| |
ไขปริศนา “การ์นิเย่”เขย่าตลาดสกินแคร์
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 สิงหาคม 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
แม้ “การ์นิเย่” จะเข้าสู่ตลาดเมืองไทยมากว่า 10 ปี ทว่า เมื่อเทียบกับ 3 แบรนด์ยักษ์อย่าง “โอเลย์”, “พอนด์ส” และ “ลอรีอัล” ที่ปักธงบนสมรภูมิการช่วงชิงผิวหน้าสาวไทยแล้ว “การ์นิเย่” คือ ผู้เล่นที่มีชั่วโมงบินน้อยสุด ยิ่งไปกว่านั้น หากเริ่มนับกันจริงจัง “การ์นิเย่” ก้าวเข้าสู่ตลาดสกินแคร์ดูแลผิวของผู้หญิงได้เพียง 8 ปีเท่านั้น เพราะสินค้าตัวแรกที่การ์นิเย่ใช้เปิดตัวในเมืองไทย คือ ครีมเปลี่ยนสีผม “นาเทีย” ที่ภายหลังเปลี่ยนชื่อเป็น “นูทริส”
จนเมื่อปี 2545 จึงได้ลอนช์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้หญิง “การ์นิเย่ สกิน แนทเชอรัลส์” แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ การ์นิเย่ ไลท์ (สีเหลือง) เพื่อผิวขาว, การ์นิเย่ เอจ ลิฟท์ (สีแดง) เพื่อลดเลือนริ้วรอย และการ์นิเย่ เพียว (สีฟ้า) เพื่อผู้มีปัญหาผิวมัน ปัญหาสิว ซึ่งนั่นถือเป็นการเปิดศึกชิงผิวหน้าสาวไทยของการ์นิเย่อย่างเต็มตัว และแม้ว่าผู้เล่นรายนี้จะอยู่ภายใต้ร่มเงาของยักษ์ความงามอย่างลอรีอัล แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า จะช่วยการันตีให้ “การ์นิเย่” แจ้งเกิดหรืออยู่บนเวทีได้ระยะยาว เพราะเป็นที่รู้กันว่าสินค้าดูแลผิวของผู้หญิงเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง ที่สำคัญยังดุเดือดในทุกช่องทางด้วย
ทว่าด้วยเวลาไม่กี่ปี การ์นิเย่กลับสร้างความสั่นสะเทือนให้กับผู้เล่นรอบข้างได้ไม่น้อย ส่วนหนึ่งมาจากผลอัตราการเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2548 โดยปีที่ผ่านมาขยายตัวสูงถึง 25% และแม้ว่างานนี้ทางผู้บริหารการ์นิเย่จะไม่สามารถแหกกฎเหล็กของบริษัท ในการเผยตัวเลขส่วนแบ่งที่การ์นิเย่ครองอยู่ตอนนี้ก็ตาม แต่ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์การ์นิเย่ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด แพรว จิตะพันธุ์กุล ก็สามารถแย้มข้อมูลให้รู้ว่า ปัจจุบัน “การ์นิเย่” คือผู้เล่นที่ติดTop 3 แบรนด์ในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้หญิงมูลค่า 14,000 ล้านบาท ซึ่งแว่วมาว่าตามหลัง “พอนด์ส” ที่มีแชร์อยู่ 18.1% ไม่ถึง 10% ขณะที่แชมป์ “โอเลย์” ครองอยู่ 27.3%
“การ์นิเย่เป็นผู้เล่นที่ติดท็อป 3 ในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของผู้หญิงมาราว 2 ปีแล้ว จากเดิมที่อยู่ในอันดับ 4 หรือ 5 สลับกัน”
โดยปัจจัยที่เป็นส่วนผลักดันให้การ์นิเย่เติบโตได้อย่างรวดเร็วนั้น นอกจากการออกนวัตกรรมใหม่ การกำหนดราคาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย การกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทุกช่องทาง การโฆษณา ตลอดจนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายแล้ว จะเห็นว่าเครื่องมือที่ถือเป็นไฮไลต์สำคัญช่วยจุดกระแสให้การ์นิเย่เป็นที่รู้จักในวงกว้างอย่างรวดเร็ว ต้องยกให้ “แถบวัดระดับสีผิว” เพราะไม่เพียงจะช่วยสร้างการจดจำแบรนด์เท่านั้น แต่เจ้าเครื่องมือดังกล่าวยังช่วยตอกย้ำจุดขายเรื่อง “ผลิตภัณฑ์ที่พิสูจน์ได้” โดยเป็น message ที่ผู้เล่นรายนี้ใช้สื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการเห็นผลชัดเจนหลังใช้ผลิตภัณฑ์ด้วย
“แถบวัดสีผิว”
หมัดเด็ด “การ์นิเย่”
สำหรับ “แถบวัดระดับสีผิว” เครื่องมือที่ช่วยจุดพลุให้การ์นิเย่ ค่ายนี้นำมาใช้ได้นานกว่า 4-5 ปีแล้ว โดยถูกนำมาใช้กับ “การ์นิเย่ ไลท์” หรือผลิตภัณฑ์กลุ่มไวท์เทนนิ่งเป็นตัวแรก โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นถึงความแตกต่างหลังจากใช้สินค้า ซึ่งตรงกับคอนเซ็ปต์ที่ว่า “ความขาว วัดได้” ทั้งนี้ไม่เพียงแต่พฤติกรรมของสาวเอเชียที่ต้องการเรื่องผิวขาวเป็นอันดับแรกเท่านั้น จะเห็นว่าเหตุผลสำคัญที่ทำให้การ์นิเย่เลือกบุกในมุมไวท์เทนนิ่งก่อน เนื่องจากสัดส่วนของตลาดไวท์เทนนิ่งที่สูงถึง60% จากตลาดสกินแคร์ผู้หญิงมูลค่า 14,000 ล้านบาท ส่วนแอนไท เอจจิ้ง มีสัดส่วนเพียง 25% และอื่นๆ 15% จึงไม่แปลกที่ผู้เล่นรายนี้จะเลือกฝังรากลึกในมุมนี้ แม้ว่า DNA ของการ์นิเย่ คือ การเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสกินแคร์ โดยผู้จัดการฝ่ายการตลาดแบรนด์การ์นิเย่ บอกว่า ไวท์เทนนิ่งเป็นเพียงการต่อยอดผลิตภัณฑ์ เหมือนกับการแตกไลน์ไปสินค้าหมวดอื่น เช่น ดิโอโดแรนต์, การ์นิเย่ เมน
อย่างไรก็ตาม จะเห็นว่า เจ้าแถบวัดระดับสีผิวนั้นสามารถตอบโจทย์ให้ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี โดยวัดจากตัวการ์นิเย่ ไลท์ ครีม ขนาด 50 มล. มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในช่องทางโมเดิร์นเทรด ขณะที่กลุ่มการ์นิเย่ สกิน แนทเชอรัลส์ วันนี้ก็ทำยอดขายถึง 70% ของแบรนด์การ์นิเย่ด้วย จึงไม่แปลกที่การ์นิเย่จะนำเครื่องมือดังกล่าวไปใช้กับสินค้าตัวอื่นที่ต้องการขายเรื่องความขาว ไม่ว่าจะเป็นดิโอโดแรนต์ บอดี้โลชั่น หรือแม้แต่การ์นิเย่ เมน ที่หลังจากเปิดตัวได้เพียง 8 เดือน ก็สามารถติด Top 3 แบรนด์ ของตลาดสกินแคร์สำหรับผู้ชายมูลค่า 1,700 ล้านบาท คิดเป็นรายได้ 15% ของแบรนด์การ์นิเย่ และจากการใช้เครื่องมือดังกล่าวมาย้ำจุดขาย ควบคู่กับการมี อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮมเ ป็นพรีเซนเตอร์ ก็ได้สร้างแรงกระแทกไปถึงคู่แข่งอย่าง “วาสลีน” ที่แม้จะอยู่ภายใต้ร่มเงาของยักษ์ลีเวอร์ ทว่า วาสลีนก็ต้องหันมาพูดเรื่องการเห็นผลลัพธ์ได้ใน 2 สัปดาห์ โดยใช้ หนุ่มเคน-ธีรเดช มาเป็นผู้ถ่ายทอด Message โดยหวังว่าความฮอตของพระเอกคนนี้จะช่วยดึงความสนใจให้ผู้บริโภคทดลองใช้สินค้า
ล่าสุดการ์นิเย่เปิดตัว “การ์นิเย่ ไลท์ ครีม เอสพีเอฟ 17” และ “การ์นิเย่ บอดี้ ไลท์ เอ็กซ์ตร้า โลชั่น” ออกมาแทนสูตรเดิม โดยยังคงใช้ แอฟ-ทักษอร เป็นพรีเซนเตอร์ และแน่นอนยังมี “แถบวัดระดับสีผิว” เป็นเครื่องมือเช่นเดิม แถมต่อยอดด้วย “แถบวัดระดับจุดด่างดำ” เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้เชี่ยวชาญในการดูแลผิวที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ซึ่งต้องดูกันว่าเมื่อเพิ่มพลังแถบวัดระดับสีผิวเป็นคูณ 2 จะช่วยกระตุ้นยอดขายให้การ์นิเย่ ไลท์ เติบโตแบบคูณ 2 ด้วยหรือไม่ แต่ที่แน่ๆ เชื่อว่างานนี้พอนด์สต้องออกแรงมากขึ้น เพื่อขยับหนีการไล่ล่าของการ์นิเย่
และนี่เป็นเพียงการบุกในฝั่งไวท์เทนนิ่งของการ์นิเย่ที่เขย่าตลาดสกินแคร์ได้ในเวลาเพียงไม่กี่ปี แต่เชื่อว่าอีกไม่นานต่อจากนี้ ผู้บริโภคบ้านเราจะได้เห็นการรุกเข้มในฝั่งแอนไท เอจจิ้งอย่างแน่นอน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|