| |
บทเรียนการตลาดจากมหกรรมเวิลด์คัพ 2010
ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(16 กรกฎาคม 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
ตอนนี้การแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ที่แอฟริกาได้ปิดฉากไปเรียบร้อยแล้ว โดยนักเตะเมืองกระทิงคว้าชัยชนะเหนือทีมกังหันสีส้ม คว้าถ้วยไปชื่นชมอย่างยิ่งใหญ่ ขณะเดียวกันงานการตลาดที่ดึงเอาสถานการณ์การแข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ 2010 ก็ดำเนินมาได้จนสุดทางแล้วเช่นกัน
จนพอที่จะประมวลเรื่องราวออกมาเป็นบทเรียนทางการตลาดที่นักการตลาดและผู้ที่สนใจได้รู้ว่า เรื่องจริงที่ออกมาจากการออกแบบกลยุทธ์การตลาดแทบตายกับความคาดหวังที่วางไว้นั้น ห่างไกลหรือโดนใจกันขนาดไหน และการตัดสินใจทางการตลาดถูกต้องหรือผิดทิศทางกันแน่
ตอนนี้ได้มีการจัดอันดับแคมเปญทางการตลาดและงานโฆษณาของบรรดาแบรนด์เนมต่างๆ ที่แต่ละแบรนด์ได้รับจากการร่วมมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลกคราวนี้ อันดับแรกของการจัดอันดับผลงานการตลาดที่ยอดเยี่ยม ไม่ใช่ใคร หากแต่เป็นแบรนด์ Brand South Africa นั่นเอง เพราะเป็นที่แน่นอนแล้วว่าหลังจากสิ้นสุดการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้แล้ว โลกคงจะหันไปสนใจกับการแข่งขันกีฬาในมหกรรมอื่นๆ ที่เป็นบิ๊กแมตช์ของโลกต่อไป แต่แบรนด์ที่ชนะใจผู้คนจากทั่วโลก แบบไม่มีใครโต้แย้ง คือ Brand South Africa เป็นแบรนด์ระดับโลกไปแล้ว
ที่สำคัญความเป็น Brand South Africa ได้เริ่มปรากฏในตลาดโลกมาตั้งแต่การที่แอฟริกาใต้ตัดสินใจเข้าชิงชัยในการเป็นเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ และฝ่าด่านต่างๆ มากมายจนกระทั่งได้รับเลือกให้เป็นเจ้าภาพการแข่งขันในที่สุด
ต่อมาจากการที่มีชื่อในฐานะเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลโลกก็คือ การที่ตลาดทั่วโลกเริ่มรู้จักกับองค์ประกอบของการเป็นแอฟริกาใต้ คือ ลูกฟุตบอลจาบูลานี่ และทรัมเป็ตวูวูเซล่า นอกจากนั้น การใช้ดนตรีและการเต้นรำสไตล์ของแอฟริกาใต้เป็นช่องทางในการเข้าถึงวัฒนธรรมของท้องถิ่น ทำให้เสียงเพลงแห่งแอฟริกาใต้กระหึ่มออกไปยังทุกประเทศในโลกแทบจะทุกวัน
แม้ว่าในที่สุดทีมฟุตบอลของแอฟริกาใต้ในฐานะเจ้าภาพจะตกรอบแรก แต่แอฟริกาใต้ประสบความสำเร็จในการพานักท่องเที่ยวจากทั่วโลกผ่านประตูประเทศเข้าไปได้อย่างสมภาคภูมิ
อันดับที่สอง มีการโหวตยกให้ไนกี้อยู่ในอันดับนี้ พร้อมกับแนวคิดการโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ของไนกี้ในชื่อชุด 'Write The Future' ที่สร้างแรงบันดาลใจจากงานโฆษณาทางการตลาดให้กับผู้คนทั่วโลกว่า การแข่งขันฟุตบอลเวิลด์ คัพ 2010 คราวนี้ไม่ควรมองผลแต่เพียงจำนวนประตูที่ทีมชาติต่างๆ ยิงได้ในระหว่างการแข่งขันแต่ละแมตช์
หากแต่ยังต้องมองให้เห็นถึงมุมลึกลงไปอีกว่า กิจกรรมที่ทุกคนมีโอกาสมีส่วนร่วมในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ มีผลกระทบต่อทั้งทิศทางและทีมที่เกี่ยวข้องในเกม มีผลต่อการเชื่อมความสัมพันธ์ทางวัฒนธรรมระหว่างกันอย่างไรบ้าง และมีผลต่อการกำหนดอนาคตในระยะต่อไปของผู้คนแต่ละคนในระดับตลาดโลกอย่างไร
นักการตลาดยกย่องว่าหากจะหางานโฆษณาสักชิ้นที่มีความใกล้ชิดกับความเคลื่อนไหวและความเกี่ยวพันกับการแข่งขันฟุตบอลโลกอย่างสร้างสรรค์ ก็ควรจะเป็นแคมเปญ 'Write The Future' ของไนกี้นี่แหละ ที่จะเพิ่มแรงบันดาลใจในการกำกับอนาคตของตนเองมากขึ้น
อันดับที่สาม ได้แก่งานโฆษณาของเป๊ปซี่ในชื่อชุด 'Oh Africa' ซึ่งไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันฟุตบอลโลกคราวนี้ แต่ได้ออกชุดงานโฆษณาแบบผสมโรง หรือพลอยร่วมวงไปด้วย
หลายคนวิจารณ์กันว่างานโฆษณาชุดนี้มีความได้ใจและโดนกับการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 มากกว่างานโฆษณาของเครื่องดื่มอีกยี่ห้อที่เป็นคู่แข่งและเป็นสปอนเซอร์หลักด้วยซ้ำ
งานโฆษณาของเป๊ปซี่ได้รับการยกย่องทางการตลาด เพราะทำให้เห็นความเชื่อมโยงระหว่างนักกีฬาฟุตบอลที่มีชื่อระดับฮีโร่จากทีมของชาติต่างๆ ที่ทำการแข่งขันฟุตบอลแบบไร้กรอบกับเด็กๆ แอฟริกา และพ่ายแพ้กับความสามารถในการปรับตัวของสนามฟุตบอลมนุษย์ที่เป็นคนในแอฟริกา ซึ่งเป็นภาพที่สะท้อนและกำลังใจแก่คนแอฟริกาว่า แอฟริกาก็มีความสามารถในการท้าทายโลกตะวันตกได้ และสามารถทำในสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้ หากทำงานประสานกันเป็นทีม
อันดับที่สี่ คือ โฆษณาของเบียร์บัดไวเซอร์ ในฐานะสปอนเซอร์เบียร์รายเดียวของการแข่งขันฟุตบอลโลกคราวนี้ เนื่องจากบัดไวเซอร์มุ่งมั่นที่จะให้ชาวแอฟริการู้จักกับชื่อเสียงของเบียร์บัดไวเซอร์ กิจกรรมหลักของบัดไวเซอร์จึงมี 2 ส่วน คือ ส่วนของการโฆษณา และส่วนของเรียลิตี้โชว์
ดังนั้น เพื่อให้ชื่อแบรนด์เนมบัดไวเซอร์เป็นที่รู้จักและติดตามของชาวแอฟริกาตลอดระยะเวลาของการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 บัดไวเซอร์จึงพยายามสร้างสิ่งที่เขาเรียกว่า Bud United House ด้วยการชักชวนให้ผู้ร่วมกิจกรรมที่เป็นตัวแทนของแฟนคลับจากทีมงานแต่ละทีมจาก 32 ทีมที่เข้าร่วมการแข่งขันฟุตบอลโลกมาอยู่ภายในบ้านหลังนี้ และเมื่อใดที่ทีมชาติของตนตกรอบจากการแข่งขัน ตัวแทนของทีมในบ้าน Bus United House ก็ต้องออกจากบ้านตามไปด้วย
ระหว่างการพักอาศัยอยู่ร่วมกันของผู้ที่เข้าแข่งขัน จึงมีการติดตามตลอด 24 ชั่วโมงในแนวของเรียลิตี้โชว์ด้วย แม้ว่าความสนใจและน่าตื่นเต้นของเรียลิตี้โชว์ครั้งนี้จะไม่ฟู่ฟ่าหรือโด่งดังแบบระเบิดเถิดเทิง แต่ด้วยสปิริตของผู้จัด บัดไวเซอร์ก็ยังคงทำการถ่ายทอดความเป็นอยู่ของผู้คนในบ้านหลังนี้ไปจนกว่าจะสิ้นสุดการแข่งขัน
แต่บทเรียนที่สำคัญของบัดไวเซอร์ในทางการตลาดคราวนี้ คือ การที่บัดไวเซอร์มีงานโฆษณาเพียงชุดเดียวและพยายามจะฉายซ้ำๆ อาจไม่ทำให้ชื่อของเบียร์บัดไวเซอร์ประสบความสำเร็จทางการตลาดมากนัก
อันดับห้า คือ แบรนด์ซีเอ็นเอ็น แม้ว่าซีเอ็นเอ็นจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับการถ่ายทอดแมตช์การแข่งขันฟุตบอลโลกก็ตาม แต่ซีเอ็นเอ็นก็ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับมหกรรมยิ่งใหญ่ครั้งนี้แบบใกล้ชิด ด้วยการเชื่อมโยงให้เห็นภาพความรู้สึกและอารมณ์ของผู้คนที่เชียร์ทีมงานเดียวกันจากทั่วโลก และนาทีที่ผลการแข่งขันออกมาว่าทีมชาติที่เชียร์แพ้หรือชนะ ในนาทีเดียวกัน ผู้คนทั่วโลกมีปฏิกิริยาต่อผลที่ได้จากนาทีเดียวกันนั้นอย่างไร
การเข้าไปร่วมสะท้อนความรู้สึกของผู้คนต่อการแข่งขันฟุตบอลโลก ถือเป็นโอกาสทางธุรกิจของซีเอ็นเอ็น ไม่น่าจะแตกต่างจากเมื่อครั้งที่มีการติดตามผลการแข่งขันเพื่อสรรหาประธานาธิบดีของสหรัฐฯ ครั้งล่าสุด ที่มีโอบามาลงชิงชัย
อันดับหก คือ เว็บไซต์ของคริสเตียโน โรนัลโดดอทคอม นักกีฬาฟุตบอลที่ได้รับการโหวตให้เป็น The FIFA World Player of the Year 2008 และทุกวันนี้ก็ยังคงเป็นนักเล่นฟุตบอลฮีโร่ในดวงใจของแฟนคลับทั่วโลก ในการแข่งขันฟุตบอลโลกเวิลด์ คัพ 2010 ปีนี้ด้วย
ในช่วงของการแข่งขันฟุตบอลโลกเวิลด์ คัพ 2010 คริสเตียโน โรนัลโด ได้ปรับปรุงเว็บไซต์ของตนใหม่ เพื่อรองรับการแชตและติดต่อระหว่างเขากับแฟนคลับกว่า 5 ล้านคนผ่านทาง Facebook และ Twitter
จุดจบของกิจกรรมทางการตลาดในการโปรโมตแบรนด์ของเขามาสิ้นสุดและหงอยไปถนัดใจหลังจากที่เขาออกมาโวยวายและตีโพยตีพายอย่างมากมายชนิดโอเวอร์ เมื่อทีมชาติโปรตุเกสตกรอบในการแข่งขัน
เหตุผลง่ายๆ คือ การแสดงข้อความเสียมากมายโดยที่ไม่ได้มาจากอารมณ์ และความรู้สึกจริงใจ ซึ่งนั่นคือสิ่งที่แฟนคลับยอมรับไม่ได้
โดยสรุป การแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ให้ทั้งบทเรียนที่ดีและแย่ผสมผสานกันไป แบรนด์แอฟริกาใต้ ได้รับการโหวตให้เป็นแบรนด์หลักที่ควรยกย่องในฐานะการสร้างแบรนด์จากศูนย์ และแบรนด์ที่ผู้คนยกย่อง คือแบรนด์ที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจจากสถานการณ์การแข่งขันฟุตบอลโลกเป็นสำคัญ
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|