แบรนด์ไทเกอร์ วูดส์ยังขายได้แม้ข่าวอื้อฉาว


ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 ธันวาคม 2552)


กลับสู่หน้าหลัก

นักกีฬามีชื่อเสียงจำนวนไม่น้อยที่นำเอาชื่อเสียงของตนเองมาสร้างเป็นแบรนด์ทางการตลาดและทำเงินรายได้จำนวนมหาศาลจากแบรนด์ของตน

การรักษาชื่อเสียงก็คือ การรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือแบรนด์อิมเมจด้วย เพราะอาจทำให้มูลค่าของแบรนด์ลดลงไปอย่างน่าเสียดาย ด้วยเหตุนี้ ข่าวฉาวที่เกิดขึ้นกับยอดนักกอล์ฟมืออาชีพชื่อดังอย่าง ไทเกอร์ วูดส์ จึงเป็นเรื่องที่ถูกนำมาวิพากษ์วิจารณ์กันทางการตลาดอย่างกว้างขวางว่าจะมีผลกระทบในระยะสั้นหรือระยะยาว และจะทำให้มูลค่าแบรนด์หลายล้านดอลลาร์หดหายไปมากน้อยเพียงใด

ความสำเร็จในอาชีพนักกอล์ฟระดับโลกของวูดส์ ถูกตีค่าออกมาเป็นทรัพย์สินทางการตลาดของวงการกีฬาของโลก ที่สามารถนำสปอนเซอร์สู่การเพิ่มพูนของรายได้จากสินค้าและบริการที่เขาช่วยเป็นพรีเซนเตอร์

ควบคู่กับความสำเร็จทางอาชีพการแข่งขันกอล์ฟ สิ่งที่ซ่อนอยู่ในแบรนด์ของไทเกอร์ วูดส์ คือภาพลักษณ์ส่วนของตัววูดส์เอง ที่ถูกประเมินจากผู้คนทั่วโลกว่าเป็นคนดี มีศีลธรรม เป็นคนรักครอบครัว และผูกติดกับครอบครัวสไตล์ของ family-man เป็นพวกหัวโบราณที่เคร่งครัด

มุมมองของความเก่งฉกาจในอาชีพกับการเป็นคนดี สุขุม น่าเคารพ เป็นภาพที่สปอนเซอร์ใช้ในการสร้างแบรนด์ไทเกอร์ วูดส์ มาจนทุกวันนี้

ได้มีการทำสำรวจหลังจากข่าวอื้อฉาวว่าไทเกอร์ วูดส์ นอกใจภรรยา และมีความสัมพันธ์ที่ไม่เหมาะสมกับสาวหลายคน เพื่อหาข้อมูลว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่คิดอย่างไรกับเรื่องนี้ ซึ่งผลการสำรวจที่เพิ่งผ่านมา บอกข่าวดีกับนักการตลาดว่า ผู้คนส่วนใหญ่ที่มีโอกาสรับรู้ข่าวอื้อฉาว ยินดีจะให้อภัยการกระทำครั้งนี้ของเขา และยังคงคิดว่าแบรนด์ไทเกอร์ วูดส์ ยังเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่าต่อไป

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า หากมีเรื่องฉาวคาวโลกีย์แบบนี้เกิดขึ้นอีกในครั้งต่อๆ ไป ความนิยมในตัวของไทเกอร์ วูดส์ จะไม่สึกกร่อนเหมือนกับครั้งนี้เสมอไป เพราะสังคมการตลาดก็ไม่ได้แตกต่างจากสังคมทั่วไป ผู้คนต้องการแบรนด์ฮีโร่ที่เป็นทั้งคนเก่งและคนดีพร้อมๆ กัน ไม่ใช่คนเก่งอย่างเดียวจะเป็นไอดอลได้ตลอดไป

นักการตลาดบางคนบอกว่า การที่แบรนด์ไทเกอร์ วูดส์ แทบจะไม่ถูกกระทบกระเทือนจากข่าวและพฤติกรรมที่อื้อฉาวของเขาในคราวนี้ น่าจะต้องยกความดีส่วนใหญ่ให้กับวิธีการรับมือกับเรื่องร้ายแรงต่อครอบครัวของภรรยาของวูดส์ เพราะหากมีการแตกหักกันจริง เงินที่จะต้องแบ่งจากสินสมรสจะมีมูลค่าสูงถึง 300 ล้านดอลลาร์ทีเดียว

ที่ผ่านมา วูดส์และภรรยามีชีวิตที่ค่อนข้างเก็บตัว ใช้ชีวิตอยู่ภายในบ้านและเช่าภาพยนตร์มาดู กินอาหารในบ้านมากกว่าจะออกไปดูภาพยนตร์ตามโรงภาพยนตร์หรือกินอาหารนอกบ้าน

นอกจากนั้น การธำรงรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์เนมคนดังๆ อย่างเช่นไทเกอร์ วูดส์ ยังขึ้นอยู่กับวิถีทางที่เราใช้ในการตอบโต้กับสื่อมวลชน ซึ่งในกรณีของวูดส์ต้องถือว่าแนวคิดในการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อมวลชนมีความเหมาะเจาะ โดยอาศัยความจริงใจและสิ่งที่คนซื่อสัตย์ควรจะทำเมื่อเผชิญหน้ากับวิกฤตทำให้เรื่องที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องระยะสั้นๆ ที่อีกไม่นานก็ควรจะค่อยๆ เลือนหายไปเอง แต่หากไม่เป็นเช่นนั้น การเตรียมพร้อมที่จะหาทางแก้ไขด้วยมาตรการแก้ไขระยะยาวก็อยู่ในกลยุทธ์การปกป้องแบรนด์เนมของวูดส์อยู่แล้ว

บรรดาสปอนเซอร์ทั้งหลายก็ไม่ได้ปล่อยให้วูดส์ ต้องต่อสู้กับวิกฤตศรัทธาตามลำพัง หากแต่จะคอยยืนอยู่ในหมู่ของสื่อ เฝ้าจับตาสถานการณ์และพัฒนาการของสถานการณ์ เพื่อประเมินสถานการณ์อยู่ตลอดเวลาว่าจะกระทบต่อแบรนด์ของคนอย่างไรและมากน้อยแค่ไหน

ความสำเร็จในการจัดการกับปัญหาความเชื่อถือในแบรนด์เนมที่สร้างมาจากคนดังในวงการกีฬาแบบไทเกอร์ วูดส์ ของบรรดาสปอนเซอร์มาจากเงื่อนไขที่สำคัญมากอย่างหนึ่งคือการรวบรวมข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงอย่างถูกต้องและจากแหล่งที่เชื่อถือได้ เพื่อให้มีความเพียงพอในการจัดการกับสถานการณ์ นอกเหนือจากนั้น จังหวะเวลาที่เกิดเรื่องก็อาจช่วยหรือผลักดันให้สถานการณ์ยิ่งออกมาในทางที่เลวร้ายหรือผ่อนหนักเป็นเบาได้ด้วย

กรณีของไทเกอร์ วูดส์ เรื่องอื้อฉาวเพิ่งจะมาเปิดเผยขึ้นในช่วงที่ฤดูกาลแข่งขันกอล์ฟใหญ่ๆ และหลักๆ ของโลกได้ผ่านไปหมดแล้ว จึงไม่กระทบต่อการประกอบอาชีพนักกอล์ฟของไทเกอร์ และไม่สร้างความเสียหายมากนัก

โชคดีอีกอย่างหนึ่งคือ สภาพการณ์ในขณะนี้ไม่เลวร้ายมากนัก เพราะอารมณ์ ความรู้สึกของผู้คนที่มีต่อวูดส์ ไม่ได้เคร่งครัดและเข้มงวดกับความเป็น 'Mr.Perfect' ซึ่งนักการตลาดไม่พยายามสร้างภาพมากนัก และต่อจากนี้ไป นักการตลาดของสปอนเซอร์คงจะต้อง rebrand ภาพลักษณ์ในความเป็นแบรนด์ของไทเกอร์ วูดส์ ที่อาจจะต้องเปลี่ยนจาก 'Mr.Perfect' ให้มีความเป็นมนุษย์ธรรมดาที่มีโลภ โกรธ หลงมากขึ้นโดยด่วนที่สุด โดยต้องทำให้อยู่ในเกณฑ์ที่ตลาดจะสามารถรับได้ด้วย



อัพเดดล่าสุด 12/24/2009 2:37:48 PM โดย Chaotip Kleekhaew

หมายเหตุ เส้นแบ่งข่าว หมายถึง ข่าวถูกแบ่งเป็นหน้า ๆ
keyword :

Close

กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.