สมรภูมิ...ผงซักฟอก

สมรภูมิ...ผงซักฟอก

นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( กุมภาพันธ์ 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

การแข่งขันของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ผงซักฟอก ซึ่งหันไปเน้นการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อสร้างให้ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมในท้องตลาดกลายเป็นปัจจัยหนุนส่งให้ตลาดผงซักฟอกเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะอยู่ในจุดอิ่มตัวแล้ว

นอกจากนี้ผลจากการเปิดเสรีการค้าตามข้อตกลงต่างๆ โดยเฉพาะข้อตกลงเขตการค้าเสรีอาเซียน-จีน (ACFTA) ที่มีผลให้ไทยต้องยกเลิก/ลดการจัดเก็บภาษีนำเข้าสินค้าในรายการที่กำหนดตั้งแต่ปี 2553 เป็นต้นไป ซึ่งคาดว่าจะมีผลให้สินค้าอุปโภคบริโภค รวมถึงผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกจากต่างประเทศอาจขยายตลาดเข้ามาในไทยมากขึ้น และอาจเป็นแรงผลักดันให้ผู้ผลิตของไทยต้องเร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์มากขึ้นกว่าช่วงที่ผ่านมา ทั้งเพื่อเตรียมรับมือด้านการแข่งขันของตลาดในประเทศ และเพื่อโอกาสการขยายตลาดส่งออกผลิตภัณฑ์ไปต่างประเทศ โดยอาศัยประโยชน์จากข้อตกลงการค้าดังกล่าว

ภายใต้โครงสร้างของตลาดผงซักฟอก ซึ่งเป็นลักษณะของตลาดที่มีผู้ประกอบการน้อยราย เนื่องจากการเข้าสู่ตลาดผงซักฟอกต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างตราของผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จัก จนได้รับความเชื่อถือและไว้วางใจจากผู้บริโภค อีกทั้งการที่ต้องอาศัยการลงทุนด้านเทคโนโลยีการผลิตขั้นสูง จึงมีผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดในส่วนใหญ่

เนื่องจากผู้ผลิตแต่ละรายจะออกผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกหลาก หลายยี่ห้อที่ครอบคลุมในหลายประเภทการใช้งาน และด้วยระดับราคาที่แตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมายของแต่ละผลิตภัณฑ์ เพื่อเป็นการเจาะกลุ่มผู้บริโภคในแต่ละระดับในแต่ละพื้นที่อย่างทั่วถึง ขณะที่รายย่อยอื่นๆ จะเน้นผลิตผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกสำหรับ ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มหรือเจาะตลาดเฉพาะต่างจังหวัดหรือจำหน่ายเพียงในบางพื้นที่เท่านั้น

ทั้งนี้ ผงซักฟอกเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทุกครัวเรือนจำเป็นต้องใช้อยู่เป็นประจำ และด้วยภาวะตลาดในปัจจุบันที่อิ่มตัว ดังนั้น การแข่งขันจึงค่อนข้างรุนแรง โดยผู้ผลิตรายใหญ่ในตลาดมักจะเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงของกระแสตลาด เนื่องจากมีเงินทุนสูงและนวัตกรรมการผลิตที่ก้าวหน้ากว่า ด้วยการเริ่มทำวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ จากการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด จากในปี 2552 ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกของไทยมีมูลค่าตลาดที่ประมาณ 13,000 ล้านบาท ขยายตัวได้ประมาณร้อยละ 6-7

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าในปี 2553 ตลาดผงซักฟอกของไทยจะมีมูลค่าใกล้เคียง 14,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มขยายตัวได้ต่อเนื่องไม่ต่ำกว่าร้อยละ 6 โดยการแข่งขันของผู้ผลิตจะเลี่ยงการแข่งขันกันในด้านราคา เนื่องจากผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกนั้นเป็นสินค้าที่มีการควบคุมราคาโดยภาครัฐ แต่จะหันมาเน้นการแข่งขันทางด้านนวัตกรรมเป็นหลัก การพัฒนาด้านนวัตกรรมจึงถือเป็นปัจจัยหนุนสำคัญต่อการขยายตัวของตลาดผงซักฟอกของไทย

ทั้งนี้ ตลาดผงซักฟอกสามารถแบ่งสัดส่วนได้เป็นผงซักฟอก ชนิดผงประมาณร้อยละ 92 และชนิดน้ำร้อยละ 8 หรือแบ่งประเภท ตามคุณสมบัติการใช้งานได้เป็นผงซักฟอกพื้นฐาน ซักผ้าขาว ซักผ้าสี และกลุ่มขจัดกลิ่นอับ ร้อยละ 60, 20, 10 และ 10 ตาม ลำดับ โดยที่ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกในกลุ่มขจัดกลิ่นอับนับว่ามีอัตรา การเติบโตสูงที่สุดในช่วงปีที่ผ่านมา คือ ที่ประมาณร้อยละ 10 ซึ่งมากกว่าอัตราการขยายตัวของตลาดผงซักฟอกโดยรวมที่อยู่ในอัตราเฉลี่ยประมาณร้อยละ 6-7

นอกจากการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกด้วยกันแล้วยังต้องเผชิญกับการแข่งขันจากผลิตภัณฑ์เฮาส์แบรนด์ของธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ ที่เริ่มเล็งเห็นโอกาสในการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคภายใต้ตราสินค้าของตนเองออกจำหน่าย โดยจะเน้นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวัน ซึ่งราคาโดยเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์จะต่ำกว่าผลิตภัณฑ์ที่มียี่ห้ออื่นประมาณร้อยละ 10-20 โดยมุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าในระดับกลาง-ล่างที่มีกำลังซื้อไม่มากนัก ซึ่งก็ได้รับการตอบรับมากขึ้นในยุคเศรษฐกิจตกต่ำ และเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดผงซักฟอกมีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น

สำหรับผงซักฟอกในกลุ่มขจัดกลิ่นอับ ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี มีแนวโน้มว่าผู้ผลิตหลายรายต่างก็เร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้มากขึ้น และทำให้การขยายตัวของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้สูงกว่าการขยายตัวของตลาดผงซักฟอกโดยรวมในประเทศ

ส่วนผงซักฟอกที่มีส่วนผสมของน้ำยาปรับผ้านุ่มนั้น ได้เริ่มจากการสร้างกระแสความนิยมใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มจนกลายเป็นความเคยชินของผู้บริโภค ทำให้ผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มเริ่มออกสู่ตลาดหลากหลายยี่ห้อมากขึ้น ต่างเน้นชูนวัตกรรมถนอมเนื้อผ้าให้กลิ่นหอมที่ติดทนนาน ช่วยทำให้เนื้อผ้าเรียบนาน เมื่อผู้ผลิตผงซักฟอกได้เล็งเห็นถึงความต้องการผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดเวลาในการซักผ้า เนื่องจากการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มเป็นการเพิ่มขั้นตอนการซักผ้าที่ยุ่งยากมากขึ้น จึงคิดค้นผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกที่มีส่วนผสมของน้ำยาปรับผ้านุ่มในตัว ซึ่งเป็นการช่วยประหยัดเวลาการซักผ้า และสามารถตอบสนองผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้เป็นอย่างดี แต่ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ก็อาจส่งผลกระทบต่อความต้องการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดพื้นฐานปรับตัวลดลง

กลยุทธ์ด้านการตลาด ซึ่งใช้กลไกด้านราคาและการลดแลกแจกแถมยังคงมีบทบาทสำคัญ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวในช่วงที่ผ่านมาส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง โดยเริ่มหันมาสนใจสินค้าคุณภาพปานกลางที่มีระดับราคาไม่สูงมากนัก เพื่อเป็นการลดรายจ่ายลง ส่วนการทำการตลาดเชิงรุกควบคู่กับการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ นับเป็นกลยุทธ์ที่เป็นที่นิยม และจำเป็นในภาวะปัจจุบัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของตรา สินค้าให้ผู้บริโภคได้ตระหนักและเข้าใจถึงความแตกต่างในผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท

ขณะเดียวกันการกระจายสินค้าของผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย พัฒนาในด้านโลจิสติกส์ถือว่ามีความสำคัญต่อธุรกิจการผลิตผงซักฟอกอย่างมาก เพราะผลิตภัณฑ์มีน้ำหนักค่อนข้างมากทำให้มีต้นทุนในการขนส่งสูง การวางระบบขนส่งและกระจายสินค้าได้อย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพ จึงเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตต้องให้ความสำคัญในอันดับต้นเช่นกัน

บางทีภายใต้การแข่งขันที่หนักหน่วงขึ้นนี้ การคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ อาจไม่เพียงพอต่อการรักษาส่วนแบ่งการตลาด หากยังต้องอาศัยการวางแผนการผลิต บริหารวัตถุดิบ รูปแบบบรรจุภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาด รวมถึงช่องทางการขนส่งและการกระจายสินค้า เข้าประกอบส่วนในสมรภูมิแห่งการซักล้างนี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย