ซีอีโอคนใหม่แบงก์กรุงศรีฯ นักการตลาดด้านการเงิน

ซีอีโอคนใหม่แบงก์กรุงศรีฯ นักการตลาดด้านการเงิน

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( กุมภาพันธ์ 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

มาร์ค อาร์โนลด์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ธนาคารกรุงศรีอยุธยาคนใหม่ น่าจะสร้างสีสันให้กับธนาคารสีเหลืองแห่งนี้มากขึ้นเพราะพื้นฐานประสบการณ์ของเขามาจากนักการตลาด

อาร์โนลด์วัย 41 ปี ชาวอังกฤษ ร่วมงานกับกลุ่มจีอีมาเป็นเวลา 15 ปี เขาจึงเป็นลูกหม้อของกลุ่มจีอีอย่างแท้จริง ก่อนที่เขาจะมาเป็นซีอีโอในธนาคารกรุงศรีอยุธยา เขาดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร GE Capital Global Banking เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประจำอยู่ที่กรุงเทพฯ ตั้งแต่เดือนมกราคม 2552 ตอนนั้นเขามีหน้าที่รับผิดชอบบริหารงานที่ครอบคลุมธุรกิจการเงินเพื่อผู้บริโภคของจีอีทั้งในประเทศไทย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ฮ่องกง รวมถึงดูแลการร่วมทุนของจีอีในธนาคารคอสมอส ที่ไต้หวัน และในธนาคารกรุงศรีอยุธยา

นอกจากนี้ยังเป็นกรรมการธนาคารกรุงศรีอยุธยาตั้งแต่เดือน เมษายน 2552 เขาจึงไม่ใช่หน้าใหม่สำหรับคณะกรรมการในธนาคาร กรุงศรีอยุธยาแต่อย่างใด

บทบาทหน้าที่ของอาร์โนลด์มี 4 ส่วนหลักๆ คือ 1. ดูแลบริหารความเสี่ยง 2. สร้างสภาพคล่องการเงินให้เข้มแข็ง 3. ดูแลค่าใช้จ่ายให้มีประสิทธิภาพ และ 4. ทำธุรกิจให้มีกำไร

ที่น่าสนใจก็คือ อาร์โนลด์เป็นนายแบงก์ที่ไม่ได้เรียนทางด้านการเงินมาโดย ตรง เขาจบการศึกษาระดับปริญญาตรี เกียรตินิยมอันดับ 1 ด้านเศรษฐศาสตร์และการบริหารจัดการ จากมหาวิทยาลัยลิเวอร์พูล และสำเร็จหลักสูตรบัณฑิตศึกษา ด้านการตลาด

จะเห็นว่าช่วงแรกที่เขาเริ่มงานกับกลุ่มจีอี เขามีหน้าที่รับผิดชอบงานด้านการ ตลาดและดูแลลูกค้าของ GE Consumer Finance ประเทศอังกฤษ และบริหารจัด การธุรกิจบัตรประเภท Private Label และสินเชื่อลูกค้าธุรกิจค้าปลีก

และยังเป็นผู้อำนวยการ Six Sigma ของ GE Consumer Finance ดูแลเพิ่มประสิทธิผล กระบวนการทำงานและบริหาร งานที่ไม่ใช่งานหลักของธุรกิจให้ภายนอกทำแทน

ระหว่างปี 2544-2547 อาร์โนลด์ ขึ้นเป็นซีอีโอของ GE Consumer Finance and GE Commercial Finance Fleet Service ในประเทศโปรตุเกส

ปี 2547-2551 เป็นประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของธนาคารบูดาเปสท์ ประเทศฮังการี ให้บริการการเงินครบวงจร (Universal Banking)

ดังนั้นเหตุผลที่ทำให้กลุ่มจีอีเลือกอาร์โนลด์เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอในธนาคาร กรุงศรีอยุธยา อาจเป็นเพราะเขามีประสบ การณ์บริหารการเงินครบวงจร บวกกับประสบการณ์ทางด้านการตลาด

โดยเฉพาะประสบการณ์ทางด้านการตลาดจะช่วยทำให้บริการผลิตภัณฑ์การเงินของธนาคารกรุงศรีอยุธยาเข้าใจง่ายมากขึ้น

เพราะหลังจากที่กลุ่มจีอีเข้ามาถือหุ้นใหญ่ธนาคารกรุงศรีอยุธยาเมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา ในตอนนั้นธุรกิจอยู่ระหว่างปรับโครงสร้าง มีทั้งควบรวมกิจการและซื้อธุรกิจใหม่เข้ามาเพิ่มเติม

เช่นซื้อธุรกิจบริษัท ธนาคารเอไอจีเพื่อรายย่อย จำกัด (มหาชน) และบริษัทเอไอจีคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด, บริษัทซีเอฟจี เซอร์วิส จำกัด และบริษัท จีอีมันนี่ (ไทยแลนด์) จำกัด

ธุรกิจที่ธนาคารซื้อมาล้วนแต่มีฐานลูกค้าเป็นกลุ่มรายย่อย ซึ่งตรงกับเป้าหมาย ของธนาคาร สอดคล้องกับนโยบายเพื่อเป็นธนาคารครบวงจร

จากการซื้อกิจการในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาทำให้ธนาคารมีฐานลูกค้าใหม่ทันที 3 ล้านราย กลายเป็น 8 ล้านราย จากเดิมมี 5 ล้านราย จนทำให้ธนาคารมีผลิตภัณฑ์และบริการทางด้านการเงินค่อนข้างครอบ คลุม เช่น บริการฝาก ถอน สินเชื่อ ธุรกิจ เช่าซื้อรถยนต์มือสอง บริการซื้อขายหุ้น บริการกองทุนรวม ธุรกิจประกันวินาศภัยและประกันชีวิต และบัตรเครดิต

โดยเฉพาะธุรกิจบัตรเครดิตหลังจาก บริษัทซื้อบริษัทเอไอจีคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด ทำให้ธนาคารอ้างว่ามีลูกค้าถือบัตร เครดิต 3 ล้านราย เป็นอันดับหนึ่งในตลาด ปัจจุบัน ส่วนธุรกิจอันดับสองคือ ธุรกิจเช่า ซื้อธุรกิจรถยนต์มือสอง รวมทั้งเป็น 1 ใน 3 ผู้ให้บริการสินเชื่อบุคคล

แม้ว่าธนาคารจะมีลูกค้าถึง 8 ล้าน รายก็ตาม แต่ยังไม่พึงพอใจจำนวนผู้ใช้บริการผลิตภัณฑ์ มีเพียง 1-2 ประเภทผลิตภัณฑ์ต่อลูกค้าหนึ่งรายเท่านั้น

เป้าหมายของอาร์โนลด์ ลูกค้า 1 รายต้องใช้ผลิตภัณฑ์ของธนาคาร 3 ประเภท ภายใน 3 ปี

การนำกลยุทธ์พื้นฐาน 4P คือ Product Price Place Promotion ถือว่าเป็นหัวใจของนักการตลาดทั้งหลาย คาดจะได้เห็นธนาคารแห่งนี้นำมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ทางด้านการเงินเพิ่มขึ้น

อาจจะได้เห็นบัตรเอทีเอ็มหรือบัตรเครดิตใหม่ของทีมฟุตบอลลิเวอร์พูลก็เป็นได้ เพราะอาร์โนลด์เป็นแฟนบอลตัวจริง เสียงจริงของทีมนี้อย่างเหนียวแน่น

จึงไม่รู้ว่าบัตรเอทีเอ็มแมนยูและเป็นทั้งบัตรเดบิตของธนาคารกรุงศรีอยุธยา จะยังขายออกอยู่หรือเปล่า เพราะอาร์โนลด์ บอกว่า เขามีบัตรเครดิตทุกอย่าง ยกเว้นไม่มีบัตรเครดิตแมนยู??

สำหรับกำหนดระยะเวลาทำงานของอาร์โนลด์ในฐานะซีอีโอธนาคารกรุงศรี อยุธยายังไม่แน่ชัด ปัจจุบันภรรยาและลูกอีก 2 คน อาศัยและเรียนในโรงเรียนในประเทศไทยแล้ว

แม้ว่าระยะเวลาทำงานยังไม่ชัดเจน แต่แผนธุรกิจในช่วงการบริหารงานของเขา มีระยะเวลา 3 ปีเป็นแผนระยะสั้น เทียบเท่ากับตัน คอง คูน อดีตซีอีโอของธนาคาร แต่คูนตัดสินใจไม่รับตำแหน่งต่อโดยไม่ได้ให้เหตุผล ทว่าเขาพึงพอใจกับงานที่ผ่านมา

สำหรับอาร์โนลด์มีบุคลิกค่อนข้าง Aggressive จากคำตอบที่เขาเปิดเผยกับสื่อมวลชนในวันเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 21 มกราคมที่ผ่านมา เขาบอกว่า 3 ปีนับจากนี้ไปธนาคารจะต้องเป็นธนาคาร 1 ใน 3 ที่มีผลตอบแทนสูงสุด และเป็นธนาคารที่ลูกค้ามีความพึงพอใจมากที่สุด

โดยเฉพาะในปีนี้ธนาคารได้กำหนด เป้าหมายไว้ว่า ธุรกิจ 3 ประเภทหลักจะต้องเติบโตมากกว่าจีดีพีของประเทศไทย ที่คาดการณ์ว่าจะเติบโต 3 เปอร์เซ็นต์ คือกลุ่มลูกค้าองค์กรจะต้องเติบโต 1.5 เท่า กลุ่มธุรกิจเอสเอ็มอีโต 2.5 เท่า และกลุ่มลูกค้ารายย่อยต้องโต 3 เท่า

อาร์โนลด์ยังมีงานให้ทำอีกมากมาย เขาเพิ่งเริ่มต้นทำงานไม่ถึงเดือน คงต้องใช้เวลาอีกสักพัก

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย