ไขกลยุทธ์ “อาหารเสริม” เกมรุกตลาดแนวใหม่

ไขกลยุทธ์ “อาหารเสริม” เกมรุกตลาดแนวใหม่

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(1 มีนาคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ในโลกของธุรกิจอาหารเสริมยุทธศาสตร์ทางการตลาดถูก พัฒนามาจากยอดขาย การเจาะตลาดและการครองตลาดพร้อมกับสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์จนเป็นที่ยอม รับ ยุทธศาสตร์เหล่านี้จะก่อกำเนิดขึ้นในจิตใจก่อน แล้วจึงถ่ายทอดออกมาเป็นรูปธรรม กลายเป็นแบบแผนเชิงปฏิบัติที่มีการบันทึกอย่างชัดเจน

ปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์อาหารเสริมทั่วไปและกลุ่มวิตามินมีแนวโน้มการเติบโต อยู่ในเกณฑ์สูง และมีการแข่งขันรุนแรง ส่งผลให้มูลค่าตลาดโดยรวมธุรกิจอาหารเสริมสุขภาพ(อาหารทางการแพทย์) เชื่อว่าแต่ละปีจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 10,000ล้านบาท

ทำให้เหล่าบรรดาผู้ประกอบการอาหารเสริมสุขภาพหลายค่ายจำเป็นต้องจัดกิจกรรม ทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลาย เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามอายุ และพฤติกรรมการใช้ชีวิตของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

ขณะเดียวกันการใช้ผลิตภัณฑ์ บำรุงร่างกาย นับวันจะมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเช่นกัน ส่งผลให้กระแสการแพทย์เชิงป้องกันและเสริมสร้างความแข็งแรงของร่างกายได้รับ ความนิยมเป็นที่แพร่หลาย รวมไปถึงค่านิยมในการบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารเสริมสุขภาพประเภทวิตามิน แร่ธาตุ และผลิตภัณฑ์บำรุงร่างกายเพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้กับร่างกายมีแนวโน้มของ ตลาดที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

การพลิกเกมปรับโมเดลสร้างแบรนด์เปิดเกมรุกของธุรกิจอาหารเสริม ได้งัดการตลาดแนวใหม่ตามรอยสินค้าคอนซูเมอร์ออกมาใช้ หลังประเมินพบว่าจะ “ส่อแวว”สะดุดตามสภาพเศรษฐกิจ โดยปูพรมประชาสัมพันธ์พร้อมจัดอีเวนท์เน้นเรื่องสุขภาพเป็นหลักแถมอัดฉีดโป รโมชั่นเต็มพิกัดหวังกระตุ้นตลาดให้เติบโต

เม็ดเงินกว่า 1 หมื่นล้านบาทที่หมุนเวียนในตลาดอาหารเสริมกลายเป็นขุมทรัพย์ที่ผู้ประกอบการ แต่ละค่ายต่างหวังที่จะดึงส่วนแบ่งออกมาให้ได้มากที่สุด การปรับตัวตั้งรับของผู้ประกอบการเพื่อหากลยุทธ์สร้างแผนการตลาดจึงถูกงัด ออกมาใช้หวังจูงใจลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะกระแสของการรักษ์และเอาใจ ใส่ดูแลสุขภาพอย่างมีคุณภาพที่กลายเป็นยุทธวิธีแนวใหม่และนับว่าใช้ได้ผลที เดียว

ถึงแม้ว่าสัญญาณธุรกิจในปีที่ผ่านมาจะดูไม่เอื้ออำนวยเท่าไรนัก แต่ปัจจุบันจากการโหมรุกตลาดธุรกิจอาหารเสริมของสินค้าหลายค่าย ก็เป็นอีกตัวหนึ่งที่บ่งชี้ถึงการเติบโตของตลาดได้อย่างน่าสนใจเนื่องจากทุก ปีแต่ละค่ายจะมีอัตราการเติบโตไม่ต่ำกว่าร้อยละ 10 ทีเดียว

ถึงแม้ว่าจะมีข้อจำกัดมากมายห้ามโฆษณาสิ้นค้าเกินจริงก็ตาม กอปรกับการแข่งขันในตลาดของประเทศไทยที่มีสูงขึ้น แต่ตลาดก็ยังมีความต้องการและส่วนใหญ่กลุ่มเป้าหมายจะเป็นกลุ่มเฉพาะอาทิ แพทย์คลีนิคและโรงพยาบาล ส่งผลทำให้แต่ละค่ายต้องเร่งปรับหากลยุทธ์เจาะตลาดเข้ามาใช้เพียงเพื่อหวัง กระตุ้นสร้างรายได้เพิ่มไปพร้อมกับการสร้างแบรนด์ให้เกิดความจดจำ

สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่ โอสถสภา จำกัดใช้อยู่ในปัจจุบันเพื่อต่อยอดธุรกิจ เรื่องนี้ ณรงค์ รัศมีมงคล ผู้อำนวยการตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ บอกว่า บริษัทมุ่งเน้นในเรื่องของการดูแลสุขภาพให้กับประชาชนทุกเพศทุกวัย และยังมีนโยบายหลักในการเป็นสื่อกลางที่จะเชื่อมสายใยอันดีให้กับคนในครอบ ครัว โดยเน้นในเรื่องของการเป็นผู้นำเรื่องของการให้ความรู้ เรื่องการดูแลสุขภาพ ตลอดจนรวมถึงการให้คำปรึกษาอย่างถูกวิธี

จุดนี้เอง ผู้ประกอบการมองเป็นโอกาสและช่องว่างในการขยายตลาดได้อย่างมหาศาล หากสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมารู้จักแบรนด์สินค้าและใช้ ประโยชน์ได้อย่างมีคุณภาพ

จึงเป็นที่มาของการทำตลาดแนวใหม่แบบ 360 องศา ที่มีทั้งการประชาสัมพันธ์ จัดอีเวนท์มาร์เก็ตติ้ง และส่งแคมเปญโปรโมชั่นตบท้ายเมื่อมีโอกาส นับเป็นยุทธวิธีที่โอสถสภา หยิบมาใช้

“เราเลือกที่จะใช้สื่อต่างๆเพื่อสร้างแบรนด์ควบคู่ไปกับจัดกิจกรรมให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย”ณรงค์ กล่าว

ยุทธวิธีนี้ดูจะสร้างความพึงพอใจให้กับธุรกิจอาหารเสริมอย่างโอสถสภาได้ดีที เดียว นอกจากจะเป็นการเข้าหาถึงตลาดตรงกลุ่มเป้าหมายแล้วยังเป็นการสร้างความจดจำ แบรนด์ต่อกลุ่มเป้าหมายในทางอ้อมอีกด้วย

กระแสการรุกตลาดแนวใหม่ของค่าย “โอสถาสภา”ที่มีออกมาอย่างต่อเนื่องนั้นส่งผลให้คู่แข่งหลายค่าย เตรียมออกแผนรองรับที่สำคัญในการขยายฐานหรือกระตุ้นพฤติกรรมของผู้บริโภคออก มาอย่างต่อเนื่องเช่นกัน

นอกจากนี้มีการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายจากที่เคยขายผ่านบริษัทและร้านยาแล้ว การขยายไปสู่ร้านสะดวกซื้อ อย่าง เซเว่น-อีเลฟเว่น และพวกโมเดิร์นเทรด อาทิ เทสโก้ โลตัส จะช่วยลดต้นทุนในการลงทุนและบริหารจัดการ รวมทั้งยังสามารถกระจายสินค้าไปจำหน่ายทั่วประเทศได้

“การขายผ่านเซเว่น-อีเลฟเว่นและโมเดิร์นเทรดแล้วจะช่วยประหยัดได้มาก มีสาขาทั่วประเทศจึงเป็นยุทธวิธีที่ดีมากสำหรับการกระจายสินค้า”ณรงค์ กล่าว

ขณะเดียวกันการใช้ราคาเป็นกลยุทธ์ทำตลาดเป็นเรื่องที่สำคัญ ประกอบกับการทำโปรโมชั่นออกมาเป็นระยะเพื่อกระตุ้นตลาดและยังเป็นการขยายฐาน ลูกค้าไปในตัว

อย่างไรก็ตามคู่แข่งขันหลายค่ายโดยเฉพาะประเภทขายตรงต่างออกมาแก้เกมเพื่อ รักษาส่วนแบ่งตลาดเอาไว้โดยให้ความสำคัญกับการออกไปพบปะลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ตามบ้าน จัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง แล้วใช้วิธีปากต่อปาก แตกต่างจากการทำตลาดของโอสถสภาที่ให้ความสำคัญกับการใช้สื่อโฆษณาประชา สัมพันธ์

มานพ วัฒนวงศ์วิบูลย์ บอสใหญ่ค่ายไบโอติค ยอมรับว่าประมาณกว่า 80 %ของรายได้มาจากกลุ่มอาหารเสริม โดยปัจจุบันมีสมาชิกเกือบ 1 แสนรายและมีอัตราเติบโต 10% ส่วนการเติบโตของธุรกิจปีนี้คาดว่าจะโต 20% ส่วนหนึ่งมาจากการเพิ่มของยอดขายและการขยายตัวเป็นคอมเพล็กซ์ด้านสุขภาพ

ขณะเดียวกันนักการตลาดผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับธุรกิจขายตรงกล่าวว่า จุดเริ่มต้นของไบโอติคมาจากอาหารเสริมจากธัญพืช การใช้ราคาเป็นกลยุทธ์ทำตลาดหลักและเข้าไปพบปะลูกค้าเพื่อเข้าถึงลูกค้าโดย ตรง ก็เป็นสิ่งที่สินค้าขายตรงส่วนใหญ่ใช้กัน การให้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์และจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่องเป็นการตอกย้ำแบรนด์

ส่วนการเปิดบริการใหม่ในลักษณะคอมเพล็กซ์ถือเป็นการเสริมศักยภาพให้มีบริการ ที่ครบวงจร และเพิ่มฐานลูกค้า อาจช่วยขยายส่วนแบ่งการตลาดได้ เนื่องจากฐานตลาดของไบโอติคยังน้อยมากเมื่อเปรียบเทียบมูลค่าตลาดรวมทั้งหมด

ขณะที่ค่ายกิฟฟารีนพญ.นลินี ไพบูลย์ กรรมการผู้จัดการบริษัท สกายไลน์ ยูนิตี้ จำกัด กลับมองว่าสินค้าประเภทนี้หากนำเข้าโมเดิร์นเทรด จะต้องใช้การโฆษณาค่อนข้างมากให้ผู้บริโภครับรู้และเชื่อถือในตัวผลิตภัณฑ์ จึงจะสามารถวางสินค้าตาม ชั้นวางได้ หรือจะต้องมีคนให้คำแนะนำ

เนื่องจากตลาดอาหารเสริมในปัจจุบัน หลายฝ่ายให้ความสำคัญมากขึ้น ดังนั้นการพูดถึงสรรพคุณต้องเป็นจริงเท่านั้น ในแง่ของประชาชนเองก็มีความระมัดระวังมากขึ้น ซึ่งจะรับประทานก็ต่อเมื่อได้รับความรู้ที่ ชัดเจน

การได้คิดค้นแคมเปญใหม่ๆออกมาอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะเกี่ยวกับเรื่องของการ รักษ์และดูแลสุขภาพไปพร้อมกับทำโปรโมชั่นในลักษณะร่วมกิจกรรมซึ่งมีการตั้ง รางวัลสร้างแรงกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น โมเดลการตลาดแนวใหม่ จึงจำเป็นต้องการสร้างการรับรู้และตอกย้ำจิตสำนึกถึงความเอาใจใส่ดูแลสุขภาพ ขณะเดียวกันก็คาดหวังว่าน่าจะก่อให้เกิดผลสำเร็จในแง่ของภาพลักษณ์แบรนด์ไป พร้อมกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกลุ่มเป้าหมายโดยตรงเช่นกัน

การหยิบเอาเรื่องของสุขภาพของคนมาปรับใช้เป็นยุทธวิธีในการทำตลาดแนวใหม่ของ กลุ่มอาหารเสริมครั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็นการโหมกิจกรรม และไอเดียแปลกใหม่ผ่านอีเวนท์มาร์เก็ตติ้งเป็นอีกตัวแปรที่จะ “ขับเคลื่อน”ให้โลกธุรกิจอาหารเสริมสามารถ “เดินหน้า”รอดพ้นไปได้จากพิษทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน

โดยคนในแวดวงธุรกิจอาหารเสริม ยังเชื่อว่าแม้ตลาดจะมีการชะลอลงไปบ้างก็ตาม แต่จากการงัดกลยุทธ์ใหม่ๆออกมาใช้ กอปรกับพฤติกรรมของคนไทยเกี่ยวกับความเอาใจใส่ดูแลด้านสุขภาพมีเพิ่มขึ้น ส่งผลให้เม็ดเงินหมุนเวียนต่อปีของธุรกิจอาหารเสริมที่มีไม่ต่ำกว่า 1 หมื่นล้านบาทด้วยแล้วย่อมทำให้เกิดการใช้จ่ายของกลุ่มเซ็กกเมนท์ต่างๆขึ้นมา

นอกจากนี้บรรดาผู้ประกอบการในธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหารเสริมสุขภาพหันมาโฆษณา ผ่านทางสื่อออนไลน์มากยิ่งขึ้น เนื่องจากในปัจจุบันจำนวนผู้ใช้บริการอินเตอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือมี ปริมาณเพิ่มขึ้น โดยคาดการณ์ว่าในที่ผ่านมามีผู้ใช้บริการอินเตอร์เน็ตประมาณ 8 ล้านคน และจะเพิ่มขึ้นเป็น 10 ล้านคนในอีก 2-3 ปีข้างหน้า รวมทั้งคาดการณ์ว่าจำนวนคนที่เข้าชมเว็บไซด์ต่างๆกว่า 2 ล้านคนต่อวัน ซึ่งในจำนวนนี้เป็นกลุ่มคนที่ใช้บริการอินเตอร์เน็ตเพื่อหาข้อมูลโดยเฉพาะ ข้อมูลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ เช่น อาหารเสริมสุขภาพ สถานออกกำลังกาย เป็นต้น จึงถือเป็นโอกาสของธุรกิจที่จะใช้เป็นช่องทางในการพัฒนาธุรกิจและสื่อสารกับ ลูกค้า

แนวโน้มในอนาคตคาดว่าธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหารเสริมสุขภาพในประเทศไทยยังคงขยาย ตัวได้ในช่วงระยะ 3-5 ปีต่อไป เนื่องจากคนไทยหันมาให้ความใส่ใจด้านสุขภาพอนามัยมากขึ้น ทำให้คนไทยมีการใช้จ่ายในเรื่องที่เกี่ยวกับการป้องกันและรักษาสุขภาพให้ แข็งแรงมากขึ้น โดยคนไทยบางส่วนเชื่อว่าการบริโภคอาหารเสริมสุขภาพเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ช่วย ให้สุขภาพแข็งแรง ดังนั้นตลาดผลิตภัณฑ์อาหารเสริมสุขภาพจะยังคงมีการขยายตัวทั้งในแง่ของ ผลิตภัณฑ์และบริษัทรายใหม่ที่ทยอยเข้ามาในตลาด ซึ่งนับว่าเป็นผลดีกับผู้บริโภค เนื่องจากการแข่งขันจะทำให้ผู้ประกอบการพัฒนาตนเองมากขึ้น โดยเฉพาะด้านคุณภาพ มาตรฐานของสินค้าและราคาอยู่ในเกณฑ์ที่เหมาะสม

ซึ่งนอกจะได้รับความรู้ในเรื่องของอาหารเสริมแล้วยังได้รับข้อมูลที่เป็น จริงโดยตรงจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง เพื่อเป็นการป้องกันเสริมสร้างส่วนที่ขาดหายไปของร่างกายได้อย่างทันท่วงที ...สิ่งเหล่านี้จึงเป็นการรุกตลาดแนวใหม่ สร้างความร้อนแรงให้กับกลุ่มธุรกิจอาหารเสริมของแต่ละค่ายที่ต่างหยิบนำ กลยุทธ์นี้มาสร้างสีสันเปิดตลาดช่วงใตรมาสแรกของปี 2553

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย