กุลนารถ...พลิกกลยุทธ์ ผลไม้ไทย สไตล์อินเตอร์

กุลนารถ...พลิกกลยุทธ์ ผลไม้ไทย สไตล์อินเตอร์

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(10 สิงหาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

๐ ผู้ประกอบหลายคนคิดว่าเมื่อไรจะถึงวันของเรา ?

๐ "กุลนารถ" ก็คิดเช่นนั้น แต่วันนั้นมาถึงแล้ว เมื่อกลยุทธ์การสร้างพันธมิตรบังเกิดผล

๐ เมื่อได้จับมือกับเบอร์หนึ่ง "มาม่า-ยูนิฟ - ดีทแฮล์ม" สร้างโอกาสใหม่ในธุรกิจ

๐ ก้าวกระโดดขึ้นแท่น "ผลไม้ไทย สไตล์อินเตอร์" อย่างมีความหมาย

ความสำเร็จเล็กๆ นำไปสู่ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ได้เสมอ องค์กรใหญ่ๆ หลายแห่งก็เติบโตมาจากองค์กรเล็กๆ ขึ้นอยู่กับว่าใครจะก้าวหรือจะหยุดเท่านั้น "กุลนารถ"เลือกที่จะเดินไป ช้าบ้างเร็วบ้างในบางช่วงบางเวลา โดยไม่หลงลืมหรือละทิ้งความฝันความตั้งใจ ณ วันนี้ "กุลนารถ" ก้าวไปอีกขั้นกับความสำเร็จที่เพิ่มขึ้นอย่างน่าติดตาม

๐ จับจังหวะก้าวกระโดด
ด้วยกลยุทธ์สร้างพันธมิตร

อภิลักขณ์ มาสกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กุลนารถ แกรนด์ จำกัด ผู้บุกเบิกธุรกิจแปรรูปผลไม้ "กุลนารถ" เล่าว่า ก่อนหน้านี้ การแปรรูปผลไม้ของกุลนารถไม่แตกต่างจากสิ่งที่คนอื่นทำ เช่น ทุเรียนกรอบ ทุเรียนกวน เป็นต้น แต่ต่อมามีการปรับตัวเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญคือ การนำกระบวนการฟรีซดรายซึ่งเป็นเทคโนโลยีขั้นสูงมาใช้ในการแปรรูปช่วยแก้ปัญหาการผลิตสินค้าในแบบเดิมและทำให้สินค้ามีอายุนานขึ้น จนกระทั่งวันนี้เรียกได้เต็มปากว่าเป็น "ผลไม้ไทย สไตล์อินเตอร์" เพราะมีการผลิตสินค้าใหม่ร่วมกับพันธมิตรคือ เวเฟอร์ คุกกี้ และบิสกิต ที่นำผลไม้ฟรีซดรายคือทุเรียน มังคุด และมะม่วง มาเป็นวัตถุดิบหลักในการผลิต ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมใหม่เพื่อให้เกิดคุณค่าเพิ่มและเติมช่องว่างในตลาดที่ยังมีโอกาสที่ดี โดยนำผลไม้ไทยที่มีจุดเด่นและขนมที่มีความเป็นสากลมารวมกัน

"ก่อนที่เราจะผลิตหรืออกสินค้าใหม่ เราศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมาก่อน จริงๆ เราไม่ได้คิดอะไรใหม่ทั้งหมด แต่เป็นการนำมาพัฒนาใหม่ให้ดีกว่า ในแง่ของตัวเองและถ้ามีคนอื่นทำ เราไม่ได้คิดเลียนแบบแต่เมื่อทำเสร็จไปสำรวจตลาด พบว่าบางอย่างมีอยู่แล้ว แต่ยังขายไม่ดี ไม่ใช่สินค้าหลักของบริษัทนั้น และเรามองว่าเรามีความได้เปรียบต่างประเทศเพราะอยู่ในแหล่งวัตถุดิบ เราไม่ได้คิดอะไรแหวกแนว แต่คิดในสิ่งที่เราพอจะทำได้ และให้ความสำคัญกับทุกเรื่อง ไม่ดื้อ ไม่เก่ง และไม่เคยเพิกเฉยต่อการวิจัยและพัฒนา"

โดยร่วมกับบริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตบะหมี่มาม่า บิสกิตและเวเฟอร์นิชชิน ที่มีทั้งความเชี่ยวชาญในการผลิตและทรัพยากรต่างๆ ทั้งเงินทุนและบุคลากร ซึ่งการเปิดตัวสินค้าดังกล่าวในงาน THAIFEX 2010 เมื่อประมาณ 1 เดือนที่ผ่านมา ได้รับการตอบรับจากบายเออร์ต่างชาติอย่างดี มีหลายประเทศต้องการเป็นตัวแทนจำหน่าย เพราะคุณภาพสินค้าและความแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่อย่างโดดเด่น ในขณะที่ การกระจายสินค้าในประเทศไทยได้บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด (หรือบริษัท ดีทแฮล์ม จำกัด ในอดีต) มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงลูกค้า

"ที่เป็นอย่างนี้ได้เพราะเรารู้ว่า ผู้ประกอบการไทยอย่างผมที่เติบโตจากโอทอปมาเป็นเอสเอ็มอีจะไม่สามารถอยู่ในโลกการค้าได้ เพราะปลาใหญ่กินปลาเล็กแน่นอน และแม้ว่ากุลนารถจะพยายามเป็นปลาเล็กที่ว่องไว แต่ก็ไม่เพียงพอ เพราะถ้าเราสร้างโรงงานทำเวเฟอร์หรือคุกกี้ที่ต้องพร้อมจะเติบโตไปกับเทคโนโลยีใหม่ๆ เราต้องใช้ทุนมากมาย จึงต้องพยายามหาพันธมิตรมาเสริมความแข็งแกร่ง ซึ่งวันนี้เป็นการก้าวกระโดด"

นอกจากนี้ การได้พันธมิตรที่ดีทำให้เห็นช่องทางอื่นเพิ่มเติม เช่น การเตรียมนำน้ำมังคุดออกสู่ตลาด โดยบริษัท ยูนิ - เพรสซิเดนท์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตน้ำผักและผลไม้รายใหญ๋ในชื่อ"ยูนิฟ" เป็นผู้ผลิตให้ เพราะเห็นว่าแม้จะมีผู้ประกอบการรายอื่นทำออกมา แต่ด้วยจุดขายที่แตกต่างคือไม่ผสมน้ำตาล แต่ใช้น้ำแอ๊ปเปิ้ลช่วยเพิ่มความหวานและน้ำองุ่นให้สีที่สวย

"จริงๆ ในองค์กรใหญ่ก็ขาดผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง สำหรับในเรื่องของผลไม้เราเชี่ยวชาญและถนัดในการหาวัตถุดิบ เราใช้ความถนัดของแต่ละคนมารวมกัน และคิดว่าเรามีดีพอ เพราะการหาพันธมิตรเปรียบเหมือนการแต่งงาน ถ้าจับคู่ผิดอาจจะทำให้เกิดความเสียหาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่รู้จักใช้ส่วนผสมทางการตลาดที่ดี การทำธุรกิจในวันนี้ต้องเลือกจุดแข็งให้ถูก การเลือกพันธมิตรที่เป็นเบอร์ 1 ในแต่ละเรื่อง เพราะกว่าจะมาถึงจุดนี้เขามีต้นทุนพอสมควร ต้องเหนือกว่าคนอื่นโดยรวมทั้งหมด ทั้งการบริหารจัดการ การเติบโตอย่างต่อเนื่อง การมีจริยธรรม ฯลฯ และจะให้เขาเป็นครูเพื่อเราจะพัฒนาได้เร็วขึ้น"

"วันนี้โรงงานของเราเองที่เมืองจันทน์พัฒนาเป็นระบบปิด ไม่ต้องใช้คนทำ ความสำเร็จมาจากการมุ่งมั่น เพราะปัญหามีแน่ แต่ต้องไม่ทิ้งธงเดิม เราอยากเป็นผู้เชี่ยวชาญในการแปรรูปผลไม้ เมื่อ 3 ปีก่อนซื้อเครื่องฟรีซดรายมาทำให้พัฒนาไปอีกขั้น วันนี้ใช้ผลิตป้อนให้พันธมิตรช่วยกันเพราะเขาซื้อมาก็ไม่คุ้ม แม้ว่าการมีพันธมิตรเป็นโมเดลที่คิดไว้ตั้งแต่แรก เพราะโลกปัจจุบันต้องแบ่งงานกันทำ แต่ตอนนั้นเราพูดไปเหมือนฝันเฟื่อง เพราะเรายังไม่ได้สร้างตัวเองให้ดีพอ แต่วันนี้พร้อมแล้ว กลยุทธ์การสร้างพันธมิตรทำมา 2 ปี ถามตัวเองเสมอว่าเขาจะได้อะไร เพราะการสร้างพันธมิตรเป็นการเผื่อแผ่กัน ในแง่การผลิตเราทำให้เขาผลิตได้เต็มไลน์มากขึ้น และที่สำคัญคือการได้ความภูมิใจร่วมกันในการผลิตสินค้าดีๆ ของไทยสู่ชาวโลก" อภิลักขณ์ ขยายความ

๐ ตั้งคำถาม หาคำตอบ
จากจุดเริ่ม สู่การพัฒนา

"กุลนารถ" มาจากชื่อของพ่อและแม่ถูกตั้งไว้ตั้งแต่เมื่อเขายังเป็นเด็ก ที่มักจะถูกผู้ใหญ่ถามว่า "โตขึ้นอยากจะเป็นอะไร?"ซึ่งคำตอบของเขาในตอนนั้นก็คือ "อยากค้าทุเรียนส่งออก" เพราะคิดว่าอยู่เมืองจันทน์ ถ้าไม่ทำพลอย ไม่ทอเสื่อ เหลืออย่างเดียวคือขายทุเรียน จนกระทั่ง หลังจากเรียนจบปริญญาตรีทางด้านบริหารธุรกิจและปริญญาโทด้านเศรษฐศาสตร์ แล้วเป็นมนุษย์เงินเดือนอยู่สักพัก จึงหันกลับมาทำความฝันให้เป็นจริงขึ้นมาเมื่อประมาณ 9 ปีที่ผ่านมา

แต่ด้วยเงินทุนอันจำกัด เขาจึงคิดว่า"ผลไม้พับ"เป็นคำตอบที่เหมาะสม จึงเริ่มด้วยการซื้อทุเรียนทอดที่แตกหักขายไม่ได้มาป่นให้ละเอียดแล้วนำกลับไปแปรรูปใหม่ กลายเป็น"ทุเรียนพับ" และตามมาด้วยผลไม้พับอื่นๆ เช่น มังคุดพับ เป็นต้น แต่เมื่อตลาดเติบโตอย่างรวดเร็วทำให้มีปัญหาเพราะเมื่อถึงฤดูกาลต้องซื้อวัตถุดิบเก็บให้สัมพันธ์หรือเพียงพอกับความต้องการของลูกค้า และยิ่งขายดียิ่งเหนื่อย เพราะต้องซื้อวัตถุดิบด้วยเงินสด แต่ขายสินค้าด้วยเครดิต จึงต้องเปลี่ยนเป็นขายเงินสด พร้อมกับการสร้างสมดุลของตลาดในประเทศและต่างประเทศ

จากนั้น จึงหันไปขยายช่องทางด้วยการเปิดร้านในศูนย์การค้า และเริ่มให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มากขึ้นแต่มีปัญหาด้านการทุจริต จึงเปลี่ยนมาเปิดศูนย์ของฝากที่จันทบุรีเพื่อแก้ปัญหาที่รอไม่ได้ ในจังหวะนั้นการท่องเที่ยวทางภาคตะวันออกโดยเฉพาะเกาะช้าง จังหวัดตราด กำลังได้รับความนิยม ทำให้ธุรกิจเติบโตมาได้

"ตอนเด็กๆ เอาทุเรียนมากินแล้วคิดว่า ทำไมทุเรียนต้องมาจากตี๋สุทธิสาร เพราะเราปลูกทุเรียนทำไมไม่กุลนารถ ในที่สุดก็ได้คำตอบว่าเพราะเราเป็นคนปลูกไม่ใช่คนขาย เพราะถ้าจะขายถึงจะรู้ว่าทุเรียนลูกไหนอร่อย แต่กรีดไม่น่ากิน ลูกค้าก็ไม่ซื้อ เพราะฉะนั้น ทำอะไรก็ตามหนีความถนัดของตัวเองไม่พ้น"

คำถามเกิดขึ้นทุกวันว่า "แล้วใช่มั้ย?" หมายถึงผู้บริโภคมองแบบที่เรามองมั้ย? เช่น สินค้าที่ออกมาผู้บริโภคชอบมั้ย? ตั้งราคาเท่านี้ผู้บริโภคซื้อมั้ย? เมื่อมีคำถามมากมายจึงเป็นที่มาให้เกิดการวิจัยอยู่เสมอเพื่อหาคำตอบที่ชัดเจน โดยไม่ยึดตามความคิดของตัวเองเป็นหลักเท่านั้น

อีกคำถามที่ปลาเล็กอย่างกุลนารถคิดอยู่ตลอดคือ เราจะดีกว่าวันนี้ได้อย่างไรภายใต้สมการที่เป็นอยู่? คำตอบที่ได้มาจากการเปลี่ยนตัวแปรไปเรื่อยๆ เพราะการเป็นปลาเล็ก ถ้าอยู่นิ่งๆ ถูกปลาใหญ่เขมือบแน่ ทำให้ต้องเป็นปลาขยันและรักษาระยะให้ดี ที่สำคัญคิดว่าการเลือกเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงเป็นความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะจะทำให้คนที่ตามเหนื่อย และคำถามที่ถามตัวเองอยู่เสมอในตอนนั้นคือ สินค้าใหม่ต่อไปคืออะไร เพื่อจะให้มีสินค้าใหม่ออกวางตลาดทุกไตรมาส เพราะต้องการให้ธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่อง

วันนี้กุลนารถสามารถสร้างแบรนด์และกลมกลืนกับแบรนด์ชั้นนำ เพราะการวางตำแหน่งสินค้าให้อยู่ในระดับพรีเมี่ยมมาตั้งแต่แรกเริ่ม ด้วยเหตุผลหลัก 3 ข้อคือ 1.เพราะรู้ว่าคนไทยมักจะดูแคลนสินค้าไทยด้วยกันเอง 2.สินค้ามีจุดอ่อนในเรื่องอายุจะสั้นลงหากถูกแสงแดดมากๆ เพราะฉะนั้น การวางสินค้าในร้านที่มีแอร์จะดีกว่า และ3.ความสามารถของกำลังการผลิตไม่ทันกับความต้องการของตลาด ซึ่งเป็นข้อจำกัดในเวลานั้นที่ทำให้ต้องเลือกเดินตามทิศทางนี้

ปัจจุบันมีสินค้าประมาณ 20 กลุ่ม 100 กว่ารายการ เช่น ผลไม้พับ ผลไม้ฟรีซดราย ผลไม้กวน ผลไม้ทอด ทอฟฟี่ และขนมไทยโบราณ เช่น ทองม้วน ขนมผิง เป็นต้น และกำลังขยายกลุ่มใหม่ เช่น เวเฟอร์ คุกกี้ และบิสกิต ที่ใช้ผลไม้ไทยเป็นจุดขายที่แตกต่าง เพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าเดิม โดยเฉพาะตลาดต่างประเทศ

๐ เป้าหมายเอเชียแบรนด์
แบบฝันใกล้ๆ ไปเรื่อยๆ

ในตอนนี้เป้าหมายของกุลนารถคือ อยากเป็น "Asia Brand" เพราะอยากจะเป็นส่วนหนึ่งให้คนเอเชียจดจำและคิดว่าเอเชียในวันนี้มีอนาคต โดยตัวตนความเป็นแบรนด์กุลนารถคือ "ผลไม้ไทย สไตล์อินเตอร์" ซึ่งเป็นสิ่งเดียวกันกับที่อยากให้คนอื่นๆ รับรู้ เพราะนอกจากจะเริ่มต้นและมีรากฐานมาจากผลไม้ไทยที่นำมาแปรรูปแล้ว ยังเห็นว่าผลไม้เป็นความได้เปรียบในการแข่งขันที่แท้จริงของกุลนารถ จากการอยู่ในท้องถิ่นจังหวัดจันทบุรี แหล่งปลูกทุเรียนและมังคุดซึ่งเป็นราชาและราชินีผลไม้ของไทย ซึ่งเป็นที่รู้จักของชาวต่างชาติที่รู้จักประเทศไทย ทำให้แม้ว่าคู่แข่ง เช่น จีน จะมีเทคโนโลยีที่เหนือกว่าและมีเงินทุนมากกว่า แต่ไม่ได้ทำให้ต้องกังวล

เมื่อต้องการอยู่ในฐานะ "ผู้เชี่ยวชาญในการนำเสนอผลไม้ไทยสู่ชาวโลก" กุลนารถพยายามพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา ปัจจุบันผู้บริโภคในประเทศรับรู้แบรนด์กุลนารถมากขึ้น จะเห็นได้ว่าห้างชั้นนำให้พื้นที่โดดเด่นและเหมาะสมในการวางสินค้ามากขึ้นขณะที่ ร้านขายของฝากจัดเรียงสินค้าไว้หน้าร้านเพื่อเป็นสีสันและดึงดูลูกค้า ส่วนตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศหันมาให้ความสนใจมากขึ้น ในตอนนี้พูดได้เต็มปากว่ากุลนารถได้รับการยอมรับในฐานะ "พรีเมี่ยมแบรนด์"

ในขณะที่ ร้านขายของฝากซึ่งตั้งอยู่ที่จันทบุรี เป็นเหมือนโชว์รูมหน้าโรงงาน มีเป้าหมายให้เป็นที่พักริมทางสำหรับคนเดินทางหรือนักท่องเที่ยวเมื่อมาแวะพักจะได้จดจำประสบการณ์ดีๆ จึงสร้างให้เกิดบรรยากาศสบายๆ เช่น สวนพักผ่อนที่สวยงาม มุมกาแฟ เป็นต้น โดยไม่ได้เน้นที่การขายสินค้าเหมือนกับร้านขายของฝากทั่วไป เพื่อบ่งบอกตัวตนความเป็นกุลนารถ

อภิลักขณ์ อธิบายเพิ่มเติมว่า การสร้างแบรนด์กุลนารถเมื่อเทียบเคียงจากสิ่งที่ชอบและกำลังดำเนินไปตามแนวทางนั้นคือ การอยากเป็นแบบจิม ทอมป์สัน เพราะความชื่นชอบในบุคลิกและภาพลักษณ์ที่มีความเป็นไทยสไตล์สากลนั่นเอง หรือจะเรียกว่า "จิม ทอมป็สันย้อนศร" เพราะจิม ทอมป์สันนำความเป็นสากลมาใส่ความเป็นไทย แต่กุลนารถนำความเป็นไทยมาทำให้ทันสมัยเป็นสากล และข้อดีที่ได้เรียนรู้จากจิม ทอมป์สัน คือการพัฒนาแบรนด์ด้วยคุณภาพของสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นแนวทางที่กุลนารถกำลังเติบโตตาม เพื่อสร้างความแข็งแกร่งอย่างแท้จริงให้กับแบรนด์

เขาสรุปว่า 3 ปัจจัยสู่ความสำเร็จของกุลนารถที่ใช้เป็นแนวทางในการบริหารธุรกิจมาตลอด ประกอบด้วย 1.ความได้เปรียบในการแข่งขันโดยมองในเชิงเปรียบเทียบ (Comparative Advantage) 2.คุณค่าเพิ่มที่สร้างให้มีขึ้นมาได้ (Value Added) และ3.ความชัดเจนในการทำตามลำดับความสำคัญและเหมาะสม (Priority) เช่น ในช่วงเริ่มต้น ให้ความสำคัญสองเรื่องคือความอร่อยและสะอาด จากนั้นจึงเป็นเรื่องของบรรจุภัณฑ์ และเรื่องอื่นๆ ตามมา โดยล่าสุดปีนี้เน้นในเรื่องของการบริหารจัดการเพื่อให้ระบบและการขับเคลื่อนสอดคล้องกับการสร้างพันธมิตรในปีที่แล้ว และเตรียมรองรับการเน้นขยายตัวสู่ตลาดต่างประเทศในปีหน้า

"เราอยากทำให้ต่างชาติเห็นว่าเมืองไทยก็มีดี มีความเป็นไทยและมีสินค้ามาตรฐานระดับสากล ถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะยังไม่รับรู้มากนัก แต่เรารอได้ เพราะเชื่อว่าการทำธุรกิจหรือการสร้างแบรนด์ไม่มีทางลัด เห็นว่ามีมากมายที่มาเร็วก็ไปเร็ว อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ที่ได้ในวันนี้เกินกว่าที่ตั้งใจไว้นานแล้ว เพราะในตอนแรกๆ ที่เริ่มทำธุรกิจแค่อยากจะมีสินค้าที่ขายได้ เพียงแต่ชีวิตหรือธุรกิจเราไม่ได้หยุดเดิน เมื่อเราคิดต่อเดินต่อก็มีจุดหมายใหม่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตอนนี้เกินความพอใจมานานแล้ว เพราะฉะนั้น การเดินต่อไปจึงไม่ค่อยมีแรงเสียดทาน แต่เมื่อมีช่องทางและจังหวะให้ก้าวต่อไปจึงอยากจะทำให้ดีขึ้น" ผู้ประกอบการที่มุ่งมั่นกล่าวในตอนท้าย

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย