| |
'รพ.พรีเมียม' ลุยตลาด 4 ดาวสร้าง 'Price War' อัด'Promotion'
ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(16 กรกฎาคม 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
เมื่อธุรกิจโรงพยาบาลเป็นมากกว่าการให้การรักษาในรูปแบบเดิมๆ ทำให้ต้องปรับตัวเองให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ตั้งแต่การออกแพกเกจการรักษาที่แปลกและแตกต่าง เห็นได้จากช่วง 3-4 ปีก่อน แพกเกจคลอดบุตรเป็นแพกเกจสำคัญที่โรงพยาบาลทั้งใหญ่-เล็กต่างหันมาให้ความสำคัญ หลังจากที่แพกเกจตรวจสุขภาพเคยเป็นแพกเกจที่โรงพยาบาลต่างหันมาอัดแคมเปญในส่วนนี้มาแล้ว
ว่ากันว่า...การที่ระยะหลังโรงพยาบาลหันมาให้ความสำคัญกับแพกเกจของกลุ่มผู้ป่วยที่เป็นผู้หญิงมากขึ้น เนื่องจากผู้หญิงมีอัตราการเข้าใช้บริการโรงพยาบาลเป็นอับดับต้นๆ ทั้งการตรวจสุขภาพ การคลอดบุตร การเข้ามารักษาโรคภัยไข้เจ็บ หรือแม้แต่การเข้ามาทำศัลยกรรมความงาม ทำให้ผู้หญิงเป็นกลุ่มเป้าหมายที่โรงพยาบาลต้องหาทางแย่งชิงมาให้ได้
ที่สำคัญผู้หญิงมีอัตราเสี่ยงต่อการเป็นโรคมะเร็งสูง ทั้งมะเร็งปากมดลูก มะเร็งเต้านม ฯลฯ เห็นได้จากข้อมูลอัตราการเสียชีวิตด้วยมะเร็งปากมดลูกในหญิงไทยของสมาคมนรีเวช พบว่าหญิงไทยเสียชีวิตเพราะโรคนี้สูงถึง 7 รายต่อวัน กอปรกับประชากรหญิงมีปริมาณมากกว่าประชากรชายเกือบทุกประเทศ ทำให้การขยายตัวของโรงพยาบาลเพื่อให้การรักษาผู้หญิงมีความสำคัญมากขึ้น
ทำให้ที่ผ่านมาโรงพยาบาลระดับพรีเมียมหลายแห่งมีการปรับตัวเพื่อรุกตลาดผู้หญิงมากขึ้น ที่สำคัญมีการหั่นราคาของตัวเองเพื่อสู้กับโรงพยาบาลระดับ 4 ดาวให้ได้ เพราะวิกฤตการเมืองทำให้ลูกค้ารายใหญ่ของโรงพยาบาลซึ่งเป็นชาวต่างชาติ ต่างหันหน้าหนีไปใช้บริการโรงพยาบาลของประเทศอื่นๆ แทน การอัดโปรโมชั่นของโรงพยาบาลพรีเมียมจึงเกิดขึ้น ผลกระทบนี้จึงตกอยู่ที่โรงพยาบาลระดับ 4 ดาวที่ต้องงัดกลยุทธ์ขึ้นมาสู้
'ลด-แจกแถม' ไม่ยั้ง
ดึงลูกค้าไทยแทนลูกค้าเทศ
เริ่มด้วยเจ้าตลาดต่างประเทศ อย่าง โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ แม้จะมีมาร์เกตแชร์ตลาดต่างประเทศมากที่สุด แต่เมื่อต่างชาติไม่เข้ามาใช้บริการ บำรุงราษฎร์จึงได้รับผลกระทบมากสุด ที่ผ่านมาจึงใช้กลยุทธ์การใช้การรักษาพยาบาลแบบเหมาจ่าย อย่าง แพกเกจคลอดบุตรที่มีทั้งแบบคลอดเอง (บล็อกหลัง-ไม่บล็อกหลัง) คลอดแบบผ่าตัด พร้อมจับมือกับบัตรเครดิตต่างๆ ให้บริการผ่อน 0% ที่สำคัญยังมีบัตรกำนัลของห้างสรรพสินค้าชื่อดัง มูลค่า 1,800-2,500 บาทให้ด้วย หรือแพกเกจตรวจสุขภาพก็มีการระบุโปรแกรมการตรวจ และราคาไว้อย่างชัดเจน เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าในประเทศเข้ามาใช้บริการมากขึ้น
การที่บำรุงราษฎร์ต้องแสดงค่าใช้จ่ายในการรักษาให้ชัดเจนก็เพื่อให้ลูกค้าคนไทยรู้ค่าใช้จ่ายที่แน่นอน และมั่นใจว่าค่าใช้จ่ายที่เขาต้องจ่ายจะไม่บานปลาย โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่เคยเข้ามารักษากับโรงพยาบาลจะมีโอกาสได้สัมผัสกับคุณภาพของโรงพยาบาล ที่สำคัญมีการอัดกิจกรรมทั้งในและนอกสถานที่อย่างต่อเนื่องเพื่อให้คนไทยได้รู้จักโรงพยาบาลและเป็นการลบภาพเรื่องราคาแพงออกไปด้วย
'บำรุงราษฎร์มีความโดดเด่นคือมีการรักษาที่ครบถ้วนทุกโรค เรามีผู้เชี่ยวชาญด้านโรคต่างๆ แต่ที่เด่นๆ คือรักษาโรคมะเร็ง หัวใจ ทางเดินอาหาร กระดูกและข้อ เรามีศูนย์บริการเฉพาะทางสำหรับผู้ชาย Men Center ศูนย์สำหรับเด็ก และได้ขยายศูนย์สูตินรีให้กว้างขวางขึ้น นับเป็นโรงพยาบาลที่มีการเปิดให้บริการครบทุกเพศและทุกช่วงวัย' อรนุช นึงประดิษฐ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ กล่าว
ปีนี้บำรุงราษฎร์ยังสร้างความต่างด้วยการนำพ่อครัวเอกจากโรงแรมชั้นนำ 12 คน มาสร้างเมนูพิเศษให้กับผู้ป่วยทั้งไทยและเทศที่เข้ามาใช้บริการโดยไม่คิดค่าบริการเพิ่มเติม
ขณะที่อันดับ 2 อย่างโรงพยาบาลกรุงเทพ ก็ไม่น้อยหน้า เมื่อลูกค้าต่างชาติไม่มีก็หันมาปล่อยแพกเกจแบบเหมาจ่ายสำหรับการรักษาโรค อย่าง โปรแกรมเหมาจ่ายอายุรกรรม เช่น แพกเกจโรคความดันโลหิตสูง โรคไขข้ออักเสบเรื้อรัง พร้อมกับออกแพกเกจเขย่าตลาดด้วยโปรแกรม 'ไทยช่วยไทย' ซึ่งผู้มาใช้บริการจะประหยัดได้ทั้งค่าตรวจ รักษา และผ่าตัดหลายรายการ อย่าง แพกเกจตรวจสุขภาพไทยช่วยไทย ราคา 1,800 บาท แพกเกจตรวจสุขภาพหัวใจ ราคา 2,9000 บาท แพกเกจตรวจมะเร็งเต้านมด้วยเครื่องดิจิตอลเมโมแกรมพร้อมอัลตราซาวด์ราคา 2,900 บาท แพกเกจตรวจมะเร็งปากมดลูก ราคา 900 บาท ผ่าตัดริดสีดวง 40,000 บาท ผ่าตัดไส้ติ่ง 50,000 บาท
นี่เป็นเพียงการขยับตัวของโรงพยาบาลพรีเมียมอันดับ 1 และ 2 เท่านั้น ซึ่งการงัดกลยุทธ์ราคาพร้อมอัดโปรโมชั่นอย่างแรงของ 2 รายใหญ่ ทำให้วงการต้องสะเทือนไปพร้อมๆ กัน
มาดูกันที่โรงพยาบาลสมิติเวช กลยุทธ์ที่ใช้ไม่เน้นการออกแพกเกจแต่ใช้การตรึงราคาค่ารักษาให้เท่ากับเมื่อ 3 ปีก่อน เพื่อลดความกังวลใจของลูกค้าที่กลัวว่าค่าใช้จ่ายจะบานปลาย แต่ก็ไม่ทิ้งการออกแพกเกจเพื่อช่วยลดค่าใช้จ่ายให้กับลูกค้า อย่าง ผ่าตัดวันเดียวกลับบ้านได้เลย ทำให้ลูกค้าประหยัดค่าห้องพัก
นอกจากนี้ สมิติเวช ศรีนครินทร์ ยังมุ่งเป้าขยายฐานลูกค้ากลุ่มผู้หญิงให้มากขึ้น ด้วยแพกเกจตรวจสุขภาพแบบครบวงจรภายใต้แคมเปญ Lady Life Style ในราคา 13,000 บาท ซึ่งผู้ที่ซื้อแพกเกจนี้ยังจะได้แพกเกจ You Health We Care โปรแกรมตรวจสุขภาพทั่วไปมูลค่า 2,500 บาทฟรี ซึ่งแคมเปญนี้จะตอบสนองนโยบายของโรงพยาบาลที่ต้องการมุ่งสู่การเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ โดยลูกค้าไม่จำเป็นต้องป่วยก่อนถึงมาโรงพยาบาล
ขณะที่ปิยะเวทซึ่งเพิ่งถูกเทกโอเวอร์โดยตระกูลอยู่วิทยาเมื่อต้นปี ได้ทุ่มงบ 90 ล้านบาทเพื่อเปิดใช้อาคารหลังใหม่ซึ่งจะเป็นการให้บริการทางการแพทย์แบบวันสต็อปเซอร์วิส พร้อมสร้างเครือข่ายพันธมิตรกับคลินิกและโรงพยาบาลขนาดเล็กที่ไม่มีความพร้อมเรื่องเครื่องมืออุปกรณ์ในย่านใกล้เคียง เพื่อให้เขาส่งคนไข้มารับบริการที่ปิยะเวทแทน
ปีนี้ปิยะเวทใช้การสร้างเครือข่ายเป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะนอกจากจับมือกับคลินิกและโรงพยาบาลแล้ว ยังหันมารุกตลาดสำนักงานหลักประกันสุขภาพแห่งชาติ (สปสช.) โดยรับรักษาผู้ป่วยบัตรทองที่ส่งตัวเข้ามารักษาที่ปิยะเวท โดยให้ราคาถูกกว่าผู้ป่วยทั่วไปถึง 70% สำหรับโรคหลอดเลือดหัวใจตีบ ซึ่งระยะหลังก็มีโรงพยาบาลเอกชนหลายแห่งติดต่อไปที่ สปสช.เหมือนกัน แต่การรุกก่อนของปิยะเวท ก็ทำให้ปิยะเวทก้าวล้ำหน้ารายอื่นไปอีกหนึ่งก้าว
'เปาโล' งัดกลยุทธ์สู้
ดัมป์ราคา-เจาะตลาดสตรี
เมื่อโรงพยาบาลพรีเมียมงัดแคมเปญออกมาสู้กับโรงพยาบาล 4 ดาวขนาดนี้ มีหรือที่ 4 ดาวจะไม่ขยับตัวเสียบ้าง ล่าสุดโรงพยาบาลเปาโล เมโมเรียล ซึ่งฉลองครบรอบ 38 ปี ได้ออกแคมเปญ 'Smart Women No Risk No Cancer' เพราะผู้หญิงมีความเสี่ยงต่อการเป็นมะเร็งตลอดเวลา พร้อมกับได้ลอนช์โปรโมชั่น Thin Prep Plus ราคา 1,900 บาท ขณะที่ราคาในตลาดของการตรวจหามะเร็งปากมดลูกอยู่ที่ 4,700 บาท เพื่อยกระดับมาตรฐานของการตรวจมะเร็งปากมดลูก เพราะไม่เพียงตรวจหาแนวโน้มของการเป็นมะเร็งปากมดลูกเท่านั้น ยังสามารถตรวจหา DNA ของเชื้อมะเร็งปากมดลูกได้ด้วย ซึ่งโปรโมชั่นใหม่นี้จะสอดรับกับแคมเปญด้วย
การลอนช์โปรโมชั่นออกมาถูกกว่าเจ้าอื่นๆ กว่าครึ่งราคา แถมยังตรวจหาโรคได้มากกว่าโรงพยาบาลอื่นในราคาเท่านี้ เชื่อว่าจากนี้ไปเป้าหมายของเปาโลที่ต้องการรณรงค์ให้หญิงไทยให้ความสำคัญกับการตรวจมะเร็งปากมดลูกมากขึ้นน่าจะเป็นไปตามเป้า ที่ต้องการสร้างสถิติรณรงค์ให้ 1 เดือนมีคนตรวจมะเร็งปากมดลูก 1,038 คน นอกจากนี้ยังลอนช์โปรแกรมผ่าคลอด Happy Mom สำหรับคุณแม่มือใหม่ ราคา 258,900 บาท ซึ่งถูกกว่าโรงพยาบาลระดับพรีเมียมเกือบเท่าตัว
การรุกคืบของเปาโลเป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งที่โรงพยาบาลระดับ 4 ดาวเริ่มรุกกลับ หลังจากเห็นได้ชัดว่าโรงพยาบาลระดับพรีเมียมรุกเข้าตลาดนี้มากขึ้น แต่ไม่ว่าใครจะรุกตลาดอย่างไร งานนี้คนที่ได้ประโยชน์ที่สุดคงหนีไม่พ้นผู้หญิง เพราะแต่ละแห่งออกแพกเกจตรวจสุขภาพของผู้หญิงออกมาได้อย่างน่าสนใจ เมื่อโรงพยาบาลเริ่มเจาะตลาดแบบเฉพาะกลุ่มแบบนี้ เป้าหมายต่อไปไม่ว่าจะเป็นผู้ชายหรือกลุ่มเด็กก็คงได้รับประโยชน์ไม่แพ้กัน
แต่สิ่งที่น่าห่วงจากการแข่งขันในธุรกิจนี้ ไม่ว่าโรงพยาบาลไทยจะแข่งขันกันรุนแรงอย่างไร สิ่งสำคัญที่โรงพยาบาลไทยควรให้ความสำคัญมากกว่าคือ การรับมือกับโรงพยาบาลต่างประเทศมากกว่าการมานั่งแข่งขันกันเอง เพราะในช่วงวิกฤตการเมืองที่ผ่านมา ทำให้ลูกค้าต่างชาติบินไปใช้บริการทางการแพทย์กับประเทศเพื่อนบ้าน อย่าง สิงคโปร์ อินเดีย มาเลเซีย ญี่ปุ่น แทน หากโรงพยาบาลไทยยังมุ่งแต่แข่งขันกันเองล่ะก็ ต่อไปเป้าหมายของการเป็นฮับทางด้านสุขภาพคงจบลงเพียงเท่านี้อย่างแน่นอน
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|