| |
'เซเลบริตี้-ไซซิ่ง' ดาบคู่ 'เซี่ยงไฮ้' ขยายตลาดวัยรุ่น
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 สิงหาคม 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
เซี่ยงไฮ้ รุกเข้มตลาดเวเฟอร์ เปิดตัวรสชาติล่าสุด 'เซี่ยงไฮ้ ดาร์ค' คว้า เก้า-จิรายุ ละอองมณี เป็นพรีเซนเตอร์ในรอบ 4 ปี สะท้อนภาพคนรุ่นใหม่ พร้อมผนึกกลยุทธ์ราคา ส่ง 'ไซส์จัมโบ้ 2 บาท' ขยายฐานลูกค้าวัย 15-20 ปี หลังสำรวจพบแบรนด์อยู่ในตลาดมานาน ส่งผลเกิดช่องว่างโดยมีลูกค้าเฉพาะกลุ่มเด็กอายุ 5-12 ปี และผู้ใหญ่เป็นหลัก การเปิดเกมบุกในครั้งนี้ เซี่ยงไฮ้ต้องการปิดทางคู่แข่งในทุกตลาด โดยตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งจาก 29% เป็น 35% จากตลาดเวเฟอร์ 1,800 ล้านบาทในสิ้นปีนี้
ใครจะรู้ว่า ขนมประเภท 'เวเฟอร์' ที่ขายกันชิ้นละ 1 บาท 2 บาท วันนี้จะมีมูลค่าสูงถึง 1,600-1,800 ล้านบาท นับว่าเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยเลยทีเดียว ทั้งที่ผ่านมาตลาดเวเฟอร์ไม่ค่อยมีการเติบโตมากนัก โดย อจลา สุทธิสัมพัทน์ กรรมการ บริษัท ยูไนเต็ดฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายเวเฟอร์แบรนด์เซี่ยงไฮ้ บอกว่า ปัจจุบันกลุ่มวัยรุ่นหันไปเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ประเภทสแน็กมากขึ้น ส่วนกลุ่มคนรุ่นใหม่ก็ให้ความสำคัญกับสุขภาพ โดยจะเลือกบริโภคขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพเป็นหลัก เหลือเพียงกลุ่มเด็กที่เป็นลูกค้าหลักของเวเฟอร์
ดังนั้น ในฐานะผู้นำตลาดที่ครองส่วนแบ่ง 29% จากตลาดเวเฟอร์มูลค่ากว่า 1,800 ล้านบาท เซี่ยงไฮ้จึงต้องเปิดเกมรุกขยายตลาดอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันก็เพื่อรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งมากขึ้น ซึ่งจากการอยู่ในตลาดมานานกว่า 35 ปี ทำให้เซี่ยงไฮ้เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเด็กอายุ 5-12 ปีได้เป็นอย่างดี รวมถึงกลุ่มผู้ใหญ่ที่ซื้อไปบริโภคภายในครอบครัวด้วย แต่เมื่อหันไปมองลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น กลับพบว่ายังเป็นช่องว่างตลาดที่เซี่ยงไฮ้ไม่สามารถเข้าถึง ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดูเด็กเกินไปและไม่ทันสมัย
ฉะนั้น เพื่อทลายกำแพงและเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นอายุ 15-20 ปีได้ดียิ่งขึ้น ค่ายยูไนเต็ดฟูดส์จึงเปิดเกมรุกต่อเนื่อง หลังจากปีก่อนนำร่องบุกด้วยการออกสินค้าใหม่ และปล่อยแคมเปญใหญ่ในรอบ 5 ปี 'ลุ้นรับโชค 35 ปี ยูไนเต็ดฟูดส์' พร้อมเปิดตัวหนังโฆษณาเวเฟอร์เซี่ยงไฮ้ ซึ่งพบว่าได้การตอบรับจากวัยรุ่นเพิ่มขึ้น 20% โดยล่าสุดได้เปิดตัวรสชาติใหม่ 'เซี่ยงไฮ้ ดาร์ค' จากเดิมที่มีอยู่ 6 รส ออกมาสร้างความแปลกใหม่และกระตุ้นให้เกิดการทดลอง และเพื่อสะท้อนความทันสมัยของแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้น ผู้เล่นรายนี้จึงเลือกใช้กลยุทธ์เซเลบริตี้ ด้วยการคว้า เก้า-จิรายุ ละอองมณี เป็นพรีเซนเตอร์ในหนังโฆษณาชุดใหม่ พร้อมทำหน้าที่สื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะด้วย ซึ่งถือเป็นการใช้คนดังเป็นพรีเซนเตอร์ในรอบ 4 ปี จากเดิมที่เซี่ยงไฮ้เคยใช้นักร้องรุ่นใหญ่อย่าง 'ฮาร์ท' มาจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มครอบครัว หรือการใช้นักแสดงจีน 'ติงลี่' ผู้ที่เคยรับบทเป็นเจ้าพ่อเซี่ยงไฮ้มาช่วยตอกย้ำแบรนด์
พร้อมกันนี้ เพื่อให้สอดคล้องไปกับกำลังซื้อของวัยรุ่นมากขึ้น ผู้นำรายนี้จึงหันมาใช้กลยุทธ์ไซซิ่ง ด้วยการออกสินค้าขนาดใหม่ คือ 'เซี่ยงไฮ้ จัมโบ้' ราคา 2 บาท จากเดิมที่เซี่ยงไฮ้จะมีสินค้า 2 ราคา คือ 1 บาท และ 5 บาท ซึ่งทำรายได้คิดเป็นสัดส่วน 95% และ 5% ตามลำดับ โดยสินค้าขนาด 1 บาทจะเน้นไปที่กลุ่มเด็กเล็กที่มีกำลังซื้อไม่มาก ส่วนขนาด 5 บาทจะเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่ซื้อทานเองหรือซื้อไว้บริโภคในครอบครัว ขณะที่กลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นเด็กโตและมีกำลังซื้อมากกว่ากลุ่มเด็กเล็ก ผู้นำรายนี้จึงปล่อยสินค้าขนาด 2 บาท ออกมาอุดช่องว่างดังกล่าว แม้ว่าในตลาดจะมีคู่แข่งอย่าง 'ทิวลี่' กำหนดราคาขาย 2 บาทมาก่อนก็ตาม แต่เมื่อพิจารณากันที่ตัวขนม จะเห็นว่า เซี่ยงไฮ้ เลือกดีไซน์เวเฟอร์เป็นไซส์จัมโบ้ 1 ชิ้น ในราคา 2 บาท ต่างจาก ทิวลี่ ที่ดีไซน์ออกมาเป็น 2 ชิ้น ราคา 2 บาท แม้จะเป็นปริมาณที่ต่างกันเมื่อนับชิ้น แต่ผู้บริหารค่ายยูไนเต็ดฟูดส์ ก็บอกว่า เมื่อเทียบกันแล้วนั่นคือสินค้าปริมาณที่เท่ากัน ซึ่งการเลือกออกสินค้าไซส์จัมโบ้ เพราะพฤติกรรมของวัยรุ่นต้องการความสะดวกสบายในการหยิบจับรับประทาน และรู้สึกเต็มอิ่มกับเวเฟอร์ชิ้นใหญ่ ซึ่งเป็นการเพิ่มทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค ขณะเดียวกัน เซี่ยงไฮ้ จัมโบ้จะเน้นบุกกลุ่มโรงเรียนที่ซื้อสินค้าเข้าไปขายให้เด็กนักเรียนด้วย โดยเรามั่นใจว่าเซี่ยงไฮ้ จัมโบ้ ราคา 2 บาท จะทำยอดขายได้ 10% ในสิ้นปีนี้ ส่วนขนาด 1 บาท จะปรับสัดส่วนเป็น 85% และราคา 5 บาท มีสัดส่วน 5% ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดแบรนด์เซี่ยงไฮ้คาดว่าจะเพิ่มจาก 29% เป็น 35% ทิ้งห่างคู่แข่งอย่างทิวลี่และปักกิ่งชนิดขาดลอยด้วย
อย่างไรก็ตาม แม้ค่ายยูไนเต็ดฟูดส์จะให้ความสำคัญกับเซี่ยงไฮ้ แบรนด์ที่ทำรายได้หลักถึง 50% ก็ตาม ทว่า ผู้เล่นรายนี้ก็ยังมีความเคลื่อนไหวในแบรนด์อื่นด้วย เช่น ขนมเยลลี่แบรนด์โยโย่ ที่ล่าสุดลอนช์เยลลี่ 4 รสชาติใหม่ คือ มะม่วง มะนาว สับปะรด และลิ้นจี่ พร้อมเปิดตัว วงเจ:อาร์ ศิลปินแดนโสมเป็นพรีเซนเตอร์สะท้อนคาแรกเตอร์แบรนด์คนรุ่นใหม่เพื่อจับกลุ่มเด็ก โดยเชื่อว่าการรุกในแบรนด์นี้จะช่วยให้โยโย่มีส่วนแบ่งเพิ่มจาก 30% เป็น 40% ในตลาดเยลลี่มูลค่า 600 ล้านบาทได้ในปี 2554 ขณะที่รายได้รวมบริษัทจะปิดที่ 1,300 ล้านบาท
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|