'ทีเบรค' ลอนช์รสชาติใหม่ อัดโปรโมชั่น ขยายฐานวัยรุ่น

'ทีเบรค' ลอนช์รสชาติใหม่ อัดโปรโมชั่น ขยายฐานวัยรุ่น

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 สิงหาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

สยาม คิรินฯ โฟกัส ทีเบรค รุกตลาดชาดำ ชูภาพชาผู้ดีอังกฤษ สร้างอิมเมจหรู ลอนช์รสชาติใหม่ พร้อมส่งโปรโมชั่นแคมเปญ แจก BB ทุกวัน นิสสัน มาร์ช ทุกเดือน หวังขยายฐานนักศึกษาและเฟิร์สจ๊อบเบอร์ ตั้งเป้ายอดโต 50% ในช่วงแคมเปญ

ตลาดชาพร้อมดื่มยังไม่สิ้นมนต์ขลัง หลัง ตัน ภาสกรนที ประกาศวางมือจาก โออิชิ กรุ๊ป ผู้ผลิตชาพร้อมดื่มหลายค่ายต่างรุกแคมเปญการตลาดหวังชิงส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น ล่าสุด สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ ผู้ผลิตและจำหน่ายชาเขียว นะมาชะ และชาดำ ทีเบรค ประกาศโฟกัสแบรนด์ ทีเบรค รุกเซกเมนต์ชาดำ หลังจากเริ่มทำตลาดในปีที่ผ่านมา โดยโฟกัสไปที่การสร้างแบรนด์อะแวร์เนส ด้วยภาพลักษณ์ของการเป็นชาอังกฤษ

สำหรับในปีนี้ บริษัทได้ทุ่มงบ 80 ล้านบาท แบ่งเป็นงบในการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อต่างๆ 50 ล้านบาท ส่วนอีก 30 ล้านบาท เป็นการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ล่าสุดลอนช์แคมเปญ Yes! Tea Break! แจก BB ทุกวัน Nissan March ทุกเดือน พร้อมเปิดตัวทีเบรครสชาติใหม่ 'ไวท์เกรปมิ้นท์' พร้อมตั้งเป้ายอดขายเติบโตตลอดแคมเปญ 50% ขณะที่ภาพรวมทั้งปีคาดว่าจะสร้างการเติบโตให้กับทีเบรคได้ 20%

'ทีเบรค ไวท์เกรปมิ้นท์ ถือเป็น Taste Differentiation และมี Attractive Packaging ซึ่งเราตั้งเป้าว่าจะขยายฐานลูกค้ากลุ่มรอง คือผู้หญิงวัยรุ่น นักศึกษา วัยทำงานตอนต้น หลังจากเราประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดผู้หญิงวัยทำงานด้วย ทีเบรค 3 รสชาติคือ Straight Tea, Lemon Tea และ Milk Tea' หนึ่งฤทัย ค้วนเครือ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ กล่าว

เหตุผลที่ ทีเบรค เน้นการเจาะตลาดผู้หญิงเนื่องจากเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เป็น Marketing Leader ตัดสินใจซื้ออะไรได้ง่ายกว่าผู้ชาย ซึ่งเป็น Marketing Follower ส่วนพฤติกรรมในการเลือกซื้อชาพร้อมดื่มของผู้บริโภคจะอิงกับแบรนด์ซึ่งส่วนใหญ่รับรู้ผ่านการทำโฆษณาตามสื่อต่างๆ ซึ่งทีเบรคยังต้องทำการบ้านหนักในการสร้างแบรด์อะแวร์เนส ควบคู่ไปกับการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสสัมผัส ชิมสินค้าผ่านกิจกรรมโรดโชว์ ตลอดจนกิจกรรมชงชิมตามห้างร้านต่างๆ รวมถึงการทำแคมเปญโปรโมชั่นก็มีส่วนกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อด้วยเช่นกัน

'ช่องทางการตลาดทีเบรคส่วนใหญ่จะเน้นไปที่โมเดิร์นเทรด ซึ่งเราครอบคลุมตลาดกว่า 95% ในซูเปอร์มาร์เกตและไฮเปอร์มาร์เกต ส่วนช่องทางคอนวีเนียนสโตร์เราครอบคลุมกว่า 90% ในขณะที่เทรดดิชันนัลเทรดเรายังไม่เน้นมากนักในปีนี้ เนื่องจากผู้บริโภคในช่องทางดังกล่าวเป็นกลุ่มคอนเซอร์เวทีฟ ยึดติดกับรสชาติเดิมๆ ที่คุ้นเคย ดังนั้น เราต้องสร้างตลาดโมเดิร์นเทรดให้แข็งแกร่งจนเป็นที่ยอมรับก่อน แล้วจึงค่อยขยายช่องทางไปสู่เทรดดิชันนัลเทรด' มาซาทาเกะ อาริมะ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ กล่าว

ทั้งนี้ จากการสำรวจตลาดชาพร้อมดื่มในเมืองไทย โดย เอซี นีลเส็น พบว่าตลาดมีการเติบโตมาตลอด โดยมูลค่าตลาดชาพร้อมดื่มในปี 2550 มีมูลค่า 3,900 ล้านบาท จากนั้นในปี 2551 ตลาดมีมูลค่าเพิ่มเป็น 4,700 ล้านบาท และในปีที่ผ่านมาตลาดมีมูลค่าสูงถึง 6,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นเซกเมนต์ชาเขียว 64% มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 22% รองลงมาเป็นชาดำ มีสัดส่วน 18% มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 39% ส่วนชาขาวภายใต้การบุกเบิกของ เพียวริคุ มีสัดส่วน 17% โดยมีอัตราการเติบโตสูงกว่าทุกเซกเมนต์คืออยู่ที่ 59% ส่วนหนึ่งมาจากการใช้กลยุทธ์ด้านราคา เพื่อเจาะตลาดเด็กวัยรุ่น สุดท้ายเป็นเซกเมนต์ชาแดง มีสัดส่วนเพียง 1% และมีอัตราการเติบโตที่ติดลบ 40% ซึ่งเป็นผลมาจากการที่ผู้เล่นไม่มีการทำแคมเปญการตลาดมากนัก

อย่างไรก็ดี จากแนวโน้มการเติบโตในแต่ละเซกเมนต์ ทำให้ สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ เชื่อว่าสัดส่วนเซกเมนต์ในตลาดชาพร้อมดื่มจะเปลี่ยนไป โดย ตลาดชาดำ จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 20% ขณะที่ตลาดชาเขียวจะมีสัดส่วนลดลงเหลือ 61-61% ซึ่งนอกจากจะถูกชาดำชิงตลาดแล้ว ยังมีชาขาวเข้ามาชิงส่วนแบ่งด้วยเช่นกัน

นอกจากนี้ผู้บุกเบิกตลาดชาเขียวในประเทศไทยอย่าง ยูนิ-เพรสซิเดนท์ (ประเทศไทย) เจ้าของแบรนด์ยูนิฟที่ต้องเสียบัลลังก์แชมป์ให้กับโออิชิก็ประกาศกลับมาทวงบัลลังก์คืน ด้วยการนำชาลีวังกลับเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยอีกครั้ง โดยส่ง 2 รสชาติได้แก่ ชาเขียวพร้อมดื่มไต้หวันรสดั้งเดิม และชาอูหลง ไป๋หาว หรือชามังกรดำ ขนาด 440 มล. ราคา 20 บาท ซึ่งมีการสื่อสารโดยชูว่าเป็นชาที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในประเทศไต้หวัน มียอดขายปีละ 240 ล้านขวด โดยรุกตลาดผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นหลัก

ก่อนหน้านี้ ยูนิ-เพรสซิเดนท์ได้ส่งแบรนด์ ชาลีวัง เข้าสู่ตลาดในปี 2545 เน้นการเจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 20-25 ปีในขณะนั้น โดยมีราคา 25 บาท ต่อ 600 มิลลิลิตร ขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่จะมีขนาด 500 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท ทว่าหลังจากทำการตลาดได้ 3 ปี ก็ยังไม่สามารถต้านทานกระแสโปรโมชั่นแคมเปญของโออิชิได้ จนบริษัทตัดสินใจถอดแบรนด์ ชาลีวัง ออกจากตลาดในปี 2548 นับเป็นเวลา 5 ปี ที่ ชาลีวัง หายไปจากตลาดเมืองไทย

ทั้งนี้ ชาลีวัง ถูกวางโพซิชันนิ่งให้เป็นชาที่เน้นในเรื่องของรสชาติจากใบชาอย่างแท้จริง แตกต่างจากสินค้าในตลาดที่ค่อนข้างหวาน ทว่าผู้บริโภคไทยแม้จะคำนึงเรื่องสุขภาพ แต่เมื่อของเข้าปาก รสชาติต้องมาก่อน ทำให้ ชาลีวัง ไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควรในตลาดเมืองไทย

การหวนกลับมาทำตลาดชาลีวัง เป็นการเสริมทัพชาเขียวยูนิฟ เนื่องจากฐานกลุ่มผู้ดื่มชาเขียวยูนิฟ ส่วนใหญ่ผู้ดื่มเป็นกลุ่มวัยรุ่นและต้องการดื่มเพื่อความสดชื่น ขณะที่ ชาลีวัง ฐานลูกค้าจะเป็นวัยทำงาน และด้วยรสชาติของชาแท้จึงเหมาะกับคนที่ชอบดื่มชาจริงๆ

ในขณะที่แบรนด์ยูนิฟก็มีการเปิดตัวชาพร้อมดื่มสมุนไพร ได้แก่ ชาเขียวสมุนไพร ยูนิฟ รีแลกซ์รสตะไคร้และเวอร์บีน่า และชาดำสมุนไพรยูนิฟ รีเฟรช รสคาโมมายล์ จำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น โดยมีขนาด 500 มิลลิลิตรในราคา 18 บาท เพื่อทวงตำแหน่งผู้นำตลาดชาพร้อมดื่ม ซึ่งก่อนหน้านี้ยูนิฟเคยเป็นผู้นำตลาด โดยมีส่วนแบ่งตลาด 43% จากมูลค่าตลาดรวม 1,500 ล้านบาท ในปี 2547 หลังจากนั้นในปี 2548 ก็สูญเสียแชมป์ให้กับโออิชิ

อย่างไรก็ดี ก่อนที่ ตัน ภาสกรนที จะล่ำลาโออิชิ ก็ยังคงฝากฝีไม้ลายมือกับแคมเปญ 'ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง กับโออิชิ ภาค 3 ช้อปล้านเยน' โดยมีการเพิ่มงบสำหรับแคมเปญดังกล่าวเป็น 120 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ไป 100 ล้านบาท โดย โออิชิ ตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างอัตราการเติบโตจากแคมเปญดังกล่าวสูงถึง 30-40% หรือคิดเป็นยอดขาย 1,500 ล้านบาทในช่วง 3 เดือน

โออิชิ ตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างส่วนแบ่งการตลาดในปีนี้ได้ 70% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ทำได้ 64% โดยมีเพียวริคุตามมาเป็นอันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 16% ลิปตัน 12% ส่วนทีเบรคมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 8% เช่นเดียวกับยูนิฟที่เหลือส่วนแบ่งในตลาดชาพร้อมดื่มไม่ถึง 10%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย