การฟ้องร้องของบริษัทปูนซีเมนต์นครหลวงต่อบริษัททีพีไอ โพลีนในเรื่องการลอกเลียนแบบเครื่องหมายการค้าตรา "รูปนายพรานยิงนกอินทรี" "รูปผู้ชายขี่หลังสิงโต" และ "รูปสิงโต" ถึงแม้จะดูเป็นเรื่องตลกสำหรับผู้ที่พบเห็น แต่สำหรับคนในวงการปูนแล้วรู้ดีว่านั่นเป็นการหนึ่งในการตอบโตของทีพีไอต่อแรงบีบที่ได้รับจากค่ายปูนเก่าที่ "ไม่ต้องการให้เกิด" สนามรบในตลาดปูนกำลังฝุ่นตลบ

เรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 29 พฤศจิกายน 2534 เมื่อบริษัทปูนซีเมนต์นครหลวง จำกัด โดยสมเกียรติ ลิมทรง กรรมการผู้มีอำนาจลงนามได้มอบหมายให้พงษ์ศักดิ์ ใหม่ซ้อนเป็นโจทก์ยื่นฟ้องบริษัททีพีไอ โพลีน จำกัดเป็นจำเลย ในความผิดเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้า โดยรายละเอียดของคำฟ้องมีดังนี้

โจทก์เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายปูนซีเมนต์และวัสดุสำหรับใช้ในการก่อสร้างหรือการตกแต่งภายใต้เครื่องหมายการค้า "รูปนกอินทรี" "รูปนกอินทรีในวงกลม" "รูปสิงโตในวงกลม" โดยได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าถูกต้องตามกฎหมายตั้งแต่ปี 2512 ดังนั้นโจทก์จึงเป็นผู้มีสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวที่จะใช้เครื่องหมายการค้าดังกล่าวกับสินค้าของโจทก์

เมื่อวันที่ 29 สิงหาคม 2533 จำเลยได้ยื่นคำขอเลขที่ 206304 ต่อกองเครื่องหมายการค้า กรมทะเบียนการค้า กระทรวงพาณิชย์เพื่อขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า "รูปผู้ชายขี่หลังสิงโต" โดยใช้กับสินค้าจำพวกที่ 17 ซึ่งได้แก่ของที่ทำขึ้นจากแร่และจากวัตถุอื่น ๆ เพื่อการก่อสร้างหรือการตกแต่ง

ต่อมาวันที่ 14 พฤศจิกายน 2533 จำเลยได้ยื่นคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเพิ่มอีก 2 คำขอ คือคำขอเลขที่ 209130 เพื่อขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า "รูปคนยืนถือเป็นเล็งไปที่นกอินทรี" และคำขอเลขที่ 209131 เพื่อขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า "รูปสิงโต" โดยใช้กับสินค้าจำวกที่ 17 เช่นเดียวกัน

และการที่จำเลยยื่นคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าทั้ง 3 คำขอดังกล่าวเป็นการลอกเลียนแบบเครื่องหมายการค้าของโจทก์โดย "รูปผู้ชายขี่หลังสิงโต" ตามคำขอเลขที่ 206304 เป็นการลอกเลียนแบบเครื่องหมายการค้าของโจทก์โดยเน้นเอา "รูปสิงโต" เป็นหลัก ส่วนรูป "ผู้ชายขี่สิงโต" นำมาใช้เป็นส่วนประกอบซึ่งรูปสิงโตมีรูปร่างลักษณะสาระสำคัญเกือบจะเหมือนกับ "รูปสิงโต" ของโจทก์ทุกประการ

ส่วน "รูปนายพรานยิงนกอินทรี" ตามคำขอเลขที่ 209130 เป็นการลอกเลียนแบบเครื่องหมายการค้าของโจทก์โดยเน้นเอา "รูปนกอินทรี" เป็นหลักส่วนรูปนายพรานในท่ายิงนกเป็นเพียงส่วนประกอบของ "รูปนกอินทรี" ซึ่งย่อดัดแปลงแล้ว โดย "รูปนกอินทรี" ดังกล่าวมีรูปลักษณะเหมือนกับเครื่องหมายการค้าของโจทก์ทุกประการเช่นกัน

ซึ่งการที่จำเลยใช้รูปนายพรานมายิงนกอินทรีของโจทก์เป็นการแสดงให้เห็นถึงเจตนาอันไม่สุจริตของจำเลยโดยจำเลยหวังทำลายหรือย่ำยีเครื่องหมายการค้า "รูปนกอินทรี" ของโจทก์

และการที่จำเลยยื่นคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า "รูปสิงโต" ตามคำขอเลขที่ 209131 ก็เป็นการลอกเลียนแบบเครื่องหมายการค้าของโจทก์ โดยเน้นเอา "รูปสิงโต" เป็นหลักส่วนรูปก้อนหินเป็นเพียงส่วนประกอบกับรูปสิงโตซึ่งทำเป็นลักษณะสิงโตเหยียบก้อนหิน โดยรูปสิงโตของของจำเลยมีรูปลักษณะท่าทางตลอดจนสำเนียงเรียกขานเหมือนกับเครื่องหมายการค้าของโจทก์ทุกประการ

โดยเฉพาะเครื่องหมายการค้าที่จำเลยยื่นคำขอจดทะเบียนทั้งสามคำขอดังกล่าวใช้กับสินค้าจำพวกและประเภทเดียวกันกับสินค้าของโจทก์ทุกประการ การกระทำของจำเลยเป็นการกระทำของจำเลยเป็นการใช้สิทธิโดยไม่สุจริต อันเป็นการละเมิดสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้าของโจทก์

โจทก์ได้ยื่นคำคัดค้านการขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าของจำเลยทั้งสามคำขอต่อนายทะเบียนเครื่องหมายการค้า ต่อมานายทะเบียนเครื่องหมายการค้าได้วินิจฉัยยกคำคัดค้านของโจทก์ซึ่งโจทก์ก็ไม่เห็นพ้องด้วยกับคำวินิจฉัยของนายทะเบียนเครื่องหมายการค้า

ดังนั้นโจทก์จึงจำเป็นต้องฟ้องร้องต่อศาล เพื่อให้จำเลยเพิกถอนคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าทั้งสามคำขอ และห้ามไม่ให้จำเลยยุ่งเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้าของโจทก์อีกต่อไป รวทั้งให้จำเลยชดใช้ค่าฤชาธรรมเนียมและค่าทนายความแทนโจทก์ด้วย

ทันทีที่ประชัย เลี่ยวไพรัตน์ผู้นำกลุ่มทีพีไอตัดสินใจที่จะรุกเข้ามาในอุตสาหกรรมปูนซีเมนต์ นับจากวินาทีนั้นการเผชิญหน้าระหว่างทีพีไอกับค่าปูนเก่าทั้ง 3 แห่งคงเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งนั่นหมายรวมถึงสงครามการตลาดที่กำกลังจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้

ในปี 2535 ทีพีไอจะเริ่มทำการผลิตปูนซีเมนต์จากโรงงานที่สร้างขึ้นใหม่ โดยการนำเข้าปูนเม็ดจากประเทศในแถบตะวันออกกลางมาทดลองผลิตในช่วงต้นปี จากนั้นในราวกลางปีทีพีไอจะสามารถผลิตปูนจากแหล่งวัตถุดิบในประเทศออกสู่ตลาดได้ ด้วยปริมาณการผลิตประมาณ 1 ล้านตันเศษในช่วงครึ่งปีหลัง

ทีพีไอจึงนับเป็นผู้ผลิตปูนรายใหม่เพียงรายเดียวที่พร้อมในการผลิตสินค้าออกสู่ตลาดมากที่สุด

ในขณะที่ผู้ผลิตปูนรายเก่าทั้ง 3 รายก็สามารถเดินเครื่องขยายกำลังการผลิตได้มากขึ้นตั้งแต่ปี 2535 เช่นเดียวกัน จากตัวเลขกำลังการผลิตของทุกค่ายที่ออกมากำลังการผลิตของปูนซีเมนต์ไทยจะเพิ่มขึ้นเป็น 12.80 ล้านตัน ปูนซีเมนต์นครหลวง 6.30 ล้านตัน และชลประทานซีเมนต์อีก 1.60 ล้านตัน รวมกำลังการผลิตทั้งหมด 20.70 ล้านตันเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ หลังจากปีนี้ไปแล้ว ด้วยเหตุนี้จึงมีการคาดการณ์กันว่าสถานการณ์การแข่งขันปูนซีเมนต์จากนี้ไปจะรุนแรงขึ้นอย่างแน่นอน

การฟ้องร้องที่เกิดขึ้นครั้งนี้ ถือเป็นคดีแรกที่มีการละเมิดเครื่องหมายการค้าในลักษณะนี้เกิดขึ้น เพราะที่ผ่านมาการละเมิดเครื่องหมายการค้าจะเป็นการฟ้องร้องเกี่ยวกับการเรียนแบบเครื่องหมายการค้าซึ่งจับเอา 2 ตัวมาเปรียบเทียบความเหมือนคล้ายกันโดยดูว่าอะไรคือสาระสำคัญของเครื่องหมายการค้าอันนั้น ดังนั้นในสายตาของนักกฎหมายแล้วกรณีนี้จำเลยน่าจะมีสิทธิ์ในการใช้เครื่องหมายการค้าดังกล่าวได้

"การฟ้องครั้งนี้อาจเป็นเรื่องของการกลัวว่าจะเสียภาพพจน์ของตัวเองว่ามีคนอื่นเหนือกว่า ซึ่งอาจมีผลเกิดขึ้นจริงหากมีการนำเครื่องหมายการค้านี้ไปใช้ เพราะระดับผู้รับเหมาแล้วไม่คิดอะไรมาก จุดนี้อาจเป็นจุดตัดที่ทำให้สินค้าเดิมนั้นตกไป เรื่องนี้จึงเป็นเรื่องการแข่งขันทางการค้ามากกว่า" นักกฎหมายผู้สัดทัดกรณีเกี่ยวกับคดีเครื่องหมายการค้าให้ข้อคิดเห็น

ในขณะที่บางคนมองลึกซึ้งไปกว่านั้นว่าการฟ้องร้องครั้งนี้เป็นเรื่องศักดิ์ศรีขององค์กรโดยเฉพาะของผู้นำที่ชื่อ สมเกียรติ ลิมทรง

เป็นเรื่องที่รู้กันอยู่ว่าสมเกียรติ ลิมทรงนั้นเป็นบุคคลหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญต่อการวางรากฐานให้กับปูนซีเมนต์นครหลวงในยุคก่อตั้งนอกเหนือจากชวน รัตนรักษ์ และศุลี มหาสันทนะ โดยเฉพาะความสำเร็จของบริษัทแห่งนี้ในช่วงหลังจากการไปรับตำแหน่งรัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรีให้รัฐบาลเปรม 2 ช่วงต้นปี 2524 ของศุลี มหาสันทนะ อาจเรียกได้ว่าเป็นฝีมือของสมเกียรติโดยแท้ เพราะนับจากนาทีนั้นอาณาจักรปูนซีเมนต์นครหลวงก็ตกอยู่ภายใต้การบริหารของสมเกียรติแต่เพียงผู้เดียว

การทุ่มเทเวลาให้กับการทำงานอย่างหนักตลอดเวลาที่ผ่านมา จึงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรหากสมเกียรติจะมีความรู้สึกหวงแหนและความผูกพันต่อองค์กรนี้เสมือนหนึ่งตนเองคือเจ้าของแต่เพียงผู้เดียว

เล่ากันว่าครั้งหนึ่งที่เกิดน้ำท่วมขึ้นมีการบริจาคปูนซีเมนต์จากปูนซีเมนต์นครหลวงในนามของ กฤตย์ รัตนรักษ์ ลูกชายของชวนซึ่งเป็นกรรมการคนหนึ่งของบริษัท แทนที่จะเป็นชื่อของ สมเกียรติ ลิมทรง จากปรากฏการณ์ตรงนี้นี่เองที่ทำให้พนักงานบางคนถึงกับตั้งข้อสังเกตว่า "กฤตย์กำลังต้องการที่จะเข้ามาเทคโอเวอร์การบริหารงานในปูนกลางแทนสมเกียรติ" ด้วยข้อสมมติฐานประการแรกจากการวิเคราะห์กันก็คือ ผลกำไรจากการเปรียบเทียบระหว่างปูนกลางกับแบงก์กรุงศรีอยุธยาปรากฏออกมาว่าปูนกลางนั้นมีศักยภาพในการทำกำไรได้มากกว่า

ประการที่สองในระยะหลัง ๆ นั้นสมเกียรติได้ริเริ่มในการเข้าไปลงทุนในธุรกิจแขนงอื่น ซึ่งเกี่ยวเนื่องกับแหล่งวัตถุดิบที่จำเป็นต่ออุตสาหกรรมปูนซีเมนต์ไทยอย่างเช่นการลงทุนในเหมืองแร่ลิกไนต์ในนามของบริษัทลานนาลิกไนต์ โดยที่สมเกียรติเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ นอกจากน้ยังมีบริษัทอื่น ๆ อีก จุดนี้เองที่ทำให้หลายคนมองว่าสมเกียรติเริ่มสร้างอาณาจักรของตัวเองขึ้น เพื่อไว้เป็นที่หลบภัยจากอุบัติเหตุที่อาจจะเกิดขึ้นได้ในอนาคต

"ไม่น่าจะเป็นอย่างนั้นได้เพราะคุณชวน รัตนรักษ์รักคุณสมเกียรติเหมือนลูกคนหนึ่ง ซึ่งนอกเหนือจากความสนิทสนมในฐานะญาติแล้ว ความสามารถในการบริหารงานของสมเกียรติเหมือนลูกคนหนึ่งซึ่งนอกเหนือจากความสนิทสนมในฐานะญาติแล้ว ความสามารถในการบริหารงานของสมเกียรติยังได้รับความไว้วางใจจากชวนมาโดยตลอด จริงอยู่ที่คุณสมเกียรติไปลงทุนในธุรกิจอื่นเพิ่มขึ้น แต่ทั้งนี้ก็ได้มีการปรึกษากับคุณชวนและได้รับความเห็นชอบแล้วแล้วเรื่องที่จะไปแอบจัดตั้งบริษัทขึ้นคงเป็นไปไม่ได้แน่ ดังนั้นเรื่องที่ว่าคุณกฤตย์พยายามที่จะเข้าไปมีบทบาทในการบริหารที่ปูนกลาง จึงเป็นเรื่องที่จะเข้าไปมีบทบาทในการบริหารที่ปูนกลาง จึงเป็นเรื่องที่คนพูดมีเจตนาที่ไม่ค่อยดีนัก เพราะคนที่ถือหุ้นใหญ่ในปูนกลางก็คือครอบครัวรัตนรักษ์ การที่สมเกียรติสามารถบริหารปูนกลางให้มีผลกำไรยิ่งมากแค่ไหนผู้ที่ได้รับผลประโยชน์ก็คือ ผู้ถือหุ้นใหญ่เพราะฉะนั้นจึงไม่มีความจำเป็นที่ คุณกฤตย์จะต้องเข้าไปแทรกแซงอีกอย่างหนึ่งงานในเครือข่ายของแบงก์กรุงศรีก็มากพอที่จะทำให้คุณกฤยต์ไม่มีเวลาที่จะคิดในเรื่องเหล่านี้" อดีตลูกหม้อเก่าคนหนึ่งของปูนซีเมนต์นครหลวงให้ความเห็นอีกด้านหนึ่งที่ตรงข้ามกับข้อสังเกตที่บางคนตั้งสมมติฐานไว้

เช่นเดียวกับเรื่องเครื่องหมายการค้าตรานกอินทรี ที่มีคนเล่าว่าในสมัยที่ศุลียังเป็นกรรมการผู้จัดการของปูนซีเมนต์นครหลวงอยู่นั้น เขาพยายามที่จะผลักดันตราเพชรขึ้นเป็นเครื่องหมายของบริษัทเช่นเดียวกับเครื่องหมายการค้าตราช้างของปูนซีเมนต์ไทย หรือตราพญานาคของชลประทานซีเมนต์ ในขณะที่สมเกียรติพยายามดันตรานกอินทรีให้ขึ้นมา จนในที่สุดเมื่อหมดยุคของศุลี ตรานกอินทรีจึงก้าวขึ้นมาผงาดด้วยแรงผลักดันอย่างเต็มที่ของสมเกียรติ

"เรื่องนี้เป็นเรื่องที่เข้าใจผิดกัน ความจิรงแล้วคนที่มีบทบาทในการผลักดันตรานกอินทรีคือ คุณชวนกับคุณศุลี งานทางสายการตลาดคุณสมเกียรติไม่ได้เข้าไปยุ่งด้วยปล่อยให้เป็นหน้าที่ของคุณศุลีซึ่งมีประสบการณ์จากการเป็นผู้จัดการฝ่ายขายของเอสโซ่มาก่อน อีกอย่างหนึ่งโดยทั่วไปเครื่องหมายของบริษัทมักจะถูกเลือกจากตราเครื่องหมายการค้าที่ได้รับความนิยมและเป็นสินค้าที่มีสัดส่วนการขายมากที่สุดนั่นคือจากปูนซีเมนต์ผสม และนี่คือเหตุผลที่ทำให้ผู้บริหารของปูนกลางเลือกที่จะใช้ตรานกอินทรีแทนที่จะเป็นตราเพชร ซึ่งใช้กับปูนซีเมนต์ปอร์ตแลนที่มีสัดส่วนการขายเพียง 20-30 % เท่านั้น และในอนาคตอาจจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงโลโก้ของบริษัทมาเป็นตราเพชร ทั้งนี้จากการสังเกตในระยะหลังมีการนำเพชรมาใช้เป็นองค์ประกอบในการโฆษณาสินค้าในเครือของปูนกลางเสมออย่างเช่นการโฆษณาสุขภัณฑ์กะรัต" อดีตลูกหม้อคนเดิมของปูนซีเมนต์นครหลวงชี้แจงพร้อมกับการตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมให้ด้วย

แต่อย่างไรก็ตามสมเกียรติก็ให้ความสำคัญกับการพัฒนาเครื่องหมายการค้ารูปนกอินทรีตัวนี้มาโดยตลอด จะสังเกตจากลักษณะของนกอินทรีในปัจจุบันได้เปลี่ยนแปลงไปจากนกอินทรีตัวเดิมมาก ทั้งนี้เป็นผลจากการเลือกของสมเกียรตินั่นเอง

ทีพีไอ โพลีนคิดอย่างไรกับการฟ้องร้องเรื่องเครื่องหมายการค้าครั้งนี้ นั่นเป็นคำถามที่ทุกคนอยากรู้

ประชัย เลี่ยวไพรัตน์ ประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหารของทีพีไอ โพลีนกล่าวปฏิเสธถึงคำฟ้อง ที่ยังตกมาไม่ถึงบริษัท ดังนั้นการรับรู้เรื่องคดีที่เกิดขึ้นกับบริษัทจึงเป็นการรับรู้เรื่องคดีที่เกิดขึ้นกับบริษัทจึงเป็นการรับรู้จากข่าวที่ลงตีพิมพ์ในหน้าหนังสือพิมพ์เท่านั้น

"ผมยังไม่ได้รับคำฟ้องของเขา เห็นแต่หนังสือพิมพ์ลง ผมยังไม่รู้ว่าเรื่องมันเป็นอย่างไร เราไม่ได้เจตนา เรื่องโลโก้สินค้าของบริษัทเราให้ทางฝ่ายกฎหมายเป็นคนจัดการ โดยคอนเซ็บต์แล้วเราให้เขาไปจดหลาย ๆ อันแล้วมาเลือกกันในหมู่คณะกรรมการฝ่ายขายอีกทีว่าอันไหนจะเหมาะสมที่สุด" ประชัยพูดถึงเรื่องเครื่องหมายการค้าที่เขามอบหมายให้ฝ่ายกฎหมายเป็นคนไปดำเนินการ

และดูเหมือนว่าคดีฟ้องร้องครั้งนี้ไม่ได้สร้างความตื่นตระหนกหรือเป็นอุปสรรคต่อการที่ทีพีไอ โพลีนจะเดินหน้าในอุตสาหกรรมปูนซีเมนต์เลยแม้แต่น้อย ประชัยกลับตอบว่า "ผมไม่กลัวเรื่องคดีฟ้องร้องหรอก ให้ศาลเป็นผู้พิจารณาก็แล้วกันจริง ๆ เรื่องนี้มันต้องสิ้นสุดที่กรมทะเบียน กรมทะเบียนยอมก็ยอมไม่ยอมก็จบ เราทำตามกฎหมาย ถ้ากฎหมายไม่ให้เราจะไปทำอะไรเขาได้ ถ้าเราได้จดเราก็มีสิทธิ์ใช้ก็เท่านั้นเอง"

เพราะก่อนหน้านี้ประชัยได้เผชิญอุปสรรคครั้งใหญ่ในการก่อสร้างโรงปูนใหม่ของทีพีไอ โพลีนมาแล้ว

"โรงปูนของเราอยู่ใกล้กับเขาแต่ไม่ได้ปูนจากเขา แต่เราก็ไม่ยอมน้ำตาตกในขณะเดียวกันกลับทำให้เรารู้สึกต้องฮึดสู้ โรงงานต้องสร้างช้ากว่าแผนที่กำหนดไว้ 4-5 เดือน คิดดูว่าเราต้องการใช้ปูนแสนกว่าตัน แต่เขาป้อนเราเพียง 75 ตันต่อเดือนอย่างนี้โรงปูนคงจะสร้างเสร็จได้ใน 100 ปีข้างหน้า ถือได้ว่าโรงงานนี้สร้างลำบากที่สุดในชีวิตของผม ผู้รับเหมาก็ไม่กล้ามารับงานโรงงานในขณะนั้น ด้วยทุกคนกลัวว่าจะถูกค่ายปูนยักษ์ใหญ่บีบด้วยการตัดโควตาเอเยนต์ปูนไม่มีใครกล้าพอที่จะขายปูนให้ ทำให้ทีพีไอ โพลีนต้องหันไปซื้อปูนจากองค์การคลังสินค้า" ประชัยเล่าถึงอุปสรรคในการก่อสร้างโรงปูนซึ่งถือเป็นความลำบากที่สุดในชีวิตตั้งแต่ทำธุรกิจมาก

และการที่ทีพีไอ โพลีนหันไปพึ่งปูนจากอคส. นี่เองที่ประชัยเชื่อว่าเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงระดับผู้ใหญ่ในอคส. ขึ้นจนมีผลทำให้ทีพีไอ โพลีนไม่ได้ปูน ในขณะเดียวกันกับที่มีข่าวออกมาว่าทีพีไอปิดท่าเรือไม่ยอมให้รถอื่นเข้าไปขนปูน ซึ่งเรื่องนี้ประชัยชี้แจงว่า

"ผมได้ปูนจากอคส. 600 ตันต่อเดือนในสมัยที่คุณพัลลภ ตันหยงมาศเป็นผู้อำนวยการ อคส. ท่ามกลางความไม่พอใจของคนในค่ายปูนเก่าหลังจากนั้นไม่นานก็มีการเปลี่ยนตัวผู้อำนวยการมาเป็นคุณพิพรรธน์ อินทรศัพท ปูนที่ผมซื้อไว้แล้วและจ่ายเงินแล้ว พอถึงวันนัดให้ไปเอาปูนของเรา 20 คันที่ไปรอเข้าคิวอยู่ตั้งแต่ก่อน 6 โมงเช้าจะทำอย่างไรออกก็ออก ไม่ได้ในขณะที่เห็นรถปูนของคนอื่นวิ่งแซงคิวไปรับปูนตลอดเวลา พวกคนขับรถก็เลยโมโหเอารถไปขวางเลยเกิดกลียุคในโกดังของเรา แล้วมาหาว่าเราปิดโกดัง ผมก็ไม่รู้เหมือนกันว่าใครทำให้เกิดความไม่เป็นธรรมขึ้นในโกดังของผม ผมเคยไปหาท่าน รัฐมนตรีอมเรศท่านก็บอกว่าไม่รู้เรื่องเด็กมันทำกัน ผมก็ได้แต่หยวน ๆ ทน ๆ เอา"

ดังนั้นทางออกของทีพีไอ โพลีนก็คือการหันไปพึ่งตัวเองด้วยการนำปูนเข้ามาเองจากเกาหลีเหนือ จีนแดง จอร์แดน ตุรกี โรมาเนียและกลุ่มประเทศตะวันออกกลาง ซึ่งการนำเข้าปูนผงของทีพีไอ โพลีนในครั้งนี้ได้ส่งผลทำให้ราคาปูนในท้องตลาดขณะนั้นมีราคาลดลงจากเดิม

การสร้างโรงงานถือเป็นด่านแรกที่ประชัยฝ่าฟันจนเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาได้ และสิ่งที่ประชัยไม่เคยคิดมาก่อนก็เกิดขึ้นเมื่อทีพีไอ โพลีนต้องการจะไปจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเพื่อใช้กับสินค้าที่กำลังจะผลิตออกสู่ตลาด แต่ปรากฏว่ามีการไปจดเครื่องหมายการค้ารูปสัตว์กันท่ากันจนหมด จนเรียกได้ว่าโรงปูนใหม่ไม่มีโอกาสจะเกิดในรูปสัตว์ได้อีกต่อไป

"ตอนนี้ไปดูซิตราอะไรต่ออะไรเยอะแยะไปหมด โดยเฉพาะสิงห์สาราสัตว์ เสือสิงกระทิงแรด จดทะเบียนกันจนหมด จะมีสักกี่ตัวที่ยังไม่ได้จด ผมอยากรู้จริง ๆ ผมรู้สึกน้อยใจเหลือเกินที่มาแกล้งกันแบบนี้ จะสร้างโรงงานปูนก็ถูกบีบจนแทบจะเกิดไม่ได้ เวลาจะไปจดทะเบียนก็ไปจดรูปสัตว์กันท่ากันจนหมด ในเมื่อจดรูปสัตว์ไม่ได้เราก็คิดว่าเรา จดไอ้ที่ไม่ใช่สัตว์ดู ก็เลยเป็นเรื่องของคนที่เราเอาคนก็เพราะว่าคนจะต้องอยู่เหนือสัตว์ในทุกวิถีทางอยู่แล้ว มีหลายคนช่วยกันคิดผมไม่มีเวลาเข้าไปยุ่งลำพังสร้างโรงงานผมก็ปวดหัวพออยู่แล้ว" ประชัยพูดถึงที่มาของการใช้ตราเป็นตัวชูโรงในเครื่องหมายการค้า

และนั่นเป็นทางออกธรรมดาที่ดูเหมือนไม่ธรรมดาของประชัยในฐานะผู้กุมบังเหียนของทีพีไอ โพลีน

ก่อนหน้าที่จะมีการแพร่ภาพเครื่องหมายการค้าตรานายพราน ตราสิงห์ และตราทาร์ซาน เป็นที่รู้กันในวงการปูนว่าตราที่ทีพีไอ โพลีน จะนำมาใช้กับปูนซีเมนต์คือตราพระอาทิตย์เพราะที่ผ่านได้มีการนำออกมาใช้บ้างแล้วกับรถขนปูน หรือกับแพลนท์คอนกรีตผสมเสร็จของทีพีไอ โพลีน นอกจากนี้ในส่วนอื่นอย่างเช่นถุงปูนหรือป้ายหน้าร้านวัสดุก่อสร้างก็ได้มีการพิมพ์หรือจัดทำเรียบร้อยแล้ว แต่วันดีคืนดีก็มีคำสั่งจากผู้บริหารของทีพีไอว่าให้ยกเลิกการใช้ตราพระอาทิตย์

ซึ่งเรื่องนี้แหล่งข่าวในทีพีไอบอกว่า "ได้รับคำชี้แจงแต่เพียงคร่าว ๆ จากผู้ใหญ่ว่าตราพระอาทิตย์ที่เราจะนำมาใช้นี้บังเอิญไปซ้ำกับตราสินค้าในเครือของปูนซีเมนต์ไทย" จากการสอบถามไปยังฝ่ายขายขายวัสดุก่อสร้างของปูนซีเมนต์ไทยก็ได้รับคำชี้แจงว่าตราพระอาทิตย์เป็นเครื่องหมายการค้าของปูนซีเมนต์ไทยที่ใช้กับกระเบื้องมุงหลังคา ซึ่งมีมานานแล้ว แต่สินค้าตัวนี้มีลักษณะพิเศษคือขายเข้าโครงการโดยเฉพาะ จะไม่มีวางขายในร้ายวัสดุก่อสร้างดังนั้นตรานี้จึงมีคนรู้จักอยู่เฉพาะกลุ่มเท่านั้น

เมื่อแผนที่เตรียมไว้ต้องยกเลิกอย่างกะทันหัน ประชัยจึงตัดสินใจที่จะใช้ตราทีพีไอกับสินค้าประเภทปูนซีเมนต์ทุกชนิดรวมถึงคอนกรีตผสมเสร็จ นอกเหนือจากเม็ดพลาสติกที่รู้จักกันเป็นอย่างดีแล้ว และนี่คือ GOODWILL ที่ประชัยมั่นใจว่าจะเป็นตัวผลักดันให้ปูนซีเมนต์ของบริษัทประสบผลสำเร็จเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์เม็ดพลาสติก

ถ้ามองจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นหลายคนมองว่าทีพีไอโพลีนกำลังท้ารบกับปูนซีเมนต์นครหลวงแต่สำหรับคนวงในที่รู้เรื่องดีจะไม่คิดเช่นนั้น เพราะเป้าหมายที่แท้จริงของทีพีไออยู่ที่ปูนซีเมนต์ไทย

การที่ปูนซีเมนต์ไทยรุกเข้ามาในธุรกิจปิโตรเคมีซึ่งทีพีไอเป็นผู้บุกเบิกและเป็นผู้นำชนิดผูกขาด ทำให้ประชัยจำเป็นตัดสินใจก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมปูนทั้งนี้เพื่อเป็นการตอบโต้การเข้ามาของปูนซีเมนต์ไทย

แต่การที่ทีพีไอ โพลีนจะออกมาตอบโต้กับปูนซีเมนต์ไทยด้วยศักยภาพที่มีอยู่ขณะนี้นั้นคงเป็นเรื่องที่ลำบากอยู่ไม่น้อย เพราะแม้แต่ปูนซีเมนต์นครหลวงซึ่งอยู่ในตลาดมานานมากว่า และมีความก้าวขึ้นมาทัดเทียมกับปูนซีเมนต์ไทยได้เลย

ดังนั้นปูนกลางจึงเปรียบเสมือนบันไดที่จะให้ทีพีไอ โพลีนไต่ขึ้นไปเพื่อรอวันชิงแชมป์กับปูนใหญ่ส่วนชลประทานซีเมตน์นั้น แทบไม่ต้องพูดถึงเพราะยิ่งนับวันก็จะเล็กลงด้วยกำลังการผลิตเมื่อเทียบกับค่ายปูนใหม่ที่กำลังจะเข้ามาโดยเฉพาะกับ ทีพีไอ โพลีน

"เมื่อจะร่นปีเพื่อให้ถึงกลุ่มเป้าหมายไว้ขึ้นก็ต้องตีคนที่เปราะที่สุดนั่นคือปูนกลาง โดยเฉพาะนโยบายที่ไม่คงเส้นคงวาของปูนกลาง อย่างเช่นการให้ส่วนลดกับร้านค้า เวลาขายได้ดีปูนกลางก็จะให้ส่วนลดเต็มที่ และส่วนลดที่ให้ก็ไม่มีจำกัดเวลาพอถึงเวลาขายดีขึ้นก็กระตุกส่วนลดกลับ อะไรที่รับปากไว้ก็ได้ไม่สม่ำเสมอพร้อมมีจะมีคำสั่งอะไรแปลก ๆ ออกมาได้ และบุคลากรสายการตลาดการแสวงหาผลประโยชน์ร่วมกับตัวแทนจำหน่ายค่อนข้างมากกลายเป็นจุดเปราะ ซึ่งเป็นเรื่องที่เขาจะต้องรีบแก้ไข ถ้าเทียบกับปูนใหญ่แล้วส่วนลดที่ให้กับลูกค้าจะให้อย่างสมน้ำสมเนื้อและคงเส้นคงวา ถึงแม้ว่าตลาดจะตึงตัวหรือขาดแคลน ส่วนลดก็ยังให้ ไม่ถือโอกาสดึงส่วนลดกลับเมื่อเกิดการขาดแคลนปูน เช่นเดียวกับระบบโควตา ปูนใหญ่สามารถอธิบายอย่างชัดเจนได้ ไม่มีใต้โต๊ะ ไม่มีนอกไม่มีในต่างกับบริษัทอื่นที่ตัดโควตาโดยไม่มีเหตุผลว่าทำไมเหลือเท่านี้เคยได้ 2,000 ตันกลับเหลือเพียง 500 ตันในขณะที่บางร้านค้าเคยอยู่ 200-300 ตันกลับได้เพิ่มเป็น 1,000 ตัน มันมาได้อย่างไรจ่ายใต้โต๊ะหรือ คำครหาเหล่านี้เกิดขึ้นพร้อมกับความโกรธแค้นของลูกค้า" อดีตลูกหม้อเก่าคนหนึ่งของปูนซีเมนต์นครหลวงเล่าถึงจุดอ่อนที่ไม่เคยได้รับการแก้ไขของปูนกลางเปรียบเทียบกับจุดแข็งของปูนใหญ่

เรื่องเครื่องหมายการค้าจึงถูกมองว่าเป็นเพียงหมัดแย็บก่อกวนเล็ก ๆ น้อย ๆ ของทีพีไอเท่านั้น

ปูนซีเมนต์นครหลวงเองก็คงรู้เป้าหมายของทีพีไอเป็นอย่างดี การฟ้องร้องจึงถือเป็นการสกัดกั้นการรุกของทีพีไอ โพลีนได้ในระดับหนึ่ง

ประการแรกนั้นทีพีไอจะไม่สามารถนำเครื่องหมายการค้าทั้ง 3 ตราไปใช้ได้จนกว่าคดีความจะจบสิ้นลง ซึ่งอาจจะใช้ระยะเวลานาน 1-2 ปี กรณีนี้จะส่งผลโดยตรงต่อการวางตลาดสินค้า หากทีพีไอต้องการจะใช้โลโกนี้จริง

ประการที่สองเมื่อการฟ้องร้องถูกเปิดเผยต่อสาธารณชนจะส่งผลโดยตรงถึงภาพพจน์ของทีพีไอในฐานะของผู้ระราน

ในขณะที่ประชัยมีความเชื่อโดยส่วนตัวว่า "เป็นรายการดุจนกให้เป็นพัพหน้ามาจิกก่อน ถ้าทัพหน้าแพ้ทัพหลังคือช้างค่อยตามมาเหยียบซ้ำอีกทีหนึ่ง ทั้งนี้เพราะเป็นการฟ้องแบบไม่ได้คิด เขามีสิทธิอะไรมาฟ้องผม ผมยังไม่ได้ใช้อยู่ระหว่างการขอ มาฟ้องได้อย่างไร"

คดีนี้คงยังมีจบลงง่าย ๆ

คู่นี้อาจเป็นคู่ชกที่คนในวงการปูนมองว่าค่อนข้างจะสูสีกันโดยเฉพาะบุคลิกลักษณะของผู้นำองค์กร ทั้งสมเกรียติและประชัยมีอะไรที่คล้ายคลึงกันหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นภูมิหลังดั้งเดิมของครอบครัวที่มาจากลูกพ่อค้าข้าวเหมือนกัน ทำงานหนักเหมือนกัน วุฒิการศึกษาสูงไม่น้อยหน้ากัน และเป็นคนที่มองว่า AGGRESSIVE เหมือน ๆ กัน โดยเฉพาะต่างคนต่างมีความรู้สึกในความเป็นเจ้าของเหมือนกันไม่ใช่อยู่ในฐานะลูกจ้างของบริษัท ดังนั้นการตัดสินใจจึงอยู่บนพื้นฐานของความเป็นเจ้าของที่สามารถทุกโต๊ะสั่งได้ ซึ่งต่างจากปูนใหญ่และปูนเล็กที่ไม่มีใครสามารถพูดได้ว่าตัวเองนั้นคือเจ้าของ

"ตั้งแต่ปี 2535 เป็นต้นไปถ้าการลงทุนในภาคเอกชนไม่ขยายตัวเหลือแต่ภาคราชการการแข่งขันในตลาดปูนจะกลับมาอีกเหมือนปี 2524 ที่เกิดภาวะปูนขาดพอปี 2525 ตลาดเริ่มคลายตัว ต่อจากปี 2526 จนถึงปี 2529 รบกันมาตลอด แต่สถานการณ์การรบกันในสินค้าประเภทอุตสาหกรรมอาจไม่รุนแรงเหมือนสินค้าอุปโภคบริโภค แต่การผูกขาดจาก 3 ราย มาเป็นนับ 10 รายมันจะดุเดือดขึ้น เพราะโรงงานแต่ละโรงแม้แต่โรงปูนเล็กก็ต้องใช้เงินลงทุนเป็น 100 ล้านขึ้นไป คงไม่มีใครยอมให้เงิน 100 ล้านละลายไปง่าย ๆ คงต้องสู้กันสุดฤทธิ์" แหล่งข่าวในวงการปูนวิเคราะห์ถึงสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นจากนี้ต่อไป

ความเปลี่ยนแปลงที่เป็นเครื่องยืนยันได้อย่างชัดเจนขณะนี้คือการที่สายการตลาดของปูนทุกค่ายเริ่มวิ่งเข้าหาลูกค้ามากขึ้น ๆ จากเดิมที่เมินเฉยมาตลอด 2 ปี ไม่พยายามพบลูกค้าเพราะทำอะไรไม่ได้ในสถานการณ์ที่ปูนขาด โดยเฉพาะไม่สามารถให้คำตอบกับลูกค้าได้

การที่ทีพีไอ โพลีนเป็นโรงงานปูนที่สร้างขึ้นใหม่ดังนั้นจึงมีความได้เปรียบในการเลือกใช้เครื่องจักรที่มีเทคโนโลยีในการผลิตที่ทันสมัยมากกว่าเมื่อเทียบกับโรงงานปูนเดิมที่มีอยู่ โดยเฉพาะการควบคุมระบบเครื่องจักรด้วยคอมพิวเตอร์และอัตโนมัติซึ่งจุดนี้นี่เองที่ทำให้ประชัยมั่นใจว่าคุณภาพปูนซีเมนต์ของทีพีไอที่จะทำการผลิตออกมาจะไม่มีคำว่าปูนสุก ๆ ดิบ ๆ เป็นอันขาด

และนั่นถือเป็นจุดขายสำคัญของทีพีไอที่ประชัยวางไว้

ประชัยฉลาดพอที่จะทดสอบตลาดพร้อมไปกับการสร้างเอเยนต์ด้วยการนำเข้าปูนผงจากฟัลคอนซีเมนต์ผ่านทางแหลมฉบับมาป้อนให้กับลูกค้าในภาคตะวันออกและกทม. ประมาณวันละ 2,000 ตัน

การที่ทีพีไอขายก่อนและค่อยรุกไปที่ส่วนการผลิต เป็นการฉกฉวยโอกาสทางการตลาดและสร้างตัวเองขึ้นมาในระบบการจัดจำหน่าย ในขณะที่โรงปูนรายอื่นเริ่มต้นจากการผลิตไม่หาช่วงจังหวะที่จะออกตลาด ทำให้สูญเสียโอกาสเมื่อถึงวันที่คู่แข่งอย่างทีพีไอออกมา

ตลาดหลักของปูนซิเมนต์จะขายผ่ายดีลเลอร์ซึ่งใหญ่ประมาณ 70-80 % ในขณะที่ตลาดราชการมีไม่ถึง 5 % เพราะฉะนั้นตลาดหลักของทีพีไอก็หนีไม่พ้นการพึ่งพาดีลเลอร์เช่นเดียวกับค่ายปูนทั้ง 3 แห่ง

นอกจากนี้กลุ่มลูกค้าที่เคยเจ็บช้ำน้ำใจจากปูนซีเมนต์รายใหญ่ทั้ง 3 ราย ในกรณีที่ไม่ส่งปูนซัพพอร์ตให้ในช่วงที่ผ่านมาอย่างเช่นกลุ่มผู้รับเหมาหรือกลุ่มผู้ผลิตวัสดุก่อสร้าง ก็เป็นเฃป้าหมายสำคัญทางการตลาดอีกกลุ่มหนึ่งของทีพีไอที่มีปริมาณมากถึงครึ่งต่อครั้งกับที่พอใจปูนเก่า

ปัจจุบันทีพีไอมีลูกค้าซึ่งเป็นผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างประมาณ 40 รายในเขตภาคกลางและภาคตะวันออก ส่วนดีลเลอร์มีประมาณ 100 แห่งทั่วประเทศ

"เราให้ผลตอบแทนที่ดีกว่าคู่แข่งแน่นอนอยู่แล้ว เขาให้เท่าไรเราต้องให้ดีกว่าเขา เพราะเราเป็นปูนมาใหม่ เราเสียเปรียบคู่แข่งในตลาดอยู่แล้ว" ประชัยกล่าวถึงผลตอบแทนที่จะให้กับลูกค้าที่ต้องการจะมาเป็นดีลเสาร์ของทีพีไอ

แหล่งข่าวที่คร่ำหวอดในวงการปูนวิเคราะห์ให้ฟังถึงการเข้ามาของทีพีไอว่า "ทีพีไอเริ่มต้นอาจน่ากลัวเพราะเขามาจากธุรกิจ ที่เป็นอุตสาหกรรมยุคเริ่มต้นเหมือนกันคือเม็ดพลาสติกและเป็นธุรกิจที่ค่อนข้างผูกขาดเหมือนกัน เป็นไปได้ถ้าทีพีไอจะเอากลยุทธ์การตลาดแปลก ๆ ในวงการคอนซูเมอร์มาใช้ เพราะคุณประชัยเป็นคนที่ AGGRESSIVE ถ้าตัดสินใจออกมาในเชิงที่แปลกแหวกแนวกว่าปูนซีเมนต์ที่ทำอยู่ นั่นเป็นความน่ากลัวที่จะเกิดขึ้นอย่างเช่น การทุ่มเทส่วนลดเต็มที่ขณะที่ส่วนลดตลาดปูนตันละ 20-30 บาท ถ้าทีพีไอออกมาให้ 70-100 บาทคือทำเอาแค่เท่าทุนหรือกำไรแค่พอเลี้ยงพนักงานได้โดยไม่ถือว่าธุรกิจนี้จะต้องเป็นธุรกิจ ที่ทำกำไรให้สูง แต่เป็นธุรกิจที่จะใช้ตอบโต้ ถ้าเป็นอย่างนี้ อุตสหกรรมนี้ปั่นป่วนเหมือนกัน"

ตรงกับที่ประชัยให้สัมภาษณ์ถึงการฝ่าวงล้อมจากแรงบีบที่อาจเกิดขึ้นว่า "จริง ๆ ตั้งแต่ผมทำธุรกิจมาผมไม่เคยเปิดศึกกับใคร ส่วนมากผมจะสร้างแนวร่วมแม้แต่ทำข้าว ถ้าไม่บีบ ผมจนเกินไป ผมมีแนวร่วมเสมอ แต่ถ้าบีบผม ๆ ก็สู้ตายเหมือนกัน ในโลกนี้ผมไม่เคยกลัวใครเลย ไม่ใช่อะไรต้นทุนมันก็เท่าๆ กันคุณทุ่มได้ผมก็ทุ่มได้ทำไมผมจะต้องกลัวคุณ อย่างตอนนี้ผมผลิต 2 ล้านตันในขณะที่คนอื่นผลิตเกือบ 10 ล้านตัน ผม 2 คุณ 120 ผม1 คุณ 5 ผมขาดทุน 100 บาท คุณกำไร 500 บาท ถึงเวลาเจ็บใครเจ็บมากกว่ากัน เพราะอย่างไรเสียทีพีไอก็ต้องเกิดให้ได้ ผมต้องขายของผม 2 ล้านตันให้หมดในช่วงแรกและ 10 ล้านตันในเป้าหมายอีก 5 ปี ข้างหน้า

และนี่อาจะเป็นเหตุผลสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้ค่ายปูนเก่าทั้ง 3 แห่งพยายามที่จะสกัดกั้นการเกิดของทีพีไอ แต่ดูเหมือนการกระทำเหล่านั้นจะกลายเป็นการสอนให้ทีพีไอรู้จักบทเรียนในการเอาตัวรอดหากคิดจะอยู่ในวงการปูนซีเมนต์ต่อไป