เซเว่น-อีเลฟเว่น สนใจขยายโมบายมาร์เกตติ้ง

เซเว่น-อีเลฟเว่น สนใจขยายโมบายมาร์เกตติ้ง

ผู้จัดการรายสัปดาห์(8 มกราคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ช่องทางการค้าปลีกที่ทำให้ร้านสะดวกซื้อแบบขยายเครือข่ายเป็นลูกโซ่ผ่านการให้แฟรนไชส์อย่างร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นประสบความสำเร็จจนมีเครือข่ายการจำหน่ายขยายออกไปกว่า 36,842 แห่งทั่วโลก กระจายใน 18 ประเทศ แซงหน้าร้านอาหารฟาสต์ฟูดอย่างแมคโดนัลด์ประมาณ 1,000 ร้านค้า

ปัจจุบันเครือข่ายแฟรนไชส์และการกระจายแบบลูกโซ่ของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นที่ใหญ่ที่สุดคือในญี่ปุ่น สหรัฐฯ แคนาดา ฟิลิปปินส์ ฮ่องกง ไต้หวัน มาเลเซีย และไทย เรียงตามลำดับ

ในบรรดาสินค้าที่เป็นของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นเอง มีอยู่ด้วยกันหลายอย่างรวมทั้ง สเลอร์ปี้ บิ๊ก กัลป์ ที่เริ่มเปิดตัวเมื่อปี 1980

ความสามารถทางการตลาดจนประสบความสำเร็จทางธุรกิจ ทำให้ร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นได้รับการจัดอันดับ หนึ่งในรายชื่อกิจการผู้ประกอบธุรกิจด้านแฟรนไชส์ใหญ่สุด 500 อันดับของโลก และยังอยู่ในอันดับ 38 ของกิจการแฟรนไชส์ที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุด และครองอันดับ 2 ของกิจการแฟรนไชส์ที่มีต้นทุนการดำเนินงานต่ำที่สุดของโลก และเมื่อปีที่แล้ว ร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นได้รับการจัดอันดับที่ 1 ของกิจการแฟรนไชส์ในสถานีรถไฟใต้ดิน และยังครองอันดับ 1 มากว่า 15 ปีติดต่อกันแล้ว

ในขณะนี้ ผู้บริหารร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นในดัลลาส สหรัฐอเมริกา กำลังทดสอบตลาดเพื่อเตรียมขยายการตลาดแบบโมบายมาร์เกตติ้ง (mobile marketing) เป็นช่องทางการตลาดค้าปลีกอีกช่องทางหนึ่งที่จะเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใหม่ๆ

การทดสอบเพื่อประเมินผลตอบรับต่อต้นแบบโมบายมาร์เกตติ้งของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นครอบคลุมร้านค้าใน 200 `แห่ง ในระหว่างเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคมปีนี้

แคมเปญที่ใช้ทดสอบเป็นการกำหนดให้ลูกค้าส่งข้อความทางเท็กส์ เมสเซจ คำว่า FAST หรือ RAPIDO ซึ่งเป็นภาษาสเปนของคำว่า FAST นั่นเอง ไปที่หมายเลข 72579 และหลังจากนั้นจะได้รับข้อความตอบกลับว่าลูกค้ารายนั้นๆ ได้รับคูปองที่จะไปรับบริการเครื่องดื่มฟรีที่ร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น โดยโปรโมชั่นนี้จำกัดจำนวนเครื่องดื่มไว้ว่าจะได้เครื่องดื่มฟรีเพียงวันนี้ 1 แก้วต่อคนเท่านั้น

จากการรวบรวมผลการตอบรับของช่องทางใหม่ว่าลูกค้าสะดวกและยินดีใช้โมบายเป็นช่องทางการให้บริการหรือไม่ พบว่า เครื่องดื่มยอดนิยมที่ลูกค้าโปรดปรานสูงสุด 4 ประเภทคือ น้ำอัดลมแบบสเลอร์ปี้ เครื่องดื่มของบิ๊ก กัลป์แก้วใหญ่ กาแฟร้อนชนิดปรุงสด และไอซ์ คอฟฟี่

ก่อนหน้านี้ มีผลการศึกษาชี้ว่าในสหรัฐฯ นั้น จำนวนการส่งข้อความเท็กซ์ผ่านทาง SMS ได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและมากกว่า voice call แล้ว โดยปริมาณการรับและส่งเท็กซ์ทางมือถือแต่ละเดือนอยู่ในระดับเฉลี่ยราว 357 ครั้ง เทียบกับปริมาณการรับและโทร.ออกทางโทรศัพท์ที่เป็นการสนทนาตามปรกติอยู่ที่ระดับ 204 ครั้งต่อเดือน

ดังนั้น การปรับกลยุทธ์ช่องทางการส่งเสริมการตลาดและการจำหน่ายของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นสู่ตลาดโมบาย มาร์เกตติ้งนี้ นอกจากข้อมูลสนับสนุนจากผลการสำรวจดังกล่าวแล้ว น่าจะมาจากเหตุผล 2 ประการ ประการแรก เป็นการทดสอบเพื่อทำให้แน่ใจว่าลูกค้ามีความสะดวก เต็มใจ และไม่รู้สึกว่ายุ่งยาก หรือว่าน่ารำคาญ หากจะมีการสั่งซื้อสินค้าทางช่องทางโมบายนี้ เพราะหากลูกค้าส่วนใหญ่รู้สึกว่าไม่สะดวกแล้ว ร้านก็คงไม่สามารถขยายช่องทางการตลาดแบบนี้ในระยะยาวได้

ประการที่สอง โมบายมาร์เกตติ้ง เป็นช่องทางการตลาดเพิ่มเติมของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นกลุ่ม generation Y หรือ millennial generation ที่มีพฤติกรรมซึ่งไม่นิยมออกไปไหนโดยไม่มีโทรศัพท์มือถือ

กระบวนการสำคัญที่สุดของการดำเนินกิจกรรมการทดสอบตลาดครั้งนี้คือ เมื่อลูกค้าที่เข้าสู่การส่งข้อความได้รับการตอบรับว่าได้รับเครื่องดื่มฟรีที่ร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น มีลูกค้ากี่รายที่ไปที่ร้านและแสดงข้อความที่ส่งผ่าน SMS ที่แสดงหน้าจอเป็น UPC Bar Code เพื่อที่จะสามารถสแกนได้ ณ จุดขาย และการทำงานด้วยระบบนี้สะดวกและเวิร์กแค่ไหน

การทำงานของการใช้ประโยชน์จากเท็กซ์ที่ฝากข้อความไว้บน SMS ของลูกค้าเพื่อสามารถนำไปรับเครื่องดื่มฟรีได้ ใช้ได้ทั้งกรณีที่ลูกค้าเข้าใช้งานผ่านอินเทอร์เน็ตและไม่เข้าสู่ระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต โดยพนักงานเก็บเงินหรือพนักงานในร้านจะสามารถเลือกโปรแกรมที่ดูรหัสที่เป็นโค้ดตัวเลขเพื่อทำการบันทึกรายการว่า การให้เครื่องดื่มฟรีนั้นๆ เป็นการส่งข้อความตอบรับรายการใดของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นได้เหมือนกัน ซึ่งประเด็นนี้เป็นการแก้ไขปัญหาในด้านของลูกค้าได้อย่างหนึ่ง

การทดสอบการทำงานของเท็กซ์ที่ฝากข้อความไว้ และการตอบรับของลูกค้าครั้งนี้ หากออกมาในทางบวกก็หมายความว่า 1.ลูกค้าเป้าหมายมีความเต็มใจที่จะทำการรับ-ส่งข้อความผ่าน SMS บนโทรศัพท์มือถือของตน เป็นช่องทางใหม่กับร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นอีกหลายๆ ครั้งในอนาคต โดยไม่เกิดความรำคาญหรือยุ่งยาก 2.ลูกค้าก็น่าจะสนใจเปิดรับข้อความที่เป็นข่าวสารที่ส่งไปจากร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นเป็นครั้งคราว เพื่อแจ้งโปรแกรมโปรโมชั่นพิเศษ และข้อเสนอพิเศษสำหรับสมาชิก และ 3.กรณีที่ลูกค้าเป้าหมายสนใจแคมเปญหรือโปรโมชั่นใดๆ ก็จะเกิดการเข้าร่วมการพิมพ์ข้อความเช่นคำว่า YES และส่งกลับไปยังร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นเพื่อร่วมกิจกรรมในลำดับต่อ ๆ ไป

จะเห็นว่า ความพยายามในการทำตลาดผ่านช่องทางโมบายของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นนี้ เป็นการสร้างกิจกรรมในการสื่อสารและการติดต่อกับลูกค้าเป้าหมายในลักษณะที่มีการโต้ตอบกันไป-มา ผ่านอุปกรณ์โมบายและเครือข่ายไร้สาย ซึ่งในกรณีของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นเลือกที่จะใช้การดำเนินกิจกรรมผ่าน SMS นั่นเอง

ที่จริง การตลาดบนระบบโมบายได้เริ่มเข้าสู่ความนิยมมาตั้งแต่การเพิ่มขึ้นของ SMS เมื่อต้นทศวรรษ 2000 โดยเฉพาะในภาคพื้นยุโรปและบางส่วนของภูมิภาคเอเชีย จากการที่ผู้ประกอบการเริ่มทำการรวบรวมหมายเลขโทรศัพท์ และส่งข้อความทั้งที่พึงประสงค์และไม่พึงประสงค์ไปหาลูกค้าเหล่านี้เพิ่มขึ้นทุกวัน

ในช่วง 2-3 ปีหลังนี้ SMS กลายเป็นช่องทางการโฆษณาในหลายภูมิภาคของโลกอย่างจริงๆ จังๆ และเริ่มมีการกำหนดขอบเขตความเป็นส่วนตัวที่พึงปฏิบัติของบรรดานักการตลาดทั้งหลายในการโฆษณาบนโมบายเหล่านี้ เมื่อปรากฏพฤติกรรมของการขายข้อมูลลูกค้าที่เป็นสมาชิกผ่านไปสู่บุคคลที่สาม โดยที่เจ้าของหมายเลขโทรศัพท์มือถือไม่รู้ตัวหรือไม่ได้อนุญาตก่อน

เฉพาะในยุโรป มีการส่งข้อความที่เป็นงานการตลาดบน SMS เฉลี่ยมากกว่า 100 ล้านครั้งในแต่ละเดือน และมีแนวโน้มว่าจำนวนดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นกว่านี้ด้วย จนเป็นที่รำคาญของเจ้าของหมายเลขโทรศัพท์มือถือที่ต้องลบรายการข้อความขยะเหล่านี้ทุกวัน

กระนั้นก็ตาม การทดสอบของร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นถือว่าเป็นขั้นตอนทางการตลาดที่มีความสำคัญมากที่ควรจะเป็นแบบอย่างของนักการตลาดทั้งหลาย หากไม่ต้องการให้ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของตนและของแบรนด์ออกมาในทางลบแทนที่จะเป็นบวก จนถึงขั้นที่ลูกค้าไม่ยอมรับฟังข้อมูลข่าวสารของแบรนด์นี้อีกต่อไป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย