Social Network Marketing 106: Facebook Ad

Social Network Marketing 106: Facebook Ad

โดย ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มีนาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ภาพโฆษณาผ้าอนามัยยี่ห้อหนึ่งผ่านเข้าทางคลองจักษุของผม ขณะที่กำลังเพลิดเพลินกับละครซีรีส์เกาหลีที่ชื่นชอบ แน่ล่ะผมไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของผ้าอนามัยยี่ห้อนี้ และนั่นหมายถึงส่วนสูญเสียที่เกิดขึ้นของกิจการ

แม้ว่าฝ่ายการตลาดของผ้าอนามัย พยายามกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และที่เลือกโฆษณาในช่วงละครซีรีส์เกาหลี ก็เนื่องมาจากสาวๆ กำลังคลั่งไคล้ติดตาม ชมกันอย่างล้นหลาม แต่ถึงกระนั้นก็ไม่สามารถจะลดส่วนสูญเสียที่เกิดจากการโฆษณานอกกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะผู้ชาย อีกมากมายก็คลั่งไคล้ไม่แพ้กัน

แต่หากถามว่าแล้วเราจะสามารถ ลดความสูญเสียที่เกิดนั้นให้หมดสิ้นไปเลยได้หรือไม่

หากเป็น Traditional Media แล้วไซร้ ก็เป็นเรื่องค่อนข้างยากมากๆ หรือแม้แต่การโฆษณาออนไลน์แบบเดิมๆ เช่น Banner หรือแม้กระทั่ง Google Adword ก็ยังยากเช่นกัน

แต่สำหรับ Facebook Ad แล้ว เรื่องยากเหล่านี้ก็เป็นเรื่องง่าย???

Facebook Ad เปิดโอกาสให้สามารถจะกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะได้รับชม Ad ตามปัจจัยทางประชากรศาสตร์ และปัจจัยทางจิตวิทยาให้สอดคล้องกับข้อมูลใน Info ของสมาชิกอย่างลงรายละเอียด โดยมีปัจจัยต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Location, Age, Birthday, Sex, Keyword (ซึ่งอยู่บนฐานของข้อมูลใน Info ไม่ว่าจะเป็น Activities, Favorite Books, TV Shows, Movies และอื่นๆ), Education, Workplace, Relationship, Interest in, Languages, Connection (สามารถระบุ ผู้ที่จะได้รับสารการตลาดว่าให้รวมหรือไม่รวมบนพื้นฐานของ Pages, Event หรือ Application ที่ได้เข้าร่วมเป็นสมาชิก เช่น สามารถกำหนดว่าไม่ให้สมาชิกของ Page เราได้พบ Ad ชิ้นนี้ เพราะรู้จักเราอยู่แล้ว เป็นต้น)

สิ่งที่ผมชอบมากคือเมื่อเรากำหนด คุณสมบัติของผู้ชม Ad แล้วทาง Face book จะคำนวณหาจำนวนของกลุ่มเป้าหมายออกมาคราวๆ ว่ามีจำนวนเท่าไร เช่น ผมลองกำหนดให้ Location-Thailand, Age-25-40 ปี, Sex-Male, และ Single ประมาณว่าจะมีจำนวนผู้ที่ได้พบกับ Ad นี้ 63,480 คน

การระบุกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนเช่นนี้ ช่วยลดส่วนสูญเสียจากการโฆษณา ผิดกลุ่มได้อย่างมากมาย และนั่นหมาย ความโอกาสที่ Ad จะถูกคลิกหรือได้พบเห็นย่อมมีสูงขึ้นตามไปด้วย ถือเป็นส่วน ที่แสดงประสิทธิภาพของ Facebook Ad อย่างที่สื่ออื่นๆ ไม่สามารถทำได้มาก่อน และด้วยจำนวนสมาชิกจากทั้งโลกกว่า 350 ล้านคน หรือสมาชิกในไทยจำนวน 1.6 ล้านคน และมีทีท่าจะเพิ่มสูงมากขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งเสริมประสิทธิภาพให้มากขึ้นไปอีก

Clara Shih ผู้เขียนหนังสือ The Facebook Era ให้ความเห็นว่า ลักษณะของ Facebook Ad เช่นนี้เปิดโอกาสให้เรา "Think Global, Act Local" ผู้ลงโฆษณาเมื่อสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ได้เฉพาะเจาะจงเช่นนี้ ก็สามารถทำให้ Ad มีความเป็นส่วนตัวต่อผู้ชมได้มากยิ่งขึ้น ไม่ใช่พูดในภาพแบบกว้างเพื่อหว่านเข้าไปยังทุกกลุ่มเป้าหมายอย่างในอดีต

ยกตัวอย่างของบริษัท Bonobos ที่ทำธุรกิจขายกางเกงที่มีสีสันสำหรับผู้ชาย กำหนด Ad บนพื้นฐานของเพศ วัย และยิ่งไปกว่านั้นระบุถึงทีมกีฬาที่ชื่นชอบ เช่น Bonobos กำหนด Ad สำหรับผู้ชายวัย 18 หรือมากกว่าที่อยู่ในสหรัฐอเมริกาและชื่นชอบทีม "Red Sox" ผู้ชมที่เป็นแฟนของทีมจะได้พบกับ Ad "Pants for Red Sox Fans" ที่มีสีสันตรงกับสีของทีมรัก ซึ่งทำให้โอกาสที่จะขายได้นั้นมากกว่าการโฆษณาแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายกว้าง Bonobos ใช้วิธีการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ตามทีมของมหาวิทยาลัยหรือของเมือง และแสดง Ad ของกางเกงที่ถูกต้องตามสีสำหรับกลุ่มเป้าหมายทุกๆ กลุ่ม

สิ่งสำคัญอีกประการคือ Facebook Ad จะมีระบบรายงานให้ทราบว่าใครเป็นผู้ที่คลิก Ad ของเราบ้าง เรารู้ได้เลยว่า Ad ชิ้นนี้เหมาะกับผู้ชายหรือผู้หญิง เหมาะกับคนอายุมากกว่า 30 ปีหรือไม่ รูปภาพและเนื้อหาดึงดูดทำให้เกิดการคลิกหรือเปล่า ทั้งนี้ผู้ลงโฆษณาสามารถปรับเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายและเนื้อหาได้ตลอดเวลาเพื่อทดสอบว่ารูปแบบใดจึงจะเหมาะสมกับสินค้าหรือบริการของตนมากที่สุด

ซึ่งหากเทียบกับสื่อการตลาดประเภทอื่นๆ ย่อมยากที่จะระบุให้ชัดเจนเช่นนี้ได้ อย่างถ้าเราโฆษณาในรูปของ Banner ในเว็บไซต์ต่างๆ อย่างมากเราก็เลือกลงโฆษณาในเว็บไซต์ที่กลุ่มเป้าหมาย น่าจะสนใจ แต่ก็ทำได้แค่นั้น หรืออย่างการโฆษณาผ่าน Google Adword ซึ่งแสดงผลโฆษณาตามคำค้นเป็นการโฆษณา ตามพื้นฐานของความสนใจของผู้ค้น แต่ก็ไม่สามารถทราบได้ว่า คนที่คลิกเข้าไปยัง Ad นั้นมีปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์และจิตวิทยาอย่างไร

Facebook Ad นั้นประกอบด้วย 3 ส่วนสำคัญ คือ ส่วนแรกคือ Link ที่คุณต้องการให้เชื่อมต่อไปยังหน้าเว็บไซต์ที่คุณต้องการหรืออาจจะเชื่อมหน้า Page, Application, Group หรือ Event ส่วนสองคือ Ad Message ซึ่งประกอบด้วยส่วนของ Title ที่เขียนได้ไม่เกิน 25 ตัวอักษร และ Body ที่เขียนได้ไม่เกิน 135 ตัวอักษร และส่วนสุดท้ายคือ Photo เพื่อทำให้ Ad ของคุณดูน่าดึงดูดมากยิ่งขึ้น

ในส่วนของรูปแบบของค่าใช้จ่ายในการโฆษณานั้น ทาง Facebook ให้เราสามารถเลือกว่าจะต้องจ่ายตามจำนวนคลิก (CPC) หรือจะจ่ายตามจำนวนครั้งที่ Ad นั้นถูกพบเห็น (CPM) ทั้งนี้การคิดราคาขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของเรา หากเสนอราคาไว้สูง (Max Bid) ทำให้ Ad ของเราจะถูกพบเห็นได้มากขึ้น ทั้งนี้ Facebook จะมีการแนะนำช่วงของการเสนอราคาไว้ เพื่อทำงานของเราง่ายยิ่งขึ้น นอกจากนั้นเรายังสามารถกำหนดงบประมาณที่สามารถจ่ายต่อวันได้ หากครบ ตามงบที่กำหนด Ad นั้นก็จะไม่ถูกแสดง

เพื่อเสริมประสิทธิภาพ Ad ของเราทาง Facebook มีข้อแนะนำดีๆ ที่น่าสนใจ ดังนี้

- สอดคล้อง คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลใน Profile Info ของแต่ละคนนั้นจะต้องสอดคล้องกับสินค้าหรือบริการของเรา ใส่ใจต่อการกำหนด Keyword ที่เชื่อมโยงไปยังกลุ่มเป้าหมาย เช่น หากกลุ่มเป้าหมายของเราคือ พวกที่ชอบทำอาหาร อาจจะด้วยการใช้ Keyword เช่น ครัว ทำอาหาร อาหาร ตำราทำอาหาร อาหารค่ำ และอื่นๆ เป็นต้น

- เสนอราคาที่แข่งขันได้ กรณีที่ Ad ไม่ได้รับการคลิกหรือมีจำนวนผู้พบ เห็นน้อย เราควรจะลองพยายามเพิ่มการเสนอราคาให้สูงขึ้น

- กระตุ้น ในส่วนของเนื้อหาควรจะเรียกร้องให้เกิดการปฏิบัติ เช่น กระตุ้น ให้เกิดการคลิกหรือบอกตรงๆ ไปเลยว่าเราต้องการให้ผู้เห็น Ad ทำอะไร เช่น คลิกเลย เชิญลงทะเบียน สั่งซื้อวันนี้ข้อมูลเพิ่มเติม...คลิก ลดพิเศษ...คลิก เป็นต้น

- รูปภาพ ใช้รูปภาพที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา ไม่ใช่เห็นว่าภาพนั้นสวย แต่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเนื้อหาเลย

- ทบทวนข้อมูล พิจารณารายงาน และค่าสถิติที่เกี่ยวข้องกับ Ad เพราะทำให้เราทราบว่าคนที่คลิกหรือพบเห็น Ad ของเรามีลักษณะอย่างไร ซึ่งหลายครั้งมักจะสร้างความประหลาดใจ การทบทวนทำให้เราสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ยิ่งขึ้นและหา Keyword ใหม่ที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า

- เน้นเทศกาล เป็นวิธีการหนึ่งที่โฆษณาของเราสอดคล้องกับเทศกาลที่กำลังจะมาถึง เช่น ร้านอาหารอาจจะใช้ Ad ให้ส่วนลดแก่ลูกที่พาแม่มากินข้าวในเทศกาลวันแม่ หรือให้ส่วนลดในช่วงปีใหม่ เป็นต้น

กรณีศึกษาการใช้ Facebook Ad
แต่ละกิจการนั้นย่อมมีเป้าประสงค์ ในการใช้ Facebook Ad ที่แตกต่างกันออกไป อาจจะต้องการยอดขายที่เพิ่มขึ้น จำนวนคนเข้าเว็บที่มากขึ้น หรือเพื่อสร้าง Brand Awareness อย่างกรณีของ Povo. com ที่เปรียบเสมือนเป็นสารานุกรมด้านความรู้เกี่ยวกับเมืองบอสตันที่ตัวเนื้อหาเกิดจากการร่วมกันสร้างสรรค์จากผู้ใช้ (User Generated Content) ลักษณะเว็บไซต์ดังกล่าวย่อมต้องการคนที่เป็นชาว บอสตันเข้ามายังเว็บไซต์ให้มีจำนวนมากๆ ซึ่งหากใช้การโฆษณาในรูปแบบอื่นย่อมเกิดส่วนสูญเสียจากกลุ่มนอกเป้าหมายค่อนข้างมาก ดังนั้น Povo.com จึงหันมาใช้ Facebook Ad โดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายตาม Location ภายในพื้นที่บอสตัน ซึ่งใน Ad จะมีเนื้อหา ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และกิจกรรมทางการตลาดและโปรโมชั่น ทั้งนี้ Povo.com ได้ปรับเปลี่ยน Ad ทุกวัน เพื่อให้มีจำนวน คนคลิกเข้ามามากที่สุด และผลปรากฏว่ามีจำนวนผู้เข้ามาเยี่ยมเว็บไซต์นับพันที่เป็นชาวบอสตัน

สำหรับ CM Photographics ซึ่งดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับการถ่ายรูปในวันแต่งงาน สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเจาะลึกนั้น คือผู้หญิงอายุระหว่าง 24-30 ปีที่มี Relationship Status บน Facebook ว่า หมั้น (Engaged) เป็นตัวอย่างชี้ให้เห็นว่าสื่ออื่นๆ ไม่สามารถกำหนดได้ถึงขนาดนี้ ด้วยวิธีการดังกล่าว ทำให้ในช่วงเวลา 12 เดือน CM Photographics สามารถสร้างรายได้ถึง $40,000 ที่ได้ผลโดยตรงจาก Facebook Ad ขณะที่ลงทุนเพียง $600 เท่านั้น นอกจากนี้ตัวชี้วัดอีกตัวที่แสดงถึงคุณภาพก็คือ จำนวนคนที่เข้ามาเกือบ 60% ที่แสดงความสนใจที่อยากจะได้ข้อมูลเพิ่มเติม

ด้วยความที่ Wildchild Nation เป็นผู้นำแฟชั่นในเครื่องนุ่งห่มประเภท Street Wear ใช้ Facebook Page เพื่อสร้างการบอกต่อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนเอง ในยามที่พวกเขาได้รับการกล่าวถึงในสื่อต่างๆ ก็จะนำข่าวดังกล่าวมาแชร์ให้บรรดา Fan ได้รับทราบ และจะมีส่วนเชื่อมต่อกลับมายังเว็บไซต์หลักของกิจการคือ www.wildchildnation.com ซึ่งทำให้เพิ่มโอกาสในการขายมากขึ้นและด้วยเหตุผลดังกล่าว จำนวนคนเข้ามายัง Facebook Page ของกิจการจึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งทาง Wildchild Nation ใช้ Facebook Ad เป็นเครื่องมือเพื่อการนี้ โดยเชื่อมต่อไปยังหน้า Page และด้วยความสามารถในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ทำให้จำนวนของ Fan และยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ผู้ซื้อที่มาจาก Facebook จะมียอดซื้อมากกว่าถึง 4 เท่าเมื่อเทียบกับผู้ที่เข้ามาจากทางอื่น

Rothbury เป็นงานเฟสติวัลด้านดนตรีที่ AEG Live and Madison House จัดขึ้นและต้องการสร้างบรรยากาศสังคม เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายคือคนอายุ 18-28 ปีที่รักเสียงเพลงได้เข้ามาพูดคุยกันเกี่ยวกับงานเฟสติวัลดังกล่าว ดังนั้นจึงมีการใช้ Facebook Page เพื่อสร้างสังคมดังกล่าว ขึ้น และก็ไม่ต่างจาก Wildchild Nation ที่ Facebook Ad ถูกนำมาใช้ในการเพิ่ม จำนวน Fan ซึ่งปรากฏว่าเมื่อใช้ Ad แล้ว ทำให้มี Fan เพิ่มเข้ามาจากเดิม 50 คนต่อวันเป็น 150 คนต่อวัน

All Nippon Airways ก็เห็นถึงอำนาจของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของ Facebook Ad จึงใช้เป็นเครื่องมือในการเพิ่มยอดขายในกลุ่มวัยรุ่นแถบอเมริกา เหนือที่ติดตามวัฒนธรรมญี่ปุ่นและชอบการท่องเที่ยว โดยใช้ Keyword เป็นตัวชี้ และด้วยความชัดเจนของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้มีจำนวนการคลิกเข้าไปยังเว็บไซต์ของ All Nippon Airways เพิ่มขึ้นถึง 25% ขณะที่สื่ออื่นๆ ทำให้มีจำนวนการคลิกเข้ามาเพียง 8-12% เท่านั้น เป็นตัวชี้ชัดถึงศักยภาพของ Facebook Ad

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลดังกล่าวข้างต้นเป็นกรณีศึกษาที่ Facebook หยิบยกมาแสดงในหน้า www.facebook.co/FacebookAds?v=app_7146470109 ซึ่งแน่นอนว่าจะมองแต่ในส่วนดีเพื่อกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ของกิจการต่างๆ

แต่หากมามองในส่วนด้อยบ้าง ผมเห็นว่า ข้อใหญ่ที่เป็นอุปสรรคอย่างยิ่งคือ ลักษณะของ Facebook Ad คล้ายกับ Banner ซึ่งมีประสิทธิภาพค่อนข้างต่ำ ทั้งนี้เนื่องจากเหตุผลทางจิตวิทยา กล่าวคือ กลุ่มผู้ใช้ที่เข้าเว็บไซต์โดยมีเป้าหมายเพื่อที่จะดูข้อมูลส่วนใดส่วนหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง (Goal Oriented Navigation) นั้นจะมีอัตราการคลิกต่ำกว่ากลุ่มผู้ใช้ที่ชอบท่องเว็บไปเรื่อยๆ โดยไม่มีเป้าหมาย (Exploratory Browsing) นอกจากนี้ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Banner Blindness คือการที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มจะหลีกเลี่ยงการมองไปที่แบนเนอร์อย่างจงใจหรือทำเสมือนมองไม่เห็น

และแม้ว่า Facebook Ad จะมีประสิทธิภาพมากกว่า Banner ตรงที่กลุ่มเป้าหมายที่แน่ชัดและสามารถเปลี่ยน แปลงเนื้อความได้ง่าย ทำให้โอกาสในการคลิกนั้นเพิ่มมากขึ้น แต่ลักษณะสำคัญก็ยังเหมือนกับ Banner อยู่นั่นเอง

ต่างจากกรณีของ Google Ad-word ที่ผลลัพธ์การค้นหาเกิดจากคำค้น อย่างกรณีค้นคำว่า ลดความอ้วน ผลที่ได้ คือผลิตภัณฑ์อาหารลดน้ำหนัก หรือสถาบันลดน้ำหนักต่างๆ ซึ่งจะมีโอกาสในการถูกคลิกเข้าไปมากกว่า เพราะตัวผู้ค้นนั้นสนใจอยู่แล้ว ทำให้อัตราการคลิก เข้าเมื่อเทียบกับ Banner ต่างกันสุดกู่

ผมทดลองเข้าไปที่ Facebook และตรวจสอบ Facebook Ad ที่ปรากฏทางด้านขวามือ ก็พบว่าส่วนใหญ่จะไม่ได้ กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ดีนัก ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาของ BarCode Pub and Restaurant ที่เปิดบริเวณลาดพร้าว 71 ขณะที่ผมมีภูมิลำเนาอยู่หนองคาย การโฆษณาเช่นนี้กับลูกค้าอย่างผมถือเป็นส่วนสูญเสีย หรืออย่างโฆษณาของคลินิกหมอฟัน Perfect Smile จากเนื้อหาในเว็บไซต์ดูจะเน้นลูกค้าต่างประเทศ เพราะใช้ภาษาอังกฤษ และราคาค่างวดเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าระดับบน

แต่ผมถือเป็นคนชั้นกลางค่อนไปทางข้างล่าง และเป็นคนไทยที่สื่อสารภาษา ไทยเป็นหลัก ตรงนี้ก็ต้องถือว่าผมนั้นไม่ใช่ กลุ่มเป้าหมาย แต่ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายก็มีเช่นกัน ใน Info ของผมระบุว่าชอบการท่องเที่ยว ก็ปรากฏว่ามีโฆษณาทัวร์ฮ่องกง จาก Mushroomtravel และ Yim Travel ทำให้ผมคลิกเข้าไปดูรายละเอียดและคิดว่าจะไปเที่ยวฮ่องกงเพราะราคาไม่แพงมากนัก เป็นต้น

ดังนั้น ขอย้ำกันอีกครั้งว่าการใช้ Facebook Ad จะมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหนนั้น ขึ้นอยู่กับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและเจาะลึก รวมไปถึงการตรวจสอบประสิทธิภาพของ Ad นั้นอย่างสม่ำเสมอ

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย