หลักการวางแผนกลยุทธ์ในเชิงปฏิบัติ
การวางแผนกลยุทธ์นั้นเป็นความพยายามที่จะวางหลักประกันความสำเร็จขององค์การในระยะยาวโดยมุ่งฟันฝ่าอุปสรรคอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมต่างๆ
เช่น สภาวะเศรษฐกิจ การแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางสังคมและการเมือง
และการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีต่างๆ นักวางแผนกลยุทธ์จะต้องเล่นกับตัวแปรต่างๆ
เหล่านี้อย่างจริงจังด้วยการศึกษาหาข้อมูล วิเคราะห์ถึงผลกระทบจากสิ่งแวดล้อมอย่างรอบคอบ
หลังจากวิกฤตการณ์น้ำมันในปี 1973 เป็นต้นมา นักการตลาดได้ตระหนักว่า การใช้กลยุทธ์แต่เพียงการวิเคราะห์ด้านการตลาดและการบริหารผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพเพียงพอไม่ว่าสภาวะสิ่งแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ทำให้สภาวะตลาดแต่ละท้องถิ่นมีความไม่แน่นอนมากยิ่งขึ้น จนมีผู้กล่าวว่า
“ทศวรรษ 80 (1980) เป็นยุคที่ท้าทายนักบริหารธุรกิจที่จะได้พิสูจน์ฝีไม้ลายมือว่า
ใครจะมีความสามารถในการใช้ความคิดในเชิงกลยุทธ์ได้ดีกว่า
ดร.เคนนิจิ โอมาอิ ได้กล่าวถึงแนวโน้มที่สำคัญทางเศรษฐกิจที่จะมีผลกระทบต่อกลยุทธ์ทางธุรกิจใน
10 ปีข้างหน้า 5 ประการด้วยกันคือ: -
1) ตลาดจะมีการเจริญเติบโตอย่างเชื่องช้า
2)
3) ความอิ่มตัวทางเศรษฐกิจ
4)
5) การกระจายทรัพยากรอย่างไม่สม่ำเสมอรวมทั้งการใช้ทรัพยากรอย่างไม่มีประสิทธิภาพ
6)
7) ความซับซ้อนของธุรกิจในระดับนานาชาติ
8)
9) สภาวการณ์เกิดเงินเฟ้อที่ไม่สามารถหยุดยั้งทั่วโลก
10)
1) การเติบโตอย่างเชื่องช้าของภาวะเศรษฐกิจโดยทั่วไป โดยเฉพาะภายหลังวิกฤตการณ์
2)
พลังงาน (น้ำมัน) ในปี 1973 ส่งผลให้บริษัทต่างๆ หลายบริษัทต้องเปลี่ยนแปลงแผนกลยุทธ์ของบริษัทด้วยการเพิ่มความระมัดระวังในการตัดสินใจมากขึ้นเพื่อป้องกันความผิดพลาดและการเสี่ยงภัย
แตกต่างกับสมัยที่ภาวะเศรษฐกิจมีการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว ในสมัยนั้ แม้จะไม่รู้ชัดว่าควรลงทุนมากน้อยเท่าไหร่จึงจะเหมาะสม แต่ความเติบโตของตลาดสามารถรองรับการลงทุน โดยสามารถให้ผลตอบแทนคืนเงินลงทุนในระยะเวลาอันสั้น
และยิ่งมองเห็นโอกาสได้ชัดแจ้งเมื่อการลงทุนได้ผลตอบแทนมหาศาล การขยายหรือเพิ่มการลงทุนสามารถทำได้โดยไม่เสี่ยง
หากจะเป็นการผิดพลาดก็เป็นเรื่องไม่สลักสำคัญ เพราะผลตอบแทนจากการลงทุนสูงเมื่อความเจริญเติบโตทางภาวะเศรษฐกิจทั่วโลกเริ่มเชื่องช้าลง
อัตราความเสี่ยงภัยสูงเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีความไม่แน่นอนมากขึ้น
แผนกลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัทต่างๆ จึงต้องมีความรอบคอบมากขึ้น โดยอาศัยการวิเคราะห์และเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ
เพราะการวางแผนธุรกิจจะต้องไม่เปิดโอกาสให้มีการผิดพลาดในด้านการตัดสินใจได้เลย
3) สภาวะการอิ่มตัวทางการตลาด ในสภาวะที่ตลาดกำลังเจริญเติบโต การขยายการ
4)
ขาย และการขยายอัตราส่วนแบ่งทางตลาดเป็นสิ่งที่ทำได้ไม่ยาก รวมทั้งโอกาสในการทำกำไรก็ทำได้ง่าย
แต่ในสภาวะที่ตลาดมีการขยายตัวจนถึงจุดอิ่มตัว ส่วนแบ่งการตลาดจะขยาย ได้ยากหรือแทบไม่เปลี่ยนแปลงเลย
สภาวะเช่นนี้ การลงทุนเพื่อส่งเสริมการขาย การโฆษณา การลดราคา แถม แลก แจกลดแทบไม่ได้ประโยชน์และเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่คุ้มกับรายรับที่หวังจะให้เพิ่มขึ้น
แม้แต่การลงทุนเพื่อรักษาระดับส่วนแบ่งตลาดของตนที่มีอยู่มิให้หดหายไป ถ้าเป็นเรื่องที่ต้องสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายมาก
ธุรกิจที่เผชิญปัญหาเช่นนี้มีปรากฏให้เห็นในปัจจุบัน เช่น อุตสาหกรรมยางรถยนต์
รถยนต์ รถจักรยานยนต์ อุตสาหกรรมเบียร์ ฯลฯ
กลยุทธ์ที่บริษัทต่างๆ นำมาใช้เพื่อแก้ไขสถานการเช่นนี้ก็ได้แก่ :-
ก. การเปิดแนวรบทางการตลาดใหม่ เช่น การเปิดตลาดต่างประเทศ หรือการพัฒนาสิน
ค้าใหม่ที่มีแนวโน้มแจ่มใสกว่าสินค้าตัวเดิมที่ตลาดกำลังอิ่มตัว
สำหรับบริษัทที่เป็นผู้นำหรือมีส่วนแบ่งการตลาดสูง ในการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างเพียงพอโดยการเปิดตลาดใหม่หรือตลาดต่างประเทศ
เพื่อขยายแนวรบใหม่เป็นวิธีที่หลายบริษัทในญี่ปุ่นใช้กันอยู่ แต่การพัฒนาสินค้าใหม่ดูจะเป็นวิธีที่ต้องใช้ความเสี่ยงสูง
เพราะเป็นการลงทุนอย่างมหาศาลและความไม่แน่นอนของตลาด จึงต้องอาศัยความรอบคอบในการตัดสินใจ
ข. อีกวิธีหนึ่งที่นักกลยุทธ์ทางการตลาดนำมาใช้ ในสภาวะที่ตลาดอิ่มตัวและนับว่าเป็นวิธีที่เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้อย่างรวดเร็วก็คือ
การท้าทายสิ่งที่ทำกันอยู่ เช่น การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่คนทั่วไปมองว่าเป็นสิ่งเป็นไปไม่ได้
หรือเป็นสินค้าหรือบริการที่เป็นความท้าทายในสิ่งที่คนทั่วไปคิดว่าเป็นเรื่องที่ต้องยอมรับ
ในกรณีนี้ไม่ใช่การคิดประดิษฐ์ที่ยิ่งใหญ่ แต่เป็นความกล้าคิดกล้าทำของผู้บริหารที่จะทำสิ่งท้าทาย
ที่ใครๆ คิดว่าไม่น่าเป็นไปได้เท่านั้น
ตัวอย่างหลอดภาพทีวีสีโดยทั่วไปมีปืนลำแสง 3 อัน แต่หลอดภาพไตรนิตรอนของทีวีสีโซนี่
ท้าทายสิ่งที่อุตสาหกรรมทีวีสีไม่เคยทำมาก่อนคือ ใช้เครื่องกำเนิดลำแสง
(ปืนลำแสง) เพียง 1 อัน ได้ภาพออกมาชัดเท่าเทียมกับระบบเดิม
กล้องถ่ายรูปที่มีไฟแฟลชอยู่ในตัวซึ่งถือว่าเป็นการท้าทาย และเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวงในอุตสาหกรรมกล้องถ่ายรูปของญี่ปุ่น
(เดิมกล้องถ่ายรูปกับแฟลชจะแยกกัน) หรือกล้องโพลารอยด์ของสหรัฐอเมริกาที่ถ่ายแล้วได้ภาพโดยไม่ต้องล้าง
สิ่งเหล่านี้เกิดจากความคิดและความกล้าที่จะท้าทายสิ่งที่เป็นแบบแผนเดิมทั้งสิ้นและการท้าทายสิ่งที่เคยทำหรือเคยชินมาก่อนเหล่านี้สามารถทำโดยการตั้งคำถามพื้นๆ
ว่า ทำไม? ทำไม? ทำไม? จะเป็นแนวทางที่จะนำไปสู่การค้นคว้าใหม่ๆ เพราะคำถามเหล่านี้นำไปสู่การวิเคราะห์หาทางทำในสิ่งท้าทายความเชื่อหรือสิ่งที่คนทั่วไปเคยชินอยู่
จะเป็นการค้นหาโอกาสที่จะก้าวกระโดดหนีให้พ้นจากสภาวะการอิ่มตัวหรือสภาวะชะงักงันของตลาด
ซึ่งถือว่าเป็นความพยายามสร้างหรือริเริ่มสิ่งแปลกๆ ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในเชิงการตลาด
(MARKETING INNOVATION) และสิ่งนี้เองเป็นความแตกต่างของนักการตลาดมืออาชีพกับมือสมัครเล่น
5) ปัญหาการกระจายทรัพยากร รวมทั้งการใช้ทรัพยากรอย่างไม่สม่ำเสมอและไม่มีประ
สิทธิภาพ
ทรัพยากรในธุรกิจนั้นประกอบด้วย แรงงาน (คน) เงินทุน ที่ดิน อุปกรณ์ และวัสดุต่างๆ
อาจจะเป็นวัตถุดิบ, เครื่องจักร, เครื่องมือเครื่องใช้, เทคโนโลยี และความสามารถทางการจัดการ
ปัจจัยเหล่านี้หากเรามองในระดับมหภาคแล้ว และมองการพัฒนาทางอุตสาหกรรมจะเห็นได้ว่า
แม้ประเทศไทยจะมีทรัพยากรอยู่หลายอย่าง แต่ก็มีอีกหลายอย่างที่เรายังขาด
สภาวะการกระจายทรัพยากรอย่างไม่สม่ำเสมอนี้หากจะเปรียบเทียบประเทศต่างๆ ทั่วโลกแล้วจะเห็นได้ว่า
ไม่มีประเทศใดที่มีทรัพยากรทุกอย่างพร้อมมูลอย่างสม่ำเสมอ ตัวอย่างเช่น ญี่ปุ่นเป็นคู่แข่งสหรัฐอเมริกาทางด้านเทคโนโลยี
แต่สิ่งที่เสียเปรียบคือ การขาดแคลนวัตถุดิบ
ทำนองเดียวกัน กลุ่มโอเปกที่มีวัตถุดิบเป็นน้ำมันมาก แต่ขาดเทคโนโลยี ปัจจัยเรื่องวัตถุดิบ
และเทคโนโลยีดูจะเป็นปัจจัยสำคัญที่มักจะกระจายไปอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าประเทศใดในโลก
แต่ก็เป็นเรื่องไม่ใช่ง่ายนักที่จะจัดหาทรัพยากรที่ขาดให้เพียงพออย่างสม่ำเสมอ
แม้จะจัดหาซื้อได้ แต่เพราะปัญหาระหว่างประเทศมีปัญหาทางการเมืองและเศรษฐกิจเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาในเชิงกลยุทธ์แล้ว ความจำเป็นที่จะต้องจัดหาทรัพยากรจากแหล่งต่างๆ
ความจำเป็นด้านลดค่าใช้จ่ายที่สูงมากในการซื้อจากแหล่งเพื่อหาทางสร้างความได้เปรียบในเชิงแข่งขันกลายเป็นการแข่งขันกันในเชิงการค้าระหว่างประเทศ
ญี่ปุ่นต้องหาหนทางลดต้นทุนโดยทุกวิถีทาง เพราะวัตถุดิบนั้นต้องหาจากต่างประเทศทั้งหมด
อุตสาหกรรมใดที่ไม่สามารถลดต้นทุนการผลิตให้ต่ำลงได้ อุตสาหกรรมประเภทนั้นญี่ปุ่นจะไม่แข่งกับตลาดโลก
เช่น การกลั่นน้ำมัน อุตสาหกรรมปิโตรเคมี การถลุงอะลูมิเนียม
สำหรับประเทศที่เป็นแหล่งผลิตวัตถุดิบเองก็เช่นกัน หากไม่รู้จักการใช้ทรัพยากรที่มีอย่างมีประสิทธิภาพก็อาจจะมีปัญหา
เกิดความสูญเสียและเสียเปรียบในเชิงทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มได้ (VALUE ADDED)
ญี่ปุ่นสั่งวัตถุดิบแล้วเปลี่ยนวัตถุดิบให้เป็นสินค้าที่มีค่า เช่น ซื้อแป้งมันสำปะหลังไปทำวิตามินซี
หรือเคมีภัณฑ์ในรูปอื่นๆ ซาอุดิอาระเบีย ซึ่งเป็นแหล่งผลิตน้ำมันที่ใหญ่ที่สุดในโลก
เริ่มเปลี่ยนแก๊สและสารต่างๆ ที่เคยทิ้งจากการกลั่นน้ำมันมาทำเป็นปิโตรเคมี
เป็นต้น
ในทำนองเดียวกันการใช้ทรัพยากรในระดับบริษัทนักวางแผนกลยุทธ์จะต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้และวางแผนในการจัดหาแหล่งวัตถุดิบให้อย่างสม่ำเสมอ
รวมทั้งรู้จักใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างประหยัดและมีประสิทธิภาพที่สุดเรื่องนี้เป็นความแตกต่างระหว่างนักบริหารมืออาชีพและมือสมัครเล่นอยู่แล้ว
ทรัพยากรที่นับว่าจะเป็นตัวปัญหาและจะทำให้มีความสม่ำเสมอได้ยากก็คือ การจัดสรรเงินทุนอย่างไรเพื่อพัฒนาเทคโนโลยี
ดังที่ทราบแล้วว่า ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีก็เป็นการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
บริษัทใหญ่ๆ จำเป็นต้องมีหน่วยงานวิจัยและพัฒนาสินค้าเทคโนโลยีกลายเป็นเครื่องมือที่จะต้องพัฒนาขึ้นมาและต้องซื้อหามาจากต่างประเทศ
ปัญหาของเทคโนโลยีก็คือ การจัดสรรงบประมาณเพื่อ :-
- พัฒนาเทคโนโลยีพื้นฐานหรือเทคโนโลยีประยุกต์
- จะเน้นเทคโนโลยีที่เพื่อพัฒนาสินค้าหรือเพื่อการผลิตสินค้า
- จะเน้นเทคโนโลยีทางการบริหารหรือเทคโนโลยีทางอุปกรณ์ และเครื่องมือการผลิตสิน
ค้า ความเหมาะสมนั้นเป็นหน้าที่ของนักบริหารหรือนักวางกลยุทธ์ที่จะจัดสรรเงินทุนให้เหมาะสมกับเทคโนโลยีแต่ละส่วน
ให้เหมาะสมเพื่อแก้ไขปัญหาความไม่สมดุลของเทคโนโลยีได้ ความเหมาะสมนั้นอยู่ที่การคำนึงถึงความสำคัญของงานที่แต่ละหน่วยงานจะนำเป็นหลัก
ปัญหาอีกลักษณะหนึ่งของเทคโนโลยีก็คือ จะเลือกสรรเทคโนโลยี ชนิดใดจึงจะเหมาะสมและสร้างความได้เปรียบสภาวการณ์แข่งขันและการเปลี่ยนแปลงของตลาด
ทำให้นักวางแผนกลยุทธ์จะต้องพิจารณาหาแนวทางที่ดีที่สุดว่าจะเลือกเทคโนโลยีใดจึงจะได้เปรียบหรือเพื่อการขยายงานของบริษัทลีเวอร์ฯ
บราเดอร์ประเทศไทย ต่อสู้กับยักษ์ใหญ่ผู้เป็นผู้นำในตลาดยาสีฟันด้วยการใช้เทคโนโลยีของแพ็กกิ้งหลอดเป็นลามิเนต
และเน้นโฆษณาข้อดีของหลอดบรรจุชนิดนี้ในฐานะผู้ริเริ่มในตลาดเมืองไทย ทำให้คู่แข่งขันต้องใช้เวลาอีกหลายเดือนกว่าจะปรับกลยุทธ์เช่นนี้ เป็นต้น
6) ปัญหาเริ่มซับซ้อนยุ่งยากมากยิ่งขึ้นในระดับนานาประเทศ
โลกในทศวรรษ 1980 เป็นโลกแห่งความแตกแยกสับสนเป็นยุคของการเปลี่ยนแปลงและมีความไม่แน่นอนจนยากต่อการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจให้เป็นการถูกต้องแม่นยำ
ทั้งนี้เนื่องจากตลาดในแต่ละประเทศเริ่มมีการปรับตัว บางแห่งมีการรวมกลุ่มเพื่อรักษาผลประโยชน์
(เช่น กลุ่มตลาดร่วมยุโรป อีอีซี)
ในทศวรรษ 1960 เคยมีผู้คิดว่า หากทุกประเทศทั่วโลกจะรวมกันถือเสมือนหนึ่งเป็นบริษัทโลก
(WORLD ENTERPRISE) ย่อมหมายถึงการรวมทรัพยากร ความสามารถ ความมั่งคั่งของทุกประเทศในโลกเข้าด้วยกัน
นอกจากนั้นประเทศที่มีความสามารถและเทคโนโลยีที่ทางการผลิตไปลงทุน ณ แหล่งวัตถุดิบที่ถูกที่สุดหรือผลิตสินค้า
ณ แหล่งที่แรงงานต่ำสุด และขายสินค้าไปทุกหนทุกแห่งที่สามารถทำกำไรได้สูง
พื้นฐานของแนวความคิดนี้เป็นที่มาของการที่บริษัทอเมริกันและญี่ปุ่นมุ่งลงทุนตามประเทศต่างๆ
และในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมาได้แสดงให้เห็นแล้วว่า ทุกอย่างทำได้ไม่ง่ายเหมือนที่คิดไว้
โดยผลของการที่แต่ละประเทศมีการปรับตัวพัฒนาสินค้าของตนเองขึ้นมาเอง ทุกแห่งมีระบบภาษี
มีนโยบายปกป้องผลประโยชน์ และมีการรวมกลุ่มกันดังที่ได้กล่าวมาแล้ว ความพยายามในการเจาะตลาดหรือขยายตลาดในต่างประเทศในปัจจุบัน
เป็นเรื่องที่ยากลำบากมากขึ้น
อันนี้เป็นปัญหาของการตลาดระหว่างประเทศที่นักวางแผนกลยุทธ์จะต้องให้ความสนใจโดยเฉพาะเจาะจงไปในแต่ละแห่ง
ญี่ปุ่นเองให้ความสนใจในเรื่องนี้อย่างสูง บริษัทชั้นนำส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการเก็บข้อมูลโดยคอมพิวเตอร์
ในตลาดของแต่ละอุตสาหกรรมในแต่ละประเทศทั่วโลก เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ในการวางแผนการพัฒนาการตลาด
7) สภาวะเงินเฟ้อที่สูงขึ้นอย่างไม่มีวันหยุดยั้ง
สภาวะเงินเฟ้อที่สูงขึ้นเช่นในปัจจุบันนับเป็น ปัจจัยทางเศรษฐกิจที่มีผลกระทบต่อต้นทุนสินค้าและ
และค่าเสื่อมราคาของเครื่องจักรรวมทั้งทรัพย์สินเพื่อการลงทุนต่างๆ อย่างมาก
นักบริหารในยุคใหม่จะต้องเรียนรู้การมีชีวิตอยู่ร่วมกับสภาวะเงินเฟ้อตลอดไป
เพราะเป็นปรากฏการณ์ทางธรรมชาติอย่างหนึ่งที่ไม่มีวันหลีกเลี่ยงได้และไม่มีทางที่จะนำกลับคืนสู่สภาพเดิมเช่นในอดีตได้
ผลของสภาวะเงินเฟ้อไม่เพียงแต่ทำให้กำไรลดลงอย่างเดียว การขายหรือการขยายธุรกิจก็ถูกจำกัดด้วยอำนาจซื้อ
และพฤติกรรมของผู้ซื้อ
ในกรณีที่อัตราเงินเฟ้อสูงกว่าอัตราดอกเบี้ยสิ่งที่นักวางแผนกลยุทธ์จะต้องให้ความสนใจเป็นอย่างพิเศษก็คือ
การเปลี่ยนแปลงเครื่องจักรเพื่อการผลิตใหม่จากเครื่องจักรเดิมที่เสื่อมสภาพ
หากจะใช้เครื่องจักรใหม่ที่มีกำลังผลิตเท่าเดิมราคาใหม่ภายใต้ภาวะเงินเฟ้อก็ต้องสูงขึ้นไปด้วย
ดังนั้นจึงมีความจำเป็นต้องปรับราคาขาย
ถ้าปรับราคาขายไม่ได้ กำไรก็ย่อมต้องน้อยลงกว่าเดิม ปัญหาสำคัญในเรื่องนี้ก็คือ
หากคู่แข่งเกิดได้เปรียบจากค่าเสื่อมราคาของเครื่องจักร เช่น ในกรณีดังกล่าวราคาขายของคู่แข่งสามารถตั้งต่ำกว่าเราได้
เป็นเหตุให้เกิดการเสียเปรียบในการแข่งขัน นอกจากนี้สภาพเงินเฟ้อยังมีผลต่อการชะลอการลงทุนหรือขยายธุรกิจ
ดังนั้น ภาวะเงินเฟ้อจึงเป็นปัจจัยสำคัญทางเศรษฐกิจอีกตัวหนึ่งในปัจจุบันที่นักวางแผนกลยุทธ์จะต้องนำมาพิจารณาและคาดถึงผลในอนาคตอยู่เสมอ
จะวางแผนกลยุทธ์อย่างไรเพื่อเผชิญกับสภาวการณ์เปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจดังกล่าว?
สิ่งที่นักวางแผนกลยุทธ์จะต้องทำเมื่อธุรกิจจะต้องเผชิญกับสภาวการณ์เปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ
เช่น ในปัจจุบันก็คือ การทบทวนประเภทธุรกิจหรือประเภทสินค้าที่เราดำเนินอยู่ในปัจจุบัน
ดร.เคนนิจิ โอมาอิ ได้แบ่งธุรกิจของบริษัทออกเป็น 4 ประเภทหลัก และถ้าทราบว่าธุรกิจของเราอยู่ในประเภทใดแล้ว?
กลยุทธ์ใดจะเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่จะนำมาใช้ในการวางแผนเพื่อเอาชนะสภาวการณ์เปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น?
1. ถ้าธุรกิจหรือสินค้าของเราอยู่ในประเภทที่ความต้องการถูกทดแทน (REPLACEMENT
DEMAND) ได้ง่าย กล่าวคือ ความต้องการของผู้ใช้หรือผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงขึ้นลงตามสภาวะเศรษฐกิจได้ง่ายหรือไม่?
ตัวอย่างของสินค้าประเภทนี้ได้แก่สินค้า เครื่องอุปโภคมีอายุการใช้งานได้นาน
เช่น ตู้เย็น เครื่องซักผ้า
สินค้าประเภทนี้เมื่อเข้าถึงทุกครัวเรือนแล้ว สภาวะตลาดก็เข้าสู่สภาวะอิ่มตัว
ปัญหาสำคัญอีกประการหนึ่งของสินค้าประเภทนี้ไว้คือ ผู้ใช้สามารถยืดอายุการใช้งานตามสภาวะเศรษฐกิจไม่ดี
ผู้ใช้จะยืดอายุการใช้งานออกไปโดยไม่คิดจะเปลี่ยนแม้แต่ผู้ผลิตจะล่อใจด้วยการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ
หรือเพิ่มเติมวิธีใช้ใหม่ๆ ให้ดูสะดวกสบายประหยัดก็ตาม
การที่ผู้ใช้ยืดอายุการใช้งานออกไปทำให้ยอดขายของสินค้าประเภทนี้ขายไม่ได้
ดังนั้นผู้บริหารจะต้องวางแผนให้ดีสำหรับสินค้าประเภทที่มีอายุการใช้งานนาน
และไวต่อการตอบสนองจากสภาพเศรษฐกิจค่อนข้างสูงเช่นนี้
กลยุทธ์ดั้งเดิมที่เคยใช้อยู่สำหรับสินค้าประเภทนี้ ก็คือ การใช้ความพยายามในการเจาะตลาดให้มาก
หรือการพยายามขยายส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่ง แต่วิธีนี้ยิ่งใช้ความพยายามมากเท่าไหร่
โครงสร้างกำไรก็ยิ่งลดลงเท่านั้นในเมื่อความต้องการสินค้าลดลง บริษัทจะไม่มีการแข่งขันกับคู่แข่งได้เลย
สิ่งที่บริษัทน่าจะนำมาเป็นแผนกลยุทธ์ก็คือ การปรับแผนให้เป็นไปตามสภาพการขึ้นลงของปริมาณความต้องการ
กล่าวคือ ความพยายามที่จะเอาการลดต้นทุนผันแปรให้สูงกว่าต้นทุนคงที่เพื่อลดทุนจุดคุ้มทุนลง
ความพยายามที่จะลงทุนสร้างความแตกต่างในสินค้าให้ผู้ใช้เห็นดีเห็นงาม อาจจะไม่ได้ประโยชน์ในสภาวะเศรษฐกิจที่กำลังตกต่ำหรือฝืดเคือง
การระมัดระวังมิให้สินค้าหลงเหลืออยู่ใน สต๊อกมากจนเกินไป การไม่เพิ่มงบโฆษณาหากจำเป็นต้องโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ
กล่าวโดยสรุปคือ ในสภาวะที่แนวโน้มความต้องการของสินค้าลดลง
บริษัทต้องเน้นความพยายามหลีกเลี่ยงการลงทุนเพิ่มโดยเฉพาะการลงทุนที่ไม่ก่อให้เกิดการเพิ่มต้นทุนคงที่
หากมีความจำเป็นต้องขยายการลงทุนเพื่อรักษาส่วนครองตลาด หลายบริษัทหันไปใช้วิธีเหมาช่วงโดยจ้างให้บริษัทอื่นผลิตแทน
นโยบายราคาจำเป็นต้องปรับให้ยืดหยุ่นถ้าจำเป็นด้วย
2. สินค้าประเภทที่อาจถูกแทนที่โดยสินค้าของบริษัทต่างชาติ ตลาดของสินค้าในตลาดนี้ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงไปตามสภาวะเศรษฐกิจมากเหมือนกลุ่มแรก
เป็นกลุ่มที่ดำรงสภาพคล้ายกับอดีตส่วนใหญ่เป็นอุตสาหกรรมที่ลงทุนสูง ดังนั้นโอกาสที่จะแข่งขันมักจะเป็นบริษัทต่างชาติที่มีต้นทุนต่ำ
ตัวอย่างประเภทสินค้านี้ได้แก่อุตสาหกรรมที่มีต้นทุนเกิดจากค่าใช้จ่ายด้านพลังงานและวัตถุดิบซึ่งเพิ่มสูงมากขึ้น
เช่น อุตสาหกรรมปิโตรเคมี อุตสาหกรรมอะลูมิเนียม หรือสินค้าที่มีต้นทุนแรงงานสูงมาก
เช่น รองเท้า ไม้อัด อุตสาหกรรมสิ่งทอ
การใช้ความพยายามในการลดต้นทุนของธุรกิจประเภทนี้ ทำได้ยากแม้จะใช้ระบบอัตโนมัติหรือเทคโนโลยีสูงขึ้นเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิตก็ตาม
ทั้งนี้เพราะวัตถุดิบ ทักษะในการผลิต พลังงานที่ใช้ในการผลิต เป็นส่วนที่ต้องพึ่งพิงจากแหล่งอื่นและราคาก็สูงขึ้นเรื่อยๆ
ผู้บริหารในโรงงานประเภทนี้จึงใช้การพิจารณาอย่างพิถีพิถันถึงความเป็นไปได้ในการทำเป็นอุตสาหกรรมแบบครบวงจร
เช่น กรณีอุตสาหกรรมอลูมิเนียม ต้องพิจารณาทำเหมืองแร่เอง ผลิตและจำหน่ายเอง
จึงจะสามารถแข่งขันกับต่างประเทศได้
3. สินค้ากระทบกระเทือนเนื่องจากการเกิดสภาวะเศรษฐกิจใหม่ หลังจากปีวิกฤตการณ์น้ำมัน
อุตสาหกรรมในกลุ่มนี้ได้แก่ อุตสาหกรรมที่ผลิตสินค้าทุนหรือเครื่องจักรเพื่อใช้ในการผลิตสินค้าอื่นๆ
เป็นอุตสาหกรรมที่ลงทุนสูงแต่ในอดีตมีอัตราในการเจริญเติบโตสูง แต่ภายหลังวิกฤตการณ์น้ำมัน
อุตสาหกรรมประเภทนี้ตกต่ำลงอย่างชนิดไม่มีวันเกิดได้ ตัวอย่างได้แก่ เรื่องบรรทุกน้ำมัน
เดิมเมื่อน้ำมันยังมีราคาถูก เรือบรรทุกน้ำมันเป็นพาหนะที่จำเป็นอันที่จะใช้บรรทุกน้ำมันจากแหล่งตะวันออกกลางไปสู่ทุกมุมโลก
แต่ภายหลังเมื่อราคาน้ำมันสูงขึ้น แต่ละประเทศพยายามที่จะขวนขวายค้นหาแหล่งพลังงานในประเทศของตนรวมทั้งแต่ละประเทศหันไปใช้พลังงานอย่างอื่นแทน
รวมทั้งนโยบายประหยัดการใช้น้ำมันทำให้ความต้องการใช้เรือบรรทุกน้ำมันน้อยลง
ความตกต่ำในความต้องการเรือบรรทุกน้ำมัน ทำให้อุตสาหกรรมต่อเรือกระทบกระเทือนอย่างรุนแรงแม้จนถึงปัจจุบันก็ยังไม่ดีขึ้น
อุตสาหกรรมการผลิตเครื่องกำเนิดไฟฟ้าก็เป็นอีกอุตสาหกรรมหนึ่งที่ตกอยู่ในสภาวะเดียวกัน
สาเหตุจากค่าไฟฟ้าที่สูงมากขึ้นทำให้ความต้องการไฟฟ้าลดลง ความต้องการเครื่องกำเนิดไฟฟ้าจึงลดลงตามไปด้วย
กลยุทธ์ที่ใช้ในการแก้ไขสถานการณ์ในอุตสาหกรรมประเภทนี้ก็คือ : -
- เปลี่ยนไปผลิตสินค้าอื่นที่มีอนาคตกว่า
- จ่ายทรัพย์สินถาวรบางส่วนออกไป และทำธุรกิจต่อไปเท่าที่จะทำได้เพื่อรอความหวัง
ใหม่ในอนาคต
- รวมตัวกับบริษัทอื่นเพื่อผลิตสินค้าอื่นที่มีอนาคต
อาจมีผู้สงสัยว่า เมื่อสาเหตุเกิดจากการลดความต้องการในสินค้าประเภทนี้
ทำไมไม่ใช้วิธีการลดการผลิตหรือลดจุดคุ้มทุนลง
คำตอบก็คือ สินค้าประเภทนี้ไม่เหมือนสินค้าอุปโภคหรือสินค้าที่มีอายุการใช้งานนานแบบสองประเภทแรก
เนื่องจากเป็นสินค้าที่ลงทุนสูงมาก ตลาดก็มีลักษณะเฉพาะและแคบ การลดต้นทุนคงที่ทำได้ยาก
การขยายวงจรการผลิตก็ไม่มีประโยชน์ หรือการจำกัดจำนวนการผลิตก็ไม่สามารถแก้ปัญหาให้แก่ธุรกิจได้
4. สินค้าที่มีวงจรชีวิตสั้น ความเข้าใจดั้งเดิมนั้น สินค้าที่มีวงจรชีวิตสั้นนั้นได้แก่สินค้าพวกแฟชั่น
ปัจจุบันมีสินค้าหลายประเภทที่มีวงจรชีวิตสั้น เนื่องจากวิวัฒนาการใหม่ๆ
ทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะเทคโนโลยีทางไมโครอิเล็กทรอนิกส์
สินค้าประเภทเครื่องเสียงสเตริโอ เมื่อสองสามปีก่อน จุดสำคัญของการเลือกซื้อขึ้นอยู่กับคุณภาพของเสียงลดลงเหลือ
6-8 เดือน
เครื่องคิดเลขยิ่งเห็นได้ชัด โดยที่คนออกแบบเพื่อใช้งานเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทำให้วงจรชีวิตซึ่งจากเดิม
2-3 ปี ลงเหลือเพียง 6 เดือน เช่นเดียวกันกับนาฬิกาดิจิตอลและไมโครคอมพิวเตอร์
การประยุกต์ใช้ไมโครโปรเซสเซอร์เป็นองค์ประกอบในการผลิตได้เลย ทำให้สินค้าประเภทนี้เปลี่ยนรูปแบบและการทำงานที่ดีกว่าอยู่ตลอดจนตามไม่ทัน
จะเห็นได้ว่าสินค้าในกลุ่มนี้เน้นการวางแผนทำให้ล้าสมัยเร็วขึ้น (PLANNED
OBSOLETE) ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญอย่างหนึ่ง
ถ้าสินค้าของเราอยู่ในกลุ่มนี้สิ่งที่จะต้องแก้ไขปัญหาก็คือ : -
- การเปลี่ยนแปลงแนวทางของการวิจัยและพัฒนา จากการวิจัยขั้นพื้นฐานไม่เป็นการใช้การวิจัยขั้นประยุกต์ใช้งานโดยไม่ต้องไปเสียเวลาลงทุนกับการวิจัยค้นคว้าขั้นพื้นฐานอีกต่อไป
ตัวอย่างดังได้กล่าวมาแล้วก็คือ การนำเอาไมโครโปรเซสเซอร์ไปใช้เลย (โดยซื้อจากผู้ผลิต
โดยตรง) แทนที่จะเริ่มออกแบบวงจรเอาเอง
- ใช้คอมพิวเตอร์ในการออกแบบและการผลิต (CAD+CAM) ทำให้สามารถนำสินค้าออกใหม่ได้เร็วขึ้น
- เนื่องจากวงจรชีวิตสั้นมาก เมื่อออกสินค้าประเภทนี้ต้องรีบตักตวงกำไรตั้งแต่เริ่มแนะนำสินค้า
(ตั้งราคาโดยบวกกำไรไว้สูง) แล้วรีบถอนตัวออกเมื่อนำสินค้าชนิดใหม่หรือแบบใหม่เข้ามาเมื่อบริษัทคู่แข่งเริ่มไล่ทัน
กล่าวโดยสรุปก็คือ สินค้าประเภทนี้ต้องนำกลยุทธ์และวิธีการของสินค้าพวกแฟชั่นมาใช้โดยใช้ความรวดเร็วในการพัฒนาสินค้าใหม่
ออกแบบใหม่ ให้ก้าวหน้ากว่าคู่แข่งใช้นโยบายบุกและถอยอย่างรวดเร็ว
กล่าวโดยสรุปก็คือ การที่ธุรกิจปัจจุบันต้องเผชิญกับสิ่งท้าทายจากสภาวะเศรษฐกิจในยุคปัจจุบัน
นักวางแผนกลยุทธ์ ควรจะต้องตัดสินใจว่า ธุรกิจของตนเองอยู่ในกลุ่มธุรกิจประเภทใดใน
4 ประเภท ดังกล่าวมาแล้ว และเมื่อทราบว่าธุรกิจของเราอยู่ในประเภทใด กลยุทธ์ที่จะนำมาใช้ก็ขึ้นอยู่กับวิธีการแต่ละอย่างตามแต่ละประเภทดังกล่าว เช่น
การลดต้นทุนคงที่หรือลดจุดคุ้มทุนการทำธุรกิจครบวงจร (VERTICUL INTEGRUTION)
การเปลี่ยนโครงสร้างของอุตสาหกรรมหรือการเร่งวงจรชีวิตสินค้าให้สั้นลง เป็นต้น