ลีวายส์ปั้นแบรนด์ใหม่ป้อนเอเชีย

ลีวายส์ปั้นแบรนด์ใหม่ป้อนเอเชีย

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 สิงหาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

การวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ลีวายส์ ไว้ในระดับไฮเอนด์ ทำให้ล่าสุดทางผู้บริหารตัดสินใจรุกคืบตลาดเอเชียที่มีอัตราการเติบโตของยอดจำหน่ายในระดับสูง ด้วยการเปิดตัวแบรนด์น้องใหม่โดยเฉพาะในค่ายของลีวายส์เพิ่มขึ้นจากเดิม

ชื่อของซับแบรนด์ หรือแบรนด์ย่อยน้องใหม่ของค่ายลีวายส์ ชื่อ เดนิเซน dENiZEN มีสำนักงานบริหารจัดการแบรนด์นี้ในฮ่องกง และจะนำผลิตภัณฑ์ของแบรนด์น้องใหม่นี้วางจำหน่ายใน 3 ตลาดพร้อมกัน คือ ตลาดในจีน เกาหลีใต้ และสิงคโปร์

ในการรุกตลาดเอเชียด้วยแบรนด์เดนิเซนซึ่งคาดว่าจะพร้อมทุกด้านในราวปลายปีนี้ ผู้บริหารการตลาดจะยังคงใช้การเปิดร้านค้าภายใต้ชื่อของลีวายส์ ประมาณ 50 แห่ง พร้อมกับมีอุปกรณ์ เครื่องประดับประกอบเสื้อผ้าของแบรนด์น้องใหม่วางจำหน่ายให้เลือกซื้อหากันได้ครบวงจร

สิ่งที่นักการตลาดสนใจคือ การปรับตัวทางด้านกลยุทธ์ของลีวายส์ที่แตกการบริหารจัดการตลาดด้วยการแบ่งแยกแบรนด์น้องใหม่คราวนี้ เป็นการปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหารกลยุทธ์การตลาดครั้งใหญ่ และเป็นครั้งแรกที่มาแนวนี้สำหรับลีวายส์ในการเจาะตลาดเอเชีย

การดำเนินงานทางการตลาดของลีวายส์ยาวนานกว่า 137 ปีแล้ว และที่ผ่านมาแบรนด์ของลีวายส์ก็เป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับ เชื่อถือ และเป็นหนึ่งในแบรนด์ชั้นนำของเอเชียด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มรายได้ปานกลางถึงรายได้สูง

การเปิดตลาดในเอเชียของลีวายส์ย้อนไปนาน และเริ่มตั้งแผนกบริหารตลาดเอเชีย-แปซิฟิกครั้งแรกตั้งแต่ปี 1995 การตัดสินใจเปิดตัวแบรนด์ใหม่สำหรับตลาดเอเชียของลีวายส์ จึงเป็นการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างไปจากเดิม

เหตุผลที่ลีวายส์ให้ความสำคัญและมุ่งเน้นมาที่ตลาดเอเชียมากเป็นพิเศษมาจากหลายปัจจัย ประการแรก การเติบโตของตลาดจีน เป็นปัจจัยที่มีความสำคัญที่สุดของการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านแบรนด์ครั้งนี้ของลีวายส์ เนื่องจากการเติบโตของจีนมีความชัดเจน และเป็นโอกาสที่ลีวายส์สามารถฉกฉวยเพื่อเพิ่มการเติบโตของยอดการจำหน่ายได้

ประการที่สอง ในขณะที่ลีวายส์มองเห็นการเติบโตที่ต่อเนื่องและน่าพอใจในตลาดจีน ตลาดญี่ปุ่นที่เคยเป็นเป้าหมายอันดับ 1 ได้ถูกทบทวนและปรับลดบทบาทลง เนื่องจากการเป็นสังคมของคนสูงอายุมากขึ้นของญี่ปุ่น และการอิ่มตัวทางการตลาดของแบรนด์ลีวายในญี่ปุ่น

ในปัจจุบันมูลค่าของมวลรวมผลิตภัณฑ์ภายในประเทศของจีนแซงหน้าญี่ปุ่นไปแล้ว และลีวายส์คาดหมายว่าในปี 2030 มูลค่าของมวลรวมผลิตภัณฑ์ภายในประเทศของจีนจะแซงหน้าสหรัฐฯ ไปครองดันดับ 1 แล้ว

ประการที่สาม แม้ว่าตลาดจีนจะเป็นตลาดที่มีแนวโน้มของการเติบโตที่สูง แต่มีความแตกต่างอย่างหนึ่งที่ชัดเจนระหว่างตลาดจีนกับญี่ปุ่นคือ กำลังซื้อที่ประเมินจากระดับรายได้ต่อหัวของจีนกับญี่ปุ่นต่างกันมาก

รายได้ต่อหัวประชากรในจีนตกอยู่ที่ประมาณ 3,600 ดอลลาร์ ในขณะที่ของญี่ปุ่นอยู่ที่ 37,800 ดอลลาร์ และ 42,240 ดอลลาร์ในสหรัฐฯ

นั่นทำให้ลีวายส์เห็นว่าควรมีแบรนด์ที่แตกต่างออกไปจากแบรนด์ลีวายที่เป็นแบรนด์หลักของตน เพื่อจะป้อนสินค้าสู่ตลาดในส่วนนี้โดยตรง

ประการที่สี่ คำว่า เดนิเซน dENiZEN ที่ตั้งชื่อแบรนด์ย่อยน้องใหม่ มาจากการพยายามสื่อถึง citizen หมายถึงมนุษยชนที่อาศัยอยู่บนโลก เพียงแต่เติมคำว่า deni เพื่อให้สื่อถึงคำว่า denim ที่หมายถึงผ้ายีนส์ให้มีความเชื่อมโยงกับความเป็นลีวายส์ลงไปในแบรนด์ดังกล่าว ซึ่งทำให้การสร้างแบรนด์ออกมาตามความตั้งใจของลีวายส์ และเป็นการทดสอบออกแบรนด์แยกต่างหากนอกตลาดสหรัฐฯ ครั้งแรกของลีวายส์ด้วย

ระดับราคาของยีนส์น้องใหม่ เดนิเซนของลีวายส์จะมีระดับราคาประมาณ 40-60 ดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่าราคาทั่วไปที่ประมาณ 100 ดอลลาร์ของลีวายส์ในตลาดทั่วไป เกือบจะ 50% ทีเดียว เพราะระดับราคาทั่วไปของแบรนด์ของลีวายส์ เป็นระดับราคาที่แพงมากเกินไปสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่อยู่ระหว่าง 20-40 ปี

แม้ว่าจะลดระดับราคาลงมาแล้วก็ตาม แต่เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์กางเกงของผู้ประกอบการท้องถิ่นของจีน ยังถือว่าแบรนด์เดนิเซนของลีวายส์ยังคงแพงมากทีเดียว ดังนั้น จุดขายของลีวายส์ในตลาดเอเชียจึงอยู่ที่การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ให้เด่นชัด และทำให้ผู้ซื้อต้องตัดสินใจเพิ่มเงินอีกบางส่วนเพื่อแลกเอาสินค้าของลีวายส์มาใช้แทนสินค้าพื้นๆ แบบแมสที่ผู้ประกอบการจีนผลิตออกมา

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย