ชื่อ "คอลเกต" นั้นนับว่าเป็นยาสีฟันที่ได้ยินกันมานานและเก่าแก่ที่สุดในตลาดเมืองไทย
"เราขายในประเทศนี้มาเกือบ 30 ปีแล้ว" คนของคอลเกตฯพูด
"คอลเกตฯ เป็นผู้บุกเบิกทางด้านยาสีฟัน ซึ่งทั่วโลกคอลเกตฯ ก็เป็นเจ้าตลาดยาสีฟัน
เมืองไทยก็เป็นเจ้าตลาดยาสีฟันตั้งแต่เริ่มต้น สมัยก่อนเรามีส่วนแบ่งการตลาด
60-70% นอกนั้นก็มี IMPORT หลายๆ ยี่ห้อ" อีกคนหนึ่งเสริม
แต่นั่นก็คงจะเป็นเพียงผลิตที่ผ่านมาและกำลังอยู่ในช่วงต้องพลิกโฉมตัวเองอย่างครึกโครม
เพราะย้อนหลังจากนี้ไปไม่นานนักบริษัทลีเวอร์บราเธอร์ (ประเทศไทย) คู่แข่งสำคัญของคอลเกตฯในตลาดสินค้าประเภทผงซักฟอกและสบู่ตลอดจน
Consumer Products อีกหลายชนิดก็ได้หันมาให้ความสนใจกับตลาดยาสีฟันอย่างจริงจัง
และได้คลอด "เปปโซเดนท์" ยาสีฟันทันสมัยเป็นผู้นำโดดเด่นที่มี
PACKAGE ในรูปของ "หลอกลามิเนท" มาสั่นไหวความรู้สึกของคอลเกตฯ
อย่างรุนแรง และก็ทำเอาฝ่ายคอลเกตฯ ต้องยืนเซ่อเป็นไก่ตาแตกอยู่พักใหญ่
เปปโซเดนท์ของค่ายลีเวอร์ได้ครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดมาได้ส่วนหนึ่ง
เมื่อรวมกับส่วนแบ่งทางการตลาดของ "ใกล้ชิด" ยาสีฟันจากค่ายเดียวกันที่ออกมาก่อนหน้านั้นเปปโซเดนท์ก็คือคู่แข่งที่น่ากลัวของค่ายคอลเกตฯ
วันนี้ก็เลยต้องเกิดขึ้น…วันที่ผู้บริหารของบริษัทสยามเพียวริตี้ จำกัด
บริษัทผู้ดำเนินการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัทคอลเกตฯ มานั่งแถลงข่าวแก่สื่อมวลชนกันอย่างพร้อมหน้าโดยมี
วิเชียร โรจน์วชิรนนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดคุมทีมมาเองโดยตรง
วิเชียรเปิดฉากแถลงอย่างเปิดอกในวันนั้น (16 ก.ค. 29) ว่า "เราได้มีการพัฒนาซึ่งเราได้เริ่มมานานพอสมควรแล้วจนกระทั่งแน่ใจแล้วเราก็ออกสูตรเรียกว่า
สูตรควบคุมหินปูน ผมขอย้ำว่าเราใช้สูตรที่เราได้มีการค้นคว้าแล้วเราก็ตั้งสูตรเรียกว่า
สูตรควบคุมหินปูน ที่ท่านทั้งหลายเห็นว่าเปปโซเดนท์เขาใช้สูตรป้องกันคราบหินปูน
แต่เราใช้สูตร "ควบคุม" หินปูนนะฮะ" วิเชียรย้ำและถือโอกาสแย็บลีเวอร์พร้อมๆ
ไปด้วย
"เราได้มีการวางตลาดเริ่มต้นด้วยขนาด PUMP ซึ่งมีคอลเกตฯ เท่านั้นที่เป็นผู้ผลิตขนาดปั๊มในประเทศไทย
แล้วก็สามารถออกในราคาจำหน่ายในราคาต้นทุนถูกกว่าการสั่งเข้ามาจากต่างประเทศเพราะว่าไม่ต้องเสียภาษี
แล้วก็ได้กำไรจากภาษีนี่ก็ลดให้กับผู้ใช้อีกครั้งหนึ่งจาก 50 บาท มาเป็น
35 บาท นอกจากนั้นเราก็มีการส่งเสริมการขายตาม SUPERMARKET มีการแจกคูปอง
บางแห่งจะขายขนาด 25 บาท 28 บาทก็มีเยอะแยะ" วิเชียรร่ายต่อเป็นชุด
ก็ต้องนับเป็นความได้เปรียบในแง่ต้นทุนการผลิตเพราะฉะนั้นคอลเกตฯ ก็เลยใช้ยุทธการราคาถูกตัดหน้า
ขณะที่เปปโซเดนท์ต้อง IMPORT หลอดปั๊มจากต่างประเทศ และขายในราคา 50 บาท
ในสูตรเดียวกันกับคอลเกตกล่องสีทอง แต่มีปริมาณยาสีฟันมากกว่าคอลเกต 25 กรัม
นอกจากนั้นคอลเกตฯ ยังได้วางคอลเกตสูตรใหม่ "สูตรควบคุมหินปูน"
ในกล่องสีทองไปแล้ว 10 ประเทศคือ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ แคนาดา สวีเดน กรีซ
ออสเตรเลีย ในภาคพื้นเอเชียก็มีฟิลิปปินส์ ไต้หวัน สิงคโปร์ และฮ่องกงซึ่งวางตลาดพร้อมไทย
โดยใช้ BRAND NAME และใช้สีกล่องเป็นสีทองเหมือนกันหมด ในขณะที่เปปโซเดนท์เพิ่งเริ่มวางตลาดในเมืองไทย
โดยใช้สูตรป้องกันคราบหินปูนช้ากว่ากันเพียงเส้นยาแดงเท่านั้น
ซึ่งหลังจากปล่อยให้เปปโซเดนท์เป็นผู้นำมาพักใหญ่ด้วยการเปิดตัวโดยเน้น
packaging ที่ทันสมัยตัดหน้าคอลเกตฯ อย่างชนิดน่าเจ็บใจแล้วก็คงจะเรื่อง
"สูตรควบคุมหินปูน" นี่เองคอลเกตฯ เริ่มกลับเป็นฝ่ายนำให้ค่ายลีเวอร์ต้องพลิกกลยุทธ์กันหัวปั่นบ้าง
สไตล์ของคอลเกตฯ นั้นเห็นได้ชัดว่าเป็นสไตล์ที่พยายามปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์เก่าให้ดีและแปลกใหม่ๆ
แทนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แทนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ "เพราะเราไม่ต้องการให้ยี่ห้อใหม่มาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของเราเอง"
ปิ่นสุวรรณ ถนัดสร้าง ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ยาสีฟันเปิดเผยให้ฟัง
ก็คงต้องดูกันต่อไป ยุทธวิธีนี้จะใช้ได้ผลมากน้อยเพียงไรแต่ถึงอย่างไร
"คอลเกตฯ ก็ยังคงครองส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุด เมื่อเทียบกับยาสีฟันอื่นทุกยี่ห้อ"
แหล่งข่าวระดับสูงในตลาดยาสีฟันกล่าว
เพียงแต่ถ้าจะรวมส่วนแบ่งทางการตลาดของยาสีฟันทั้งสองยี่ห้อในเครือของลีเวอร์บราเธอร์
คือใกล้ชิดกับเปปโซเดนท์ เปรียบเทียบกับส่วนแบ่งทางการตลาดของยาสีฟันคอลเกตและยาสีฟันแอพพีลในเครือคอลเกตฯ
แล้ว ก็เห็นจะต้องยอมรับกันว่า ตอนนี้ค่ายลีเวอร์กำลังพุ่งแซงอย่างน่ากลัว
จากผลการสำรวจของบริษัทวิจัยตลาดลีมาร์ ต่อผู้ใช้ยาสีฟันทั้งประเทศได้เปิดเผยตัวเลขออกมาว่า
ในเดือนเมษายนพฤษภาคม 2529 ใกล้ชิดและเปปโซเดนท์ของค่ายลีเวอร์มีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง
35% ในขณะที่คอลเกตและแอพพีลมีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 32% และถ้าจะมองเฉพาะคู่แข่งทั้งสอง
ในช่วงระยะเวลาเดียวกัน ตัวเลขของดีมาร์ก็ออกมาว่า เปปโซเดนท์มีส่วนแบ่งการตลาด
18% ในขณะที่คอลเกตฯ ยังคงครอง MARKET SHARE ส่วนใหญ่อยู่ถึง 31% ซึ่งจะเห็นได้ว่าแอพพีลที่ทางค่ายคอลเกตฯ
เข็นออกมาสกัดใกล้ชิดของค่ายลีเวอร์ไม่ประสบผลสำเร็จเอาเสียเลย
และในระยะเวลาเดียวกันผลการสำรวจก็ระบุว่าใกล้ชิดมีส่วนแบ่งการตลาดต่อคนทั้งประเทศถึง
17% ใกล้เคียงกันเปปโซเดนท์ แต่แอพพีลมีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 1% เท่านั้น
ในกทม.เมืองที่เจริญทางวัตถุสูงสุด คอลเกตมี MARKET SHARE 23% ในช่วงระยะเวลาเดียวกัน
เปปโซเดนท์เชือดเฉือนมาอย่างถึงพริกถึงขิงมี MARKET SHARE 22%
นับว่าเป็นตัวเลขที่แสดงถึงสัญญาณอันตรายอย่างยิ่งสำหรับคอลเกตฯ ที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ที่เคยหลับอยู่รีบตาลีตาเหลือกงัวเงียตื่นขึ้นมาเพื่อค้นหายุทธวิธีที่จะต่อสู้กับศัตรูคู่แข่งขันซึ่งเป็นยักษ์ที่คล่องตัวมากกว่า
วิโรจน์ ภู่ตระกูล ประธานกรรมการบริษัทลีเวอร์ฯ ประกาศออกมาทางหน้าหนังสือพิมพ์ว่า
"การแข่งขันในตลาดยาสีฟันขณะนี้เป็นเรื่องของศักดิ์ศรีมากกว่าที่จะแข่งขันเพื่อกำไร
เพราะบริษัทคู่แข่งเคยเป็นเจ้าตลาดมาก่อน เขาเห็นเปปโซเดนท์มาแรง คอลเกตฯ
เลยทุ่มไม่อั้น…ตราบใดที่ผมยังอยู่ไม่มีการฮั้วกันเด็ดขาด!"
ก็ในเมื่อนักบริหารมือระดับพระกาฬอย่างวิโรจน์ ภู่ตระกูล แถมยังมีตำแหน่ง
"นักการตลาดยอดเยี่ยม" ประจำปี 2528 เป็นประกัน ประกาศออกมาเช่นนี้
ก็เชื่อได้ว่า การแข่งขันในตลาดยาสีฟันต่อไปนี้จะยิ่งทวีความเข้มข้นรุนแรงและร้อนเด็ดเผ็ดมันอย่างไม่ต้องสงสัย
และคงคงจะต้องถึงกับทำให้คู่แข่งเหงื่อตกทีเดียว
เพราะวิเชียร โรจน์วชิรนนท์ แห่งค่ายคอลเกตฯ ก็ประกาศแล้วว่า "อย่างไรก็ตามภายใต้ภาวะการต่อสู้การแข่งขันเป็นเสรี
เราก็พยายามรักษาตำแหน่งของเจ้าตลาดนัมเบอร์วันโดยเต็มที่"
และคอลเกตฯ เองก็ได้พยายามอย่างยิ่งที่จะรักษาส่วนแบ่งการทางการตลาดไว้อย่างเหนียวแน่น
โดยงัดยุทธวิธีทุกอย่างในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ออกมาแข่งขันกับคู่ต่อสู้ทุกวิถีทาง
ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงคอลเกตหลอดสีแดง ทั้งการเปลี่ยนจากหลอดอลูมิเนียมมาใช้หลอดลามิเนทเหมือนกับเปปโซเดนท์ที่ออกมาก่อนได้ระยะหนึ่ง
หรือการปรับปรุงฝาเกลียวมาเป็นฝาฟลิป รวมทั้งคอลเกตระบบปั๊มในหลอดลามิเนทในกล่องสีทองรวมทั้งสูตรส่วนผสมใหม่ๆ
ที่คอลเกตฯ งัดออกมาเล่นทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นรสยอดนิยม หรือรสหอมเย็นซ่า
จนกระทั่งถึง "สูตรควบคุมหินปูน" ใหม่ล่าสุด โดยมีไม้ตายยืนพื้นอยู่ทุกสูตรคือ
"ฟลูออไรด์" ป้องกันฟันผุ
เปปโซเดนท์นั้นได้ชื่อว่าเป็นยักษ์เล็กที่คล่องตัวกว่ามากยุทธวิธีที่ออกมาโดยหัวสมองของนักการตลาดมือโปรอย่างวิโรจน์
ภู่ตระกูล และทีมงานของเขาจึงเป็นหมัดแย็บที่แรงและเร็วเก็บคะแนนนำหน้าไปก่อน
ไม่ว่าจะเป็นการเผยโฉมแรกเกิดของเปปโซเดนท์ใน PACKAGING ที่ทันสมัยอย่างหลอดลามิเนทและก็มีสูตรที่มีส่วนผสมของ
"ฟลูออไรด์" ป้องกันฟันผุซึ่งเป็นส่วนผสมสำคัญและไม้เด็ดที่มีส่วนผสมของ
"เออร์เลี่ยม" สารขัดฟันให้ขาวที่ทางคอลเกตฯ ไม่มี แต่ก็ถูกทางคอลเกตฯ
โต้ว่า ถ้าใช้ไปนานๆ จำทำให้เคลือบฟันบางลง
ส่วนการใช้ตัวแบบในการโฆษณา ด้วยการใช้ TESTIMONIAL เป็นดร.ชาย ดุรงค์เดช
ก็นับว่าเป็นยุทธวิธีที่เฉียบขาดในการเรียกร้องให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือในผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างได้ผล
ตลอดมาจนถึง การปรับปรุง PACKAGING ในรูปของฝาฟลิป จนกระทั่งออก "สูตรป้องกันคราบหินปูน"
ในหลอดปั๊มในราคา 50 บาท เท่ากับคู่ต่อสู้เมื่อเริ่มแรก
ยุทธวิธีอีกด้านหนึ่งที่เป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาดคือการโฆษณา ทั้งสองค่ายต่างก็ทุ่มเงินใส่มีเดียต่างๆ
เพื่อชิงความเป็นเจ้ายุทธจักรยาสีฟันกันอย่างถึงลูกถึงโคนมาตั้งแต่ปี 2527
แล้ว โดยงบฯโฆษณายาสีฟันเป็นอันดับหนึ่งใน 10 ประเภทสินค้าที่โฆษณามากที่สุด
คือใช้เงินถึง 175 ล้านบาทเศษ ทำให้ยอดขายของลีเวอร์ฯ ในปีต่อมาเพิ่มขึ้นถึง
1,000 ล้านบาท
ปี 2528 ตัวเลขจากสามไตรมาสแรก คอลเกตฯ ทุ่มเงินใส่สื่อโฆษณากว่า 33 ล้านบาทเพื่อสกัดเปปโซเดนท์ที่กำลังพุ่งแรงเป็นดาวรุ่ง
โดยเปปโซเดนท์ใช้งบตามมาเป็นอันดับสาม
มาปีนี้ คอลเกตฯ อัดโฆษณาแซงหน้าเปปโซเดนท์มาอยู่ในอันดับสอง ใน 10 ยี่ห้อสินค้าที่โฆษณามากที่สุด
โดยใช้เงิน 4,000,000 บาทเศษเฉพาะในเดือนเมษายน
ก็คงจะต้องติดตามดูฝีมือของ วิโรจน์ ภู่ตระกูล ต่อไปว่าจะหาวิธีล้มยักษ์ใหญ่อย่างคอลเกตฯ
อย่างไร
แต่สำหรับนักการตลาดอย่าง วิเชียร โรจน์วชิรานนท์ แห่งสยามเพียวริตี้ แห่งค่ายคอลเกตฯ
ก็คงจะไม่มีวันยอมเสียตำแหน่งการเป็นเจ้าตลาดยาสีฟันมาตลอด 30 กว่าปีให้กับใครๆ
ไปได้แน่
ศึกการตลาดยาสีฟันปีนี้ดำเนินมาอย่างเข้มข้น และจะข้นเข้มต่อไปอีกนาน "ไม่เชื่อก็คอยดูซิ"!