'สกาแคร์' บุกประชิด สร้างลอยัลตี้ตลาดภูธร

'สกาแคร์' บุกประชิด สร้างลอยัลตี้ตลาดภูธร

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 มีนาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

สกาแคร์วางยุทธ์ศาสตร์ 4P นำร่องด้วย Promotion ใหญ่ในรอบ 20 ปี แจกทองกว่า 2 ล้านบาท กระตุ้นการซื้อซ้ำและสร้างแบรนด์ลอยัลตี้กับสาวภูธร พร้อมส่ง 'ซองซาเช่' ขนาด 8กรัม เจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ คาดสร้างยอดขาย 6-7 ล้านซอง หลังสำรวจพบเป็นขนาดที่ตัดสินใจซื้อไปทดลองใช้ง่ายสุด นอกจากเป้าหมายการเติบโตให้เป็นตัวเลข 2 หลักต่อเนื่องทุกปีแล้ว การขยับของสกาแคร์ในครั้งนี้ ยังอยู่ที่การปูฐานให้แข็งแกร่งทั้งตัวลูกค้าและยอดขาย ก่อนปรับไลน์โปรดักส์และรีโพซิชันนิ่งแบรนด์ครั้งใหญ่บุกตลาดกรุงเทพฯในปี หน้า เพื่ออัปอิมเมจสู่รีจีนัลแบรนด์อย่างเต็มตัว

หลังจากที่สกาแคร์ทำการรีเฟรชแบรนด์ในรอบ 19 ปี ด้วยการสลัดภาพจาก 'เวชสำอาง' มาสู่ 'คอสเมติก' อย่างเป็นทางการ โดยนำร่องตัว 'เพอร์เฟค' 1 ในSub Brand ของสกาแคร์ออกมาบุกเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่งเมื่อปีที่ผ่านมา ล่าสุด สกาแคร์ ก็ลุกขึ้นมาสร้างสีสันให้กับตลาดอีกครั้ง ที่คราวนี้พร้อมสรรพไปด้วยยุทธศาสตร์ 4P โดยมีเป้าหมายเพื่อเสริมความแกร่งสร้างลอยัลตี้กับลูกค้าในตลาดภูธร ที่ตอนนี้มีสัดส่วนยอดขายกว่า 50% จากยอดขาย พร้อมสร้างการเติบโตให้เป็นตัวเลข 2 หลักต่อเนื่องทุกปีให้ได้ ภายใน3 ปีนับจากนี้ ก่อนจะทำการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ในปีหน้า เพื่อเจาะลูกค้าในกรุงเทพฯ

'เป้าหมายหลักของเราในปีนี้ คือ การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าเก่า ซึ่งเป็นกลุ่มต่างจังหวัด และที่สำคัญ นับจากนี้ไม่เกิน 3 ปี ยอดขายของสกาแคร์จะต้องมีการเติบโตมากกว่า 10% ต่อเนื่องทุกปี โดยปีที่ผ่านสกาแคร์มีการขยายตัว 9% สุธีร์ รัตนนาคินทร์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ฟาร์มาคอสเม็ท จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์สกาแคร์ กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์

ล่าสุด สกาแคร์วางหมากตัวแรก ด้วยการลอนช์แคมเปญ 'ปรากฏการณ์ ผิวสวย รวยทอง กับสกาแคร์' แจกทองรวมมูลค่ากว่า 2 ล้านบาท โดยใช้งบมากถึง 70 ล้านบาท จากงบรวมทั้งปี 120 ล้านบาท แม้จะเป็นจำนวนที่น้อยมากเมื่อเทียบกับคู่แข่งอินเตอร์แบรนด์ที่ใช้งบการ ตลาดแต่ละปีเฉียดพันล้าน ทว่า นี่ถือแคมเปญใหญ่สุดในรอบ 20 ปีของสกาแคร์ เพราะที่ผ่านมาผู้เล่นรายนี้จะให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์เป็นหลัก ส่วนการจัดโปรโมชั่นก็ทำแบบเงียบๆ ณ จุดขายเท่านั้น จึงไม่แปลกที่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคบ้านเราจะไม่ค่อยเห็นความเคลื่อนไหวของแบรนด์นี้มากนัก แต่ด้วยการกำหนดราคาสินค้าที่ถูกกว่าคู่แข่ง เช่น กลุ่มโฟมล้างหน้าที่มีราคาตั้งแต่ 20-65 บาท ขณะที่คู่แข่งอย่างพอนด์ส เริ่มที่ 20-105 บาท หรือ บิโอเร ที่มีราคา 45-105 บาท ทำให้แบรนด์นี้เข้าไปอยู่ในใจสาวภูธรได้ไม่ยาก แม้ยอดขายของสกาแคร์จะเป็นต่างจังหวัด 50% ซึ่งดูเท่ากับยอดขายจากกลุ่มลูกค้ากรุงเทพฯ แต่เมื่อเจาะรายละเอียดเชิงลึกจะเห็นว่ายอดขายในกลุ่มกรุงเทพฯส่วนใหญ่จะ เป็นพื้นที่รอบนอก ปริมณฑล ทำให้ผิดที่จะบอกว่า สกาแคร์แข็งแกร่งในตลาดต่างจังหวัดมากสุด

ฉะนั้น เป้าหมายของแคมเปญที่จัดขึ้น 4 เดือนนี้ นอกจากต้องสร้างยอดขายให้ได้ 250 ล้านบาทตามที่กำหนดไว้แล้ว ผู้บริหารของสกาแคร์ ยังบอกว่า แคมเปญนี้เราต้องการให้เกิดการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างอีกครั้ง โดยเฉพาะกลุ่มคนในต่างจังหวัดที่ถือเป็นฐานลูกค้าหลักของแบรนด์ เพื่อให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์แบบยั่งยืน เนื่องจากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมสวิชแบรนด์ ได้ง่าย โช่น กลุ่มโฟมล้างหน้า ที่ตอนนี้ พบว่า คนไทย 1 คนมีการเลือกใช้โฟมเกิน 1 แบรนด์ และสูงสุดถึง 4 แบรนด์ ซึ่งขึ้นกับกำลังซื้อของผู้บริโภค

แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายของสกาแคร์จะเป็นกลุ่มอายุ 18-45 ปี ระดับบีลงมา ที่จะซื้อสินค้าดูแลผิวไม่เกิน 200-300 บาทต่อครั้งก็ตาม ซึ่งจัดเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมสวิชแบรนด์ได้น้อยกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มลูก ค้าไฮเอนด์ แต่จากความไม่ต่อเนื่องในการทำตลาดของแบรนด์นี้ ทำให้สกาแคร์จึงต้องเร่งปิดจุดอ่อนของตนเอง ก่อนจะเสียลูกค้ากลุ่มต่างจังหวัดที่เป็นฐานสำคัญให้กับคู่แข่ง

กลับมาที่แคมเปญล่าสุด แม้โดยภาพรวมจะสามารถเข้าถึงและสร้างแรงดึงดูดให้กับลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ทว่า เมื่อมองไปที่รูปแบบการร่วมลุ้นรางวัลในครั้งนี้ จะเห็นว่า เป็นการออกแบบมาเพื่อกลุ่มลุกค้าในต่างจังหวัดเป็นหลัก โดยดูจากวิธีการร่วมลุ้นโชค ที่สกาแคร์เลือกใช้ทั้ง 3 รูปแบบ ได้แก่ 1.การตัดโลโก้ของผลิตภัณฑ์ พร้อมลอกสติ๊กเกอร์ที่มีมูลค่า 50 บาทขึ้นไป ติดลงในไปรษณียบัตรแล้วส่งมาตามที่อยู่ 2.การจัดพนักงานรับ ณ จุดขายโดยตรง 3.การจัดกล่องรับชิ้นส่วนตามช่องทางจำหน่าย เช่น โชห่วย ห้างสรรพสินค้า จะเห็นว่า เป็นรูปแบบที่ไม่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าคนเมืองโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ที่มีพฤติกรรมชอบความสะดวกรวดเร็ว และนิยมใช้เทคโนโลยีมากกว่า เช่น การส่ง SMS อินเตอร์เน็ต ก็ตาม แต่ สุธีร์ อธิบายว่า กลุ่มคนต่างจังหวัดส่วนใหญ่ไม่นิยมรูปแบบการส่งSMS เพราะดูน่าเชื่อถือน้อยกว่าการจับฉลากชิ้นส่วนผ่านรายการ ซึ่งแน่นอนว่า การปรับภาพลักษณ์เพื่อบุกตลาดกรุงเทพฯในปีหน้า รูปแบบแคมเปญเราก็จะดีไซน์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายด้วย

นอกจากนี้ เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ในต่างจังหวัดที่ยังไม่เคยใช้แบรนด์สกาแคร์มาก่อน ค่ายฟาร์มาคอสเม็ท จึงปล่อยสินค้าแบบ 'ซาเช่' (ซอง) ออกมาสร้างการตัดสินใจซื้อของลูกค้ากลุ่มนี้ โดยเลือกลอนช์สกาแคร์ ทรีตเมนต์ ออกมาในเดือนพฤษภาคมนี้ นับเป็นสินค้ากลุ่มที่ 2 ต่อจากตัวสกาแคร์ มอยเจอร์ไรเซอร์ ที่ค่ายนี้เคยลอนช์ออกมาทดลองเป็นตัวแรกเมื่อปีก่อน ซึ่งเชื่อว่าจะทำยอดขายได้ราว 6-7 ล้านซอง หลังจากที่ปีก่อนมียอดขายกว่า 2.7 ล้านซอง จากตลาดรวมสินค้าดูแลผิวแบบซาเช่ที่คาดว่ามีมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท

'สินค้าแบบซองเราลอนช์มาเพื่อจับลูกค้ากลุ่มต่างจังหวัด โดยเฉพาะคนที่ไม่เคยใช้แบรนด์เรามาก่อน ซึ่งทำให้เกิดการซื้อไปลองใช้ได้ง่าย เพราะราคาไม่แพง โดยลูกค้ามองว่าซาเช่ไม่ควรเกิน10-15 บาท ดังนั้นเราจึงออกตัวสกาแคร์ มอยเจอร์ แบบซองขนาด 8 กรัม ราคา 10 บาท ส่วนตัวทรีตเมนต์ก็คาดว่าจะไม่เกิน 15 บาท'

อันที่จริง รูปแบบซาเช่ เป็นขนาดสินค้าที่มีอยู่ในตลาดเพอซันนัลแคร์บ้านเรามานานกว่า 20 ปี โดยเข้ามาอยู่ในกลุ่มสกินแคร์ราว 10 ปี และได้รับความนิยมอย่างมากในช่วง1-2 ปีที่ผ่านมา แม้ว่า สินค้าขนาดดังกล่าว สุธีร์ บอกว่า ไม่ใช่กลุ่มที่สร้างกำไร แต่ผู้เล่นทุกรายต้องทำ เพื่อกระตุ้นการซื้อใช้เพื่อให้เกิดการยอมรับต่อแบรนด์ และพัฒนาไปสู่การซื้อสินค้าไซด์ใหญ่ต่อไป

และนี่คือ การขยับในก้าวที่ 2 ของสกาแคร์ที่ครั้งนี้ เพื่อสร้างความมั่นใจในฐานเดิม และปิดยอดขายทั้งปีที่ 400 ล้านบาท โตจากปีก่อน 10-12% ก่อนจะรุกคืบไปสร้างฐานใหม่ในปีหน้า เพื่ออัปสู่รีจีนัลแบรนด์แบบเต็มตัว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย