“ ดูโอ มาเก็ตติ้ง” พลิกวิกฤต อาร์เอส ดิจิตอล มิวสิก รุกตลาดตจว.

“ ดูโอ มาเก็ตติ้ง” พลิกวิกฤต อาร์เอส ดิจิตอล มิวสิก รุกตลาดตจว.

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 สิงหาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

พลิกกลยุทธ์หนีม็อบแดงป่วนเมืองในไตรมาส 2 ของปีนี้ กลุ่มธุรกิจ“ อาร์เอส ดิจิตอล โมบาย” เดินเกมการตลาดตามรอย ค่ายยักษ์ โอเปอร์เรเตอร์ มือถือ“เอไอเอส โมเดล”ใช้แมส มีเดีย สร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness ) เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย อีเว้นต์ มาเก็ตติ้ง ตามด้วยการสร้างและรักษาฐานลูกค้าด้วยกลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม ( Customer Relationship Management) งานนี้ให้ผลตอบรับดีเกินคาด เพราะตอบโจทย์การตลาดสร้างการรับรู้แบรนด์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ต่อเนื่องแบบไม่สะดุด ปัจจุบันมียอดสมาชิกเพิ่มขึ้นกว่า 3 ล้านราย ภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี

ในรอบ 6 เดือนที่ผ่านมา หลายธุรกิจเจอพิษปิดถนนใจกลางกรุงเทพย่านราชประสงค์ของม็อบเสื้อแดงแถมเผาเมืองปิดท้ายการสลายตัว แต่สำหรับค่ายธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนท์ยักษ์ “ อาร์เอส จำกัด(มหาชน) ” สายงานอาร์เอส ดิจิตอล มิวสิก ผู้นำธุรกิจดิจิตอลคอนเทนต์กลับไม่เป็นเช่นนั้น

ตรงกันข้ามได้สร้างความสำเร็จต่อกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น วัยทำงาน ในแง่การสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ได้ต่อเนื่อง ขณะเดียวกันได้ขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ได้ครอบคลุมยิ่งขึ้น งานนี้จึงเป็นวิกฤตที่สร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับอาร์เอสอีกครั้งหนึ่ง โดยเฉพาะสายงานดิจิตอล คอนเทนต์ที่จัดว่าเป็นอีกสายงานธุรกิจหนึ่งที่แข่งขันกันดุเดือด

“ จากการประเมินธุรกิจ ในช่วงไตรมาสสองที่มีปรากฏการณ์ม็อบเสื้อแดงปิดถนนราชประสงค์ก็เป็นห่วงผลกระทบต่อธุรกิจ เพราะหลายธุรกิจเงียบมาก แทบไม่ทำการตลาดใดๆเลย ทั้งโอเปอร์เรเตอร์ พันธมิตรทางธุรกิจของอาร์เอส ก็พร้อมใจกันชะลอกัน ส่วนหนึ่งเพราะส่วนใหญ่เน้นทำตลาดในเมืองกัน แต่หลังจากที่ปรับกลยุทธ์หันไปรุกตลาดในต่างจังหวัดแทนในช่วงระยะเวลานั้น ส่งผลให้ธุรกิจยังไปได้ดี เหตุเพราะส่วนหนึ่งได้วางแนวทางทำการตลาดแบบแมสมาก”

หากวิเคราะห์ปัจจัยสำคัญ ที่ทำให้ค่ายอาร์เอสฯจำต้องพลิกกลยุทธ์ รุกตลาดไว้ตั้งแต่ต้นปี โดยเลือกบุกหนักในตลาดต่างจังหวัดแทนที่ตลาดในเมืองกรุงเทพ เนื่องจากวิกฤตการเมืองยืดเยื้อ ทำให้ผู้บริโภคคนเมืองไม่มีอารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอยหรือต้องการความบันเทิงมากเท่ากับสถานการณ์ยามบ้านเมืองปกติ

“ กลยุทธ์เจาะตลาดต่างจังหวัดครั้งนี้ มีรูปแบบการสื่อสารการตลาดเป็นแคมเปญ “SKOOL TOUR” ซึ่งตั้งชื่อจากแบรนด์ของเว็บไซต์ www.skoolbuz.com โดยมีคอนเทนต์ของค่าย เป็นวงกามิกาเซ่ มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น เน้นช่องทางสถาบันการศึกษา ซึ่งเป็นโรงเรียนชื่อดังประจำจังหวัด ตั้งแต่ภาคกลาง ภาคเหนือ อีสาน และใต้

ประกบคู่ไปกับการทำตลาดของค่ายอาร์สยาม ในเครืออาร์เอส ซึ่งมีโปรดักส์เป็นเพลงลูกทุ่ง ที่มีทัวร์คอนเสิร์ต เดินสายไปทั่วประเทศ ที่มุ่งกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ คนวัยทำงาน อายุประมาณ 23 ปี-30 ปี โดยเลือกดิสเคาน์สโตน์เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารโปรดักส์ไปยังกลุ่มเป้าหมายในแต่ละจังหวัดโดยมีการแนะนำตัวบริการใหม่ให้กลุ่มเป้าหมายของอาร์สยามได้ทดลองใช้ไปคราวเดียวกัน” พอล มนัสถาวร ผู้อำนวยการ สายงานอาร์เอสดิจิตอล บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) อาร์เอส บอกความสำเร็จ และกล่าวอีกว่า “ผลจากการทำตลาดประกบคู่ ทำให้มีอัตราการเติบโตของกลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มขึ้น เพราะทำให้ลูกค้าใหม่จากกลุ่มอาร์สยามได้เพิ่มเข้ามา ปัจจุบันมียอดสมาชิกเพิ่มขึ้นกว่า 3 ล้านราย ภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี”

ทั้งนี้การนำ 2 แบรนด์ และมีกลุ่มเป้าหมายที่เชื่อมโยงถึงกันได้ระหว่าง อาร์เอส และอาร์ สยาม จัดเป็นกลยุทธ์ประกบคู่ดูโอกันไป จุดเด่นของกลยุทธ์นี้ นอกจากเป็นแชร์ข้อมูลทางการตลาดร่วมกันระหว่างโปรดักส์แล้ว ยังเป็นการลดต้นทุนในการเช่าพื้นที่แล้ว ยังทำให้การโรดโชว์มีสินค้าให้เลือกหลากหลายน่าสนใจแล้วและเปิดโอกาสให้มีการแลกเปลี่ยน ทดลองสินค้าระหว่างกันอีกด้วย

พอล บอกว่า ไอเดียนี้เกิดจากฝ่ายการตลาดที่ต้องการให้เพลงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากกว่านี้จึงมีการเสนอให้ทำกิจกรรมการตลาดทั้งการนำศิลปินไปโชว์ แสดงคอนเสิร์ต และมีสินค้าใหม่ไปแนะนำ เช่น ซูเปอร์เหมา เว็บไซต์ www.skoolbuz.com, www.zheza.com , www.pleng.com ไปตามโรงเรียน หรือ สถาบันกวดวิชา โดยล่าสุดที่ผ่านมา ได้มีการทำโรดโชว์หรือ อีเว้นต์ มาเก็ตติง ไปรอบกรุงเทพ ทั้งโรงเรียนและสถาบันกวดวิชาที่กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นอาศัยอยู่ เช่น ตึกวรรณสรณ์ ย่านพญาไท ซึ่งมีสถาบันกวดวิชาชื่อดังกว่า 20แห่ง มีจำนวนนักเรียนนับพันคน

“เป้าหมาย คือ ต้องการให้ลูกค้าได้รู้จัก และสัมผัสโปรดักส์ใหม่แบบได้สร้างประสบการณ์ตรงของโปรดักส์ทั้งหมด เพราะจำเป็นอย่างยิ่งที่ลูกค้าจะต้องมีการทดลองใช้ เพื่อสร้างความเข้าใจ ซึ่งส่วนใหญ่หากไม่เข้าใจก็มักไม่อยากใช้ ดังนั้นจึงจำเป็นที่ต้องเข้าถึงตัวและแนะนำให้โดยตรง”

เอไอเอส โมเดล สร้าง+รักษาฐานลูกค้า

กลยุทธ์การทำตลาดของกลุ่มธุรกิจโมบาย ซึ่งเป็นการให้บริการดาวน์โหลดคอนเท้นต์เพลงในเครืออาร์เอสฯ จากเดิมเป็นการทำตลาดโดยใช้แมส มีเดีย โดยภาพรวม โดยเน้นสร้างการรับรู้แบรนด์ด้วยการโปรโมทผ่านแมส มีเดีย ด้วยยิงสปอตผ่านทีวี หรือสื่อวิทยุ อันเป็นสื่อหลักในการสื่อสารโปรดักส์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งที่ผ่านมาแม้จะช่วยให้ทำการตลาดง่าย แต่ก็ยังมีจุดอ่อน คือ ไม่สามารถเข้าถึงตัวกลุ่มเป้าหมายหลักได้ อีกทั้งกลุ่มวัยรุ่นในปัจจุบันก็มักไม่ค่อยดูทีวี เพราะหันมาเล่นอินเตอร์เน็ต

ดังนั้น กลยุทธ์เดิมไม่สามารถสร้างความสำเร็จให้กับโปรดักส์ได้อีกต่อไป เนื่องจากพฤติกรรมกลุ่มวัยรุ่นที่เปลี่ยนแปลงไปในการใช้สื่อ อีกทั้ง มักนิยมอยู่กันเป็นกลุ่ม หากมีการแนะนำสินค้าใหม่ที่โดนใจก็จะถูกบอกต่อไปยังเพื่อนๆในกลุ่มโดยอัตโนมัติ

“ ในแง่กลยุทธ์การตลาด ( Marketing Strategy) จำต้องเปลี่ยนไปมีการใช้ช่องทางการตลาดแบบเข้าถึงถึงตัวกลุ่มเป้าหมายแบบวัน ออน วัน เช่น การโรดโชว์ หรือการทำกิจกรรมการตลาดตามสถานที่กลุ่มเป้าหมายอาศัยอยู่มากยิ่งขึ้น อีกทั้ง ก็ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือซีอาร์เอ็ม ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่สร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจโอเปอร์เรเตอร์มือถือรายใหญ่อย่าง ค่ายเอไอเอส ค่าย ดีแทค ฯลฯ นอกเหนือการใช้สื่อหลัก ปูพรหมในการทำตลาดเบื้องต้นไปก่อนหน้า ”

เขาบอกว่า โมเดล การทำตลาดของผู้ประกอบการมือถืออย่าง “เอไอเอส ” ถือว่าเป็นต้นแบบการทำธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงและประสบความสำเร็จ เพราะจากประสบการณ์ที่ได้ทำงานร่วมกันและเรียนรู้ว่า ธุรกิจดิจิตอล คอนเทนต์ โมบายก็มีธรรมชาติธุรกิจที่ใกล้เคียงกัน คือ แข่งขันสูง พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนใจง่าย เพราะมีตัวเลือกมาก ดังนั้น การวางกลยุทธ์สื่อสารการตลาดจึงต้องครบเครื่องใช้ทั้งแมส มีเดียและนิช มีเดีย โดยการวางกลยุทธ์ครั้งนี้ ถือว่า ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก เอไอเอส โมเดล นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ใน 6 เดือนปลายปีนี้ บริษัทก็เตรียมหันกลับมาบุกตลาดในเมืองหลวงมากขึ้น โดยเริ่มตั้งแต่ไตรมาส 3 นี้ เป็นต้นไป โดยรูปแบบการทำตลาดนั้นยึดตามแนวการรุกตลาดต่างจังหวัดเหมือน 6เดือนที่ผ่านมา งานนี้กลยุทธ์ย้อนศรของอาร์เอสครั้งนี้จะประสบความสำเร็จหรือไม่..สิ้นปีมีคำตอบ

แจกทองคืนกำไร-เอาใจวัยโหลด
กลยุทธ์CRM มัดใจลูกค้าอาร์เอส

สมาชิก 3 ล้านราย ภายในระยะเวลาเพียง 1ปี คือ บทพิสูจน์ความสำเร็จของกลยุทธ์กลยุทธ์ ฟูลลี่ ดิจิตอลมิวสิค (Fully Digital Music) ของค่ายอาร์เอส ที่ใช้เดินหน้ารุกธุรกิจเพลง ตามด้วยการปลดล็อคตลาดโมบายครั้งใหญ่ ด้วยการออกบริการ ซุปเปอร์เหมา *339 ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้ชื่นชอบงานเพลงจากศิลปินทั้งจากค่าย อาร์เอส และอาร์สยาม จนทำให้แคมเปญนี้มีจำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมียอดสมาชิกเพิ่มขึ้นกว่า 3 ล้านราย ภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี และคาดว่าในอนาคตจำนวนสมาชิกอาจเพิ่มขึ้นถึง 4 ล้านรายในปีหน้า

ปัจจุบัน อาร์เอส มีฐานลูกค้าวัยรุ่นเป็นฐานหลักที่แข็งแกร่ง อีกทั้งยัง สินทรัพย์เพลง (Content Asset )เป็นคลังเพลงขนาดใหญ่เป็นของตัวเอง มีความพร้อมในการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ และทำให้บริการซุปเปอร์เหมาให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง จึงเชื่อมั่นว่าสายงานเพลงและดิจิตอล จะยังคงเป็นดาวเด่นที่น่าจับตามองของ อาร์เอส ในปีนี้อย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม เพื่อเป็นรักษาฐานลูกค้า ด้วยการสร้างสายสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มเป้าหมาย อาร์เอส จึงได้นำเอาบริการ ซุปเปอร์เหมา *339 ฉลองสมาชิกครบ 3 ล้าน จัดกิจกรรมพิเศษ “ซุปเปอร์เหมาใจป้ำ แจกทองคำทุกวัน”ภายใต้แนวคิด ต่อไปนี้ใคร ๆ ก็ไม่เหงา เพราะมีซุปเปอร์เหมาเป็นเพื่อน ระหว่างวันที่ 1 ก.ค. - 30 ก.ย. 53 เพื่อคืนกำไรให้กับลูกค้าสมาชิก ด้วยวิธีการง่ายๆ เพียงแค่คุณสมัครเป็นสมาชิกของบริการ ซุปเปอร์เหมา *339 ทุกคนก็มีโอกาสที่จะร่วมลุ้นเป็นเจ้าของทองคำหนัก 1 บาท ได้ทุกวันตลอดระยะเวลา 3 เดือนเต็ม โดยจะประกาศผลผู้โชคดีทาง ช่อง YOU Channel , ช่อง สบายดี ทีวี และ www.pleng.com กลยุทธ์แจกทองนี้จะช่วยรักษาฐานลูกค้าได้นานขนาดไหน..โปรดติดตาม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย