อเมริกันเอ็กซเพรสเข้ามาเมืองไทยห้าปีกว่าแล้วและก็หมดไปแล้วร้อยกว่าล้าน สำหรับการเปิดตลาดบัตรเครดิต ซึ่งรวมทั้งการให้การศึกษาแก่ผู้ใช้บัตร ปีนี้เป็นปีแรกที่อเมริกันเอ็กซเพรสพึ่งจะมีกำไรสุทธิสองล้านกว่าบาทในไตรมาสแรก

ธุรกิจบัตรเครดิตในประเทศไทยยังคงเป็นธุรกิจที่ใหม่อยู่ ถึงแม้ว่าไดเนอร์สคาร์ดจะเข้ามาในเมืองไทยนานแล้วก็ตาม

"ไดเนอร์สสมัยแรกๆ นั้น เขาทำเพราะต้องการจะมีอาชีพจะทำ ในฐานะที่คุณชดช้อย โสภณพานิช เขาเป็นเจ้าของซึ่งเขาก็ไม่ได้หวังอะไรกับมันมากมายนัก" คนในวงการบัตรเครดิตเล่าให้ฟัง

วิธีการเป็นสมาชิกของไดเนอร์สในยุคแรกๆ นั้นบางครั้งยังยากกว่าการกู้เงินธนาคารเสียอีก เพราะต้องมีสมาชิกเก่าเป็นคนค้ำประกันสมาชิกใหม่ "ซึ่งผมเชื่อว่าเขาไม่ต้องการให้มีหนี้สูญ หรือให้มีหนี้เสียน้อยที่สุดเท่าที่จะน้อยได้" แหล่งข่าวคนเดิมซึ่งเป็นเจ้าหน้าที่ของไดเนอร์สชุดแรกเล่าให้ฟังต่อ

ก็เป็นเรื่องที่ดีและสบายใจของเจ้าของบริษัท แต่ก็อย่าลืมว่าธุรกิจเครดิตการ์ดคือธุรกิจที่ต้องมี VOLUME และต้องมีเปอร์เซ็นต์ของหนี้เสียเพื่อที่จะได้เจริญเติบโต

ดูเหมือนว่าไดเนอร์สเองจะไม่เชื่อเรื่องนี้จนกระทั่งอเมริกันเอ็กซเพรสได้เข้ามาในประเทศไทยเป็นครั้งแรกในปี 2524

"เราเข้ามาเวลานั้น เพราะเราเห็นว่าตลาดเมืองไทยกำลังจะโต และโครงสร้างการใช้เงินสดอยู่ในภาวะที่สามารถจะเปลี่ยนแปลงได้ ประกอบกับตลาดนี้ถึงจะมีไดเนอร์สอยู่ก่อนก็ตาม แต่ก็เหมือนไม่มีเพราะการตลาดของเขาไม่มีเลย" ไมเกิ้ล แนช อดีตผู้จัดการฝ่ายการตลาดของอเมริกันเอ็กซเพรสเคยเล่าให้ผู้จัดการฟัง

ในปี 2524 อเมริกันเอ็กซเพรสเริ่มและมีสมาชิกเพียงพันกว่ารายเท่านั้นเอง

"ปี 2526 เรามีเกือบสองหมื่นสมาชิกและปีนี้เรามีประมาณสี่หมื่นกว่าราย ซึ่งเป็นบัตรทองเสียหมื่นสองพันราย" เจมส์ บี.คอร์คอรัน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของอเมริกันเอ็กซเพรสคนปัจจุบันพูดถึงตัวเลขให้ฟัง

การเพิ่มจำนวนสมาชิกอย่างรวดเร็วเช่นนี้ ย่อมหมายถึงอัตราเสี่ยงในเรื่องหนี้สูญนั้น ก็ต้องสูงเป็นเงาตามตัวด้วย แต่ "เรื่องหนี้สูญนั้นในมาตรฐานต่างประเทศที่เราทำงานอยู่จะไม่ถึง 1% แต่ในประเทศไทยนั้นตกประมาณ 1.2% ซึ่งก็นับว่าใช้ได้อยู่และผมคิดว่าอัตราในประเทศไทยนั้นก็คงจะต้องลดลงมาต่ำกว่า 1.2% แน่" คอร์คอรันพูดเสริมต่อ

การเข้ามาของอเมริกันเอ็กซเพรสนั้นเป็นการเข้าที่ต้องลงทุนสูง "เรารู้ดีว่าใน 5 ปีแรกนั้นเรื่องการขาดทุนเป็นเรื่องที่เราต้องเตรียมตัวเตรียมใจไว้แล้ว คุณอย่าลืมว่าเราต้องลงทุนทุกอย่างตั้งแต่การสรรหาคนที่มีคุณภาพ แล้วลงทุนในการฝึกอบรมการจัดบริการลูกค้าด้วยคอมพิวเตอร์ทั้งหมดและการสื่อสารกับลูกค้าให้ได้ผล ซึ่งทั้งหมดนี้ก็ยังน้อยกว่าการลงทุนเพื่อให้การศึกษากับประชาชน ซึ่งการแนะนำให้เขาเปลี่ยนจากการใช้เงินสดมาใช้บัตรเครดิตและการชักชวนให้ร้านค้าหันมารับบัตรเครดิตแทนเงินสดนั้น เป็นขบวนการที่ยุ่งยากและต้องใช้การลงทุนทางด้านการโฆษณาการประชาสัมพันธ์อย่างมาก" เจมส์ บี. คอร์คอรันพูดต่อ

อเมริกันเอ็กซเพรสเชื่อว่าตลาดบัตรเครดิตในเมืองไทยนั้นสามารถขยายขึ้นไปได้ถึง 250,000 ราย

สำหรับสิ้นปี 2529 นี้ อเมริกันเอ็กซเพรสหรือเรียกสั้นๆ ว่า เอเม๊กซ์คิดว่าตัวเองจะมีสมาชิกได้กว่า 50,000 คน

ในช่วงปีสองปีแรกที่เอเม๊กซ์เข้ามานั้นขั้นตอนการพิจารณาลูกค้าค่อนข้างจะไม่พิถีพิถันเท่าใดนัก ? แต่มาในช่วงหลังนี้เริ่มจะพิถีพิถันเป็นพิเศษ ทั้งหมดนี้คอร์คอรันไม่ได้คิดว่าเป็นเพราะมีหนี้เสียมากถึงต้องเลือกมากขึ้น แต่เป็นเพราะ "เวลาพอผ่านไปมากขึ้นคนของเราเริ่มมีทักษะความชำนาญการมากขึ้นในการพิจารณาสถานภาพของผู้สมัครมากขึ้น" คอร์คอรันพูดแก้ให้

ถ้าคิดเป็นเงินที่เอเม๊กซ์ลงทุนในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ไปในการให้การศึกษาคนในเรื่องการใช้เครดิตการ์ด ในรอบสี่ห้าปีที่ผ่านมานี้ก็คงจะเป็นเงินหลายสิบล้านบาทเข้าไปแล้ว

"ไดเนอร์สที่เข้ามาโหมทีหลังเพราะซิตี้แบงก์เขาซื้อไป ก็โชคดีที่เอเม๊กซ์ได้ช่วยกรุยตลาดให้ก่อน แต่ก็ต้องเหนื่อยกว่าเอเม๊กซ์ เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ในตอนแรกๆ โดนเอเม๊กซ์กวาดไปเสียมากแล้ว" คนในวงการบัตรเครดิตพูดให้ฟัง

ว่ากันว่า ขณะนี้ไดเนอร์สน่าจะมีสมาชิกประมาณ 20,000 คน และกำลังพยายามอย่างหนักในการให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นกว่าเก่า "ซิตี้แบงก์เขาทำงานแบบฝรั่งและเขาก็มองการตลาดของบัตรเครดิตแบบเอเม๊กซ์ว่ามันต้องมี VOLUME ถึงจะมีเนื้อมีหนัง เพราะฉะนั้นอะไรที่จะทำให้การสมัครเป็นสมาชิกบัตรของเขายากเย็นกว่าเอเม๊กซ์แล้ว เขาก็จะไม่ทำ เช่นเขาได้ยกเลิกการที่ผู้สมัครต้องมีสมาชิกเก่าค้ำประกันเสีย" คนเก่าในวงการบัตรเครดิตพูดต่อ

แต่ไดเนอร์สเองก็คงจะต้องตามหลังเอเม๊กซ์อยู่ห่างๆ อย่างนี้ไปอีกนาน อาจจะเป็นเพราะว่าตลาดนี้มีจำกัด ใครเข้าก่อนได้ก่อน และอีกอย่างหนึ่งเมื่อซิตี้แบงก์เข้ามารับไดเนอร์สจากกลุ่มของชดช้อย โสภณพนิช ก็รับคนเก่าไว้หมดและคนเก่าพวกนี้มีทัศนคติความเคยชินในการพิจารณาเครดิตของผู้สมัครแบบไม่ต้องการให้มีหนี้สูญ ก็เลยเป็นปัญหาของการทำงานที่จะให้มีอัตราการเติบโตเร็วกว่าเก่า "จริงๆ แล้วในธุรกิจแบบนี้เราต้องการคนที่สามารถจะ BALANCE ทั้งบวกและลบได้ เพราะถ้าคุณเข้มงวดเกินไป คุณก็จะหาสมาชิกบัตรใหม่ได้ยากและถ้าคุณง่ายเกินไปคุณก็อาจจะเจอปัญหาลูกค้าหนี้เสียมาก และดูเหมือนว่าพวกเอเม๊กซ์จะมีคนประเภทนี้มากกว่าไดเนอร์สเขา เพราะเอเม๊กซ์เริ่มมา 5 ปี แล้วและในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานี้ เขาเรียนรู้ข้อผิดพลาดได้หลายประการที่ต้องทำให้เขาต้องระวังตัวมากขึ้น ในขณะเดียวกันบริษัทก็ต้องการเจริญเติบโต และนี่คือ Pressure ที่ให้เขาต้องหาลูกค้ามากขึ้น มันก็เลยทำให้คนของเขา BLEND ได้ดีพอสมควร" คนระดับอาวุโสในธนาคารพาณิชย์แห่งหนึ่งเปรียบเทียบการทำงานของทั้งสองเจ้าให้ฟัง

ห้าปีของการบุกเบิกตลาดเมืองไทยทำให้เอเม๊กซ์มีร้านค้าที่รับบัตรของตัวเองได้กว่า 8,000 แห่ง

แต่ถ้าถามร้านค้าแล้วว่า ระหว่างบัตรอเมริกันเอ็กซเพรสกับบัตรวีซ่านั้นอยากจะรับบัตรใดมากกว่า ?

ร้อยทั้งร้อยคงจะต้องตอบว่าวีซ่าเพราะ "บัตรอเมริกันเอ็กซเพรสเขาหักเปอร์เซ็นต์มากกว่า เฉลี่ยแล้ว 5%-7% แต่บัตรวีซ่าหักเพียง 3% เท่านั้น" เจ้าของร้านตัดเสื้อแถวๆ ราชประสงค์เจ้าหนึ่งเอ่ยขึ้นมา

"จริงอยู่ โดยเฉลี่ยแล้วเราจะหักเปอร์เซ็นต์ประมาณ 5% มากกว่าบัตรวีซ่าแต่ร้านค้าคงไม่ทราบว่า ระดับผู้บริหารที่ใช้บัตรอเมริกันจะจ่ายมากกว่าบัตรอื่นและเราลงทุนในการส่งเสริมกิจการร้านค้าตลอดทั้งการโฆษณาทั้งทาง Direct Mail ทั้งมีโครงการแจกแถมเพื่อให้ร้านค้าที่รับบัตรเรามีปริมาณธุรกิจมากขึ้น และที่สำคัญอีกประการหนึ่ง ซึ่งอาจจะไม่มีใครทราบว่า ในปีนี้เรามีชาวต่างประเทศที่มาเที่ยวและใช้บัตรอเมริกันตามร้านค้าที่รับบัตรเราถึง 90 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณเกือบสองพันห้าร้อยล้านบาท หรือประมาณสามแสนกว่าบาทต่อหนึ่งร้านจากจำนวนแปดพันกว่าล้านและพวกนี้คือองค์ประกอบที่เราคิดเฉลี่ยแล้วแพงกว่า" คอร์คอรัน อธิบายความแพงของเอเม๊กซ์ให้ฟัง

ธุรกิจอีกด้านหนึ่งของเอเม๊กซ์ที่กำลังโต คือธุรกิจการขายของทางไปรษณีย์ให้กับสมาชิกบัตร

"ธุรกิจด้านนี้กำลังโตขึ้นมาเร็วมากเพราะเราเลือกเฉพาะสินค้าที่มีคุณภาพและราคาที่พอสมควร บางอย่างเราก็แหวกตลาดออกไป เช่น ตอนตรุษจีนเราเสนอขายรูปปั้นของฮกลกซิ่ว ทำเป็นชุดทองคำเปลวและชุดบรอนซ์ดำ ปรากฎว่าขายดีมากขายได้เกือบพันชุดเป็นเงินร่วม 2 ล้านบาท" คอร์คอรันเล่าให้ฟัง

และ "ผู้จัดการ" ก็ลืมถามว่า งานนี้เอเม๊กซ์ได้เท่าไหร่? เพราะเท่ามี่ทราบมาเอเม๊กซ์จะได้ 30% ของราคาขายทุกชิ้นเข้าพกเข้าห่อ

ห้าปีที่ผ่านมานี้เอเม๊กซ์ขาดทุนมาตลอด โดยปีแรกขาดทุน 16 ล้านกว่า ปีที่สองขาดทุน 26 ล้าน ปีที่สามขาดทุน 25 ล้านกว่า ปีที่สี่ขาดทุน 35 ล้าน ปีที่ห้าขาดทุน 14 ล้านกว่า รวมห้าปีขาดทุนทั้งสิ้น 117 ล้านกว่า

แต่ "ไตรมาสแรกของปีนี้เรามีกำไรสุทธิสองล้านกว่าบาทเป็นครั้งแรก" คอร์คอรันพูดอย่างดีใจ

สองล้านกว่าบาทที่กำไรสุทธินั้นมาจากกำไรรวมที่ยังไม่ได้หักค่าใช้จ่ายในการดำเนินการเป็นจำนวน 53 ล้านกว่าบาท

ตั้งแต่ปี 2525 จนถึงปีนี้เอเม๊กซ์ในประเทศไทยโตขึ้นมา 300 กว่าเปอร์เซ็นต์ปริมาณเงินที่ใช้เพิ่มขึ้น 900 กว่าเปอร์เซ็นต์

ตัวเลขที่สมาชิกบัตรใช้เงินเท่าไหร่นั้น เอเม๊กซ์ปฏิเสธที่จะเปิดเผย แต่ถ้าเราคิดจากกำไรรวมในไตรมาสแรกที่กำไรถึง 53 ล้านบาทแล้วก็คงจะพอประเมินได้ว่าน่าจะประมาณเกือบๆ หมื่น หรือหมื่นกว่าล้านบาทต่อปี 1986 นี้ ที่สมาชิกบัตรอเมริกัน ในประเทศไทยทั้งหมดใช้อยู่

เป้าหมายของเอเม๊กซ์ต่อจากนี้ไปก็ คงจะหนีไม่พ้นการหาสมาชิกบัตรให้มากขึ้นเท่าที่จะทำได้

และก็แน่นอนที่สุดก็คงจะต้องยุยง ส่งเสริมให้สมาชิกบัตรใช้บัตรจับจ่ายซื้อสิ่งของและบริการให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้

เพราะถ้าสมาชิกบัตรหยุดใช้บัตรเมื่อไหร่นั่นก็หมายถึงจุดจบของเอเม๊กซ์และบรรดาบัตรเครดิตทั้งหลาย!

การใช้บัตรเครดิตนั้นเป็นระบบการเงินแบบใหม่ ที่สังคมไทยพึ่งจะได้สัมผัส ซึ่งในระยะต้นๆ นี้ แท้ที่จริงแล้วคือการทำ SHORT TERM FINANCING ให้กับสมาชิกบัตรนั่นเอง โดยมี TERM ประมาณหนึ่งเดือน และไปเก็บค่าดอกเบี้ยจากร้านค้า โดยใช้วิธีลดกำไรร้านค้าลงไปเพื่อเพิ่ม VOLUME ให้เขา

เมื่อถึงจุดๆ หนึ่งที่มีสมาชิกบัตรมากพอที่จะคูณด้วยค่าสมาชิกประจำปี กำไรจากหักเปอร์เซ็นต์ร้านค้าก็จะเป็นกำไรสุทธิที่เป็นจำนวนมากมหาศาล

และเมื่อสังคมไทยมีความ SOPHISTICATIED ในเรื่องการใช้บัตรมากขึ้นและอัตราหนี้สูญลดลงมากๆ ก็คงจะต้องมีการทำ LONG TERM FINANCING ให้กับสมาชิกบัตรได้โดย สมาชิกอาจจะจ่ายบิลล์แค่ 25% แล้วโอนที่เหลือไปเดือนหน้า โดยบริษัทบัตรเครดิตคิดดอกเบี้ยกับยอดเงินที่เหลือ ฉะนั้นทางบริษัทบัตรก็จะได้สองต่อ คือเปอร์เซ็นต์ที่ได้ลดจากร้านค้า และกำไรจากข้อแตกต่างระหว่างดอกเบี้ยที่ได้จากสมาชิกบัตรลบดอกเบี้ยที่กู้มา จากธนาคารเพื่อมา FINANCE สมาชิกบัตร

แต่กว่าจะถึงขั้นนั้น ซึ่งในโลกตะวันตกเขาใช้กันอยู่ก็คงจะต้องอีกนานพอสมควรสำหรับเมืองไทยที่วินัยการใช้เงินไม่เคยมีกับเขาเลย.