เป๊ปซี่ ชูสปอร์ต+มิวสิกมาร์เกตติ้ง ชิงตลาดน้ำดำยุคบอลโลกฟีเวอร์

เป๊ปซี่ ชูสปอร์ต+มิวสิกมาร์เกตติ้ง ชิงตลาดน้ำดำยุคบอลโลกฟีเวอร์

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 มีนาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

เป๊ปซี่ ผสาน 2 แพลตฟอร์มการตลาด สปอร์ตมาร์เกตติ้ง ควบคู่ มิวสิกมาร์เกตติ้ง เปิดแคมเปญที่สมบูรณ์แบบที่สุด รุกตลาดน้ำดำยิงยาวจนถึงกลางปี ฝ่ากระแสฟีเวอร์ฟุตบอลโลกที่ค่ายนำดำคู่ปรับเป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ

หลังจากเป๊ปซี่ เริ่มอุ่นเครื่องบุกตลาดน้ำดำปี'53 ด้วยการปรับโฉมใหม่โลโก้ใหม่เป็นรูป 'เป๊ปซี่ยิ้ม' เพื่อสร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์และโกลบอลคอนเซ็ปต์ 'Refresh Your World หรือเปลี่ยนโลกให้สดชื่น' พร้อมกันทั่วโลกไปเร็วๆ นี้ ล่าสุดเปิดฉากรุกด้วยการทุ่มงบ 100 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญการตลาดที่อยู่ภายใต้ 2 แพลตฟอร์มสปอร์ตและมิวสิก ซึ่งเป็นการนำกิจกรรมมาใช้ร่วมกันครั้งแรก ภายใต้แคมเปญโกลบอลฟุตบอล 2010 ซึ่งเปิดตัวที่ประเทศไทยในอันดับ 1 ใน 10 ก่อนประเทศอื่นๆ ทั่วโลก

เกมรุกด้วยกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้ง เพื่อต้อนรับฤดูการขายนี้ เป๊ปซี่ ดึงจุดเด่นของการทำตลาดที่ทำมาอย่างต่อเนื่องๆ ทุกปีโดยผ่าน 4 กิจกรรมหลัก เริ่มจากดึงซูเปอร์สตาร์กีฬาฟุตบอลมาเป็นพรีเซนเตอร์ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ซึ่งในปีนี้ได้นำ 8 สุดยอดนักเตะชื่อดังของโลกได้แก่ ตอร์เรส, กากา, เมสซี, แลมพาร์ด, อองรี, บัลลัค, ดร็อกบา และอาร์ชาวิน มาร่วมเป็นพรีเซนเตอร์แคมเปญโฆษณาชุดใหม่ที่ถ่ายทำในแอฟริกา

ขณะที่กลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้ง นำกระแสความสนใจของการแข่งขันฟุตบอลโลกของคนทั่วโลกที่มุ่งไปที่แอฟริกาเปิด ตัวซิงเกิลเพลงและมิวสิกวิดีโอ Oh Africa เพลงประจำแคมเปญเป๊ปซี่ฟุตบอล 2010 ที่ขับร้องโดย 'เอคอน' ศิลปินฮิปฮอประดับโลกที่ทรงอิทธิพลสูงสุดในวงการดนตรีทั้งเบื้องหน้าและ เบื้องหลัง เจ้าของซิงเกิลติดชาร์ต Platinum Selling มากมาย และ 'เครี่ ฮิลสัน' นักร้องสาวหน้าใหม่ที่เข้าชิงรางวัล Grammy Award พร้อมด้วยคนรุ่นใหม่ตัวแทนจาก 16 ประเทศทั่วโลก ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ 'ซานิ-นิภาภรณ์ ฐิติธนการ'

นอกจากนี้ยังจัดกิจกรรมทำดี เต็มที่เพื่อสังคม ด้วยการดาวน์โหลดเพลง Oh Africa จาก 2 ช่องทาง ได้แก่ ทาง www.pepsithai.com และทางมือถือโดยโทร. *4908 กด 44 เพื่อนำรายได้สมทบทุนมูลนิธิ Konfidence Foundation ของ 'เอคอน' เพื่อช่วยเหลือผู้ยากไร้และด้อยโอกาสในแอฟริกา นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมที่มีการผสานแอฟริกันเทรนด์กับกีฬาฟุตบอลอย่างลงตัวอยู่ในทุก มิติของแคมเปญ โดยได้นำเสื้อยืดที่ระลึกของเทศกาลฟุตบอลโลก 2010 กราฟิกสไตล์แอฟริกัน พร้อมชื่อ 8 ดาวเตะโลก ซึ่งออกแบบโดยอีตัน 300 มาวางจำหน่ายในราคาเริ่มต้น 1,000 บาทด้วย เพื่อนำรายได้ทั้งหมดนำส่งเข้ามูลนิธิชัยพัฒนา รวมถึงเปิดตัวบรรจุภัณฑ์คอลเลกชั่น 8 ดาวนักเตะของเป๊ปซี่และช่องทางดิจิตอลเข้าถึงคนรุ่นใหม่ และโปรโมชั่น 'ตะลุยแอฟริกากับตอร์เรส' ซึ่งจะเปิดโอกาสให้คนไทยร่วมสร้างสนามฟุตบอลกับตอร์เรสให้เด็กที่ยากไร้ใน แอฟริกาด้วย

การผสานกลยุทธ์ตลาดโดยจัดกิจกรรมสปอร์ต ร่วมกับ มิวสิกแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างสีสันกระตุ้นยอดขายและความถี่ในการดื่มน้ำอัดลมช่วงหน้าร้อนนั้น นับว่าเป็นครั้งแรกของเป๊ปซี่ ที่นำ 2 แนวทางการตลาดมาผนวกกัน เพราะจากเดิมจะแยกการทำกิจกรรมการตลาดอย่างชัดเจน เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 กิจกรรมมีความแตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม เกมรุกนี้เป็นจังหวะเดียวกับช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ที่จัดขึ้นในเดือนมิถุนายนนี้ในประเทศแอฟริกาใต้ ซึ่งมีคู่แข่งโค้กเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการ (Official Sponsor) ต่อเนื่องไปจนถึงปี 2022

ทว่าท่ามกลางกระแสฟีเวอร์ของการแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 เช่นเดียวกับทุกครั้ง เมื่อเป๊ปซี่ไม่ได้ร่วมเข้าเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลโลกอย่างเป็นทาง การ ซึ่งจะได้ผลลัพธ์ในแง่ของอิมเมจ แต่เป๊ปซี่ก็ฝ่ากระแสฟุตบอลโลกฟีเวอร์มาด้วยแคมเปญที่มีความหลากหลาย ที่วางเป้าหมายทั้งในแง่ของ Awareness และกระตุ้นยอดขาย โดยใช้แนวทางการตลาดผ่านซูเปอร์สตาร์กีฬาฟุตบอลมาเป็นพรีเซนเตอร์ภาพยนตร์ โฆษณา ต่อยอดจากกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้งที่ เป๊ปซี่ ตอกย้ำแบรนด์ในกีฬาฟุตบอลทุกๆ ปี รวมถึงการทำโปรโมชั่นแคมเปญที่จะเข้ามาช่วยกระตุ้นยอดขายในช่วงหน้าร้อน ในปีทองของกีฬาฟุตบอลด้วย

เป้าหมายของการทำแคมเปญสปอร์ตแพลตฟอร์ม ควบคู่มิวสิกแพลตฟอร์มนั้น เอริค กิจจาพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า แคมเปญที่มีความหลากหลายครอบคลุมกิจกรรมการตลาดทั้ง 2 แนวทางนี้จะช่วยในการขยายฐานกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้นและครอบคลุมทุกกลุ่ม เป้าหมาย

อีกทั้งสามารถแข่งขันกับคู่แข่งทุกรายในตลาดเครื่องดื่มที่ทุ่มงบจำนวนมาก เพื่อเข้ามาช่วงชิงยอดขายในช่วงแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 โดยหลังจากเปิดตัวแคมเปญนี้ คาดว่าจะสามารถกระตุ้นยอดขายในช่วง 6 เดือนนับจากนี้ให้โตได้ไม่ต่ำกว่า 5% ขณะที่ภาพรวมตลาดน้ำอัดลมโดยรวมจะเติบโตได้ 5% จากมูลค่ากว่า 3.5 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่มน้ำดำ 75% และน้ำสี 25% ซึ่งในส่วนของปีที่ผ่านมา ตลาดรวมน้ำอัดลมมีอัตราการเติบโตที่ 4% โดยมีเป๊ปซี่เป็นผู้นำตลาด

นอกจากโอกาสที่เกาะมากับกระแสการแข่งขันฟุตบอลโลกจะส่งผลทำให้ตลาดน้ำอัดลม มีความคึกคักแล้ว ยังมีอีกตัวแปรสำคัญคือ สภาพดินฟ้าอากาศที่มีอุณหภูมิสูงขึ้นเป็นแรงผลักดันทำให้ตลาดน้ำอัดลมอยู่ใน ช่วงขาขึ้นด้วย โดยจากปัจจัยนี้เองที่ทำให้ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมของ เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) มีการวางแผนทางด้านนโยบายการผลิตเพิ่มขึ้น

ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย กล่าวว่า ในส่วนของตลาดน้ำอัดลมปีนี้บริษัทมีแผนจะเพิ่มกำลังการผลิตอีก 5% ทั้งนี้เพื่อรองรับสภาพการแข่งขันที่มีความรุนแรงมากขึ้น โดยคาดว่าจะมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาเพื่อช่วงชิงลูกค้าในตลาดน้ำอัดลมช่วง หน้าร้อน ที่ประเมินกันว่าอากาศในไทยจะมีอุณหภูมิสูงขึ้นกว่าทุกปีที่ผ่านมา และมีระยะเวลาที่ร้อนยาวนานขึ้น ส่งผลให้ปีนี้ฤดูขายของเครื่องดื่มน้ำอัดลมขยายระยะเวลาโดยเริ่มตั้งแต่ เดือนกุมภาพันธ์-พฤษภาคม จากเดิมจะอยู่ช่วงระหว่างเดือนมีนาคม-เมษายน ซึ่งส่งผลให้การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมมีการแข่งขันที่ดุเดือดและ การใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายมากขึ้น

'ส่วนแผนการทำตลาดของบริษัทในปีนี้ที่พยายามรักษาตลาดเอาไว้จะเพิ่มความถี่ ในการจัดกิจกรรมใหม่ทุกเดือน เพื่อสร้างความเคลื่อนไหวของแบรนด์เป๊ปซี่อย่างต่อเนื่อง พร้อมรุกช่องทางการสื่อสารตลาดใหม่โดยหันมาใช้สื่อดิจิตอลมากขึ้น อาทิ ขยายโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ผ่านเว็บไซต์เป๊ปซี่ดอทคอม และเปิดตัวเกมออนไลน์ ซีโร่ทูฮีโร่เป็นครั้งแรกในเดือนมีนาคมนี้

เกมรบ 2 ยักษ์น้ำดำในเวิลด์คัพ 2010

เกมช่วงชิงตลาดของ 2 แบรนด์ยักษ์น้ำดำในเวิลด์คัพปีนี้ ดูจะร้อนแรงกว่าทุกๆ ปี เพราะแข่งขันตั้งแต่กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้ง จนถึงมิวสิกมาร์เกตติ้ง ซึ่งเป็นเพลงที่แสดงถึงกลิ่นอายฟุตบอลโลกในทวีปแอฟริกาที่ เป๊ปซี่ และโค้ก ต่างไม่ยอมแพ้กัน

การแข่งขันกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้ง ที่เกี่ยวข้องกับกีฬาฟุตบอลของ 2 ยักษ์น้ำอัดลม ระหว่างเป๊ปซี่ และโค้ก ในช่วงที่ผ่านมา ทั้ง 2 ค่ายเปิดเกมรบกันนานารูปแบบ ทั้งในรูปแบบการเป็นสปอนเซอร์ ที่คาดหวังในแง่อิมเมจ การสื่อสารผ่านภาพยนตร์เพื่อตอกย้ำในแบรนด์ รวมถึงการเปิดตัวแคมเปญโปรโมชั่นที่สามารถกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้นจาก กิจกรรมการตลาดที่เกี่ยวข้องกับกีฬาฟุตบอล อีกทั้งมิติของการสร้างประสบการณ์ให้แฟนบอลชมฟุตบอลถึงขอบสนาม

แม้ว่า โค้ก จะมีแต้มต่อกว่า เป๊ปซี่ ในแง่ของอิมเมจ ที่ตอกย้ำกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้งผ่านโค้กคัพ และผูกขาดการเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการมานาน โดยเน้นการตลาดสร้างประสบการณ์เป็นจุดเด่นก็ตาม ทว่าการตลาดที่ตอกย้ำ Awareness ผ่านโกลบอลแคมเปญของเป๊ปซี่ โดยวิธีการสื่อสารผ่านพรีเซนเตอร์ซูเปอร์สตาร์นักฟุตบอลระดับโลกในภาพยนตร์ โฆษณาที่ยิงยาวต่อเนื่องมาหลายปีนั้น สามารถสร้างการจดจำได้ดี

นั่นเพราะการตลาดที่เจาะเข้าถึงคอฟุตบอล จะทำให้แบรนด์ของตนเองสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้าง ในทุกระดับอายุ และเพศ ว่ากันว่า ฟุตบอลเป็นกีฬาที่มีผู้สนใจชมมากที่สุดในโลก ไม่เพียงเท่านั้นกีฬาฟุตบอลยังเป็นกีฬาที่คนไทยให้ความสนใจมากที่สุด

หากมองย้อนกลับไปเมื่อ 4 ปีที่ผ่านมา ในเวิลด์คัพครั้งนั้น เป๊ปซี่เดินหมากโดยการชู 11 นักเตะระดับโลกในสังกัดทีมเป๊ปซี่ อาทิ โรนัลดินโญ และเดวิด เบคแฮม มาเป็นพรีเซนเตอร์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุด Pepsifest พร้อมการออกบรรจุภัณฑ์คอลเลกชั่นพิเศษ 7 แบบให้เลือกสะสม รวมถึงแคมเปญกระตุ้นยอดขายด้วยโปรโมชั่น ส่ง SMS และส่งฝาไปชิงโชค

การให้ความสำคัญกับแคมเปญฟุตบอลนั้น ในงานเปิดตัวแคมเปญ 'เป๊ปซี่ เชียร์ติดขอบ แมตช์เขย่าโลก' ปีที่ผ่านมา เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า 'เป๊ปซี่ประสบความสำเร็จในการจับกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้งทำแคมเปญฟุตบอล ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา และทุกครั้งที่เป๊ปซี่เดินคู่ฟุตบอล ก็จะเห็นผลสำเร็จอย่างมากเสมอมา เป็นเครื่องยืนยันว่า ฟุตบอลยังเป็นกีฬาสากลที่มีเสน่ห์ครองใจผู้คนทั่วโลกไม่เคยเปลี่ยนแปลง ผลการสำรวจผู้บริโภคในเรื่องนี้ ก็พบว่า ความแข็งแกร่งของแบรนด์เป๊ปซี่จะพุ่งสูงสุดในช่วงเวลาที่เรามีแคมเปญฟุตบอล ในทุกๆ ปี สรุปว่า คนรุ่นใหม่ยังคงชื่นชอบกีฬาฟุตบอลไม่เคยเปลี่ยน'

ในจุดนี้เองเมื่อ เป๊ปซี่ เดินเกมการตลาดผ่านกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้ง ด้วยกีฬาฟุตบอลประจำทุกๆ ปี กอปรกับเป็นปีทองแห่งฟุตบอล ทำให้ โค้ก ออกมาประเดิมนำร่องการตลาดเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา โดยเปิดตัวกิจกรรมฟุตบอลแห่งปี ที่เน้นตั้งแต่ระดับท้องถิ่นโค้กคัพ ระดับประเทศไทย พรีเมียร์ลีก ถึงระดับโลกที่เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการฟุตบอลโลก มากว่า 60 ปี เริ่มต้นจากการสนับสนุนด้านโฆษณาในสนามแข่งขัน และต่อมาได้เซ็นสัญญาให้การสนับสนุนอย่างเป็นทางการ นับตั้งแต่ปี ค.ศ.1978 และต่อเนื่องไปจนถึง ค.ศ.2022

โดยในงานแถลงข่าวครั้งนี้ ฆอเฮ การ์ดูโน ผู้จัดการทั่วไปประจำประเทศไทย บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ?โคคา-โคลาให้การสนับสนุนกีฬาฟุตบอลอย่างกว้างขวาง เนื่องจากเป็นกีฬาในดวงใจของผู้คนทั่วโลก สอดคล้องกับการเป็นเครื่องดื่มในดวงใจของผู้คนทั่วโลกของโคคา-โคลา ในปีแห่งการแข่งขันฟุตบอลโลกนี้ กลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย จึงได้ทุ่มเทอย่างเต็มที่ เพื่อนำทุกอรรถรสของความตื่นเต้น เร้าใจ ของกีฬาฟุตบอลในการแข่งขันทุกระดับ ทั้งระดับโลก ระดับประเทศ และระดับท้องถิ่น เพื่อตอกย้ำจุดยืนการเป็นผู้นำในการสนับสนุนกีฬาฟุตบอลของโค้กในประเทศไทย และสอดรับกับความมุ่งมั่นที่จะส่งเสริมให้คนไทยมีสุขภาพแข็งแรงสดใส'

หลังการออกมาเคลื่อนไหวประกาศถึงจุดยืนของแบรนด์โค้กที่มีการสนับสนุนการ แข่งขันฟุตบอลในทุกระดับ มีการต่อยอดการตลาดสร้างประสบการณ์ รวมถึงแคมเปญโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น โดยต้องนำ 5 ฝามาแลกมารับของที่ระลึก และบัตรเข้าชม 'ถ้วยฟีฟ่า เวิลด์ คัพ' ที่นำมาจัดแสดงในกรุงเทพฯ ให้คอบอลไทยร่วมชมอย่างใกล้ชิด จากนั้นต่อเนื่องด้วยโปรโมชั่นตะลุยฟุตบอลโลกยกแก๊งกับโค้ก ซึ่งเป็นแคมเปญที่เพิ่มยอดขายจากฝาที่ส่งเข้ามาลุ้นโชครางวัลในทุกสัปดาห์ โดยเริ่มตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ถึงพฤษภาคม และล่าสุดภาพยนตร์โฆษณาลุ้นไปฟุตบอลโลกที่แอฟริกาใต้ ... โค้ก ซ่า บรื้อ ไปกับบอลโลก

กระทั่งการเปิดตัวเพลงจากศิลปินดังฮิปฮอป ล่าสุด เป๊ปซี่ ออกมาเปิดตัวแคมเปญฟุตบอล 2010 พร้อมภาพยนตร์โฆษณาใหม่ที่มี 8 นักเตะโลก รวมถึงเปิดเกมรุกมิวสิกมาร์เกตติ้งที่สื่อสารถึงบิ๊กอีเวนต์ฟุตบอลในแอฟริกา อย่างเป็นทางการ โดยมี 'AKON' ราชันฮิปฮอปประกบ 'ซานิ' ในเพลง 'Oh Africa' ที่ว่ากันว่าเป็นกลยุทธ์ Ambush Marketing หรือการตลาดที่เกาะไปกับกระแสในเวลานั้น

ขณะที่โค้กเปิดตัวเพลง Wavin' Flag ที่ร้องโดย K'NAAN ศิลปินฮิปฮอปเชื้อสายแอฟริกัน ที่ได้รับเลือกจากโค้กให้เป็นเพลงโปรโมตฟุตบอลโลกโค้ก 2010-ถ้วยฟีฟ่าเวิล์ดคัพทัวร์อย่างเป็นทางการ พร้อมจัดคอนเสิร์ต K'NAAN Trophy Tour By Coca Cola ในต่างประเทศเช่นกัน

ฟุตบอลโลกที่เริ่มนับถอยหลังเพื่อเปิดฉากแข่งขัน ไม่เพียงทำให้การขับเคี่ยวการตลาดภายใต้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้งของ เป๊ปซี่ และโค้กรุนแรงขึ้น ทว่าเกมรบการตลาดด้วยกลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้งในบรรยากาศของแอฟริกามีความ รุนแรงไม่แพ้กัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย