| |
Self Management วันที่ “ตัน” ยังมี “โออิชิ”
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 สิงหาคม 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
*โมเดลการสร้างตัวตนของคนชื่อ “ตัน” ต้นแบบซีอีโอ มาร์เก็ตติ้ง
*พระเจ้ารัก หรือการจัดการอย่างมีระบบ ทำไมซีอีโอหลายคนทำไม่ได้
*โออิชิ สร้าง ตัน หรือ ตัน สร้าง โออิชิ
*กลเม็ดการสร้างชื่อแบบไม่ให้ตกเทรนด์ แถมใครๆก็รัก
ซีอีโอบริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งในเมืองไทยลาออก ทว่า ไม่มีใครรู้
รัฐมนตรีของไทยหลายคนลาออก กลับไม่เป็นข่าว
แต่พอ “ตัน ภาสกรนที” โบกมือบ๊ายบายจากการเป็นซีอีโอบริษัทโออิชิ กลับเป็นข่าวใหญ่ในหนังสือพิมพ์ทุกฉบับ โทรทัศน์ทุกช่อง วิทยุแทบทุกคลื่น
ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น
“ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์” เป็นหนังสือพิมพ์ฉบับแรก ที่ได้คุยกับ “เจ้าพ่อชาเขียว” หลังแถลงข่าวการลาออกได้เพียงหนึ่งวัน เพื่อรื้อฟื้นความทรงจำเก่าๆ เกี่ยวกับการบริหาร การจัดการ ตั้งแต่วันแรก จนถึงวันสุดท้ายของ “ตัน” กับอาณาจักรโออิชิ
หลังเซ็นเอกสารปึกใหญ่บนโต๊ะทำงานเรียบร้อย “ตัน” กับคาแรกเตอร์เดิมๆ ในชุดเสื้อเชิ้ตกางเกงยีนส์ เพียงแต่วันนี้ไม่ได้หยิบขวดชาเขียวมานั่งสนทนาเหมือนทุกครั้ง เปิดฉากเล่าให้ฟังว่า ในวันที่ 9 เดือน 9 ที่ลาออกจะครบ 11 ปี ที่ทำงานที่โออิชิ เราเริ่มจากพนักงาน 50 คน เป็นครอบครัวเล็ก แต่ตอนนี้เป็นครอบครัวใหญ่มีพนักงานเกือบ 5 พันคน ในช่วง 5 ปีหลังจากการขายหุ้นจนถึงวันนี้ มันถึงเวลาแล้วที่จะส่งมอบ หรือเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ก้าวขึ้นมา
“ผมเป็นเหมือนคลื่นลูกแรก ถ้าไม่ยอมเข้าฝั่งลูกที่สองก็จะตามมาไม่ได้”
จริงแล้ว “ตัน” วางแผนมาตั้งแต่วันแรกที่ขายหุ้นแล้วว่าจะต้องหาคนมาแทนที่ในตำแหน่งที่เขานั่งอยู่ เพราะเมื่อบริษัทขายไปแล้วก็เท่ากับความเป็นเจ้าของต้องหายไปด้วย แต่เหตุที่ยังไม่มีใครมารับไม้ต่อ ไม่ใช่เพราะผู้บริหารของกลุ่มเจริญ (สิริวัฒนภักดี) ที่มีอยู่ไม่มีความสามารถเทียบเท่า หรือไม่มีใครมีศักยภาพเหนือกว่าทางด้านการบริหาร และการตลาด แต่ด้วยสัญญาใจที่มีต่อกันต่างหาก ทำให้ยังต้องบริหารมาถึงทุกวันนี้
อันที่จริงข่าวการลาออกของ “เสี่ยตัน” เริ่มเป็นที่ระแคะระคายมากว่าสัปดาห์แล้ว นับตั้งแต่การบอกเป็นนัยกับสื่อมวลชนถึงการถ่ายเลือดใหม่ขององค์กร หรือวัฎจักรการปรับเปลี่ยนองค์กรที่จะเกิดขึ้นทุก 13 ปี ซึ่งเป็นช่วงเวลาใกล้เคียงกับที่พนักงานของโออิชิได้รับรู้
“ผมบอกพนักงานก่อนจะยื่นเพียงแค่วันเดียว คืออยากบอกให้พนักงานรู้ด้วยตนเองมากกว่าที่เขาไปอ่านจากหนังสือพิมพ์ วันนั้นชวนพนักงานระดับบริหารไปคาราโอเกะที่ทองหล่อ ประมาณ 40-50 คน ผมร้องเพลงจนดึกแล้วถึงพูดเรื่องนี้ เพราะพูดก่อนเดี๋ยวร้องเพลงไม่ออก ต้องรอเที่ยงคืนถึงบอก”
“ตัน” ไม่ยอมบอกว่าคืนนั้นมีใครเสียน้ำตาหรือไม่ และเขาหลั่งน้ำตาด้วยหรือเปล่า !?
โออิชิกับตัน
ทรัพย์สินทรงคุณค่าของบริษัท
เคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไมผู้ชายร่างท้วม พูดสำเนียงไทยปนจีน แถมหน้าตาก็ไม่ได้หล่อเหลาเหมือน มาริโอ เมาเรอร์ หรือพระเอกดังคนไหน ถึงได้เป็นที่รู้จักของคนแทบทั้งประเทศ แถมเป็นไอดอลของคนรุ่นใหม่หลายคนอีกต่างหาก
ย้อนกลับไปดูการสร้างตัวตนของ “ตัน” คนธรรมดา ก่อนเป็น “ตัน” ที่ไม่ธรรมดาอย่างทุกวันนี้
ชื่อของ “ตัน” กว่าจะเป็นที่รู้จักถึงวันนี้ได้ คงมาจากส่วนประสม 2 ส่วนคือ 1.พระเจ้ารัก และ2.เกิดขึ้นจากการบริหารจัดการ การทำงาน ผ่านกระบวนความคิด และตัดสินใจของเขาเอง
“ต้องยอมรับว่าทุกวันนี้อาจมีคนพูดเรื่องซีอีโอ มาร์เก็ตติ้ง หรือเอาตัวเองมาเป็นแบรนด์ สำหรับผมทั้งหมดมันเกิดขึ้นแบบธรรมชาติ เราไปตั้งใจทำมัน บางทีมันก็ไม่เกิด ถ้าไปดูปี 2000 ที่จัดสมรสหมู่ 2 พันคู่ เป็นงานใหญ่ระดับโลก ใหญ่กว่าที่จัดอยู่ทุกวันนี้ ผมยังไม่เคยให้ข่าวแม้แต่ฉบับ อยู่เบื้องหลังการทำงานมาโดยตลอด เพราะไม่ได้สนใจตรงนี้ แต่การเป็นบริษัทมหาชนเป็นตัวสำคัญที่ผลักผมมาข้างนอก คือให้ข้อมูลกับสื่อมวลชนผิดพลาดไม่ได้ เพราะมันจะมีผลกระทบ เราเอาหุ้นไปขายหากพูดผิดไม่ตรงกับที่เราทำอาจสร้างความเสียหายได้” ซีอีโอหลายพันล้าน ที่ทำมาแล้วตั้งแต่เซลขายชุดชั้นใน เจ้าของร้านสุกี้ ร้านขายหนังสือ พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ร้านถ่ายรูป เวดดิ้งสตูดิโอ และอีกหลายต่อหลายอย่าง อธิบายให้ฟัง
เรื่องของคนจะดัง เริ่มเมื่อโพลีพลัสที่เป็นบริษัทประชาสัมพันธ์มาบอกกับ “ว่าที่เจ้าพ่อโออิชิ” เวลานั้นว่าต้องออกมาให้ประชาชนรู้จัก มิเช่นนั้นอาจขายหุ้นให้ใครไม่ได้ และอีกประการคือ ขณะนั้นตันกำลังจะส่งชาเขียว ซึ่งเป็นสินค้าตัวแรกที่จับกลุ่มแมสออกสู่ตลาด จึงต้องทุ่มหมดทั้งหน้าตัก
“ผมจำได้เลยตอนนั้นมีการแข่งกัน pitching จริงแล้วผมชอบไอเดียของอีกบริษัทหนึ่งมากกว่า แต่บริษัทนั้นบอกว่าเขาไม่เห็นด้วยกับการใช้ชื่อโออิชิมาทำชาเขียว เพราะขณะนั้นบุฟเฟ่ต์กำลังมาแรงมากๆ ในมุมมองของเอเยนซี่เขาบอกว่ามันไม่คุ้มกัน แต่เอเยนซี่อีกบริษัทคือวายอาร์กลับมองเห็นคำว่าโออิชิ หรือตัวผมคือทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของบริษัท ดังนั้น การนำคำว่าโออิชิมารวมกับตัวผมไปทำชาเขียวจึงเป็นต้นทุนที่ต่ำที่สุด แต่โอกาสประสบความสำเร็จมีมากที่สุด ซึ่งเขาพูดถูก เพราะตอนนั้นผมมีเงินอยู่แค่นั้น ถ้าใส่เงินเข้าไปในโฆษณา แล้วยอดขายไม่มา นั่นหมายถึงโออิชิจบ เป็นหนี้ ผมกับวายอาร์จึงเติบโตมาด้วยกันจนถึงทุกวันนี้ เพราะเขารู้ว่าผมไม่ใช่บริษัทคอนซูเมอร์ระดับยักษ์ใหญ่ที่มีงบสร้างตลาดหลายพันล้าน ผมมีเงินอยู่แค่นั้นและกู้มาด้วย ”
ด้วยคำพูดของบริษัทเอเยนซี่ที่เห็นพ้องต้องกันกับเจ้าของน้ำดื่มชาเขียวที่ตอนนั้นยังไม่รู้ว่าธุรกิจจะรุ่ง หรือร่วง ว่าจะนำแบรนด์โออิชิมาทำเป็นแบรนด์เครื่องดื่ม แม้ว่าตอนนั้น “ตัน” จะยังไม่ได้เป็นพรีเซนเตอร์ แต่บริษัทเอเยนซี่เห็นว่าอย่างน้อยด้วยบุคลิกของ “ตัน” ที่สนุกสนาน เป็นกันเอง แต่จริงจัง ควรอยู่ใกล้ชิดกับแบรนด์ และไปพร้อมกับแบรนด์
แววของคนกำลังจะดังเริ่มฉายประกายออกมาให้เห็นแล้ว
คนจะดัง...ห้ามไม่ได้
ตอนที่ชาเขียวโออิชิลงตลาดครั้งแรกตอนนั้นเครื่องจักรผลิตได้เพียงหลักหมื่น แต่หลังจากอัดกิจกรรม ทำโฆษณากระแสการตอบรับดีเกินคาด จึงต้องสั่งเครื่องจักรตัวใหญ่ที่สามารถผลิตได้ถึงหลักล้าน เมื่อยอดผลิตพุ่งพรวดถึง 1,000 เท่าตัว ปัญหาที่ตามมาก็คือ ไม่รู้ว่าจะไปนำชาเขียวจำนวนมหาศาลไปขายที่ไหน และขายอย่างไร
วิธีแก้ปัญหาของ “ตัน” ที่ไม่ยอมตันกับปัญหาก็คือการไปพูดคุยกับลูกน้องแล้วตั้งโจทย์ว่าหากบริษัทมีเวลาเพียงแค่วันเดียวในการกระจายชาเขียวจำนวนนี้ให้หมดจะต้องทำอย่างไร ทันใดนั้นลูกน้องสุดที่รักของตันคนหนึ่งที่ชื่อ “ติ๊ก” อาสานำชาเขียวไปขายในจตุจักร ซึ่งสถานการณ์ของชาเขียวโออิชิในตลาดค้าปลีกก็ไม่ค่อยสดใสมากนัก เพราะก่อนหน้านั้นลำพังไปฝากให้บรรดาอาม่า อาเจ๊ขายยังไม่ค่อยจะยินดี ต้องง้อแล้วง้ออีกจึงจะยอมขายให้ แต่พอฝากขายที่ตลาดนัดใหญ่ที่สุดของประเทศปั๊บปรากฏว่าขายได้ปุ๊บ 5-6 พันขวดต่อวัน
จากปรากฏการณ์เช่นนี้ทำให้ซีอีโอขาลุยไม่รอช้าเดินไปคุยกับบรรดาพ่อค้าแม่ขาย เพื่อให้ข้อมูลในเชิงเปรียบเทียบว่าทุกครั้งที่ขายชาเขียวโออิชิผู้ค้าน้ำจะได้กำไรมากกว่าขายน้ำกระป๋องถึงหนึ่งบาท เมื่อพ่อค้าแม่ค้าเห็นคล้อยตามจึงเกิดกระแสชาเขียวโออิชิฟีเวอร์ขึ้น ณ ตลาดนัดแห่งนี้
“ตอนนั้นทุกแผงขายน้ำต้องมีโออิชิ และข้อดีอีกอย่างที่ลงไปเองก็คือผมสามารถคุยกับแม่ค้ากลุ่มหนึ่งที่พยายามผูกขาดการขายโออิชิไว้เพียงแค่ 4-5 เจ้า แต่ผมบอกว่าจากที่ผมเคยทำงานมา สมมติว่าทั้งตลาดมีแต่คนขายโออิชิเต็มไปหมด แล้วผมเป็นลูกค้าคนหนึ่งเดินมาที่จตุจักรแล้วเห็นว่าทุกร้านมีแต่กล่องโฟมชาเขียวโออิชิ ถามว่าเมื่อลูกค้าเห็นอย่างนี้แล้วจะลองหยิบหรือไม่ เขาก็ต้องอยากลองว่ามันคืออะไร และเมื่อคนหยิบเยอะๆ เดินไปไหนเห็นแต่คนกินโออิชิเต็มไปหมด ถามอีกว่าคุณอยากลองหรือไม่ มันเลยเกิดกระแสขึ้นมาทันที” ตัน ผู้สร้างพฤติกรรมกล่องโฟมใส่เครื่องดื่มในจตุจักร กล่าว
กระนั้นก็ยังย้ำว่า การที่ทำให้คนในจตุจักรพร้อมใจบริโภคสินค้าของคุณนั้น สิ่งที่สำคัญประการแรกคือ สินค้าต้องโดนใจผู้บริโภค และอีกประการคือ การเข้าใจวิธีเข้าถึงผู้บริโภคแบบแมส
“ถ้าผมนั่งอยู่ที่ออฟฟิศไม่ยอมลงไปเดินมันเกิดยาก ถ้าให้พนักงานทำเองก็คงเกิดลำบาก ไม่เหมือนกับให้เถ้าแก่ลงไปทำเอง ผมเป็นซีอีโอ เป็นเจ้าของลงไปคุยเอง ให้เกียรติ ไปขอร้องแม่ค้า กับการที่คุณให้พนักงานลงไปคุยกับแม่ค้า โอกาสที่จะเกิดขึ้นเท่ากับผมมันมีน้อยกว่าแน่ๆ เพราะด้วยตำแหน่งหน้าที่ สภาวะ ความรู้ แม้เขาจะไม่รู้จัก แต่อย่างน้อยเขาได้เห็นนามบัตร เห็นว่าประธานมาเองเขาก็ให้เกียรติ มีซีอีโอคนไหนเดินตากแดดด้วยตนเอง มีแต่นั่งออฟฟิศ ผูกไท ใส่สูท” ซีอีโอ ที่บอกว่าเวลาไปบรรยายที่ไหนหากให้เขาใส่สูท ผูกไท มักจะพูดไม่ค่อยออก โดยเฉพาะเนกไทนั้น เขาแพ้ราวกับงูกับเชือกกล้วยเลยทีเดียว
ด้วยเหตุนี้กระทังที่ทำให้เวลา “ตัน” ไปไหน ไม่ว่างานแถลงข่าว งานสัมมนา นั่งทำงานในออฟฟิศ หรือเวลาออกตลาด มักจะใส่กางเกงยีนส์ทุกครั้ง เพราะไม่รู้ว่าจะต้องเดินลุยตลาดเวลาไหน นอกจากนี้ยังมักใส่นาฬิกาสายยางเป็นประจำ น้อยครั้งที่จะใส่สายหนัง ด้วยที่ผ่านมามือของ “”ตัน” มักต้องแช่น้ำบ่อยครั้ง ซึ่งการทำเช่นนี้มีข้อดีตรงที่ พนักงานต้องทำตามแม้จะเป็นระดับบริหารก็ตาม
นามสกุลใหม่
ตัน โออิชิ
อันที่จริงชื่อของ “ตัน ภาสกรนที” เป็นที่รู้จักในแวดวงการตลาดระดับหนึ่ง เมื่อครั้งให้กำเนิดเวดดิ้ง สตูดิโอ และเมื่อครั้งมาทำโออิชิ บุฟเฟ่ต์ เพียงแต่ยังไม่โด่งดัง จนทำให้เจ้าพ่อชาเขียวต้องเปลี่ยนนามสกุลมาเป็น “โออิชิ”
กระทั่งตัดสินใจกระโดดเข้าสู่สมรภูมิชาเขียว นับจากวันนั้น “ตัน” ก็เริ่มเปลี่ยนนามสกุล
โออิชิ ไม่ใช่แบรนด์แรกที่เปิดบริสุทธิ์ตลาดชาเชียว แต่เป็นแบรนด์อันดับ 6 ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดเลือดพล่าน แต่ใครจะเชื่อเวลาผ่านไปแค่ปีเดียว ชาเขียวของเสี่ยตันขายถล่มทลายจนกลายเป็นที่หนึ่งด้วยส่วนแบ่งการตลาดถึง 54% เอเยนซี่คู่ใจจึงจับ “ตัน” ไปทำสปอตโฆษณาคารวะขอบคุณผู้บริโภค
“ผมไปขอบคุณในหนังโฆษณาเป็นครั้งแรกที่คนรู้จักผมมากขึ้น ขอบคุณลูกค้าที่ทำให้โออิชิเป็นที่หนึ่งเพียงแค่ปีเดียว แต่การออกทีวีเป็นแค่ส่วนหนึ่งเท่านั้น เพราะการที่ผมเป็นที่รู้จักมากขึ้น มันเกิดจากการพูดคุยในวงการ โดยเฉพาะนักศึกษา กลายเป็นกรณีศึกษาของเด็กมหาวิทยาลัย จะต้องทำเรื่องนี้เป็นการบ้าน”
ความสุขยังไม่ทันจางหาย ความทุกข์ก็เข้ามาเมื่อโออิชิเกิดวิกฤตกรดเกลือชาเขียว แต่ “ตัน” ก็สามารถพลิกข่าวร้ายให้กลายเป็นข่าวดี เมื่อสามารถแก้ไขสถานการณ์ผ่านพ้นไปด้วยดี และด้วยเหตุการณ์นี้เองที่ทำให้ “ตัน” กลายเป็นกรณีศึกษาของนักการตลาด นักบริหารจัดการ และนักศึกษาอีกครั้ง
“ตอนโออิชิเป็นที่หนึ่งผมก็ไปบรรยายเยอะมากเรื่องการตลาดว่าทำไมผมถึงได้เป็นที่หนึ่ง วิกฤตชาเขียวผมไปพูดเรื่องไครซิส แมเนจเมนต์ แล้วเจอใครที่ไหนถ้าเป็นวัยรุ่นเขาจะพูดอยู่เสมอว่า การบ้านที่เขามาทำมี 2 ส่วน เป็นกรณีศึกษาที่ต้องทำรายงาน คือเรื่องคุณตันกับชาเขียวที่ทำส่วนแบ่งการตลาดได้เป็นอันดับหนึ่งได้อย่างไร และเรื่องสามารถฝ่าวิกฤตได้อย่างไร”
หลัง 2 เหตุการณ์ที่ดูเหมือนว่าจะเป็นขาวกับดำผ่านไป อีกเหตุการณ์ที่ไม่นึกไม่ฝันว่าจะเกิดและมีอิทธิพลต่อแบรนด์โออิชิ กับตันก็คือ การออกแคมเปญรวยฟ้าผ่า ที่ช่วงแรกๆ ฟ้าดันเล่นตลกไม่ยอมผ่าผู้บริโภคตัวจริง แต่กลับไปผ่าบรรดาซาเล้ง คนเก็บขวด ให้ได้รับโชคเงินล้านไปแบบไม่รู้ตัว หนังสือพิมพ์หลายฉบับลงข่าวผู้ได้รับโชคแบบไม่รู้ตัว จนถึงวันนี้ที่ “ตัน” นำเงินสดๆ ไปมอบให้ กระทั่งช่วงหลังๆ ก็ยังเป็นกระแสอีก เมื่อนักแสดงสาวคนหนึ่งที่กำลังเดือดร้อนได้รับโชคเงินล้านใต้ฝาไปนอนกอดอย่างมีความสุข
“ผมถือว่าโชคดีมาก มีคนไม่กี่คนที่มีโอกาสลงข่าวติดต่อกันตลอดที่ทำธุรกิจ และเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้โออิชิประสบความสำเร็จ ถ้าถามว่าตอนไหนเมื่อไรก็นึกไม่ออกเหมือนกัน ค่อยๆ เกิดขึ้นมาจนเป็นอย่างนี้ แต่ทั้งหมดไม่ว่าเรื่องดี เรื่องร้าย หรือเรื่องโปรโมชั่น ต้องยกความดีความชอบให้กับทุกคน ไม่ว่าเอเยนซี่ หรือพีอาร์ ผมเป็นเพียงผู้ตัดสินใจคนสุดท้ายเท่านั้น”
ทั้งหมดข้างต้นล้วนเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ “ตัน ภาสกรนที” กลายเป็น “ตัน โออิชิ” จนถึงทุกวันนี้
อยากเป็น...ไม่ได้
ไม่อยาก...กลับได้เป็น
เชื่อหรือไม่ว่ามีผู้บริหารหลายคนของเมืองไทยอยากมีชื่อเสียงแบบ “ตัน” ถึงกับจ้างบริษัทพีอาร์เดียวกัน เพื่อหวังจะให้ชื่อเสียงของตนออกมาดูดีแบบนี้บ้าง
เอาเข้าจริง ผลที่ออกมากลับไม่เหมือนกัน
“การที่เราอยากเป็นไม่ใช่ว่าจะได้เป็นนะ อย่าคิดว่าอยากเป็นแล้วได้เป็น ของบางอย่างทำเหมือนกันแต่ผลไม่เหมือนกัน เพราะมันมีบุคลิกที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ผมเป็นคนที่สนุกสนาน เป็นกันเอง ไม่ถือตัว อะไรก็ได้ ทุกคนมีเบอร์มือถือของผมคุยตอนไหนก็ได้ ไม่ใช่ว่าซีอีโอให้เบอร์กับนักข่าวแล้วจะได้เป็นข่าวเหมือนกับผม ในมุมของผมคือถ้าคุณได้เป็นแล้ว คุณต้องทำหน้าที่ให้ดีที่สุด การได้รับการยอมรับจากสื่อมวลชนก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย คุณจะได้ลงข่าวเยอะเมื่อเทียบกับคนอื่นก็จริง แต่ถ้าทำไม่ดีมันจะคูณสามทวีกลับมาหาคุณเลย ทุกอย่างเราเลือกเองเราก็ดูแลเอง” ซีอีโอ ที่เพิ่งบอกลาองค์กรที่สร้างมากว่า 16 ปี อธิบาย เพราะเขาเชื่อว่า ชื่อเสียงที่ได้มานั้นมีต้นสายปลายเหตุมาจากการที่เขาคิดดี ทำดี ตลอดหลายปีที่ผ่านมา และบอกด้วยว่าให้ทำดีไปเรื่อยๆ เมื่อถึงเวลาสิ่งที่ต้องการจะมาเอง
หลักคิดของความดีง่ายๆประการหนึ่งในการทำธุรกิจของตันก็คือ ต้องคิดถึงคนอื่นมากกว่า เช่น หากเริ่มต้นคิดจากต้องการกำไรเท่านั้นเท่านี้ เป็นการคิดจากข้างล่างขึ้นไปข้างบน สิ่งที่ตามมาคืออาหารไม่มีคุณภาพ บริการไม่ดี แต่ถ้าคิดในทางตรงกันข้าม คือมองจากลูกค้าเป็นหลักว่าทำอย่างไรให้เขารู้สึกคุ้มค่า ประทับใจบริการดี สิ่งต่างๆเหล่านี้ ดูเหมือนว่าจะยิ่งทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นมากมาย แต่ถ้าทำสำเร็จรับประกันได้เลยว่าร้านนั้นต้องมีกำไร และประสบความสำเร็จแน่นอน
ยกตัวอย่างกรณีโออิชิบุฟเฟ่ต์ที่เปิดให้บริการวันแรกต้องประสบปัญหาขาดทุน แต่จนถึงวันนี้ทั้งที่มีหลายสาขาแต่สะกดคำว่า “”ขาดทุน” ไม่เป็น
“ถ้าขายดีแล้วขาดทุนมันแก้ไขง่าย ไม่ใช่ไปลดต้นทุน แค่เปิดสาขาเพิ่ม ต้นทุนก็ลดลงแล้ว ฝ่ายบริหารเงินเดือนเท่าเดิมแต่ดูแลสาขาเพิ่มมากขึ้น ต้นทุนจะลดลงไปเรื่อยๆ แต่ถ้าคุณเอากำไร 30% ไม่มีลูกค้าเลย คุณก็แก้ไม่ตก ทำรายการทีวีถ้าคุณคิดถึงแต่สปอนเซอร์ ทำอย่างไรให้สปอนเซอร์พอใจอย่างเดียว คุณไม่ได้คิดถึงคนดู ไม่มีคนดูในที่สุดสปอนเซอร์ก็หนีไปหมด แต่ถ้ามีคนดูเต็มไปหมด สปอนเซอร์ไม่ต้องไปวิ่งหา เดี๋ยวก็มาเอง” ตัน ที่ตอนนี้เป็นคู่ซี้ต่างวัย ของโน้ต อุดม แต้พานิช และกำลังจะมีเดี่ยวไมโครโฟนเป็นของตนเอง บอกถึงวิธีคิดในการทำงานว่า สิ่งที่สำคัญคือความเข้าใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความเข้าใจในผู้บริโภค
สิ่งหนึ่งที่สะท้อนว่าเข้าใจก็คือ แคมเปญ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง” ให้ผู้ได้รับรางวัลพาคนสนิท ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนซี้ หรือคนในครอบครัว รวมทั้งหมด 4 คน ไปเที่ยวประเทศญี่ปุ่น โดยโออิชิจะเป็นออกค่าใช้จ่ายให้ทุกอย่างตั้งแต่ค่าวีซ่า ค่ากิน ค่าเที่ยว และยังแถมค่าชอปปิ้งให้ด้วย
“แคมเปญส่วนใหญ่คนอื่นจะคิด แต่ผมเป็นคนเลือกว่าใช่หรือไม่ใช่ หรือเป็นคนเติมให้มันครบถ้วน ทีแรกใครไม่รู้บอกกับผมว่าไปกับป๋าตัน พอได้ยินคำนี้ผมตีความทันทีเลยว่าใช่แล้ว และมาคิดต่อว่าทำอย่างไรให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ เพราะภาพคนที่ไปเที่ยวไม่ใช่เขาอยากไปเที่ยวญี่ปุ่น แต่เขาอยากไปกับผมที่มีภาพว่ากันเอง ใจดี กินดี อยู่ดี” ป๋าตัน ที่ไม่ได้พาไปเที่ยวที่ญี่ปุ่นเท่านั้น แต่ยังมีแคมเปญไทยเที่ยวไทยไปยกแก๊ง พาคนไทยไปเที่ยวต่างจังหวัดสนองนโยบายรัฐด้วยเช่นกัน
คิดดีไม่กลัวสร้างภาพ
ลองนับนิ้วดูเล่นๆว่า แต่ละปีผู้ชายชื่อตัน เป็นข่าวลงหนังสือพิมพ์มากน้อยแค่ไหน
นับยาก เฉพาะงานแถลงข่าวกับสื่อมวลชนก็ตั้งหลายงาน ไหนจะงานที่ไม่มีการแถลง แต่กลับเป็นข่าวครึกโครมก็อีกตั้งหลายงาน ดูอย่าง การไปกวาดถนนหลังเหตุการณ์แดงเผาเมืองที่เพิ่งผ่านไปเมื่อเร็วๆนี้ หรือการก่อตั้ง ศอช. (ศูนย์อำนวยความสะดวกพื้นที่ในการชอปปิ้ง) ที่มีลูกสาวเป็นแม่งาน (เพราะโน้ตคิดชื่อเสร็จแล้วก็เดินทางพาพนักงานร้านไอเบอร์รี่ไปแอ่วเชียงใหม่) งานนี้ประสบความสำเร็จถึงขั้นที่ “ตัน” บอกว่า สุดยอดที่สุดในชีวิต เพราะมีเงินก็ทำไม่ได้ แถมยังเป็นตัวจุดชนวนให้หน่วยงานอื่นต้องรีบหาสถานที่ให้พ่อค้าแม่ค้าที่ได้รับความเดือดร้อนจากกรณีไม่มีพื้นที่ขายสินค้าทันที ยังไม่นับการริเริ่มเปิดรับเช็คช่วยชาติ ให้ไปสามารถแลกทานอาหารได้ที่โออิชิทุกสาขา จนทำให้ใครต่อใครทำตามกันเป็นแถวอีกต่างหาก
“มีคนถามว่าการไปล้างถนนจำเป็นไหม ผมบอกเลยว่าไม่จำเป็น เพราะมีคนทำอยู่แล้ว ผมไม่ทำ รัฐบาลก็ทำ หรือศูนย์การค้าใหญ่ๆเขาก็ทำ แต่ที่ผมต้องลงไปทำ ไม่ใช่เพื่อสร้างภาพ เพื่อโปรโมต ทุกอย่างมันต้องเกิดขึ้นจากความตั้งใจก่อน คุณจะทำดีอย่าลังเล อย่ากลัวว่าสร้างภาพ เพราะผมไม่ได้คิดว่าจะได้ แต่ถ้ามันได้มันก็ไม่ได้ผิดอะไร คำว่าสร้างภาพคือคุณไปถือไม้กวาดให้เขาถ่ายรูปเสร็จแล้วกลับบ้าน หรือคุณไปอยู่กับประธานในพิธี แล้วคุณเดินตามกล้องอย่างเดียว คือทำแค่นั้นแล้วไม่ทำอะไรเลย สิ่งที่ผมทำเพียงแค่อยากเป็นตัวอย่างที่ดีให้กับคนรุ่นใหม่ ทั้งที่พลังของคนรุ่นใหม่เขามาด้วยใจจริงๆ ต้องยอมรับว่าทำได้ดีกว่าผมอีก”
2 เดือนก่อนหน้าที่ “ตัน” จะประกาศลาออกจากการเป็นซีอีโอบริษัทโออิชิอย่างเป็นทางการ เขาได้เดินไปบอกกับ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” โดยให้เหตุผลว่าจะขอใช้เวลาอยู่กับครอบครัว และเพื่อทำธุรกิจใหม่ ซึ่ง “เจ้าพ่อน้ำเมา” เข้าใจเป็นอย่างดี
อีกไม่กี่วัน “ตัน” จะไม่มี “โออิชิ” เป็นนามสกุลห้อยท้ายเหมือนที่เคย เหมือนกับที่ “โออิชิ” ก็จะไม่มีซีอีโอขาลุยแบบ “ตัน” เป็นผู้นำองค์กร
นามสกุลใหม่ของ “ป๋าตัน” จะเป็นอย่างไร ตอนนี้เจ้าตัวยังไม่ยอมบอก รอให้ถึงวันที่ 9 เดือนกันยายนก่อน คงจะรู้ทั่วกัน แต่ทายว่าหนีไม่พ้นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แน่นอน
น่าติดตามว่า “ตัน” จะสามารถสร้างตัวตนใหม่ได้เหมือนเมื่อครั้งอยู่โออิชิหรือไม่
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|