ใครที่เคยได้มาสัมผัสดินแดนดอกซากุระมาแล้ว ก็คงจะรู้สึกแปลกใจว่าทำไมประเทศนี้จึงได้มีร้านคอฟฟี่ชอพหรือเรียกง่ายๆ ว่าร้านกาแฟมากมายเต็มบ้านเต็มเมืองอย่างนี้ ร้านพวกนี้ขายดีนักหรือไง

การดื่มกาแฟได้กลายมาเป็นวัฒนธรรมอันหนึ่งของคนในประเทศนี้ คนญี่ปุ่นพิถีพิถันกระทั่งวิธีการชงไม่น้อยไปกว่าศิลปะการชงน้ำชาที่เลื่องชื่อไปทั่วโลก ตามซูเปอร์มาร์เก็ตในห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ จะมีมุมเมล็ดกาแฟนานาชนิดที่ส่งกลิ่นหอมยั่วยวนเตะจมูกคนเดินผ่านไปมาจนนึกอยากจิบกาแฟขึ้นมาตงิดๆ

ร้านกาแฟของที่นี่จะมีลักษณะพิเศษของตัวเอง คือส่วนใหญ่ขายแต่กาแฟและเครื่องดื่มเบาๆ เช่น น้ำส้ม น้ำมะนาว หรือน้ำชาเท่านั้น ไม่มีอาหารหนักหรือเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ อย่างมากที่สุดก็มีของหวานพวกพายและแซนด์วิชเท่านั้น

และเนื่องจากร้านกาแฟมีมากเสียจนกลายเป็นตลาดผู้บริโภคไปเสียแล้ว ผู้ซื้อสามารถเลือกเข้าแต่ร้านที่ตัวเองชอบ ไม่ใช่เพียงแค่อยากดื่มกาแฟอร่อยๆ เท่านั้นเพราะใครก็ชงให้อร่อยได้ทั้งนั้น ต้องมีอะไรมากกว่านั้น ร้านกาแฟแต่ละแห่งจึงต้องพยายามเน้นจุดเด่นของตนเอง เพื่อไม่ให้ซ้ำแบบใครและไม่มีใครเลียนแบบได้ เพื่อดึงลูกค้าในส่วนตลาดของตนเอง ไม่มีใครสามารถเป็นทุกอย่างสำหรับคุณได้

MODEL ของกลยุทธ์การตลาดในตลาดผู้แข่งขันจำนวนมากและลูกค้ามีความหลากหลาย

ดังที่กล่าวไว้แล้วข้างต้น ไม่มีใครสามารถสนองความต้องการของทุกคนได้ ผู้ผลิตสินค้า จึงต้องมีหลักการอะไรบางอย่าง เพื่อให้ตนเองได้กำไรมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ อันดับแรกจึงต้องกำหนดส่วนของตลาดที่ตนเองจะเข้าไปแข่งขันด้วย อันนี้ใช้คำว่า focus

Differentiate Cost leadership
FOCUS
ตามตารางที่แสดงอยู่คือกลยุทธ์การต่อสู้ของธุรกิจชนิดต่างๆ โดยที่ผู้ดำเนินการต้องเลือกทางใดทางหนึ่ง ไม่สามารถจะเลือกทั้งสองทางได้

เมื่อกำหนดเป้าหมายของตนแล้ว คราวนี้ก็มาดูซิว่าตนเองจะเลือก differential หรือ cost leadership

ยุทธการแบบ differentiate หมายถึงการสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าของตนเองกับสินค้าของผู้อื่น เช่น มุ่งเฉพาะวัยรุ่นที่มีสตางค์และที่ชอบใช้ของราคาแพง หรือถ้าเป็นรถยนต์ก็จะเห็นได้จากตัวอย่างรถยี่ห้อเดียวกัน แต่มีหลาย series แต่ละ series ก็มีราคาแตกต่างกันไป และแน่นอนผู้ซื้อย่อมได้สิ่งตอบแทนจากเงินที่เขาจ่ายต่างกันตามราคาของสินค้า การ differentiate เป็นกลยุทธ์เพื่อให้ได้ margin ก้อนโตๆ จากจำนวนขายที่ไม่มากนัก

ส่วน cost leadership นั้นตรงกันข้ามกับ differentiate ตรงที่มุ่งแต่จะลดค่าใช้จ่ายให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อให้ได้สินค้าราคาถูกที่สุด ในทำนองเดียวกันก็ต้องขายให้มากที่สุดด้วย เนื่องจากทั้งหมดนี้เป็นทั้งเหตุและผลของกันและกัน

เมื่อมาดูที่ผลแล้ว ทั้งสองไม่แตกต่างกันแม้แต่น้อย คือวิธีแรกเป็นวิธีการสร้างกำไรต่อหน่วยให้มากแต่วิธีหลังได้กำไรต่อหน่วยต่ำ แต่อาศัยจำนวนขายที่มากกว่า ผลจึงออกมาเหมือนกัน

ในที่นี้จะขอแนะนำกรณีศึกษาของร้านกาแฟ 2 แห่งที่ตั้งอยู่ในละแวกเดียวกัน แต่พยายามดึงลูกค้าต่างประเภทกันเพื่อให้เกิดการแข่งขันกันน้อยที่สุด

Colorado ร้านกาแฟแบบแฟรนไชส์

เมื่อเดินออกจากประตูใหญ่ของมหาวิทยาลัยโตเกียว วิทยาเขตโคมาบะ ไปราว 2-3 นาที จะเห็นร้านกาแฟเล็กๆ ตั้งอยู่ชั้นล่างของตึกอพาร์ตเมนต์ ข้างๆ เป็นร้านเสริมสวยกับซูเปอร์มาร์เก็ตตั้งชื่อไว้เก๋ๆ ว่า “Colorado”

ร้านกาแฟชื่อเดียวกันนี้มีอยู่หลายสิบแห่งทั่วประเทศ เพราะเป็นแบบแฟรนไชส์ คล้ายๆ กับร้านมิสเตอร์โดนัทอะไรทำนองนั้น

โคมาบะเป็นสถานที่เงียบๆ ซึ่งเป็นที่ตั้งของมหาวิทยาลัยโตเกียว สถานศึกษาที่มีชื่อเสียงที่สุดและเก่าแก่ที่สุดของญี่ปุ่น แต่รอบข้างมีแต่บ้านเรือนที่อยู่อาศัย ไม่ใช่ย่านธุรกิจเหมือนอย่างสามย่าน ซึ่งอยู่หน้าจุฬาฯ ท่าพระจันทร์ซึ่งอยู่ข้างธรรมศาสตร์ หรือหน้ามหาวิทยาลัยรามคำแหงแม้แต่น้อย แถวนี้มีแต่โรงเรียนตั้งแต่ชั้นประถมมัธยมต้นและมัธยมปลาย และโรงเรียนกวดวิชา นอกนั้นก็เป็นบ้านเรือนของคนระดับกลางถึงระดับสูง ไม่มีธนาคาร ไม่มีห้างสรรพสินค้า ร้านกาแฟก็มีเพียง 7 แห่ง (ความจริงเท่านี้ก็มากแล้ว แต่สำหรับญี่ปุ่นแล้ว น้อยมาก)

เมื่อเดินเข้าไปในร้านจะเห็นเขาแต่งร้านด้วยสไตล์ตะวันตก เปิดเพลงคลาสสิกให้มีบรรยากาศสมกับชื่อร้าน ผู้ดำเนินกิจการเป็นเจ้าของร้านเอง ชื่อคุณ Takagi เป็นหญิงวัยกลางค อัธยาศัยดีคนหนึ่ง

เมื่อเราถามถึงการริเริ่มกิจการร้านกาแฟของเขาเมื่อ 14 ปีที่แล้ว คุณ Takagi ตอบว่า

“ก่อนจะเริ่มงานนี้ ดิฉันเป็นแม่บ้านธรรมดาๆ อยู่ว่างๆ เลยคิดเปิดร้านขึ้นมา สามีเป็นนักธุรกิจเรามีเงินเก็บพอควร จึงไปติดต่อที่บริษัทใหญ่ของ Colorado เขาก็พิจารณาเงื่อนไขต่างๆ ของเราเมื่อเห็นว่าเหมาะสมจึงมาทำสัญญากัน เขาก็ให้ความช่วยเหลือด้านการเงินเล็กน้อย และเขาก็ยังสอนไอ้โน่นไอ้นี่ให้เราหลายอย่าง ตั้งแต่เทคนิคการชงกาแฟ การใช้อุปกรณ์ต่างๆ ความรู้ด้านการบริหารร้าน การทำบัญชี เป็นต้น เรียกได้ว่าเราไม่ต้องรู้อะไรก่อนเลยนอกจากเงินทุนเท่านั้นแน่นอน มันก็ต้องมีข้อบังคับอะไรบางอย่าง เช่น เมล็ดกาแฟที่ใช้ก็ต้องซื้อกับเขา ถ้วยกาแฟก็ต้องใช้ของเขา ป้ายร้านก็ต้องเป็นมาตรฐานที่ใช้กันอยู่ เมนูก็กำหนดจากส่วนกลาง แต่เราก็มีอิสระอะไรบางอย่างเหมือนกัน เช่น การตกแต่งร้าน การว่าจ้างพนักงานชั่วคราว อันนี้ที่ไหนๆ ก็เหมือนกันทั้งนั้นแหละแล้วแต่นโยบายของบริษัท อย่างเช่นของ Renoir เขามีนโยบายทำร้านได้โอ่โถงไม่คับแคบให้ความรู้สึกอีกแบบหนึ่งกับลูกค้า”

เมื่อทุกอย่างพร้อมแล้ว ก้าวต่อไปก็คือการดำเนินการ สิ่งสำคัญก่อนจะลงมือทำก็คือ “ต้องถามตัวเองก่อนว่าจะเข้าทำธุรกิจอะไร เราขายอะไรให้กับลูกค้า” บางคนอาจจะคิดว่าเป็นคำถามโง่ๆ ใครๆ ก็รู้ว่าขายกาแฟ แต่ความจริงปัญหานี้นับเป็นปัญหาที่สำคัญที่สุด “จริงอยู่สินค้าของเราคือกาแฟ แต่สิ่งที่เราขายไม่ใช่กาแฟเพียงอย่างเดียวหรอก” คุณ Takagi ให้ข้อคิด คนแถวนี้มีแต่นักเรียนกับแม่บ้าน นอกจากนี้ก็มีแต่คนที่ทำงานเกี่ยวข้องกับคนพวกนี้เช่น ครูอาจารย์ พนักงานธุรการในโรงเรียน เซลส์แมน เป็นต้น คนเหล่านี้เขาต้องการอะไรล่ะ เขาไม่ได้ต้องการเพียงดื่มกาแฟหรอก “เพราะฉะนั้นธุรกิจของเราก็ต้องเป็นการขายสิ่งที่เขาต้องการไปพร้อมกับกาแฟ คนส่วนใหญ่เข้ามานั่งในร้านนี้เพื่อคุยกัน ทำการบ้าน นั่งพักสูบบุหรี่ อ่านหนังสือ หรือสนทนาธุรกิจ”

ตามปกติมหาวิทยาลัยในญี่ปุ่นจะต่างกับของที่อื่น ตรงที่เขามีที่นั่งเล่นสำหรับนักศึกษาน้อยมากและเขาก็ไม่จับกลุ่มกันตามสนามหญ้าฉะนั้นสถานที่นัดพบของนักศึกษาเหล่านี้คือ ร้านอาหารในสหกรณ์ ซึ่งไม่สะอาดและหนวกหูจอแจมาก บางคนจึงนิยมเข้าไปจับกลุ่มในร้านกาแฟ บางครั้งก็อาศัยเป็นที่ทำการบ้าน หรือมุมสงบเพื่อพักผ่อน

การที่ต้องใช้เมล็ดกาแฟและเมนูของส่วนกลางก็ดีไปอีกอย่างหนึ่งในแง่ที่ว่า เจ้าของร้านไม่ต้องไปคิดว่าต้องทำอะไรมาขายดี แต่ก็มีข้อเสียคือราคาถูกกำหนดมาด้วย เรื่องนี้เป็นที่ลำบากใจพอสมควร เพราะบางครั้งราคาที่กำหนดมามันแพงพอสมควร มันแพงเกินไปสำหรับลูกค้าในแถบนี้ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นนักศึกษาที่มีรายได้จากการทำงานชั่วคราว ถ้าของราคาแพงแล้ว ย่อมเป็นที่รังเกียจเป็นธรรมดา

ส่วนใหญ่ Colorado จะจ้างพนักงานเสิร์ฟชั่วคราวไว้หนึ่งคน โดยคิดค่าจ้างเป็นรายชั่วโมงเฉพาะช่วงเวลาที่มีแขกมากเท่านั้น “แขกจะมาในช่วงเช้าตั้งแต่ 08.00 น. ถึง 10.00 น. เพราะเราขายอาหารเช้าเป็นชุดด้วย จากนั้นก็มาแน่นอีกราวบ่ายสามโมงถึงห้าโมงเย็น เพราะนักศึกษามีเวลาว่างในช่วงเวลานั้น ส่วนใหญ่จะมาจับกลุ่มคุยกัน แขกของเราในช่วงเวลานั้น 80% เป็นนักศึกษา” คุณ Takagi เจ้าของร้านเปิดเผย “สำหรับพนักงานนั้น เราจ้างครั้งละคนเดียว ให้เขาชั่วโมงละ 550 เยน ก็เป็นอัตรามาตรฐาน พออยู่ไปสักพักเราก็ขึ้นให้นอกจากค่าแรงแล้ว เราก็ยังให้ค่ารถและอาหารอีกด้วย”

Colorado ตั้งราคาไว้หลายๆ ไม่แพงนักสำหรับนักศึกษา คือกาแฟธรรมดาถ้วยละ 300 เยน ร้านข้างเคียงที่บริการแย่กว่าและรสชาติสู้ไม่ได้เขาขายถ้วยละ 250 เยน แต่ Colorado มีชนิดให้เลือกมากกว่า สถานที่สะอาดสะอ้านกว่า บริการรวดเร็ว และท้ายที่สุดรสชาติดีกว่า

อาหารเช้าของ Colorado ชุดละ 550 เยน มีกาแฟ ขนมปังทาเนยหนาๆ 1 แผ่น กับสลัดถ้วยเล็กๆ อีก 1 ถ้วย มีหนังสือพิมพ์บริการอีกด้วย

สำหรับยอดจำหน่ายนั้น เจ้าของร้านกระมิดกระเมี้ยนไม่ค่อยยอมเปิดเผยนัก แต่ทนถูกซักหนักๆ ไม่ไหว “วันหนึ่งมีแขกเข้าประมาณ 150 คน (ภายในร้านมีที่นั่ง 25 ที่) ก็ขายได้ เฉลี่ยวันละ 6 หมื่นเยน อันนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่าวันนั้นเป็นวันธรรมดาหรือวันอาทิตย์ และยิ่งวันปิดภาคเรียนแล้ว ยอดจำหน่ายเราตกฮวบเลย”

เนื่องจากเป็นร้านประเภทแฟรนไชส์ความสัมพันธ์ระหว่างร้านค้าย่อยกับ supplier (ซึ่งก็คือบริษัทใหญ่ของ Colorado นั่นเอง) จึงแน่นแฟ้นมาก มีการส่งเม็ดกาแฟมาเป็นประจำ การซื้อขายก็ไม่ต้องจ่ายเงินสด ราคาก็ถูกกว่าท้องตลาด จึงเป็นการลดต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่ง

“แต่ข้อเสียไม่ใช่จะไม่มีนะคะ อันแรกก็คือ เราไม่มีอิสระในการกำหนดราคาและเมนูข้อต่อมาก็คือ ความไม่มีเอกลักษณ์ของร้านเราเอง คุณไป Colorado ที่ไหนก็เหมือนกันทั้งนั้น บางครั้งดิฉันก็อยากให้ร้านของดิฉันเป็นร้านที่ไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนกับใคร” คุณ Takagi ตบท้ายก่อนสิ้นสุดการสัมภาษณ์

กลยุทธ์แบบนี้พอจะจัดให้อยู่ในประเภท focus + cost leadership ได้ แต่ถึงกระนั้นก็ตาม Colorado ก็ยังคงพยายามรักษาเอกลักษณ์ของตนเองไว้เช่นเดียวกัน

“เราขายบรรยากาศ” ร้าน Café Le Bateau lvre ความสุนทรีที่คุณดื่มได้

เมื่อเดินจาก Colorado ไปไม่กี่นาที ก็จะเห็นคอฟฟี่ชอปอีกแห่งหนึ่ง ตั้งเด่นอยู่ข้างทางเล็กๆ ร้านนี้เปิดดำเนินการได้เพียงปีกว่าเท่านั้นและขณะที่ก็มีคนเต็มร้านอยู่เกือบตลอดเวลา ในตอนเย็นๆ นักจ๊อกกิ้งที่ผ่านไปมาแถบนี้จะมองเข้าไปในร้านที่มีหน้าต่างกระจกคริสตัล หน้าร้านตกแต่งแบบสไตล์ยุโรป สวยหรูเป็นสง่า ป้ายหน้าร้ายจะมีป้ายเขียนไว้ว่า “เชิญแวะลิ้มชิมรสกาแฟแสนอร่อย” เมื่อสอดสายตาเข้าไปข้างใน จะเห็นบรรยากาศอันสงบเงียบและเป็นกันเอง คลุ้งด้วยกลิ่นกาแฟที่อบอวล

Café le Bateau lvre ตั้งอยู่ชั้นล่างของตึกอพาร์ตเมนต์ใหม่เอี่ยม ข้างร้านเป็นร้านขายเครื่องกระเบื้องลายคราม ช่วยเสริมบรรยากาศให้ดูมีอารมณ์ศิลป์ยิ่งขึ้น

Café le Bateau lvre เป็นชื่อที่คุณ Ashizawa เจ้าของร้านตั้งขึ้นเอง ไม่ใช่แฟรนไชส์แบบ Colorado และแม้ว่าทั้งสองร้านนี้จะอยู่ใกล้เคียงกันมากก็ตาม ลักษณะของสองแห่งนี้แตกต่างกันคนละเรื่องเลยทีเดียว

คุณ Ashizawa เจ้าของร้านที่ไว้หนวดเก๋ไก๋ จัดการทุกอย่างของร้านโดยมีภรรยาเป็นผู้ช่วย เขาเป็นผู้กำหนดทุกอย่างตั้งแต่ การตั้งชื่อร้าน การออกแบบ วิธีการชงกาแฟ ราคา จนกระทั่งการเย็บถุงกาแฟ

นักเขียนชื่อดังวัย 67 ผู้หนึ่งเคยแนะนำ Café le Bateau lvre ในนิตยสารนักกลอนฉบับหนึ่งว่า “ผมดื่มอะไรๆ มาหลายสิบปีแล้ว เพิ่งจะมารู้จักรสชาติที่แท้จริงของกาแฟอร่อยที่นี่เอง ทำให้ผมเกิดชอบดื่มกาแฟขึ้นมาเมื่ออายุ 67 นี่แหละ”

คุณ Ashizawa เป็นคนที่มีอารมณ์ศิลป์ชอบสะสมถ้วยกาแฟและชอบดื่มกาแฟอยู่เป็นทุนแล้ว “ผมเปิดร้านกาแฟเพราะใจรักที่จะชงกาแฟอร่อยๆ ให้ทุกคนดื่มกัน ถ้าทนรอผมชงทีละถ้วยได้ ถ้าไม่มาเปิดร้านกาแฟหรือครับ ผมคงเป็นจิตรกรกระจอกๆ คนหนึ่งเท่านั้นเอง” เจ้าของร้านผู้นี้ไม่ยอมใช้เครื่องชงกาแฟไฟฟ้าหรือแม้แต่ไซฟอนเลย เขาจะชงด้วยถุงกาแฟเล็กๆ ที่เย็บด้วยตัวเอง มีเทอร์โมมิเตอร์วัดอุณหภูมิน้ำร้อนตลอดเวลา เวลาเทน้ำร้อนลงในถุงก็เทอย่างประณีตบรรจง ลงไปทีละหยด จนลูกค้าบางคนพูดว่า “สิ่งที่ผมดื่มไม่ใช่กาแฟหรอก ผมดื่มศิลปะต่างหาก”

ภายในร้านทาด้วยสีขาว ทำให้ตัดกับสีไม้โอ๊กได้อย่างงดงาม คุณ Ashizawa เป็นผู้ออกแบบตกแต่งร้านเอง โคมไฟสลัวๆ ตั้งอยู่ในจุดต่างๆ ช่วยสร้างบรรยากาศได้เข้ากับเพลงคลาสสิกที่ดังแผ่วๆ ได้อย่างดี ภายในร้านจะมีเคาน์เตอร์ยาวให้ลูกค้าได้นั่งคุยกับเจ้าของร้านและชื่นชมศิลปะในการชงกาแฟด้วย

เนื่องจากคุณ Ashizawa เป็นนักสะสมถ้วยกาแฟ จึงมีถ้วยงามๆ วางเรียงรายมากมายข้างหลังเคาน์เตอร์ เขามักจะคุยให้ฟังว่า “จะดื่มกาแฟให้อร่อย คุณจะต้องใช้ถ้วยที่สวยงามด้วย”

ภรรยาของคุณ Ashizawa มีงานอดิเรกในการปั้นเครื่องกระเบื้อง จะทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยโดยจะออกไปซื้อเมล็ดกาแฟ และวัตถุดิบอื่นๆ และทำขนมพวกพายหรือขนมเค้กด้วย

“ผมไม่มีความรู้เรื่องการทำธุรกิจหรอกครับ แต่ถ้าคุณถามว่าผมขายอะไร คำตอบก็คงจะเป็นรสชาติและบรรยากาศอันสุนทรีกระมังครับ เงินที่คุณจ่ายเราก็เพื่อแลกกับสิ่งนี้ไม่ใช่หรือครับ เพราะฉะนั้นรสชาติของกาแฟ ไม่ว่าจะเป็น Blend, Brazil, Macha หรือ Columbia จะต้องไม่เป็นสองรองใคร แม้ว่าราคาของเราจะสูงกว่าร้านทั่วไปก็ตาม แต่ภายในร้านของเราก็พยายามทำให้เสียงรบกวนน้อยที่สุด เราจะพยายามให้ลูกค้าทุกคนชื่นชมกับบรรยากาศ ปล่อยให้เขาล่องลอยอยู่ในโลกของตัวเองได้อย่างอิสระ เงินที่คุณจ่ายจึงคุ้มค่า”

กาแฟของ Café le Bateau lvre นั้นราคาค่อนข้างแพง แพงกว่า Colorado กว่าครึ่ง คือ Blend ราคา 450 เยน อย่างอื่น 500 เยนรวด อาหารเช้าก็ไม่มี มีแต่เค้กหรือพายไว้ทานกับกาแฟเท่านั้น

แม้ว่าลูกค้าขาจรจะมีน้อยก็ตาม แต่ร้านนี้ก็ชื่อเสียงมากขึ้นเรื่อยๆ และบางครั้งลูกค้าก็เต็มร้าน (มีที่นั่งราว 16 ที่) ลูกค้าทุกคนจะนั่งอยู่นานๆ เป็นชั่วโมง แต่เจ้าของร้านก็ไม่เดือดร้อนนัก เพราะ margin สูงอยู่แล้ว

กล่าวโดยสรุป กลยุทธ์ของร้านกาแฟแบบนี้สามารถจัดอยู่ในแบบ focus + differentiate ซึ่งแตกต่างกับของ Colorado ทำให้สองแห่งนี้แข่งขันกันน้อยมาก แม้ว่าทั้งสองจะเป็นร้านกาแฟเหมือนกันก็ตาม