| |
ก้าวใหม่บัดไวเซอร์ สู่โค้กออฟเบียร์
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(11 สิงหาคม 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
ตอนที่ผู้บริหารของบัดไวเซอร์ตัดสินใจเข้าชิงชัยทางการตลาดด้วยการแย่งชิงตำแหน่งการเป็นสปอนเซอร์ของฟีฟ่า ที่สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกเวิลด์คัพ 2010 ในแอฟริกาใต้ นักการตลาดส่วนใหญ่ยังมองไม่เห็นว่าการตัดสินใจทุ่มเทเงินงบประมาณจำนวนนับร้อยล้านดอลลาร์กับกิจกรรมกีฬานี้จะให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าหรือเปล่า เพราะชื่อเสียงของแบรนด์บัดไวเซอร์แทบจะไม่เป็นที่รู้จักกันในทวีปแอฟริกา
ที่เกิดความไม่แน่ใจในด้านของความคุ้มค่า มาจากการดำเนินงานทางการตลาดของบัดไวเซอร์ไม่ใช่การตลาดระดับโลก แบรนด์บัดไวเซอร์จึงไม่ได้มีชื่อเสียงและความได้เปรียบทางการตลาดที่เข้มแข็งขนาดที่จะทำให้มั่นใจได้ว่า จะสามารถทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายในแอฟริกาใต้หันมารู้จักและยอมรับได้อย่างไร โดยเฉพาะในกลุ่มคนแอฟริกัน
แต่เมื่อผ่านพ้นการแข่งขันเวิลด์คัพมาถึงวันนี้ ผู้บริหารการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์คงโล่งอกไปตามๆ กัน และพกพาความมั่นใจมากขึ้น เพราะการทำกิจกรรมทางการตลาดในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้เป็นครั้งแรกของกิจกรรมการตลาดนอกประเทศของแบรนด์บัดไวเซอร์ ภายใต้โครงการธุรกิจใหม่ของกิจการ พร้อมเป้าหมายใหม่ที่จะสร้างการเติบโตทางการตลาดจากตลาดระดับโลก หลังจากที่ตัดสินใจเข้าไปซื้อกิจการแอนฮอยเซอร์บุชสหรัฐฯ เมื่อปี 2008
แคมเปญทางการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์ ในระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ประกอบด้วย การจัดเรียลิตี้โชว์ 24 ชั่วโมง ที่แสดงความเป็นอยู่ในบ้านหลังใหญ่ของบัดไวเซอร์ จากตัวแทนแต่ละคนที่คัดเลือกมาจากแฟนคลับของ 32 ทีมชาติที่เข้าร่วมในการแข่งขันฟุตบอลครั้งนี้ และจะถูกคัดออกตามการตกรอบของทีมชาติที่แต่ละคนเป็นตัวแทน และยังมีแคมเปญเฟซบุ๊กที่สามารถขยายขอบเขตการครอบคลุมลูกค้าออกไปหลายล้านคนทั่วโลก โดยมีผู้คนกว่า 1.5 ล้านคนที่เข้าร่วมกิจกรรมโหวตหา 'Man of the Match' ทางออนไลน์ เพื่อหานักเล่นที่ดีที่สุดในแต่ละเกม
นับจากวันนี้ไป เป้าหมายทางการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์ได้เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนแล้ว จากเป้าหมายการหวังจะก้าวขึ้นไปเป็น King of Beers ไปเป็น Coke of Beers แทน
ความหมายของ Coke of Beers ดังกล่าวมีประเด็นทางการตลาดที่น่าสนใจหลายประเด็นด้วยกัน ประเด็นแรก โดยปรกติแล้ว เครื่องดื่มประเภทเบียร์มีธรรมชาติของสินค้าไม่เหมือนกับเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม เพราะเครื่องดื่มประเภทเบียร์มักจะมีความเป็นเครื่องดื่มที่มีชื่อเฉพาะถิ่นเฉพาะภูมิภาค มากกว่าจะเป็นสินค้าระดับโลกที่สามารถวางจำหน่ายและเป็นที่รู้จักกันในตลาดระดับโลก หรือทุกตลาด
ดังนั้น เมื่อดูผู้นำทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เบียร์ ในแต่ละตลาดในแต่ละภูมิภาค จึงมักจะพบว่าชื่อแบรนด์ไม่ค่อยซ้ำกัน
ประเด็นที่สอง คำว่า Coke of Beers เป็นการระบุถึงเป้าหมายของการเป็นเจ้าครองตลาดเบียร์ด้วยการใช้แบรนด์บัดไวเซอร์เพียงแบรนด์เดียว ไปพิชิตตลาดเบียร์ในหลายประเภท หลายตลาดพร้อมกัน หมายถึงการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดใหม่เพื่อสร้างอัตราการเติบโตของธุรกิจที่รวดเร็ว
ประเด็นที่สาม การที่จะทำเช่นนั้นได้ หมายความว่าผู้บริหารงานการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์ จะต้องมีความมั่นใจในกิจกรรมทางการตลาดของตน และอาจจะต้องมีเงินงบประมาณจำนวนมหาศาลที่พร้อมจะลงทุนเพื่อใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรุกได้ทันทีที่ต้องการ จะเห็นว่าช่วงที่ผ่านมา ผู้บริหารงานการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์ น่าจะมีเป้าหมายอยู่ในใจแล้วไม่น้อยกว่า 50 ตลาดในช่วงที่ทำกิจกรรมการตลาดที่เชื่อมโยงกับเวิลด์คัพ
เพียงแต่ว่าในตลาดที่แบรนด์บัดไวเซอร์ไม่ใช่ผู้นำทางการตลาดอยู่ก่อนแล้ว ผู้บริหารได้ใช้กลยุทธ์การทำตลาดแบรนด์ที่เป็นผู้นำอยู่ในตลาดท้องถิ่นนั้นๆ แทน เช่น การตลาดของแบรนด์ บราห์ม่าในตลาดบราซิล, การตลาดของแบรนด์ฮาร์บิ้นในจีน และการตลาดของแบรนด์จูปิเตอร์ในเบลเยียมและเนเธอร์แลนด์
ประการที่สี่ ความเชื่อมั่นทางการตลาดระดับโลกของแบรนด์บัดไวเซอร์ อีกส่วนหนึ่งน่าจะมาจากข้อมูลที่จัดเก็บได้ในช่วงที่มีการแข่งขันฟุตบอลโลกที่แอฟริกาใต้ ซึ่งพบว่าสถิติของคนดื่มเบียร์ 6 ใน 10 ของคนที่ดื่มในสนามแข่งระหว่างชมการแข่งขันเป็นการเลือกดื่มเบียร์บัดไวเซอร์ ซึ่งเป็นเบียร์เพียงยี่ห้อเดียวที่มีการเสิร์ฟในสนามแข่ง
นอกจากนั้น ยอดการจำหน่ายเบียร์ของบัดไวเซอร์ รวมกันยังมากกว่าการจำหน่ายน้ำดื่ม บวกด้วยเครื่องดื่มชูกำลังและบวกด้วยเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลมรวมกันด้วย
โดยนักดื่มที่มีสัดส่วนการดื่มมากที่สุดคือ นักดื่มจากสหรัฐฯ และอังกฤษ เมื่อเทียบกับชาติอื่น ๆ
ด้วยเหตุนนี้ ผู้บริหารของแบรนด์บัดไวเซอร์จึงออกจะเชื่อมั่นว่า นักดื่มเบียร์จากชาติต่างๆ ที่ร่วมในการชมการแข่งขันฟุตบอลจะต้องมีความพอใจและติดใจในรสชาติของเบียร์บัดไวเซอร์ไม่มากก็น้อย และเมื่อกลับไปที่ประเทศของตน น่าจะยังต้องการดื่มเบียร์แบรนด์นี้ซ้ำอีก
ดังนั้น หากเจอกับแคมเปญโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดของแบรนด์บัดไวเซอร์ที่จะขยายออกไปในตลาดระดับโลกแล้ว บัดไวเซอร์น่าจะมีลูกค้าในตลาดต่างประเทศที่จะสร้างรายได้ในระยะยาวอย่างต่อเนื่องได้
ตอนนี้ ผู้บริหารกำลังได้ใจ และเตรียมตัวจะขยายฐานทางการตลาดในการแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 ที่บราซิลแล้ว
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|