ศึกนมถั่วเหลืองยุคนี้ เซกเมนเตชั่น 'กำชัยชนะ'

ศึกนมถั่วเหลืองยุคนี้ เซกเมนเตชั่น 'กำชัยชนะ'

ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(8 กุมภาพันธ์ 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ตลาดนมถั่วเหลืองจากเดิมที่เน้นเจาะตลาดแมส ในรูปแบบแบรนด์เดียว สูตรเดียวจับลูกค้าครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย มาถึงปัจจุบันเข้าสู่ยุคเซกเมนต์ตลาด โดย เพศ อายุ ฟังก์ชันนัลเบเนฟิตที่มีสูตรเฉพาะเจาะจงกับสุขภาพเป็นช่องว่างโอกาสให้กับผู้มาใหม่เข้ามาปักธงได้ ที่ผ่านมานมถั่วเหลืองถือว่าเป็นตลาดหินผูกขาดโดย 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของวงการ อย่าง ไวตามิ้ลค์, แลคตาซอย ซึ่งยากที่ใครจะแทรกเข้ามาในตลาดได้

ความรุนแรงของการแข่งขันในตลาดนมถั่วเหลืองที่เริ่มดุเดือดมากขึ้นทำให้ 'โฟร์โมสต์' เจ้าตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชทียอมยกธงขาว ยอมถอดแบรนด์นมถั่วเหลือง 'โฟร์โมสต์ ไฮไฟว์' ออกจากตลาดไปเมื่อต้นปี'51 และแม้ว่าเหตุผลที่กระโจนเข้ามาในตลาดนี้เพราะมีการคาดการณ์กันว่า แนวโน้มตลาดนมถั่วเหลืองที่มีการเติบโต 20-25% อย่างต่อเนื่องทุกปีกำลังจะเข้ามามีขนาดใหญ่กว่านมวัวพร้อมดื่มที่เป็นตลาดใหญ่ ซึ่งจะทำให้โฟร์โมสต์หลุดจากบัลลังก์เจ้าตลาดพร้อมดื่มโดยมี ไวตามิ้ลค์ ขึ้นมาครองตำแหน่งแทน นับว่าที่ผ่านมาโฟร์โมสต์ทุ่มเม็ดเงินไปจำนวนมาก เพื่อแจ้งเกิดในตลาดนมถั่วเหลือง โดยใช้กลยุทธ์ผ่านพรีเซนเตอร์ บี้-เดอะสตาร์ และเปิดตัวสินค้ามาถึง 2 ตัวก็ตาม แต่เมื่อสภาพตลาดนมพร้อมดื่มช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเติบโตลดลงนั่นเอง ที่ทำให้การสยายปีกลงมาเล่นในตลาดนมถั่วเหลืองก็ต้องยุติลง เพื่อกลับไปโฟกัสตลาดนมยูเอชทีรักษาพื้นฐานที่มั่นคงของโฟร์โมสต์ เช่นเดิม

แม้ว่าผู้ท้าชิงรายใหม่ที่เข้ามาตลาดส่วนใหญ่หายไปจากตลาด ไม่ว่าจะเป็น นมถั่วเหลืองโยของค่ายเสริมสุข และโฟร์โมสต์ ไฮไฟว์ ตัดสินใจเลิกทำตลาดไป ขณะที่ ดัชมิลล์ ดีน่า ซึ่งเข้ามาในตลาดช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน ยังสามารถยืนหยัดอยู่ได้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีการทำตลาดที่แตกต่างจากผู้นำ โดยโฟกัสกลุ่มเป้าหมายใหม่เข้าไปยึดหัวหาดนมถั่วเหลืองเพิ่มมูลค่าสินค้า ด้วยการแตกไลน์สินค้าสูตรใหม่ๆ ที่มีมากถึง 6 สูตรเข้าถึงครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะเซกเมนต์ไฮ-แคลเซียม และสูตรผสมงาดำ 2 เท่าที่มีความแตกต่างจากผู้นำตลาด รวมถึงการสื่อสารตลาดผ่านกลยุทธ์พรีเซนเตอร์สร้างการจดจำแบรนด์และสินค้า จากพระเอกชื่อดัง 'อั้ม-อธิชาติ ชุมนานนท์' ซึ่งไม่เคยมีมาก่อนในวงการถั่วเหลืองนั่นเอง เป็นสิ่งสำคัญที่สามารถสร้างความชัดเจนตำแหน่งสินค้าทำให้แบรนด์ 'ดัชมิลล์ ดีน่า' ผงาดขึ้นมาเป็นที่รู้จักในตลาดนมถั่วเหลืองอย่างรวดเร็ว

เมื่อผู้ท้าชิงเข้ามาควานหาเป้าหมายเจอและแจ้งเกิดในตลาด นับว่าเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของตลาดนมถั่วเหลือง และทำให้เจ้าตลาด ไวตามิ้ลค์ และแลคตาซอย ที่เคยผูกขาดนมถั่วเหลืองเพียง 2 แบรนด์ก็เริ่มเปลี่ยนเกมหันมาทำตลาดในเชิงรุกมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับการสื่อสารแบรนด์และการออกรสชาติใหม่ๆ ที่เข้าถึงแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างชัดเจน ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากเดิมที่ทำตลาดเน้นเจาะตลาดแมสด้วยรสชาติออริจินัล คลาสสิก และบรรจุภัณฑ์ที่สร้างความสะดวกเข้าถึงช่องทางจำหน่ายที่ต่างกัน โดยขวดคืนเน้นร้านค้าทั่วไป ส่วนกล่องยูเอชทีที่เน้นช่องทางขายโมเดิร์นเทรด และคอนวีเนียนสโตร์

เกมเชิงรุกผู้นำ เน้นคุ้มค่าปริมาณ

ศึกนมถั่วเหลืองยุคเซกเมนเตชั่น เปิดสงครามรบกันอย่างรุนแรงและเต็มรูปแบบครบเซกเมนต์ที่ผ่านมา ทำให้ไวตามิ้ลค์ และแลคตาซอย ออกมาเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง ทั้งการสื่อสารตลาดเพื่อรีเฟรชแบรนด์ให้ทันสมัยอีกทั้งเซกเมนต์ตลาดใหม่ โดยวาง Positioning สินค้าแต่ละตัวที่อยู่ภายใต้แบรนด์แม่ของ ไวตามิ้ลค์ และแลคตาซอย ที่มีความแข็งแกร่ง จากกลยุทธ์ Umbrella Brand ที่เน้นสื่อสารฟังก์ชันนัลเบเนฟิต และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน อาทิ ชูโรงนมถั่วหลืองสูตรผสมงาดำ สูตรแคลเซียมสูง เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ กระทั่งการเคลื่อนไหว รีเฟรชแบรนด์ให้ทันสมัยของสูตรออริจินัล ไวตามิ้ลค์ พลัส ขนาด 200 มล. ที่วางเป้าหมายขยายฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น

ทว่าในตลาดนมถั่วเหลืองที่เปิดศึกเน้นเรื่องปริมาณเป็นจุดเด่นปีที่ผ่านมา เป็นสมรภูมิที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง โดย 2 แบรนด์ แลคตาซอย และไวตามิ้ลค์งัดข้อกันในตลาดนี้ อย่างไรก็ตามนมถั่วเหลืองเน้นปริมาณคือพื้นที่ตลาดของแลคตาซอย ซึ่งเป็นที่มาของภาพยนตร์โฆษณาตอกย้ำในเรื่องความคุ้มค่า 'แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่อง' กระทั่งแตกไลน์บิ๊ก 500 ในกล่องยูเอชทีมีฝาปิดแบบฝาเกลียว ที่เรียกว่าออกมาเพื่อตอบโต้กับ 'ไวตามิ้ลค์ ทูโก วันเวย์' ซึ่งเน้นเรื่องปริมาณที่คุ้มค่า แต่ยังมีจุดอ่อนต้องใช้ที่เปิดฝา

นอกจากนั้น การแตกไลน์ของนมถั่วเหลืองที่เน้นปริมาณ ยังเป็นที่มาของสงครามนมถั่วเหลืองเจาะกลุ่มผู้ชายที่ช่วยขยายตลาดรวมให้มีการเติบโต ซึ่งในจุดนี้เอง ดัชมิลล์ ดีน่า ผู้ท้าชิงซึ่งเข้ามาทีหลังไวตามิ้ลค์ และแลคตาซอย กระโจนลงตลาดนี้โดยเปิดตัวซับแบรนด์ 'ดีน่า เอ็มเนอร์จี' ออกมาช่วงชิงตลาดนมถั่วเหลืองจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายผู้ชายเช่นเดียวกับผู้นำตลาด

ไวตามิ้ลค์ บุกเซกเมนต์ใหม่

ในฐานะเบอร์หนึ่งของตลาดนมถั่วเหลืองเป็นเดิมพัน โดยตลาดนมถั่วเหลืองมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท ไวตามิ้ลค์ เป็นผู้นำครองส่วนแบ่งตลาด 50% แลคตาซอย 40% ดีน่า 10% ตามลำดับ ดังนั้น นอกจากการปกป้องบัลลังก์แล้ว ในจุดหนึ่ง ไวตามิ้ลค์ พยายามจะบุกเบิกมองหาโอกาสตลาดใหม่ๆ ที่ช่วยสร้างมูลค่าให้ตลาดรวมมีการเติบโต เจาะกลุ่มผู้ใหญ่ เด็ก และหนุ่มสาวยุคใหม่ที่ต้องการสินค้าที่ให้ฟังก์ชันนัลเบเนฟิตกับสุขภาพเฉพาะด้าน

เช่นเดียวกับปี'53ไวตามิ้ลค์ ประเดิมตลาดนมถั่วเหลืองด้วย 'ไวตามิ้ลค์ โลว์ชูการ์' ที่วางตำแหน่งสินค้าที่จับกลุ่มคนรักสุขภาพ ในเซกเมนต์ใหม่ที่ยังไม่มีแบรนด์ใหนเข้าไปเจาะตลาดอย่างจริงจัง โดยเริ่มสื่อสารถึงฟังก์ชันนัลเบเนฟิตนมถั่วเหลืองไปอีกสเตปที่ยังไม่มีใครพูดถึง โดยหันมาโฟกัสนมถั่วเหลืองใหม่ในเรื่องใหม่ จุดเด่นที่เฉพาะเจาะจงทำให้ผิวพรรณสวยงาม เจาะกลุ่มเป้าหมายหนุ่มสาวยุคใหม่ที่ใส่ใจ ให้ความสำคัญกับสุขภาพแข็งแรง และดูแลรูปร่าง หน้าตา ผิวพรรณให้ดูดีอยู่เสมอ

พร้อมทั้งเปิดตัวแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรก 'เกรซ-กาญจน์เกล้า ด้วยเศียรเกล้า' นักแสดงสาวผิวสวยใสชื่อดังที่ให้ความสำคัญในเรื่องการดูแลสุขภาพและผิวพรรณ ผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบ 360 องศา สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกลางแจ้ง BTS สื่อโปสเตอร์ และเว็บไซต์ เพื่อเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน และกลุ่มนักศึกษาที่รักสุขภาพ

ชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไปสายงานการตลาด บริษัท กรีนสปอต จำกัด กล่าวว่า ส่วนหนึ่งเป็นการย้ำความสำเร็จของยอดขายอันดับ 1 ในเซกเมนต์โลว์ชูการ์ 2 สูตร ได้แก่ สูตรน้ำตาลน้อย และสูตรน้ำนมข้าวโพด โดยกลยุทธ์การตลาดปีนี้เน้นการสื่อสารผ่านพรีเซนเตอร์ถึงจุดเด่นของสารอาหารที่ได้มาจากการดื่มนมถั่วเหลืองเพื่อดูแลสุขภาพผิว ซึ่งตรงกับคอนเซ็ปต์ของไวตามิ้ลค์ โลวชูการ์ คือ 'ผิวสวย ดื่มได้'

'โดยหลังจากจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และสื่อสารการตลาดให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลอย่างชัดเจนถึงภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่เน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่วัยทำงาน รวมไปถึงกลุ่มสาวๆ นักศึกษาที่ต้องการมีสุขภาพที่ดีภายใต้งบการตลาดกว่า 30 ล้านบาท คาดว่าจะช่วยขยายตลาดและเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดนมถั่วเหลืองสูตรโลว์ชูการ์ เป็น 52% จากปัจจุบันเป็นแบรนด์ผู้นำในตลาดนมถั่วเหลืองสูตรโลว์ชูการ์ มูลค่า 600 ล้านบาท โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 47% เนื่องจากพฤติกรรมของผู้หญิงไทยมีการดูแลสุขภาพผิวสูงมากขึ้น'

ก้าวรุกในตลาดนมถั่วเหลือง โลว์ชูการ์ โดยพยายามสร้างความชัดเจนในเรื่องการสื่อสารการตลาด ผ่านแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ซึ่งเป็นครั้งแรกใน 20 ปีของไวตามิ้ลค์ ที่หยิบเรื่องกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสซาเดอร์มาใช้เพื่อสื่อสารถึงความชัดเจนเบเนฟิตฟังก์ชันนัลของตัวสินค้า และต่อยอดมาพูดถึงจุดขายใหม่อีกขั้นของ ไวตามิ้ลค์ โลว์ชูการ์ที่ต้องการสื่อถึงความเป็น Skin Food ให้ชัดเจนขึ้น ถือเป็นการต่อยอดการรีเฟรชแบรนด์ในปีที่ผ่านมา หลังจากวางตลาดมา 4 ปี

จากอิ่มท้องสู่ยุคผิวสวย

นับว่าการเปิดเซกเมนต์ผู้หญิงในตลาดนมถั่วเหลือง ที่เน้นเรื่องผิวสวย เป็นอีกสเตปและจุดเปลี่ยนของตลาด จากที่ผ่านมาแบรนด์ที่แข็งแกร่งไวตามิ้ลค์ พยายามสร้างพฤติกรรมการดื่มนมถั่วเหลืองเป็นวันละ 3 เวลา ที่ต้องการสร้างมุมมองการรับรู้ให้ผู้บริโภคมองตำแหน่งแบรนด์นมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์เป็น Food ไม่ใช่ Drink ที่ทำให้อิ่มท้อง จนประสบความสำเร็จในตลาดนมถั่วเหลืองเซกเมนต์ผู้ชาย ภายใต้อัมเบรลล่า 'ทูโก วันเวย์' ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ดื่มในปริมาณมาก โดยปีที่ผ่านมาเติบโตถึง 20%

ความสำคัญของการเข้ามาครอบครองตลาดรวมนมถั่วเหลืองโลว์ชูการ์ แม้ว่ามีมูลค่า 600 ล้านบาท แต่เป็นพื้นที่ซึ่ง ไวตามิ้ลค์ ต้องเข้าไปยึดฐานลูกค้าให้ได้เนื่องจากเป็นตลาดที่ ดัชมิลล์ ดีน่า มีความแข็งกร่งอย่างมาก ดังนั้น ในปีที่ผ่านมาเป็นครั้งแรกของการบุก ไวตามิ้ลค์ โลว์ชูการ์อย่างเต็มรูปแบบ โดยจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และจัดแคมเปญ อาทิ ไวตามิ้ลค์ โลว์ชูการ์ สวยฟิต 5 สัมผัส โรดโชว์ทั่วประเทศ เพื่อเผยเคล็ดลับง่ายๆ ให้กับสาวๆ ที่อยากมีหุ่นดี ผิวสวย อย่างครบสูตรจากภายในสู่ภายนอก ตามคอนเซ็ปต์ 'ผิวสวย ดื่มได้'

ยิ่งกว่านั้นปัจจัยที่ทำให้ผู้นำตลาดต้องออกมาเดินเกมในเชิงรุกตลาดทุกๆ ด้าน เพราะพฤติกรรมความต้องการกลุ่มลูกค้าเปลี่ยนไป เห็นได้จากสภาพตลาดเครื่องดื่มที่มีการแตกไลน์สินค้าสูตรใหม่เจาะจงเฉพาะด้าน อาทิ เครื่องดื่มบำรุงสมอง หรือการเผาผลาญพลังงานเริ่มมีวางขายในตู้แช่มากขึ้น ซึ่งเป็นแนวทางการขยายตลาดเพื่อแสวงหากลุ่มลูกค้าใหม่เช่นเดียวกับไวตามิ้ลค์

หลังจากออกมาเปิดเกมบุกหนักในปีที่ผ่านมา ได้ผลักดันให้ยอดขายโลว์ชูการ์ของไวตามิ้ลค์มีอัตราการเติบโต 5% ขณะที่การเติบโตของตลาดรวมเซกเมนต์นี้อยู่ที่ 3% โดยเบียด ดัชมิลล์ ดีน่า ช่วงชิงชัยชนะขึ้นแท่นเบอร์หนึ่งในเซกเมนต์นี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย