งนี้ ฉัฐรินทร์ หงส์ลดารมภ์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ บริษัท ดีเคที เฮลธ์แคร์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า จุดขายของแทงโก้ที่จะดึงความสนใจครั้งแรกจากผู้บริโภค คือ แพกเกจจิ้ง ซึ่งเป็นรูปแบบซองที่มีลวดลายของเสื้อเป็นตัวระบุรุ่นของถุงยาง โดย 'แทงโก้ ชาโดว์' ราคา 45 บาท เป็นรุ่นแรกที่ออกสู่ตลาด และจะทยอยออกครบทั้ง 5 รุ่นในสิ้นปีนี้ ประกอบด้วย แทงโก้ ด็อทท์ ราคา 45 บาท, แทงโก้ ซิงเกิลส์, แทงโก้ อัลทิมา และแทงโก้ พลัส ราคา 50 บาท

ทั้งนี้ หากกวาดตามองบนเชลฟ์สินค้าใกล้จุดชำระเงิน ไม่ว่าจะเป็นในไฮเปอร์มาร์เกต หรือร้านสะดวกซื้อก็ตาม จะเห็นว่า ถุงยางอนามัยเป็นสินค้าตัวหนึ่งที่เลือกทำเลนี้เป็นที่โชว์สินค้า และแน่นอนว่าเจ้ากล่องสี่เหลี่ยมกะทัดรัดที่หลากหลายลวดลายตามแบรนด์ คือ แพกเกจจิ้งที่คุ้นตาสำหรับผู้บริโภค ที่กลายเป็นความเข้าใจตรงกันเกือบ 100% ว่านั่นคือ ถุงยางอนามัย จึงไม่แปลกที่ผู้ต้องการซื้อถุงยางอนามัยส่วนใหญ่ จะเกิดความรู้สึกเขินอาย หรือไม่กล้าซื้อเมื่อมีลูกค้าคนอื่นๆ อยู่ใกล้บริเวณนั้นด้วย ทำให้การซื้อขายถุงยางบนอินเทอร์เน็ตจึงเป็นที่นิยม

'ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะอายและไม่กล้าซื้อถุงยาง เห็นได้จากพฤติกรรมจะเห็นว่า ลูกค้าหลายคนต้องซื้อสินค้าอย่างอื่นควบคู่กับถุงยางอนามัยด้วย โดยเฉพาะการซื้อในร้านสะดวกซื้อ เช่น น้ำ ขนม ซึ่งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เป็นแบบซอง ไม่เพียงช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าง่ายขึ้น ยังสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ด้วย'

และนี่จึงเป็นที่มาในการทลายกำแพงความอาย และเพิ่มความกล้าในการหยิบซื้อให้กับผู้บริโภค ขณะเดียวกันผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของแทงโก้ ยังเชื่อว่า แพกเกจจิ้งที่ต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน จะดึงความสนใจและสร้างการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกลุ่มผู้ชายอายุ 18-35 ปีที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแทงโก้ เพราะต้องยอมรับว่า ถุงยางอนามัยเป็นสินค้าที่ต้องขายความน่าเชื่อถือและความมั่นใจควบคู่กับคุณภาพของสินค้า ทั้งในแง่การคุมกำเนิดและการป้องกันโรคติดต่อ ซึ่งเป็น 2 จุดประสงค์แรกของผู้บริโภคในการใช้ถุงยางอนามัย จึงไม่แปลกที่ปัจจุบัน 'ดูเร็กซ์' แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน ยังครองตำแหน่งแชมป์ถุงยางอนามัยมูลค่า 800 ล้านบาท ด้วยส่วนแบ่ง 57% ขณะที่แบรนด์อื่น เช่น ดูโอ, วัน-ทัช, โอกาโมโตะ ร่วมแชร์ส่วนแบ่งที่เหลือ 43%

ไม่เพียงแต่ความโดดเด่นด้านแพกเกจจิ้งเท่านั้น 'ราคา' เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ค่ายดีเคทีเตรียมมางัดกับคู่แข่งอย่าง 'ดูเร็กซ์' โดยเฉพาะ แม้ว่าแทงโก้จะมีฐานการผลิตในมาเลเซีย เนื่องจากเป็นประเทศที่อยู่ใกล้กับแหล่งวัตถุดิบ เช่นเดียวกับ 'โอกาโมโตะ' ถุงยางสัญชาติญี่ปุ่นที่เข้ามาเปิดตลาดบ้านเราเมื่อราว 4 ปีก่อน โดยผู้ที่เคยอยู่ในธุรกิจถุงยางเล่าว่า โอกาโมโตะได้ซื้อโรงงานไทย ไฮยีนส์ โปรดักส์เพื่อใช้เป็นฐานผลิตด้วย เพราะไทยถือเป็น 1 ใน 3 ประเทศที่มียางพาราซึ่งเป็นวัตถุดิบสำคัญ โดยผู้เล่นแบรนด์ดังกล่าวเน้นการส่งออกมากกว่าการทำตลาดในไทย

อย่างไรก็ตาม ด้วยการจัดการกอปรกับการเป็นแบรนด์ที่อาจยังมีต้นทุนการทำตลาดที่ต่ำกว่า ทำให้ผู้ท้าชิงรายนี้กำหนดราคาได้เป็นอย่างดี โดย 'แทงโก้' รุ่นปรกติ ขนาด 1 ซอง 3 ชิ้น จะมีราคา 45 บาท 'ดูเร็กซ์' รุ่นปรกติ 1 กล่อง 3 ชิ้น มีราคา 49 บาท ขณะที่รุ่นพิเศษของแทงโก้ กำหนดราคาที่ 50 บาท ส่วนดูเร็กซ์มีราคาตั้งแต่ 50-60 บาท แม้ว่าราคาจะไม่ค่อยมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในสินค้ากลุ่มนี้มากนัก แต่เพื่อช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในครั้งแรก เชื่อว่าย่อมมีผลไม่มากก็น้อย โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่ใช้ถุงยางอนามัย ซึ่งผลสำรวจปีก่อนพบว่าชายไทยที่ใช้ถุงยางมีสัดส่วนเพียง 60%

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้ในการทำตลาดถุงยาง นั่นคือ การสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งปีแรกแทงโก้ได้จัดสรรงบการทำตลาดไว้ที่ 20% ของยอดขาย สำหรับการจัดกิจกรรมให้ความรู้ในเชิงซีเอสอาร์ เช่น การร่วมกับสมาคมวางแผนครอบครัวแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์สมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนี (สวท.) จัดทำเอกสารให้ความรู้เรื่องการป้องกันโรคติดต่อและการคุมกำเนิดที่ถูกต้อง พร้อมแจกสินค้าตัวอย่าง 1 แสนชิ้น พร้อมกันนี้ก็จะมีการจัดกิจกรรมตามสถานที่เที่ยวกลางคืนกับกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบปาร์ตี้ร่วมกับพาร์ตเนอร์ เช่น แฮงค์ เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และสะท้อนคอนเซ็ปต์ 'เพลย์บอย สุภาพบุรุษ' ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ขณะที่แผนระยะยาวจะเข้าไปใช้สื่อทีวี วิทยุ และสื่อออนไลน์ และขยายสู่ช่องทางร้านสะดวกซื้อ เช่น 7-11 และโมเดิร์นเทรดมากขึ้นด้วย จากตอนนี้ที่เริ่มจำหน่ายในร้านขายยา ปั๊มน้ำมัน กว่า 300 จุดทั่วประเทศ

สำหรับ 'แทงโก้' แม้จะเป็นผู้เล่นที่สร้างความฮือฮาได้ในครั้งแรก ทว่า ถุงยางไม่ใช่สินค้าแฟชั่น เป็นตลาดที่ต้องดูกันระยะยาว เพราะสุดท้าย 'คุณภาพ' คือ ปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อ ที่สำคัญแชมป์ 'ดูเร็กซ์' คงไม่ปล่อยให้แทงโก้ออกไปโชว์สเตปเก็บคะแนนได้ง่ายๆ แต่จะรับน้องใหม่อย่างไร เร็วๆ นี้คงได้ชม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย