| |
Cartoon Character ธุรกิจที่เริ่มจากทำเล่นๆ ของ “กฤษณ์ ณ ลำเลียง”
โดย
สุภัทธา สุขชู
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( เมษายน 2553)
กลับสู่หน้าหลัก
นานมาแล้วที่โลกสร้าง "ตัวการ์ตูน" ขึ้นมาเพื่อให้ความสุขกับเด็ก แม้เวลาผ่านไป การ์ตูนหลายตัวก็ยังคงเติมเต็มความสดใสให้กับโลกของผู้ใหญ่ แม้จะเป็นเพียง "ของเล่นๆ" หาใช่สิ่งประดิษฐ์ที่ยิ่งใหญ่ แต่ตัวการ์ตูนก็ขับเคลื่อนโลกได้มหาศาล นอกจากสร้างจินตนาการและแรงบันดาลใจให้ผู้คน การ์ตูนเหล่านั้นก็ยังสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจมหาศาลให้โลกด้วย
พูดถึงตัวการ์ตูนลูกแมวเพศเมีย ตัวสีขาว ติดริบบิ้นสีแดงหรือสีชมพู ดูน่ารักหวานแหวว คงมีน้อยคนที่ไม่รู้จัก "Hello Kitty" และก็คงมีไม่กี่คนที่ไม่รู้จัก "Mickey Mouse" เจ้าหนูสีดำ สวมกางเกงเอี๊ยมสีแดง ใบหน้ายิ้มแย้มสนุกสนานตลอดเวลา รวมถึงเจ้าหมีเหลืองตัวปุ๊กลุกผู้รักการผจญภัยอย่าง "Winnie the Pooh"
เมื่อไม่นานมานี้ สาวทั้งโลกก็ต้องเปิดใจรับการ์ตูนตัวใหม่ ซึ่งเป็นเด็กหญิงตัวน้อยลูกหลานเจ้าของร้านอาหารจีนอย่าง "Pucca" เด็กหญิงทรงพลังผู้ลุ่มหลงวิชาการต่อสู้เป็นที่สุด ขวัญใจตัวนี้เป็นน้องใหม่มาจากประเทศเกาหลี
ส่วนตัวการ์ตูนรูปกระต่ายหน้าตาดุดันมือสองข้างถือ ดาบซามูไรในแอ๊คชั่นบู๊เลือดสาด ดูน่ารักแบบโหดๆ อย่าง "Bloody Bunny" หรือเจ้าแกะหน้าง่วงที่มีขอบตาดำคล้ำด้วย โรคนอนไม่หลับอย่าง "Unsleep Sheep" และเจ้าแพนด้ากับเหล่าแพนกวินในชุดนักโทษกับแผนหลบหนีที่ผิดพลาดทุกครั้งไป อย่าง "P4 & the Escape Plan" ณ วันนี้อาจมีน้อยคนนักที่รู้ว่าตัวการ์ตูนขำๆ กวนๆ เหล่านี้เป็นฝีมือออกแบบโดยคนไทย
และมีคนไทยเพียงไม่กี่คนที่รู้ว่าตัวการ์ตูนสัญชาติไทยเหล่านี้ ถูกขายเป็นลิขสิทธิ์ไปแล้ว หลายประเทศ เช่น ญี่ปุ่น อิสราเอล สเปน เม็กซิโก โปรตุเกส ทั้งยังส่งออกไปในหลายทวีปทั้งเอเชีย ยุโรป และอเมริกา ในรูปแบบ Digital Content Download
คงแทบไม่มีใครรู้ว่า Bloody Bunny มีวางขายที่แผนกของเล่นในห้างชื่อดังของแอฟริกาใต้ และญี่ปุ่น และเจ้ากระต่ายโหดตัวนี้ยังเป็นตัวการ์ตูนไทยตัวเดียวที่ได้เป็นสมาชิกตัวการ์ตูนกระต่ายของ Picto Pasma ศูนย์รวมคาแรกเตอร์การ์ตูนในประเทศเยอรมนี
ทั้งนี้ คาแรกเตอร์ทั้ง 3 ตัวออกแบบโดยอัครัชญ์ จารุศิลาวงศ์ Character Designer แห่งบริษัท 2SPOT Communications จำกัด เจ้าของลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์ทั้ง 3 ตัว และยังมีอีกนับร้อยตัวที่ออกแบบไว้แล้ว
แม้จะจบทัศนศิลป์ด้านการเขียนภาพ (Painting) แต่ด้วยความชอบดูการ์ตูนและชอบเขียน การ์ตูนมาตั้งแต่เล็ก ทันทีที่เรียนจบ อัครัชญ์เลือกมาสมัครงานในตำแหน่ง "Character Designer"ที่นี่ ทั้งที่ตอนนั้นเขายังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าต้องทำอะไร เพราะเขาก็ไม่เคยได้ยินชื่อตำแหน่งนี้มาก่อน เพียงแต่มั่นใจว่าจะทำได้ดีเพราะได้ทำในสิ่งที่ชื่นชอบ
ความชอบการ์ตูนของอัครัชญ์อาจไม่ช่วยให้เขาได้ทำในอาชีพที่รัก หากเมื่อ 6 ปีที่แล้ว ผู้บริหารของ "2SPOT" ไม่เปิดใจรับเด็กจบใหม่ที่ไม่มีประสบการณ์ ไม่มีพื้นฐานความรู้ด้านกราฟิก และไม่มีแม้แต่วุฒิการศึกษาที่ตรงกับสายงาน คุณสมบัติเดียวที่มีคือความหลงใหลคลั่งไคล้ที่ได้ขีดเขียนการ์ตูน
"วันนั้นผมถามเขาย้ำๆ ว่าชอบเขียนการ์ตูนใช่ไหม ถ้าใช่แค่นั้นก็จบ เราไม่ดูทักษะเพราะคิดว่าของแบบนี้ต้องมาลองกันดู" กฤษณ์ ณ ลำเลียง กล่าวในฐานะกรรมการผู้จัดการของ "2SPOT"
แม้จะเป็นลูกชายคนโตของนักบริหารใหญ่ระดับอดีตกรรมการผู้จัดการใหญ่แห่งเครือปูนซิเมนต์ไทย อย่างชุมพล ณ ลำเลียง แต่ดูเหมือนว่าเขาจะไม่ได้ใช้ประโยชน์จากต้นทุนทางครอบครัว ตรงนี้นัก
กฤษณ์ก็ไม่ได้จบการศึกษาทางด้านกราฟิกหรือดีไซน์แต่อย่างใด เขาจบปริญญาตรีสาขาฟิสิกส์และวิศวกรรมอิเล็กทรอนิกส์จาก Arizona State University และจบปริญญาโททางด้านบริหารธุรกิจ สาขาบริหารกลยุทธ์และการตลาดจาก The Wharton School, University of Pennsylvania
ทั้งยังไม่มีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับการบริหารธุรกิจขายลิขสิทธิ์การ์ตูนคาแรกเตอร์ แต่อย่างใด กฤษณ์เริ่มต้นการทำงานในตำแหน่งวิศวกรอาวุโสด้าน GSM Mobile ของบริษัท มิตซูบิชิ อิเล็กทริค ในประเทศญี่ปุ่น จากนั้นก็ไปทำงานกับบริษัท Goldman Sachs ที่ฮ่องกง และตำแหน่งสุดท้ายก่อนมาเปิดบริษัทของตัวเอง คือเป็นที่ปรึกษาในบริษัท A.T. Kearney (ประเทศไทย) จำกัด
คล้ายกับอัครัชญ์ กฤษณ์มีเพียงความชื่นชอบในหนังสือการ์ตูนและคาแรกเตอร์ และมีความสุขในวัยเด็กยามที่ได้หลุดเข้าไปอยู่ในโลกการ์ตูนเป็นเครื่องหนุนนำ บวกกับความเชื่อมั่น ในความคิดสร้างสรรค์ทางการออกแบบของคนไทยเป็นแรงส่งให้เขาตัดสินใจเปิดบริษัทที่ทำด้านการ์ตูนคาแรกเตอร์ครบวงจร
"2SPOT Communications" เป็นบริษัทออกแบบคาแรกเตอร์ ให้บริการดาวน์โหลดคาแรกเตอร์ ขายลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์ และขายสินค้าคาแรกเตอร์ที่ออกแบบเอง โดยก่อตั้งในปี 2547 ซึ่งนับว่าเป็นผู้บุกเบิกรายแรกในการสร้างแบรนด์ให้กับคาแรกเตอร์เพื่อการขายลิขสิทธิ์ เช่นเดียวกับในต่างประเทศ
4 ปีก่อน ตลาดคาแรกเตอร์โลกเกิดกระแสคลั่งไคล้คาแรกเตอร์อาหมวยจากเกาหลีใต้ "Pucca" โด่งดังไปทั่วโลกมีแฟนคลับใน 130 ประเทศ และมีสินค้าลิขสิทธิ์ของ Pucca หลากหลายกว่า 3 พันประเภท ถือเป็นตัวการ์ตูนสัญชาติเอเชียเจเนอเรชั่นใหม่ หลังจากโลกเอเชีย ปล่อยให้ Hello Kitty ครองใจคนทั่วโลกมานานหลายสิบปี
ว่ากันว่า ในปี 2548 คาแรกเตอร์น้องใหม่ตัวนี้สร้างรายได้จากทั่วโลกให้กับบริษัท Vooz ผู้สร้าง Pucca มากถึง 147 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเกือบ 5 พันล้านบาท และมีรายได้จากการขายลิขสิทธิ์ร่วม 5.2 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือกว่า 170 ล้านบาท
"ตอนนั้นเราดู Pucca แล้วก็คิดว่าจริงๆ คนไทยก็ทำได้ แฟลชแอนิเมชั่นเราก็ทำเป็น กราฟิกเราก็ไม่แพ้ใคร ตอนแรกก็นึกว่าทำเล่นๆ แต่มาวันนี้ก็ปีที่ 6 แล้ว" กฤษณ์หัวเราะ
จากทุนจดทะเบียน 1 ล้านบาท ณ วันแรก กว่า 5 ปี ผ่านมา ทุนจดทะเบียนเพิ่มสูงถึง 20 ล้านบาท
แม้ปากจะบอกว่า "ทำเล่น" แต่ดูเหมือนเป้าหมายที่เขาตั้งไว้ตั้งแต่แรกเริ่มนั้นดูจริงจังและยิ่งใหญ่เกินกว่าจะเป็น แค่ "ของเล่นๆ" ความมุ่งหวังของเขาคือพัฒนาคาแรกเตอร์ของไทยให้เป็นสากลและทำให้เป็นที่ยอมรับในตลาดโลกให้ได้
ย้อนไปกว่า 5 ปี วันที่อัครัชญ์เอาภาพสเกตช์ของ Bloody Bunny ซึ่งพัฒนาจากความชอบกระต่ายและความต้องการออกแบบตัวการ์ตูนฮีโร่ ผสานกับบุคลิกขัดแย้งของเขาเองซึ่งมีทั้งมุมคิกขุและแอบร้ายอยู่ในคนเดียว จึงกลายมาเป็นฮีโร่พันธุ์ใหม่ที่ดูน่ารักและโหดร้ายไปพร้อมกัน
ทันทีที่เห็นกิมมิคและลายเส้นกราฟิก กฤษณ์มั่นใจว่า ฮีโร่กระต่ายตัวนี้จะขายได้เพราะมีความต่างจากตัวการ์ตูนฮีโร่อื่นในตลาดคาแรกเตอร์ของไทย
ในกระบวนการทำงาน ดีไซเนอร์แต่ละคนออกแบบการ์ตูน 4-5 แบบ แล้วให้ทีมงานทั้งหมดออกความเห็นและโหวตหาแบบที่ถูกใจมากที่สุด เพื่อพัฒนาเป็นคาแรกเตอร์ที่สมบูรณ์ กำหนดลักษณะเบื้องต้นให้กับตัวการ์ตูนนั้นๆ เช่น เพศ, นิสัยพื้นฐาน, บุคลิกเด่น และชื่อ เป็นต้น
ผลิตภัณฑ์คาแรกเตอร์ที่ 2SPOT ผลิตมีทั้ง Digital Content เช่น วอลล์เปเปอร์ สกรีนเซฟเวอร์ และ E-card เป็นต้น สินค้าอุปโภค เช่น เสื้อผ้า หมวก เครื่องนอน เครื่องเขียน ถ้วยกาแฟ นาฬิกา โน้ตแพด ตุ๊กตา พวงกุญแจ แผ่นซีดี โปสต์การ์ด ของเล่น เป็นต้น โดยขายผ่านเว็บไซต์ ร้านที่สยามสแควร์ และตามห้างอีกกว่า 20 แห่ง บางครั้งสินค้าบางอย่างก็วางขายในร้าน 7-11 ด้วย
แม้จะเชื่อว่ามีศักยภาพแต่เพื่อความมั่นใจ จึงนำสินค้า Bloody Bunny ไปทดลองตลาด ที่สยามสแควร์ แหล่งวัยรุ่นและคนทำงานรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่มีศักยภาพสูง
เพราะไม่เพียงเป็นลูกค้าที่ดี คนกลุ่มนี้ยังเป็น "พรีเซนเตอร์" ที่น่าเชื่อถือในการช่วยทำให้คาแรกเตอร์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในโลกไซเบอร์
ทั้งนี้ ลูกค้ากลุ่มนี้มักชอบคาแรกเตอร์แปลกๆ ที่มีเรื่องราวและเปลี่ยน แปลงตามแฟชั่นและเทรนด์ของตลาดอยู่เสมอ เพื่อทำให้ตัวการ์ตูนดูมีชีวิตชีวา มีอารณ์ และสัมผัสได้ แม้ไม่ได้ด้วยมือก็ด้วยจินตนาการ
"ยอมรับว่าผู้ผลิตสินค้าไทยส่วนใหญ่ไม่ชอบเสี่ยง เลยหันไปซื้อลิขสิทธิ์ การ์ตูนดังจากต่างประเทศมาผลิตเพื่อจำหน่ายแทนการ์ตูนไทย เพราะเชื่อว่าทำยอดขายและกำไรได้ง่ายกว่า ดังนั้น ประเด็นสำคัญของเราคือจะทำอย่างไรให้แบรนด์การ์ตูนของเราเป็นที่รู้จักและยอมรับ คำตอบก็คือต้องทำการตลาด"
นอกจากรีเทลและ Digital Content Download อีกช่องทางที่ทำให้ Bloody Bunny กลายเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว คือการเป็น "Station ID" ให้กับรายการ Channel V โดยไม่ใช่แค่วัยรุ่นไทยแต่ฐานแฟนคลับเจ้ากระต่าย โหดตัวนี้ยังขยายไปอีกหลายประเทศในแถบเอเชีย
อีกช่องทางการตลาดที่สำคัญ ได้แก่ เว็บไซต์บริษัท, Hi5 และ Facebook ตลอดจนงานเทรดโชว์ที่เกี่ยวข้อง เช่น งาน BIG, Animation Fair และ Toy & Comic Expo เป็นต้น รวมถึงการแต่งตั้งตัวแทนดูแลลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์หลักในประเทศไทยขึ้น อันได้แก่ บริษัท A.I.(Thailand) ผู้นำเข้าลิขสิทธิ์ ตัวการ์ตูนโดเรม่อนและชินจังจากญี่ปุ่นเข้ามาทำตลาดในไทย
สำหรับการทำตลาดในต่างประเทศ กฤษณ์ใช้วิธีออกงานแฟร์ใหญ่ๆ เกี่ยวกับลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์ที่จัดขึ้นทั่วทุกมุมโลก เช่น NY Licensing, HK Licensing Tokyo Animation Fair และ Singapore Toy, Game & Comic เป็นต้น ซึ่งหลายงาน 2SPOT ถือเป็นรายแรกของเมืองไทยที่ยอมจ่ายค่าบัตรราคาแพงเพื่อเข้างาน อีกทั้งยังใช้กลยุทธ์สร้างสัมพันธ์อันดีกับตัวแทนลิขสิทธิ์ (Licensing Agent) ในประเทศต่างๆ
ครั้งหนึ่งตัวการ์ตูนของ 2SPOT เกือบกลายเป็นแอนิเมชั่นในค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง Cartoon Network เมื่อบริษัทหลุดเข้ารอบสุดท้ายในการคัดเลือกคาแรกเตอร์จากข้างนอกมา ใช้ในบริษัท แต่แล้วโปรเจ็กต์นี้ก็พับไป หลังจากที่ Cartoon Network สร้างตัวการ์ตูน Ben Ten ขึ้นมาได้
หลังจากทำธุรกิจมากว่า 5 ปี ดูเหมือนเป้าหมายที่ตั้งไว้ว่า เพื่อมุ่งสู่การเป็นบริษัทที่เน้นรายได้จากลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์เป็นหลักนั้นจะเริ่มเห็นเค้าลางขึ้นบ้างเมื่อปลายปีที่แล้ว เพราะมีบริษัทยักษ์ใหญ่หลายรายมาซื้อลิขสิทธิ์ตัวการ์ตูนของ 2SPOT เพื่อไปทำโปรโมชั่นหรือ เป็นแพ็กเกจให้สินค้า
ในจำนวนนั้นมีนมโฟร์โมสต์ที่ซื้อลิขสิทธิ์ตัว Bloody Bunny ไปเป็นลายข้างกล่องนม และ K-Bank ซึ่งซื้อลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์ไปเป็นลายบนบัตรเครดิต รวมถึงการขายลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์รูปแบบ Digital Content ให้โทรศัพท์มือถือค่ายโซนี่อิริคสัน และไอ-โมบาย
จากวันแรกถึงวันนี้ 2SPOT มีคาแรกเตอร์ออกมาแล้วไม่ต่ำกว่า 200 ตัว แต่มีเพียง 10 คาแรกเตอร์ที่มีศักยภาพในการทำตลาด โดยในบรรดา 10 ตัวนี้ Bloody Bunny เป็นตัวทำรายได้ให้กับบริษัทมากที่สุดถึงราว 50% ของรายได้ทั้งหมด โดยมี P4 และ Unsleep Sheep ผลัดกันเป็นอันดับสองอย่างทิ้งห่าง
กฤษณ์มักเปรียบเทียบ 2SPOT กับบริษัทญี่ปุ่นรายใหญ่อย่าง Sanrio ที่แม้จะมีคาแรกเตอร์มากกว่า 450 ตัว แต่มีเพียง Hello Kitty ที่ได้รับความนิยมจากคนทั่วโลก และสร้างรายได้ให้บริษัทไม่น้อยกว่า 80%
ทั้งนี้ ปีที่ผ่านมา บริษัท 2SPOT มีรายได้กว่า 10 ล้านบาท โดยกว่า 80% เป็นรายได้จากในประเทศ เพราะการขายลิขสิทธิ์ไปต่างประเทศในล็อตใหญ่เพิ่งเริ่มต้น เช่นเดียวกับการขายลิขสิทธิ์ ในประเทศไทยที่เพิ่งเริ่มก้าวสำคัญก้าวแรกเมื่อปลายปีที่แล้ว
"ธุรกิจลิขสิทธิ์การ์ตูนระยะยาวแต่ก็กินยาว ถ้าเริ่มขายลิขสิทธิ์ได้แล้วก็จะขายได้มากขึ้นเรื่อยๆ แล้วจริงๆ อุตสาหกรรมนี้ก็ไม่เคยตก ไม่ว่าตลาดในประเทศหรือตลาดโลก เพียงแต่ใครจะพัฒนาตัวการ์ตูนไปชิงส่วนแบ่งได้มากได้น้อย แต่น่าเสียดายที่คนไทยมีส่วนแบ่งตรงนี้น้อยมาก" กฤษณ์กล่าว
จากข้อมูลจากกรมทรัพย์สินทางปัญญา ขณะที่มูลค่าตลาดรวมของธุรกิจลิขสิทธิ์การ์ตูนบ้านเราอยู่ที่ปีละกว่าหมื่นล้านบาท แต่ก็เทียบไม่ได้กับขนาดตลาดลิขสิทธิ์การ์ตูนทั่วโลกที่สูงเกือบ 2 แสนล้านเหรียญสหรัฐ หรือกว่า 6 ล้านล้านบาท โดยตลาดที่เฟื่องฟูที่สุดต้องยกให้ "ฮอลลีวูด" หรือตลาดอเมริกา
ในบริษัท 2SPOT กฤษณ์มีความฝันอันสูงสุดอยู่ 2 ประการ ได้แก่ การพาตัวการ์ตูนไทยของเขาเข้าไปบุกตลาดอเมริกาได้สำเร็จ เพราะถือเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกแต่ก็เข้ายากมาก การทำให้ Bloody Bunny และคาแรกเตอร์ของเขามีเส้นทางเดินเหมือน Hello Kitty คือแม้เวลาจะผ่านไปกว่า 50 ปีแล้ว แต่เจ้าเหมียวหวานแหววตัวนี้ก็ยังขายได้ขายดี
นิตยสารฟอร์บ ปี 2547 รายงานว่า Hello Kitty ทำรายได้ ราว 4 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 1.3 แสนล้านบาท เป็นรายได้จากค่าลิขสิทธิ์เกือบ 9 พันล้านบาท แถมยังมีข่าวแว่วว่าบิล เกตส์ สนใจเสนอซื้อสิทธิ์ (right) ในแบรนด์ "คิตตี้" ด้วยราคาสูงถึง 5.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือเกือบ 2 แสนล้านบาท
ความนิยมใน Hello Kitty ทำให้เกิดสินค้าตราแมวคิตตี้นานาชนิดในท้องตลาด นับตั้งแต่การ์ดอวยพร ผ้าขนหนู เครื่องปิ้งขนมปัง และสินค้าอื่นอีกร่วม 5 หมื่นชนิด ตลอดจนทำให้เกิดสวนสนุกภายใต้ชื่อ "Sanrio" อีกด้วย
แน่นอนว่ากว่าจะถึงวันที่ Bloody Bunny, Unsleep Sheep, P4 หรือคาแรกเตอร์อื่นของ 2SPOT ก้าวขึ้นแท่นเทียบเท่าการ์ตูนคลาสสิกของโลกอย่าง Hello Kitty กฤษณ์คงต้องฝ่าฟันอุปสรรคบนหนทางนี้อีกหลายครั้งและคงต้องใช้เวลาพิสูจน์กันอีกหลายเพลา ...แต่อย่างน้อยความหวังก็ยังพอมี
เมื่อกลับไปดูจุดเริ่มต้นของบริษัท Sanrio เจ้าของลิขสิทธิ์ตัวการ์ตูน Hello Kitty จะพบว่าบริษัทนี้ก่อกำเนิดขึ้นจากความชอบ อ่านและเขียนการ์ตูนของผู้ก่อตั้งคือ Tsuji...เช่นเดียวกับกฤษณ์
มีบทพิสูจน์หลายต่อหลายครั้ง เมื่อธุรกิจเกิดจากความชอบ ที่พัฒนากลายเป็นความหลงใหลคลั่งไคล้ จนเป็นแรงผลักดันให้คน คนหนึ่งสร้างธุรกิจจากสิ่งที่ตนรัก ธุรกิจนั้นมักจะนำมาซึ่งความสำเร็จ...แต่สิ่งที่สำคัญคือ ต้องเชื่อมั่นในความคิดและความฝันนั้น แล้วทำให้กลายเป็นจริง!
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|