'มิสเตอร์มัสเซิล'เปิดศึกล้างห้องน้ำส่งขวด'คอโค้ง'เติมภาพผู้เชี่ยวชาญ

'มิสเตอร์มัสเซิล'เปิดศึกล้างห้องน้ำส่งขวด'คอโค้ง'เติมภาพผู้เชี่ยวชาญ

ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(8 กุมภาพันธ์ 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

สงครามล้างห้องน้ำระอุ เมื่อ 'มิสเตอร์มัสเซิล' เปิดฉากถล่มคู่แข่ง ส่งขวด 'คอโค้ง' ตอบโจทย์ หลังสำรวจพบ แม่บ้าน 80% ต้องการแพกเกจจิ้งที่ออกแบบเพื่อใช้ทำความสะอาดโถสุขภัณฑ์โดยเฉพาะ พร้อมบุกเอ็ดดูเคตผู้บริโภคต่อเนื่อง มั่นใจใช้เวลาอีก 1-2 ปี จะสร้างการรับรู้ ในฐานะเมกะแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญทำความสะอาดภายในบ้าน ได้ 100% จากตอนนี้มีคนรู้จักแบรนด์มากกว่า 50% ในระยะเวลาทำตลาด 2 ปี

ตัวเลขล่าสุดเมื่อเดือนธันวาคม 2552 ตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดภายในบ้านมีมูลค่า 2,500 ล้านบาท เติบโตขึ้น 9% เมื่อเทียบกับปี 2551 แม้จะดูไม่ยิ่งใหญ่เท่ากับตลาดผงซักฟอกที่มีมูลค่าเหยียบหมื่นล้านก็ตาม แต่อุณหภูมิความร้อนแรงของสินค้ากลุ่มนี้ ก็ถือว่าสูสีน่าติดตามไม่แพ้กัน และดูเหมือนว่าจะยิ่งทวีความรุนแรงยิ่งขึ้น เมื่อผู้เล่นแต่ละค่าย ต่างทุ่มสรรพกำลังปล่อยหมัดใส่คู่แข่ง ชนิดที่ไม่มีใครยอมใคร โดยเฉพาะน้ำยาทำความสะอาดในห้องน้ำ สงครามขนาดใหญ่สุดที่กินพื้นที่ 50% รองลงมา คือ น้ำยาทำความสะอาดพื้น 30% น้ำยาทำความสะอาดในครัว 3% และอื่นๆ เช่น น้ำยาทำความสะอาดกระจก, น้ำยาทำความสะอาดท่อตัน 17%

ล่าสุดกับการเปิดเกมรุกตั้งแต่ต้นปีของ 'มิสเตอร์มัสเซิล' จากค่าย เอส.ซี.ยอห์นสัน ที่ครั้งนี้ขยับเข้าไปชิงพื้นที่ในห้องน้ำ ด้วยการส่ง 'มิสเตอร์มัสเซิล คอโค้ง' นวัตกรรมด้านแพกเกจจิ้งเพื่อทำความสะอาดบริเวณใต้ขอบโถสุขภัณฑ์โดยเฉพาะ หลังจากที่ปีก่อนแบรนด์นี้จะมุ่งปักธงไปที่การทำความสะอาดพื้น และการขจัดคราบมันในห้องครัว โดยเฉพาะในส่วนหลังที่ดูเหมือนว่าผู้เล่นรายนี้จะให้ความสำคัญอย่างมาก ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในห้องครัวยังเป็นเซกเมนต์ขนาดเล็กที่การแข่งขันไม่รุนแรงนักเมื่อเทียบกับเซกเมนต์อื่น แต่ก็มีแนวโน้มการเติบโต เพราะการสำรวจในขณะนั้นพบว่า แม่บ้านมีพฤติกรรมทำความสะอาดครัววันละ 3 ครั้ง

ทว่า ด้วยสัดส่วนของน้ำยาทำความสะอาดในห้องน้ำที่มีมูลค่า 1,250 ล้านบาท ซึ่งเป็นเซกเมนต์ใหญ่สุดของตลาดรวม กอปรกับเป้าหมายที่ต้องการเป็น 'เมกะแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญการทำความสะอาดภายในบ้าน' งานนี้ มิสเตอร์มัสเซิลจึงไม่สามารถให้ความสำคัญน้อยกว่าเซกเมนต์อื่น จึงไม่แปลกที่หมากตัวแรกปีนี้ มิสเตอร์มัสเซิลจะเลือกมาเพื่อเขย่าตลาดน้ำยาทำความสะอาดในห้องน้ำเป็นลำดับแรก

เข้าสู่พื้นที่การแข่งขันในห้องน้ำ จุดสำคัญในการทำความสะอาดหลักๆ ย่อมหนีไม่พ้น บริเวณพื้นห้องน้ำ กำแพง และตัวโถสุขภัณฑ์ แต่ด้วยโปรดักส์ตัวแรกปีนี้ที่มิสเตอร์มัสเซิลส่งเข้ามา คือ น้ำยาทำความสะอาดโถสุขภัณฑ์ ดังนั้น การแข่งขันในครั้งนี้จึงขอโฟกัสไปที่กลุ่มน้ำยาทำความสะอาดโถสุขภัณฑ์ ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 100 ล้านบาท โดยมี 'เป็ด' อีก 1 แบรนด์ในเครือ เอส.ซี.ยอห์นสัน เป็นผู้นำตลาด มีส่วนแบ่งมากกว่า 50%

สำหรับการเข้ามาของมิสเตอร์มัสเซิลในครั้งนี้ ความน่าสนใจไม่ได้อยู่ที่ตัวสูตร หรือประสิทธิภาพการขจัดคราบของตัวโปรดักส์เท่านั้น เนื่องจากเป็นคุณสมบัติขั้นพื้นฐานที่จำเป็นต้องมีอยู่แล้ว และหากย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 2551 ที่ค่าย เอส.ซี.ยอห์นสันได้เปิดตัวแบรนด์มิสเตอร์มัสเซิลเข้าสู่ตลาดเพื่อจับกลุ่มแม่บ้านยุคใหม่ โดยเริ่มต้นด้วยสินค้า 3 กลุ่มแรก คือ สเปรย์ขจัดคราบรากับจุดด่างบนพื้นผิวห้องน้ำ, สเปรย์ขจัดคราบมันในห้องครัว และเจลทำความสะอาดท่อตัน จากนั้นก็ทยอยลอนช์สินค้าในกลุ่มอื่น เช่น น้ำยาทำความสะอาดกระจก รวมถึงน้ำยาทำความสะอาดโถสุขภัณฑ์ เรียกได้ว่าค่อนข้างครอบคลุมเกี่ยวกับการทำความสะอาดพื้นที่ต่างๆ ในบ้าน

แต่การเปิดฟลอร์ของมิสเตอร์มัสเซิลในครั้งนี้ ไฮไลต์สำคัญอยู่ที่ตัวแพกเกจจิ้ง โดย 'มิสเตอร์มัสเซิล คอโค้ง' ถือเป็นนวัตกรรมที่ค่ายนี้มั่นใจว่าจะมัดใจคุณแม่บ้านได้อยู่หมัด เพราะจากการสำรวจผู้บริโภค พบว่า แพกเกจจิ้งเดิมของน้ำยาทำความสะอาดโถสุขภัณฑ์ที่มีลักษณะคอขวดสั้นทำให้ไม่สะดวกในการทำความสะอาด โดยเฉพาะบริเวณใต้ขอบโถสุขภัณฑ์ และยังมีแม่บ้านกว่า 80% ที่ต้องการแพกเกจจิ้งแบบใหม่ที่เอื้อต่อการใช้งานมากขึ้นด้วย

'บริษัทมั่นใจว่าน้ำยาทำความสะอาดโถสุขภัณฑ์ รุ่นมิสเตอร์มัสเซิล คอโค้ง จะตอบโจทย์คุณแม่บ้านได้ดียิ่งขึ้น และสามารถเติมภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการทำความสะอาดให้กับแบรนด์มิสเตอร์มัสเซิลได้ชัดเจนและสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น' มัลลิกา อิทธิสกุลชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มภาคพื้นอินโดจีน บริษัท เอส.ซี.ยอห์นสัน แอนด์ ซัน จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์

อันที่จริง แพกเกจจิ้งรูปแบบคอขวดโค้งงอ ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่มากนัก เพราะถ้าย้อนกลับไปหลายปีก่อน 'เป็ด' คือ ผู้เล่นรายแรกที่มีการดีไซน์ในลักษณะดังกล่าว โดยมีเป้าหมายเดียวกัน คือ ตอบโจทย์เรื่องการทำความสะอาดบริเวณใต้ขอบโถสุขภัณฑ์ แต่ปัจจุบันสินค้ารุ่นนั้นได้ถูกถอดออกจากตลาดไปประมาณ 5 ปีแล้ว ที่เป็นเช่นนั้น มัลลิกา อธิบายว่า ในยุคนั้นนวัตกรรมและเทรนด์ของสินค้ามาเร็วเกินไป ขณะที่ผู้บริโภคยังไม่มีความพร้อมที่จะรับเทรนด์เหล่านั้น เช่น เมื่อก่อนแม่บ้านจะใช้ผงซักฟอกในการทำความสะอาดทุกอย่าง ทั้งซักผ้า ล้างห้องน้ำ โดยยังไม่เห็นความจำเป็นที่ต้องเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่าง แต่จากการเอ็ดดูเคตและการรับข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคที่มีมากยิ่งขึ้น ทำให้ตอนนี้ผู้บริโภคพร้อมจะรับเทคโนโลยีหรือเทรนด์ใหม่แล้ว และนี่คืออีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ทางเอส.ซี.ยอห์นสัน มั่นใจว่าการนำนวัตกรรม 'คอโค้ง' กลับมาอีกครั้ง จะได้การตอบรับเป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม จะเห็นว่าการนำแพกเกจจิ้ง 'คอโค้ง' มาเป็นจุดขายในครั้งนี้ ทาง เอส.ซี.ยอห์นสันได้ทุ่มงบกว่า 70 ล้านบาท พร้อมตัดสินใจเลือกให้กลับมาภายใต้แบรนด์ 'มิสเตอร์มัสเซิล' ซึ่งหากมองเพียงเหตุผลที่ว่า ในต่างประเทศมีสินค้ารุ่นนี้จำหน่ายอยู่แล้วและเพิ่งทยอยเข้าสู่ตลาดในเมืองไทย อาจดูไม่มีน้ำหนักมากพอ เมื่อเทียบกับแบรนด์ 'เป็ด' ผู้เล่นที่ไม่เพียงอยู่ในฐานะผู้นำตลาดของสินค้าประเภทนี้ แต่ยังมีภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการทำความสะอาดในห้องน้ำ ที่สำคัญยังเคยลอนช์นวัตกรรมดังกล่าวมาก่อนแล้วด้วย ดังนั้น หากชั่งน้ำหนักความสำคัญ นวัตกรรมดังกล่าวน่าจะลอนช์ออกมาภายใต้แบรนด์เป็ด

ทั้งนี้ ผู้บริหารค่าย เอส.ซี.ยอห์นสัน กล่าวว่า สาเหตุสำคัญที่บริษัทเลือกเข็นนวัตกรรมดังกล่าวออกมาภายใต้แบรนด์มิสเตอร์มัสเซิล เพื่อเติมเต็มภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการทำความสะอาดภายในบ้าน เพราะมิสเตอร์มัสเซิลถูกกำหนดให้เป็นเมกะแบรนด์ หรือแบรนด์ที่มีสินค้าครบทุกเซกเมนต์ โดยจะมีคาแรกเตอร์เป็น 'ฮีโร่' หรือผู้ช่วยของแม่บ้าน ซึ่งสะท้อนผ่านแบรนด์ไอคอนได้อย่างชัดเจน ต่างจากแบรนด์เป็ดที่จะมีคาแรกเตอร์เป็นเพื่อนแม่บ้าน และจะเชี่ยวชาญทำความสะอาดในห้องน้ำเท่านั้น ฉะนั้น มิสเตอร์มัสเซิลจึงต้องมีสินค้าครบทุกไลน์ และต้องมีนวัตกรรมออกมาตอบโจทย์ผู้บริโภค เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งจากการสำรวจ พบว่า หลังจากมิสเตอร์มัสเซิลเข้าสู่ตลาดมาได้กว่า 2 ปี มีผู้บริโภครู้จักแบรนด์มากกว่า 50% แม้จะไม่ใช่ตัวเลขที่น้อย แต่เมื่อเจาะลึกลงไปกลับพบว่า ผู้บริโภคเหล่านี้รู้แค่เพียงว่ามิสเตอร์มัสเซิล คือ แบรนด์สินค้าเกี่ยวกับการทำความสะอาด แต่ยังไม่รับรู้ถึงความเป็นผู้เชี่ยวชาญ

'ตอนนี้มิสเตอร์มัสเซิลอยู่ในระหว่างการเอ็ดดูเคตแบรนด์กับผู้บริโภค เพื่อให้รับรู้ถึง Key Message คือ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการทำความสะอาดภายในบ้าน ซึ่งคาดว่าจะใช้เวลาไม่เกิน 1-2 ปีนี้น่าจะสามารถทำให้เกิดการรับรู้โพซิชันนิ่งดังกล่าวได้ 100% โดยเราจะเน้นที่การให้ความรู้และแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อให้เกิดโอกาสและพฤติกรรมการใช้ ขณะที่แบรนด์เป็ดตอนนี้อยู่ในช่วงของการรีมายด์แบรนด์เท่านั้น เพราะแม่บ้านรู้แล้วว่าแบรนด์เป็ดคือผู้เชี่ยวชาญการทำความสะอาดในห้องน้ำ'

และนี่คือ การต่อจิ๊กซอว์อีกชิ้นของมิสเตอร์มัสเซิล เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการทำความสะอาดภายในบ้านให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ทว่า การลอนช์โปรดักส์ตัวนี้ย่อมเข้าไปชิงส่วนแบ่งจากแบรนด์เป็ดไม่มากก็น้อย ซึ่งปัญหานี้ ค่าย เอส.ซี.ยอห์นสัน มองว่าคือโจทย์ที่ท้าทาย เพราะนับจากนี้ต่อไป ผู้เล่นรายนี้จะต้องสร้างเทรนด์ให้ 1 ห้องน้ำมีสินค้าของบริษัททั้ง 2 แบรนด์นั่นเอง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย