บทเรียนจาก iPhone 4

บทเรียนจาก iPhone 4

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 สิงหาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

แม้แต่สินค้าที่ฮอตที่สุด ก็ยังงานเข้า

ไอโฟน 4 ออกวางจำหน่ายไม่นาน ลูกค้าที่เห่อของใหม่ชอบเปิดซิงเริ่มพบปัญหาบางอย่างที่คาดไม่ถึง ไอโฟน 4 สัญญาณเดี้ยง!

หลังใช้งานไอโฟน 4 ได้ไม่นาน ผู้ใช้หลายรายพบปัญหาคล้ายกันคือ เวลาใช้มือกำปิดทับส่วนล่างด้านซ้ายของเครื่อง แถบแสดงความเข้มของสัญญาณจะค่อยๆ ลดลงทีละขีดจนไม่เหลือ แถมยังขึ้นข้อความว่า No Service ให้ดูต่างหน้า

แต่พอคลายมือออกสัญญาณถึงเริ่มกลับมาเต็มเหมือนเดิม

ปัญหาดังกล่าวผู้ใช้งานอ้างว่าเกิดจากมือไปบังทับส่วนที่เป็นแถบสเตนเลสรอบเครื่อง ซึ่งทำหน้าที่เป็นเสาอากาศไปในตัว ทำให้สัญญาณลดหายไปจนใช้งานไม่ได้

ข่าว ไอโฟน 4 มีปัญหาสัญญาณ แพร่สะพัดไปทั่วอินเทอร์เน็ต หลายคนโพสต์ภาพวิดีโอโชว์ให้เห็นกันเต็มตาว่า ขีดความเข้มสัญญาณลดลงเมื่อมือกำทับแถบอะลูมิเนียมด้านล่างตัวเครื่อง

โดยสรุปแล้วพบว่าท่าจับที่ผู้ใช้อ้างว่ามีผลให้สัญญาณมือถือลดลง หลักๆ แล้วมีอยู่สองท่า ได้แก่

ท่า Grip of Death เป็นท่าใช้มือโอบกำทับส่วนล่างซ้ายของไอโฟน 4

ท่า Cradle เป็นท่าใช้นิ้วก้อยช้อนใต้เครื่อง โดยมีนิ้วนางกับนิ้วกลางแตะประคอง ส่วนนิ้วโป้งเป็นอิสระสำหรับแตะหน้าจอ

แอปเปิลร่อนจดหมายยอมรับว่า ไอโฟน 4 มีปัญหาจริง ซึ่งไม่ใช่ปัญหาจากเสาอากาศ แต่เกิดจากสูตรการแสดงระดับความเข้มสัญญาณที่ ผิดเพี้ยน

ส่วนประสิทธิภาพของเสารับสัญญาณไอโฟน 4 เป็นปรกติดีทุกอย่าง

แอปเปิลอธิบายว่า ขีดแสดงระดับความเข้มสัญญาณแสดงแถบความเข้มมากกว่าที่ควรเป็น ส่วนขีดสัญญาณลดลงที่ผู้ใช้บางคนเห็นเมื่อจับมือถือในบางท่าเป็นเพราะ 'ขีดสูงสุดไม่บอกระดับที่เป็นจริงตั้งแต่แรกแล้ว'

ไม่เท่านั้น แอปเปิลยังคุยด้วยว่า ไอโฟน 4 เป็นมือถือที่ออกแบบระบบเสาอากาศมาได้เยี่ยมยอดที่สุดในบรรดาไอโฟนรุ่นอื่น
คำอธิบายของแอปเปิลดูจะไม่เป็นผลเมื่อพิจารณาความเห็นตามเว็บบอร์ด และเว็บบล็อกแล้ว คนส่วนใหญ่มองว่าเป็นคำแก้ตัวมากกว่าแก้ไข
เรื่องราวของปัญหาดังกล่าวถูกยกระดับความรุนแรงขึ้นไปอีกเมื่อนิตยสาร Consumer Reports นิตยสารเพื่อผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคอเมริกันให้ความเชื่อถือสูงสุด กล่าวว่า ไม่แนะนำให้ใช้ iPhone เนื่องจากมีข้อผิดพลาดในเรื่องของการออกแบบของเสาอากาศ

ในที่สุด สตีฟ จ็อบส์ ซีอีโอของแอปเปิลก็ออกมาอธิบายปัญหาที่เกิดขึ้นกับ iPhone 4

พร้อมทั้งขอโทษ

และให้ฟรีซองใส่กันกระแทก

ในการออกมาแถลงข่าวครั้งนี้ จ็อบส์ได้นำเสนอพร้อมกับสไลด์ และสถิติ จ็อบส์ยังคงพยายามชี้ให้สื่อมวลชน และผู้สนใจเห็นว่า ปัญหาสัญญาณจากเสาอากาศหด (Antennagate) บน iPhone 4 เป็นเรื่องเล็กน้อย ซึ่งมีผลกระทบดังกล่าวเกิดขึ้นกับมือถือแทบทุกเครื่อง

และประเด็นหนึ่งที่จ็อบส์มักจะกล่าวถึงก็คือ เจ้าของ iPhone 4 ส่วนใหญ่ไม่ได้บ่นเรื่องนี้แต่อย่างใด

ข้อเสนอจะให้ซองป้องกันฟรีสำหรับเจ้าของ iPhone 4 ที่ต้องการ หมายถึงการที่ Apple อาจจะต้องควักเงินสูงถึง 178 ล้านเหรียญฯ (ประมาณ 6 พันล้านบาท หรือคิดเป็น 1% ของรายได้ทั้งปี) แต่หากเทียบกับการเรียกคืน (recall) iPhone 4 ทั้งหมด ทางบริษัทอาจจะต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงถึง 1.5 พันล้านเหรียญฯ (ประมาณ 5 หมื่นล้านบาท) เลยทีเดียว

ในการแก้ต่างสำหรับปัญหาที่เกิดขึ้นให้กับ iPhone 4 จ็อบส์กล่าวว่า มีเพียง 2% ของผู้ซื้อที่ขอคืน iPhone 4 หรือคิดเป็นหนึ่งในสามของไอโฟนรุ่นก่อนหน้านี้

จ็อบส์ยังกล่าวอีกว่า ปัญหาสายหลุดสัญญาณขาดหายของ iPhone 4 ยังเกิดขึ้นเป็นส่วนน้อยมาก โดยข้อมูลดังกล่าวได้รับมาจาก AT&T ผู้ให้บริการเครือข่ายรายเดียวของแอปเปิล

ความผิดพลาดครั้งนี้ของแอปเปิลรุนแรงขนาดไหน?

แอปเปิลแก้ปัญหาได้ดีเพียงไร อย่างไร

บทวิเคราะห์

ไอโฟน 4 คือโทรศัพท์มือถือที่แอปเปิลภูมิใจที่สุด และเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุดในประวัติศาสตร์ของแอปเปิล

มันเป็นมือถือที่ออกวางตลาดในช่วงที่ Android กำลังบูมสุดๆ และทำท่าว่าอนาคตของแอนดรอยด์อาจจะแซงหน้าไอโฟนไปในไม่ช้านี้ เพราะมือถือทุกแบรนด์ใหญ่ต่างเข็น Android Phone ออกมาทั้งนั้น ยกเว้นก็แต่เพียงโนเกีย เบอร์หนึ่งของโลกเท่านั้นที่ยังทำใจทิ้งซิมเบียนไปไม่ได้

ด้วยยอดขายที่สูงเป็นประวัติศาสตร์บริษัท และภายใต้สภาพการแข่งขันอันรุนแรง อีกทั้งผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลล้วนได้รับคำชมเชยจากสื่อและผู้บริโภคทั่วโลกในฐานที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบมาโดยตลอด ไม่ต้องแปลกใจเลยว่าทำไมแอปเปิลถึงได้เพิกเฉยเมื่อผู้บริโภคร้องเรียนในประเด็นสัญญาณขาดหายเมื่อผู้ใช้ถือไอโฟนวางมือผิดตำแหน่ง

ผู้บริหารแอปเปิลพยายามทำให้เรื่องนี้เป็นเรื่องขำๆ เพราะไม่เห็นความสำคัญของปัญหา อีกทั้งมั่นใจในตนเองสูง ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาของบริษัทที่ผลิตแต่สินค้าที่เปลี่ยนโลก ยังไม่ต้องพูดถึงแบรนด์แอปเปิลที่แข็งแกร่ง สาวกมากมายทั่วโลกย่อมไม่ได้รับผลกระทบต่อเรื่องเพียงเท่านี้หรอก

อย่างไรก็ตาม เมื่อนิตยสาร Consumer Reports (และเว็บไซต์) ซึ่งได้รับความน่าเชื่อถืออย่างสูง ทำให้ปัญหาที่แอปเปิลทำเป็นเรื่องไม่สำคัญ กลายเป็นเรื่องสำคัญขึ้นมาแล้ว

ซึ่งก็หมายความว่าแบรนด์แอปเปิลนั้นถึงแม้จะแข็งแกร่งจนกระทั่งเป็น Cult Brand ก็จริง แต่ทว่าเมื่อเผชิญแบรนด์ที่ได้รับความน่าเชื่อถืออย่างสูงล้ำในเชิงสื่อเพื่อผู้บริโภคซึ่งไม่ได้มีผลประโยชน์แอบแฝงแต่อย่างใดนั้น

แอปเปิลก็แอปเปิลเถอะ ออกอาการหาวเรอได้เช่นกัน

แม้จะไม่อยากออกมาแถลงข่าวยอมรับความผิดพลาด แต่ในเมื่อไม่มีทางเลือก สุดท้ายท่านศาสดาก็ต้องออกมายอมรับความผิดพลาด แต่ก็โทษสื่อและพยายามทำให้ปัญหา Reception กลายเป็นเรื่องเล็กด้วยการประกาศว่าจะไม่มีการแก้ไขปรับปรุงการออกแบบโทรศัพท์แต่อย่างใด แต่ทว่าจะแจกฟรี Bumper หรือเคสใส่มือถือไปเท่านั้น

การที่แอปเปิลแก้ปัญหาด้วยวิธีนี้ก็เพื่อทำให้ปัญหาดูเล็กลง และเป็นวิธีที่ประหยัดที่สุด แต่สิ่งที่แอปเปิลได้เรียนรู้ก็คือ แม้จะเป็นปัญหาเพียงเล็กน้อยในสายตาของผู้ผลิต แต่ไม่เล็กน้อยเลยในสายตาของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อได้รับการตอกย้ำจากนิตยสารและเว็บไซต์ที่ได้รับการยอมรับอย่างสูงจาก Consumer Reports แล้วไซร้

แอปเปิลก็ต้องทบทวนตนเองเหมือนกันว่าเมื่อเผชิญวิกฤตการณ์เช่นนี้จะมีนโยบายอย่างไร

เพราะโตโยต้าก็เพิ่งแสดงบทเรียนให้เห็นเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา
หรืออินเทลก็เคยเผชิญวิกฤตทำนองนี้เช่นกัน

หากรับมือได้อย่างรวดเร็ว จะเป็นคุณกับบริษัท

หากเพิกเฉยก็อาจกัดกร่อนแบรนด์ได้ แม้แบรนด์จะแข็งแกร่งก็ตาม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย