แปลกแต่จริง! แม้ตลาดสิ่งพิมพ์กำลังอยู่ในภาวะขาดเม็ดเงินโฆษณา แต่ปกรณ์
พงศ์วราภา ก็เตรียมออกนิตยสารหลายเล่มมาเขย่าวงการ โดยอาศัยทีมงาน "ผู้จัดการ"
เป็นหัวหอก
ข่าวลือหนาหูจากถนนพระอาทิตย์ไปจนถึงย่านถนนพิชัย อันเป็นฐานที่มั่นของจีเอ็ม
กรุ๊ป ทีมงานใหม่ทีมแรกเป็นเจ้าของรางวัลระดับซิตี้แบงก์ ส่วนอีกทีมหนึ่งมีลีลารุกรบแบบไมโครซอฟท์
และมีเกณฑ์เฉลี่ยของอายุเพียง 25 ปี เท่านั้น!
ครั้งหนึ่ง ปกรณ์ พงศ์วราภา เจ้าของ/ผู้อำนวยการ/บรรณาธิการ GM GROUP เคยเป็นนักเขียนสำนวนละเมียดมีท่วงทำนองอ่อนโยนในลักษณะ
"วันเวลาผ่านไปเหมือนสายน้ำ" และมีปรัชญาน่านิยมเช่น "ไม่สำคัญหรอกว่า
ผมเป็นคนไทยหรือคนจีน เพราะสิ่งที่สำคัญกว่าคือเป็นคนดี"
ครั้งหนึ่งอีกเช่นเดียวกันที่ใครเลยจะรู้ว่า ลีลากวีเช่นนี้ ต้องตกเป็นหนี้ถึงประมาณ
80 ล้านบาท จากการประกอบธุรกิจสิ่งพิมพ์และการซื้ออาคารสำนักงานแต่ในวันนี้
เขาก็เอาตัวรอดมาได้
"บางวันผมก็มาคิดว่า หากใส่เสื้อแขนสั้น แล้วทำให้แลกเช็คยากนัก ก็แค่ต่อให้มันเป็นแขนยาว
ก็สิ้นเรื่อง" เป็นแนวคิดง่ายๆ ในการแก้โจทย์ปัญหาทางธุรกิจ
เมื่อเริ่มต้นทำหนังสือปกรณ์มีตำนานมากมายเกี่ยวกับการอาศัยเงินกู้นอกระบบ
แต่มาในวันนี้เขากู้เงินธนาคารและไปไกลถึงระดมทุนจากต่างประเทศ จีเอ็มกรุ๊ปหมดสิ้นภาวะหนี้สิน
กลายเป็นกลุ่มสิ่งพิมพ์ขนาดกลางที่รอเวลาขยายตัวอย่างทวนกระแสธุรกิจ
"ช่วยบอกพี่กรณ์ด้วยนะว่า อย่าเพิ่มออกหนังสือใหม่ในตอนนี้ อยู่เฉยๆ
รักษาเนื้อรักษาตัวไปก่อนดีกว่า" องอาจ อิฐมอญ กรรมการผู้อำนวยการเครือแมนกรุ๊ป
กล่าวอย่างห่วงใยในข่าวสารที่ได้รับ เนื่องเพราะจะให้เขาชักดาบดิจิตอลออกมาเชือดเฉือนจีเอ็มที่ริอ่านบุกตลาดสิ่งพิมพ์คอมพิวเตอร์
อาจเป็นการกระทำที่โหดร้ายเกินไป
ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคู่แข่ง, แมเนเจอร์มีเดีย กรุ๊ป และกระทั่งแอดวานซ์ รีเสิร์ชต่างประสบสภาพพังพาบกันเป็นทิวแถวเมื่อคิดว่า
การทำหนังสือคอมพิวเตอร์เป็นเรื่องง่ายๆ
ปกรณ์ กับสุทัศน์ ศุกลรัตนเมธี เจ้าของแมนกรุ๊ป หาใช่คนอื่นคนไกลเป็นนักทำนิตยสารรุ่นเดียวกันนั่นแหละปกรณ์เติบโตในด้านนิตยสารบันเทิง
ในขณะที่แมนกรุ๊ปครองตลาดนิตยสารคอมพิวเตอร์อย่างเหนียวแน่น ยังยากที่จะหารายอื่นทัดเทียมได้
เพราะแมนกรุ๊ปนั้นถือลิขสิทธิ์ของ "ซีฟ เดวิส" ไว้ในอุ้งมือ และมีประสบการร์ด้านนี้มานานปีแต่กลุ่มจีเอ็มก็มาถึงจุดที่ต้องก้าวกระโดดเสียแล้ว
ปัจจุบันทั้งกลุ่มมีนิตยสารสามเล่ม คือ จีเอ็ม, บ้านและตกแต่ง และจีเอ็มคาร์
ในปี 2539 ทั้งสามเล่มทำรายได้โฆษณา 85 ล้านบาท จากเป้าหมายที่กำหนดไว้ถึง
100 ล้านบาท โดยใช้บุคลากรน้อยมาก ทั้ง 3 กองบรรณาธิการรวมกันมีนักข่าวเพียง
16 คน ส่วนทั้งกลุ่มมีพนักงานประมาณ 100 คน
"เมื่อเทียบจำนวนพนักงานทั้งหมดกับบิลลิ่ง พนักงานของผมคนหนึ่งทำรายได้
1 ล้านบาทต่อปี" ปกรณ์กล่าวด้วยความภาคภูมิใจ
ศาสตร์แห่งการทำหนังสือที่ใช้ต้นทุนน้อย แต่มีรูปลักษณ์สวยงาม และมีข้อเขียนที่มีคุณภาพ
เป็นสิ่งที่หลายคนทึ่งปกรณ์มานานแล้ว ยิ่งจีเอ็มสามารถเบียด "คู่แข่งรายปักษ์"
ขึ้นมาเป็นนิตยสารที่ได้รับโฆษณาเป็นอันดับ 2 ก็ยิ่งทำให้จีเอ็มออกจะมั่นใจในการรุกเข้าสู่สังเวียนนิตยสารธุรกิจอย่างเต็มตัว
แต่ทว่าหลายฝ่ายยังสงสัย ปกรณ์จะกล้าทุ่มเทสักแค่ไหน?
ในสายตาของบางคน ปกรณ์ดูเป็นคนมัธยัสถ์เกินเหตุ แต่อีกหลายคนก็ชมเชยว่า
วิธีบริหารต้นทุนของปกรณ์เป็นการถูกต้องแล้ว เพราะธุรกิจทุกวันนี้ต้องการองค์กรที่กะทัดรัด
และฝีมือในการบริหารทรัพยากรทุกด้านที่มีอยู่จำกัดให้ได้ประโยชน์สูงสุด
แนวทางของปกรณ์ก็คือหลักเศรษฐศาสตร์พื้นฐานนั่นเอง เสริมด้วยคติธรรมของชาวจีนที่ว่า
"คนจนที่ใช้เงินอย่างคนจนนั้นมีโอกาสรวย ส่วนคนรวยที่ใช้เงินอย่างคนรวยนั้นมีโอกาสจน"
ปัจจุบัน จีเอ็มดูอัครฐานและไฮเทคไม่แพ้ใคร มีเครื่องคอมพิวเตอร์แอปเปิลแมคอินทอช
ตั้งอยู่ทุกโต๊ะ โดยซื้อมาในราคาเครื่องหนึ่งไม่กี่พันบาทจากกลุ่มแมเนเจอร์
มีเดีย กรุ๊ป
ไฉนปกรณ์จึงสร้างความโออ่าขึ้นมาจากคอมพิวเตอร์มือสอง
"ผมเห็นว่าไม่มีความจำเป็นที่จะต้องซื้อเครื่องใหม่ เนื่องจากพนักงานก็ใช้เหมือนกับเป็นพิมพ์ดีดเท่านั้น
แต่ถ้าเป็นเครื่องที่ทำงานกราฟิก และเครื่องแม่ข่ายผมก็สั่งเครื่องใหม่เอี่ยมมาใช้"
ปกรณ์กล่าว
ใครจะอมยิ้มตรงมุมปาก หรือมองอย่างไรก็ตามทีเถอะ แต่สไตล์เช่นนี้ก็ทำให้ปกรณ์พัฒนาธุรกิจขึ้นมาได้
นอกจากจะมีจุดแข็งในการควบคุมต้นทุนแล้ว จีเอ็มยังมีจุดแข็งในเรื่องการดีไซน์รูปเล่ม
ซึ่งทุกวันนี้ยังหานิตยสารเล่มใดในเมืองไทยเทียบเคียงได้ยาก
ในเชิงโครงสร้างบริหาร ผู้บริหารระดับนำของกลุ่มก็เกาะกลุ่มทำงานกันมาไม่ต่ำกว่า
10 ปี โดยมี พรจิตต์ พงศ์วราภา หรืออดีตกวีนาม "ขวัญเพียงหทัย"
เป็นกรรมการผู้จัดการ แต่อันที่จริงคือผู้คุมเกมด้านการใช้จ่าย ณิพรรณ กุลประสูตร
เป็นบรรณาธิการอำนวยการ รับหน้าที่กำกับดูแลกองบรรณาธิการทั้งหมด นับได้ว่าเธอเป็นผู้หญิงเก่งที่อุทิศตัวให้กับงานหนังสืออย่างแท้จริง
กล่าวได้ว่า ความสำเร็จของหนังสือในเครือจีเอ็มทุกเล่ม แม้จะเกิดจากแนวคิดของปกรณ์
แต่ในการปฏิบัติงานแต่ละวันต้องอาศัยการสร้างสรรค์ของณิพรรณอย่างมาก จึงไม่แปลกที่เธอจะถือหุ้นในจีเอ็มอยู่ถึง
30% ส่วนปกรณ์ถือหุ้นใหญ่ 70%
หนังสือสวยงาม กลายเป็นวัฒนธรรมของจีเอ็มไปแล้ว ไปต่างประเทศแต่ละครั้ง
ปกรณ์จะขนหนังสือกลับมานับสิบเล่ม เพื่อศึกษาถึงการเลย์เอาท์ในสไตล์แปลกใหม่
"ทุกครั้งที่ผมพลิกดูนิตยสารไป 10 เล่ม ผมก็จะกลายเป็นเล่มที่ 11
คือเราศึกษาจากผู้อื่น แต่เราก็พัฒนาจนเป็นแบบของเราเอง"
การบริหารต้นทุน การดีไซน์ การมีผู้นำองค์กรที่เหนียวแน่นในเชิงความคิด
การมีทีมโฆษณาที่เข้มแข็ง การเป็นองค์กรที่กะทัดรัด สิ่งเหล่านี้มิใช่เรื่องเล็กน้อย
แต่เป็นการแผ้วทางไปสู่การทำหนังสือในเซ็กเมนต์ใหม่ๆ
ตั้งแต่ต้นปีที่แล้ว จีเอ็มมีแผนที่จะออกหนังสือ GM WOMAN แต่ก็พับโครงการไว้ชั่วคราว
เนื่องจากหาตัวบรรณาธิการไม่ได้ ต่อมาก็มีโครงการออก GM WATCH เพื่อแชร์ตลาดโฆษณานาฬิกา
เพราะมีนิตยสารทางด้านนี้อยู่เพียงเล่มเดียวคือ WATCH & JEWELRY แต่ก็รอจังหวะไว้ก่อนเช่นเดียวกัน
"ผมอยากได้ตัวแม่ทัพที่เก่ง รู้จริง จากนั้นเขาสามารถไปจัดทีมเองได้
อย่างหนังสือผู้หญิง ผมอยากให้มีบรรณาธิการสักสามคน เพื่อแยกกันดูแลด้านต่างๆ
มีหลายคนมาคุยกับผม แต่คอนเซ็ปต์ไม่มีอะไรใหม่ ไม่แตกต่างจากหนังสือผู้หญิงที่มีอยู่ทั่วไป
ผมจึงระงับโครงการไว้ก่อน"
ไม่น่าแปลกใจที่ปกรณ์ต้องการออกนิตยสารใหม่ เพราะเป็นจุดแข็งของเขามาโดยตลอด
หากพิจารณางบประมาณผ่านสื่อต่างๆ ในอุตสาหกรรมโฆษณา ก็จะพบได้ว่า การออกนิตยสารยังพอมีช่องทางเติบโต
แม้จะไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ข้อมูลของคู่แข่งดาต้าแบงก์ รายงานถึงตลาดรวมโฆษณาประจำครึ่งปีแรกของปี
2539 เปรียบเทียบกับปี 2538 ปรากฏว่านิตยสารมีรายได้โฆษณาเพิ่มขึ้น 16.4%
แต่รายได้โฆษณาของหนังสือพิมพ์กลับลดลง -1.0%
ปลายปี 2539 ปกรณ์จึงวางแผนที่จะออกนิตยสารใหม่สองเล่มคือ GM 2000 เป็นแนวอินฟอร์เมชั่นเทคโนโลยี
โดยจะเน้นไปทางเครื่องเสียง มีเดีย คอมพิวเตอร์ สัดส่วนข่าวคอมพิวเตอร์คือ
30% ตอนนี้ได้ตัวทีมงานแล้ว วิจิตร บุญชู เป็นบรรณาธิการบริหาร
มีโอกาสแชร์ตลาดอยู่พอควร กล่าวคือ สินค้าเครื่องใช้สำนักงานอัตโนมัติ
และคอมพิวเตอร์ แม้จะอยู่ในอันดับสามของเม็ดเงินโฆษณา แต่ก็มียอดเติบโตสูงสุด
แต่ก็คงไม่ง่ายนักที่ GM 2000 จะแย่งโฆษณาจากเครือแมนกรุ๊ป และซีเอ็ด ซึ่งเป็นฝ่ายกำหนดตลาด
โดยการตัดราคาโฆษณา ในแง่ความน่าเชื่อถือก็ต้องใช้เวลาอีกนานในการสร้างแบรนด์ในด้านนี้
เพราะถูกมองว่า เป็นเครือบันเทิง
GM 2000 กำหนดวางตลาดในเดือนมีนาคม ปีนี้
ส่วน GM BUSINESS เป็นเรื่องที่ปกรณ์บอกว่าตนเองไม่รีบร้อน แต่ก็คงจะออกภายในปีนี้อีกเช่นเดียวกัน
โดยในเวลานี้ทีมงานจะมาจากกลุ่มผุ้จัดการหรืออดีตทีมงานสิ่งพิมพ์ผู้จัดการ
ชื่อแรกคือ ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา อดีตบรรณาธิการ GM BUSINESS ซึ่งแทรกอยู่ใน
GM ปัจจุบันสังกัดกองบรรณาธิการ คอเปอเรต ไทยแลนด์ แต่รายนี้ตัดออกไปได้
เพราะต้องไปเรียนต่อต่างประเทศ
ขุนพลรายต่อมาที่จะรับหน้าที่บรรณาธิการบริหารจึงเป็น สุดจิตต์ ไชยตระกูลชัย
อดีตบรรณาธิการข่าวผู้จัดการรายสัปดาห์ ปัจจุบันเป็นคอลัมนิสต์ของจีเอ็ม
และประจำกองบรรณาธิการคอเปอเรต ไทยแลนด์ แต่ก็ตัดออกไปได้เช่นเดียวกัน เพราะกำลังกรำงานในนิตยสารดังกล่าว
ล่าสุดทีมงานจึงเป็นระดับบรรณาธิการในเครือผู้จัดการแน่นอน แต่ปกรณ์ขออุบไว้ก่อน
เพราะถ้ายังไม่มานั่งทำงาน ก็ยังไม่แน่นอน
"ตกลงกันไปแล้วประมาณ 85% ตอนนี้ อยู่ในขั้นที่นำเสนอเงินเดือนของกองบรรณาธิการกันแล้ว
ผมก็บอกเขาไปว่า ผมไม่อยากเติบโตแบบรวดเร็ว แล้วล้มลงอย่างง่ายๆ เพราะฉะนั้นทุกอย่างต้องสมเหตุสมผล
คุณเคยอยู่ในเครือใหญ่ ก็ต้องยอมรับให้ได้ว่า จีเอ็มไม่ถึงกับปูพรมให้คุณเดิน
แต่รับรองได้ว่า เราก็มีทุกอย่างสนับสนุนชนิดไม่น้อยหน้าใครแน่" ปกรณ์กล่าว
มีข่าวลือว่า พลาดจากทีมนี้ ปกรณ์ก็ยังมีอีกทีมหนึ่ง ซึ่งแม้ไม่ขลังเท่า
แต่ก็สดในกว่าแน่นอน
โดยทั่วไปปกรณ์จะให้เวลาหนึ่งปีแก่กองบรรณาธิการในการพิสูจน์ว่า หนังสือมีแนวโน้มว่า
จะอยู่ในตลาดได้หรือไม่? ถ้าอยู่ไม่ได้ก็ต้องยุบ เงื่อนไขนี้ก็เคยให้กับวรพล
สิงห์เขียวพงษ์ บรรณาธิการบริหาร GM CAR มาแล้ว
"แต่ถึงแม้หนังสือจะขาดทุนก็ใช่ว่าผมจะยุบทันที มันไม่ถึงขนาดนั้น
เรามองแนวโน้มมากกว่า แต่ที่ตั้งเงื่อนไขไว้ก็เพราะผมต้องการให้ทีมงานกระตือรือร้นไม่ใช่อยู่กันไปวันๆ"
วางตลาดแน่ๆ สำหรับ GM 2000 และ GM BUSINESS
วงการกำลังเพ่งพินิจกันอยู่ว่า "วันเวลาผ่านไปเหมือนสายน้ำ"
ของปกรณ์จะสวยสดและมีอนาคตหรือไม่?
นี่เป็นปีแห่งการทวนกระแสของปกรณ์ เพราะเขาจะตบท้ายด้วยนิตยสารผู้หญิงอีกเล่มหนึ่ง
โดยฝีมือบรรณาธิการสาวสวย จากกลุ่มผู้จัดการเช่นเดียวกัน?