Social Network Marketing 104: จุดอ่อนของ Twitter

Social Network Marketing 104: จุดอ่อนของ Twitter

โดย ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มกราคม 2553)

กลับสู่หน้าหลัก

ในช่วงเดือนสองเดือนที่ผ่านมามีการประชุมสัมมนาในเรื่องการใช้ Twitter เป็นเครื่องมือทางการตลาดจำนวนมาก จนเกิดกระแสความตื่นตัวที่จะนำ Twitter มาใช้ในกิจการต่างๆ

แต่ผมขอตั้งข้อสังเกตที่อาจจะทำให้ การใช้ Twitter ไม่มีประสิทธิภาพตามที่หวัง แต่ก่อนอื่นมามองในข้อดีก่อนนะครับ ว่าธุรกิจควรใช้ Twitter เพราะอะไร

ด้วยความที่ Twitter เป็นข้อความสั้นๆ ไม่เกิน 140 ตัวอักษรทำให้การส่งสารการตลาดง่ายไม่เสียเวลา มีโอกาสที่ผู้รับสารจะอ่าน เพราะใช้เวลาไม่มาก

นอกจากนี้ข้อความสั้นๆ ดังกล่าวอาจจะใช้ในหลายๆ รูปแบบ ไม่ว่าจะใช้ในการประชาสัมพันธ์ การสร้างแบรนด์ การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) การบริการหลังการขาย หรือแม้แต่การใช้เป็นเครื่องมือแจกจ่ายโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อเพิ่มยอดขายกันตรงๆ

ส่วนสำคัญอีกประการคือ Twitter สามารถสร้าง Viral Marketing ได้เป็นอย่างดี เพราะหากคุณ Tweet ข้อความที่น่าสนใจไป หลายๆ คนจะร่วมด้วยช่วยกัน Retweet (RT) ไปเรื่อยๆ จนกลายเป็นเรื่อง Talk of the town ได้ เราสามารถเห็นผล ได้ชัดจากจำนวนคลิกที่ลิงค์ไปยังเนื้อหา ข่าวสารหลัก เช่น ผมลงบทความใน www. marketingoops.com จากนั้นทางเว็บไซต์ ใช้ Twitter ในการโปรโมต เพียงแค่ไม่ถึงชั่วโมง ปรากฏว่ามีจำนวนผู้ชมบทความกว่า 100 คน ซึ่งเกิดจากการช่วยกัน RT นั่นเอง

เหตุผลดังกล่าวทำให้หลายกิจการเริ่มพากันมาใช้ Twitter มีการส่งพนักงานที่เกี่ยวข้องไปทำการเรียนรู้ ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ Twitter จะมีผู้ใช้อย่างก้าวกระโดด แต่สำหรับในช่วงระยะเวลานี้ ผมยังมีคำถามเกี่ยวกับ Twitter ว่าจะเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพจริงหรือเปล่า

ก่อนอื่น หากเทียบระหว่าง Social Media ด้วยกันในด้านผลกระทบทางการตลาด (Marketing Impact) ระหว่าง Blog ของ Marketing Influencer ทั้งหลาย Facebook และ Twitter ผมเห็นว่าการใช้ บรรดา Blogger ที่มีอิทธิพลทางการตลาด จะมีผลกระทบสูงสุด ทั้งนี้เนื่องจากพวกเขา เขียนเรื่องราวของสินค้าหรือบริการอย่างตรงไปตรงมาและลงรายละเอียดอย่างผู้เชี่ยวชาญ ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ สร้างอิทธิพลต่อผู้ที่เข้ามาอ่านในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ยังมีลักษณะเฉพาะเจาะจงคือกลุ่มคนที่ต้องการข้อมูลของสินค้าหรือบริการนั้นๆ อยู่แล้ว ถึงเข้า ไปยัง Blog เหล่านั้น เช่น คนที่อยากซื้อโทรศัพท์มือถือก็เข้าไปอ่านบทความวิจารณ์ ที่ Blog ของ Cookie Company (www. cookiecoffee.com) หรือต้องการจะดูหนังสักเรื่องก็ไปที่ Blog ของ "ผมอยู่ข้างหลังคุณ" (aorta.bloggang.com) เป็นต้น

สำหรับ Facebook นั้นจะมีผลกระทบทางการตลาดรองลงมา ด้วยการที่จำนวนคนใช้ในปัจจุบันในประเทศไทยถึง 1 ล้านคนที่เข้าไปพูดคุยและมีกิจกรรมต่างๆ ตัวเจ้าของสินค้าหรือบริการสามารถ เข้าไปตั้งหน้า Fan Page ขึ้นมาเฉพาะ เพื่อให้บรรดาลูกค้าที่ชื่นชอบเข้ามาพูดคุย แลกเปลี่ยนความรู้ และมีกิจกรรมต่างๆร่วมกัน ถือเป็นแหล่งชุมชนที่สนใจในเรื่องเดียวกันมาพบกัน และสามารถสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างตัวสินค้าหรือบริการกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี การที่เป็นสมาชิกนั้น ก็ด้วยความยินยอมของเขานั่นเอง ซึ่งเป็นตามหลักของการตลาดแบบอนุญาต หรือ Permission Marketing ทำให้สารการตลาด ที่สื่อออกไปนั้นไม่กลายเป็นตัวน่ารำคาญ จนไม่อยากจะอ่าน

นอกจากนี้การที่เปิดโอกาสให้ใครๆ ก็ได้เข้ามาสร้างเกมหรือแบบสอบถามต่างๆ บน Facebook เราสามารถนำมาใช้ในการสร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์เป็นการกระชับ ความสัมพันธ์ให้แนบแน่นมากยิ่งขึ้น และด้วยจำนวนผู้ใช้ที่สูงมาก เราก็สามารถเชื่อได้ว่าหากทอดแหลงไปจะต้องมีปลาติดขึ้นมาบ้างพอสมควร นั้นหมายถึงมีกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมายที่มีจำนวนมากเพียงพอจน กระทั่งคุ้มค่าต่อการหันมาใส่ใจต่อช่องทาง การตลาดช่องทางนี้

แต่สิ่งหนึ่ง Facebook ดูแตกต่างจาก Blog ของ Marketing Influencer นั่นก็คือผลของเนื้อหาใน Blog จะกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อได้มากกว่า ปัจจุบันหลายๆ กิจการพยายามเสาะแสวง หา Blogger ที่โด่งดังให้เขียนถึงสินค้าหรือบริการของตนเอง จนกระทั่งเกิดเป็นกระแส Talk of the town ขณะเดียวกัน Facebook ดูจะเป็นเรื่องการสร้างให้เกิด Brand Loyalty ในระยะยาวมากกว่า (แต่ไม่จำเป็นเสมอไป อาจมีแคมเปญกระตุ้น ให้เกิดการซื้อได้เป็นระยะๆ แต่ไม่ใช่ กลยุทธ์หลัก)

Twitter...คำถามที่ยังต้องหาคำตอบ

มาถึง Social Network น้องใหม่ อย่าง Twitter ที่ทำท่ามาแรงแซงทางโค้ง แต่สำหรับความคิดเห็นของผมจะยังมีอุปสรรคค่อนข้างมากที่กิจการจะต้องคิดก่อนว่าถึงเวลาหรือยังที่จะใช้เครื่องมือการตลาดนี้ เรามาพิจารณากันเป็นข้อๆ

- ปัญหาสำคัญที่สุดคือ จำนวนผู้ที่ใช้ Twitter ขอย้ำอีกครั้งคือ จำนวนคนใช้ที่จริงจังนะครับ ไม่ใช่จำนวนคนที่สมัคร เข้าเป็นสมาชิก หลังจากที่ผมได้อยู่ในโลกของ Twitter มากว่า 3 เดือน ก็พบว่าคนที่เล่นกันจริงๆ มีไม่มากนัก น่าจะอยู่ในระดับหมื่นด้วยซ้ำ นั่นย่อมเป็นข้อจำกัด ยิ่งสินค้าหรือบริการของคุณยัง No Name ทำให้ยิ่งยากในการแสวงหากลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบสินค้าของคุณ จนยินดีที่จะ follow คุณเพื่อรับข่าวสาร ส่วนนี้สอดคล้องกับความเห็นของธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย บรรณาธิการบริหารนิตยสาร MKT กล่าวในงานสัมมนา TWTCON 09 ว่า Twitter จะเหมาะกับสินค้าที่เป็น Emotional Brand หรือแบรนด์ที่มีคนชื่นชอบอย่าง Coke, Starbucks หรือ Apple

ครับ...การที่คนเล่นยังน้อยทำให้แห ที่ทอดไปนั้นอาจไม่มีปลาสักตัวติดกลับมา...

ปัญหาตรงจุดนี้นำไปสู่ประเด็นหนึ่งที่น่าคิด นั่นคือคำกล่าวที่ว่า "จำนวน Follower ไม่สำคัญเท่ากับคุณภาพของ Follower" คือผมยอมรับว่าเป็นเรื่องที่ถูกต้องแน่ๆ แต่ว่าด้วยจำนวนคนใช้น้อยในขณะนี้ หากหวังคัดเลือกคุณภาพจนกระทั่ง คนรับสารมีน้อยจนเกินไป (เช่นมี follower ไม่กี่ร้อยคน) มันจะยังคุ้มที่กิจการจะใช้ช่องทางการสื่อสารนี้หรือไม่

แต่อย่าเพิ่งกังวลเรื่องจำนวนคนใช้นะครับ เพราะจริงๆ แล้ว Twitter เพิ่งมาเป็นที่รู้จักกันมากๆ เมื่อช่วงเดือนสิงหาคม 2552 มานี้เอง หลังจากที่ทักษิณ ชินวัตร อวยพรวันเกิดให้นายกรัฐมนตรี อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ขอเวลาให้กับ Twitter อีกระยะ หากจำนวนคนใช้มีจำนวนมากจนถึงระดับ มวลวิกฤติ (Critical Mass) ย่อมทำให้ประโยชน์ของ Twitter เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เมื่อถึงจุดนี้ ปัญหาเรื่องประสิทธิภาพในการจับ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายก็น่าจะลดลงไปและจะทรงอิทธิพลมาก โดยเฉพาะการทำ Viral Marketing ดังนั้นกิจการควรอาศัยช่วงนี้ในการทำความรู้จัก เรียนรู้และทดลอง กับสื่อนี้ไว้ล่วงหน้า อีกทั้งเป็นระยะเวลาใน การสร้างตัวตน (Brand Identity)

- ลักษณะของฟังก์ชัน Twitter ก็เป็นปัญหาเช่นกัน เทียบกับ Facebook ที่เราเข้าไปเป็นสมาชิกใน Face Page เสมือนหนึ่งยินดีที่จะรับข่าวสารและเข้าร่วมกิจกรรม สำหรับ Twitter อาจจะเป็น การส่งสารเฉพาะผู้ที่ติดตาม คือ Follower หรือส่งตรงไปยังบุคคลใดบุคคลหนึ่งเป็น การเฉพาะก็ได้ ที่นี้สำหรับในช่วงแรกๆ ปัญหาจะเกิดคือ กิจการไม่รู้ว่าใครคือคนที่สนใจในสินค้าหรือบริการของเรา หากจะดูจาก Profile ก็ไม่ชัดเจนเท่ากับ Profile ใน Facebook จึงอาจจะต้องใช้วิธีเข้าไป Follow คนอื่นๆ ก่อน เพื่อหวังว่าพวกเขาเหล่านั้นจะ Follow กลับมา คำถามต่อไป การที่พวกเขาเหล่านั้น Follow กลับมา ถือว่ายินดีปรีดาที่จะรับข่าวสารของเราแล้ว หรือไม่ ตรงนี้ให้ระวังนะครับ ผมเห็นหลาย กิจการคิดเช่นนั้น จนกระทั่งส่งข่าวสารความเคลื่อนไหวของสินค้าหรือบริการมาเรื่อยๆ ทั้งๆ ที่เราไม่ได้อยากจะรู้ แต่ที่ Follow เพราะเป็นการแลกเปลี่ยนกันเท่านั้น ดังนั้น การสร้างบทสนทนาใน Twitter จึงสำคัญมาก เพราะหากคุณเริ่มต้นด้วยการส่งข่าวสารในลักษณะทางเดียว (Broadcast) โอกาสที่จะถูก Unfollow จะสูงมาก

ผมเคย Follow Twitter เว็บไซต์ หนึ่งด้วยความเต็มใจ แต่เว็บไซต์แห่งนี้ใช้โปรแกรมที่ส่งข้อความที่อัพเดทในเว็บบอร์ด ผ่านเข้ามายัง Twitter นั่นหมายความว่า ข้อความที่ส่งมามีจำนวนมาก แทบจะทุก 10 นาที ผมจึงได้ทำการ Block ในที่สุด

ยิ่งหากกิจการใช้วิธีการส่งข่าวสารตรงไปยังผู้รับที่ยังไม่ได้ Follow เรา ยิ่งขัดกับหลัก Permission Marketing โอกาสที่จะถูกต่อต้านย่อมมีมาก

ปัญหานี้ล่ะครับที่ทำให้ยากสำหรับกิจการที่ไม่มีชื่อเสียงในการสะสม Follower ผู้อ่านที่ใช้ Twitter ลองสังเกตว่าคนที่มี Follower จำนวนมากนั้นจะเป็นนักการเมือง ดารา นักร้อง พิธีกร CEO คนดัง ซึ่งเขาเหล่านี้มีคนอยากที่จะ Follow ด้วยอยู่แล้ว โดยไม่ต้องออกแรงอะไรให้เหนื่อย อย่างเราๆ ท่านๆ กว่าจะได้ Follower เป็นหลัก ร้อยได้ ต้องออกแรงไม่ใช่น้อย แล้วหากเป็น กิจการที่ไม่มีชื่อเสียง ยิ่งไม่มีคนอยากจะ Follow เพราะจะมีอคติล่วงหน้าแล้วว่าจะต้องมารับข่าวสารที่ตนเองไม่ต้องการแน่ๆ ความรู้สึกคงเหมือนกับเจอพนักงานขายตรงนั่นเอง

จุดนี้ล่ะครับที่ตอกย้ำว่ากิจการต่างๆ ไม่สมควรอย่างยิ่งที่จะเข้ามามีตัวตน ใน Twitter ในนามของกิจการหรือแบรนด์ แต่ควรจะเข้ามาเป็นตัวตนของมนุษย์ที่พูดกับเพื่อนๆ แต่ส่วนนี้ก็ยังมีข้อจำกัดอีกว่า จะต้องใช้เวลามากที่จะต้องเข้ามาสร้างบทสนทนาและเกาะติดอยู่บ่อยๆ และไม่อาจที่จะเข้ามาขายสินค้าอย่างเปิดเผย ความสัมพันธ์ที่มีกับเพื่อนๆ อาจทำให้ตัวกิจการเองไม่กล้าสอดแทรกที่จะพูดถึงสินค้าหรือบริการของตน เพราะอาจจะเสียเพื่อนไปก็ได้

หลายคนอาจถามกลับมาว่าแล้ว ทำไมพาที สารสิน CEO นกแอร์ (@patee 1222) หรือดนัย จันทร์เจ้าฉาย CEO DMG Book&DC Consultants and Marketing Communication (@dc_danai) จึงประสบความสำเร็จในการใช้ Twitter โดยที่แทบจะไม่ได้พูดถึงสินค้าหรือบริการของตนเอง นั่นเป็นเพราะเรารู้ดีอยู่แล้วว่าเขาเป็นใคร การได้มีโอกาสที่จะพูดคุยกับ CEO ในชีวิตจริงเป็นเรื่องยาก เมื่อได้โอกาส คุยผ่าน Twitter ก็อดที่จะรู้สึกภูมิใจและผูกพันไปกับแบรนด์โดยไม่รู้ตัว

แต่หากเป็นนายสำอาง นางสมร คุณสมชัย น้าสมชาติ เจ้าของกิจการที่ไม่ได้มีชื่อเสียงระดับนั้นล่ะจะเป็นอย่างไร?

- มองในแง่ของการตลาด Twitter ผ่านไปยัง Marketing Influencer ซึ่งก็คือผู้ที่คน Follower จำนวนมากๆ เปรียบ เทียบกับการใช้ Marketing Influencer ผ่าน Blog ก็มีท่าทีที่แตกต่างกัน เมื่ออยู่ใน Blog Blogger สามารถเขียนเนื้อหาเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นอย่างลงรายละเอียด และลุ่มลึกจนผู้อ่านเกิดความเชื่อถือจากตัว เนื้อหานั้น เมื่อเชื่อถือก็นำไปสู่การตัดสิน ใจซื้อไปในที่สุด แต่หากเป็น Twitter จะมีข้อจำกัดในเรื่องจำนวนคำที่ไม่เกิน 140 ตัว อักษร ไม่สามารถอธิบายได้ว่า ทำไมจึงควร จะซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ยกเว้นว่าซื้อตามคนที่เราเชื่อถือ คือเลือกเชื่อที่คนมากกว่าเนื้อหา ซึ่งยากสำหรับผู้ที่ตัดสินใจซื้อ ด้วยเหตุผลที่จะต้องหาข้อมูลต่างๆ ก่อน ทำการตัดสินใจซื้อ ด้วยเหตุนี้ทำให้เชื่อได้ว่า ระดับอิทธิพลทางการตลาดของ Twitter มีน้อยกว่า Blog เนื่องจาก Twitter เป็นลักษณะข้อมูลที่เน้น Real Time หากจะส่งข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการจะต้องทำ กันหลายรอบ ยิ่งดูจะเป็นการยัดเยียดหนัก เข้าไปอีก ดังนั้นตัว Marketing Influencer ก็ต้องระวัง เพราะทำเช่นนั้นบ่อยจะพลอย หมดความน่าเชื่อถือไปได้

- ลักษณะเชิงประชากรศาสตร์ (Demographic) ของกลุ่มผู้ใช้ Twitter ก็เป็นข้อจำกัด สำหรับสินค้าหรือบริการหลาย ประเภท ทั้งนี้คนใช้ Twitter จะอยู่ในวัยทำงานเสียเป็นส่วนใหญ่ มีรายได้ปานกลาง ค่อนข้างสูงไปจนถึงสูง และมี Lifestyle ที่ชื่นชอบในแบรนด์และสินค้าด้านเทคโนโลยี หมายความว่า หากกลุ่มลูกค้าของคุณไม่ใช่ คนเหล่านี้ การใช้ Twitter ในการทำการตลาดอาจไม่ประสบความสำเร็จ เมื่อเทียบ กับเวลาที่ต้องลงทุนลงแรงไป เช่น หากคุณขายปุ๋ยยี่ห้อหัววัวคันไถ ครีมแก้ฝ้าซิงซิง สบู่สมุนไพรอิงอร ร้านอาหารลุงจ่า รองเท้านักเรียนนันยาง ขนมอบกรอบปูไทย หรือสินค้าเฉพาะกลุ่มมากๆ อย่างเครื่องมือช่าง อุปกรณ์การแพทย์ ย่อมไม่เหมาะไม่ควรกับ การใช้ Twitter แน่ๆ หากสินค้าหรือบริการเป็นสปาหรู โทรศัพท์มือถือ พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เครื่องสำอางไฮโซ สายการบิน สำนักพิมพ์ อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ค่ายเพลง ค่ายหนังล่ะก็ สมควรอย่างยิ่งที่จะกระโจนเข้าสู่โลกของ Twitter ครับ

ครับ...มาถึงตรงนี้ ไม่ใช่ว่าจะทำให้ผู้อ่านไม่กล้าเข้ามายังโลก Twitter เพื่อใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดนะครับ เพราะเราควรจะเข้ามาล่วงหน้าก่อนที่คู่แข่งจะเข้ามา เพียงแต่รับรู้ถึงข้อด้อยและปรับใช้ให้เหมาะสมนั่นเอง

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย