| |
เทรนด์เครื่องดื่มสายพันธุ์ใหม่ ฟังก์ชันนัลดริงก์แรง โอกาสตลาด 'โออิชิ'
ผู้จัดการรายสัปดาห์(11 ธันวาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
'ตัน' ประกาศศึกเร่งขยายธุรกิจเครื่องดื่มในขาฟังก์ชันนัลดริงก์ พลิกแผนใช้ประสบการณ์ความเชี่ยวชาญตลาดชาพร้อมดื่ม 'โออิชิ' มาเป็นต้นทุนสำหรับโฟกัสตลาดใหม่ รีลอนช์ 'อะมิโนพลัส' ภายใน 1 ปีไล่บี้บีอิ้ง โค่นเบอร์ 1 แทนที่บิวตี้ดริ๊งค์ พร้อมจับเทรนด์ผู้บริโภคคนไทย ห่วงสุขภาพ-รักสวย ผลักดันตลาดให้เติบโตและคาดการณ์ว่าจะเป็นศึกครั้งยิ่งใหญ่ของธุรกิจเครื่องดื่มในปีหน้า
แม้ว่ามีสินค้าที่ครอบคลุมตลาดเครื่องดื่ม นับตั้งแต่ชาพร้อมดื่มภายใต้แบรนด์ 'โออิชิ' และในตลาดกาแฟพร้อมดื่มแบรนด์คอฟฟิโอ รวมถึงแบรนด์ 'อะมิโน โอเค' จับตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ หรือเครื่องดื่มเสริมสุขภาพเพื่อความสวยงามและสุขภาพก็ตาม ทว่าในช่วงหลายปีติดต่อกันที่ตลาดชาพร้อมดื่มเป็นหัวขบวนกวาดรายได้ให้กับโออิชินั้น เริ่มขยับใกล้ถึงจุดอิ่มตัวจากความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ในตลาดชาเขียวที่มีการต่อยอดมาถึงชาดำ กระทั่งแตกไลน์สินค้าชาเขียวพร้อมดื่มเพื่อขยายตลาดและกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพจากเบเนฟิตเพื่อความสดชื่นมาสู่ฟังก์ชันนัลสร้างมูลค่าเพิ่มด้านสุขภาพ แตกไลน์ชาเขียวเป็นชานม 'มัทฉะ' ที่เพิ่งวางตลาดและยังไม่มีการวัดผลความสำเร็จนั่นเอง ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จึงเริ่มหันกลับมามองหาโอกาสใหม่ๆ ในตลาดเครื่องดื่มที่จะมาทำรายได้มากมาย และสร้างชื่อให้กับเครือโออิชิเช่นเดียวกับตลาด 'ชาเขียว'
เมื่อฟังก์ชันนัลดริงก์มีแนวโน้มการเติบโตที่ดีในปัจจุบัน และในปีหน้า คาดว่าจะเติบโตถึง 300-400% โดยปีที่ผ่านมาตลาดรวมมีมูลค่า 800 ล้านบาท ขณะที่ตลาดรวมปีนี้จะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านบาท
นับว่ามีหลายๆ ปัจจัยเป็นโอกาสเร่งอัตราการขยายตัวฟังก์ชันนัลดริงก์ ตั้งแต่พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเรียนรู้ และมีความเข้าใจถึงคุณประโยชน์มากกว่าในอดีตที่ส่ง อะมิโน โอเค ลงตลาดครั้งแรกเมื่อ 5 ปีก่อน
กอปรกับบรรดาผู้เล่นหลายๆ ค่ายเครื่องดื่มเริ่มให้ความสำคัญกับตลาดนี้แล้ว 5-6 แบรนด์ นับตั้งแต่ บีอิ้ง บิวตี้ดริงก์ โอสถสภา สหพัฒน์ และดาการะของทิปโก้ สิ่งสำคัญเหล่านี้คือ ปัจจัยบวกที่เข้ามาขับเคลื่อนทำให้การเติบโตของตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ยิ่งมีแนวโน้มสดใสมากขึ้น
เหตุผลสำคัญเหล่านี้นี่เองที่เป็นที่มาทำให้ 'ตัน' กลับมาให้ความสำคัญกับการปัดฝุ่นแบรนด์ 'อะมิโน โอเค' ซึ่งเคยส่งมาบุกตลาดก่อนหน้าแบรนด์อื่นๆ เมื่อหลายปีก่อนแล้วไม่ค่อยได้รับการตอบรับที่ดีมากนัก และไม่มีทีท่าว่าจะดังเปรี้ยงปร้างเช่นชาเขียว
การวางหมากเพื่อสู้ศึกในตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์อีกครั้ง ซึ่งถือว่าเป็นการสร้างขาที่ 3 สำหรับธุรกิจเครื่องดื่มของเครือโออิชิจาก King of Tea ถึง Functional Drink ที่เป็นกระแสที่กำลังมาแรงในตลาดเครื่องดื่ม นอกจากความพยายามสร้างดีมานด์ตลาดให้เกิดขึ้น โดยวิธีการ Educate สร้างการรับรู้แบรนด์ และ Benefit Functional ของผลิตภัณฑ์ ให้กับกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ และตอกย้ำจุดแข็งและตำแหน่งแบรนด์ที่เป็นผู้บุกเบิกตลาดด้วยสารอาหาร 'อะมิโน' ที่มีรายเดียวและเข้ามาในตลาดเป็นรายแรกภายใต้ชื่อ 'อะมิโนพลัส' ทั้งนี้เพื่อจับจองตำแหน่งสินค้าและสกัดกั้นการเข้ามาของยักษ์ใหญ่ 2 ราย จากประเทศญี่ปุ่นที่มีการวางแผนเข้ามาบุกตลาดเมืองไทยในปี'53 เนื่องจากการเปิดเขตเสรีการค้าอาเซียน มีผลทำให้ภาษีนำเข้าเครื่องดื่มลดลงเหลือ 0% อีกทั้งกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมก็สนใจเข้ามาทำตลาดด้วยเช่นเดียวกัน
ไม่เพียงเท่านั้น ยังขยายไลน์สินค้าที่มีเป้าหมายจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 12-15% เป็น 30% โดยจะวางเกมเข้าไปชิงเค้กฟังก์ชันนัลดริงก์ทั้ง 2 ตลาดคือ การเปิดตัว 'อะมิโน พลัส ช็อต' ลงมาช่วงชิงตลาด ฟังก์ชันนัลดริงก์ที่มีสารอาหารในแบบเข้มข้น ซึ่งมีเจ้าตลาดเป็นเป๊ปทีน อีกทั้งไล่บี้กับบีอิ้งอันดับ 2 ของตลาดในรูปแบบเครื่องดื่มพร้อมดื่มมีสัดส่วน 1,200 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 60% ในปีนี้มีการเติบโตมากกว่า 100% ใกล้เคียงกับฟังก์ชันนัลดริงก์ในรูปแบบช็อตมูลค่า 800 ล้านบาท หรือสัดส่วนราว 40%
นอกจากการปรับภาพลักษณ์ และขยายไลน์สินค้าแล้ว การทุ่มงบการตลาดนับว่าเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ 'อะมิโน พลัส' ก้าวขึ้นบัลลังก์ฟังก์ชันนัลดริงก์รวดเร็วยิ่งขึ้น ทั้งนี้เพื่อทลายอุปสรรคทางด้านการรับรู้ของเบเนฟิตของสินค้า รวมถึงการวางตำแหน่งของสินค้าเพื่อให้มีความชัดเจน โดยมีการปรับการสื่อสารจากเดิมที่ อะมิโน โอเค วางคอนเซ็ปต์ช่วยให้ร่างกายผ่อนคลาย และคลายเครียดจากสภาวะแวดล้อมในชีวิตประจำวันมาเป็นการสื่อสารจุดเด่นของสินค้าในเรื่องความสดชื่นและลงลึกถึงผลิตภัณฑ์ในระดับเซกเมนต์ ด้วยการเปิดตัว 3 รสชาติใหม่ คือ อะมิโน พลัส ไบรเทน โดยมีส่วนผสมคอลลาเจนและกลูตาไธโอน อะมิโน พลัส เบิร์น มีส่วนผสมของแอลคาร์นิทีน และอะมิโน พลัส ชาร์จจี เพิ่มวิตามินต่างๆ ขนาด 470 มล. ราคา 20 บาท
'ช่วงไตรมาสแรกของปีหน้าสำหรับการรีลอนช์นี้จะใช้งบการทำตลาด 100 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกับคู่แข่งที่เข้ามาทุ่มงบตลาด ทำให้ตลาดรวมปีนี้มีการเติบโตไม่ต่ำกว่า 100% ในปีหน้าคาดว่าจะมีผู้เล่นรายใหม่หลายๆ ค่ายเข้ามาทำตลาดอีกไม่ต่ำกว่า 10 แบรนด์ ซึ่งในจุดนี้เองที่ทำให้อะมิโน พลัส วางแผนจะเพิ่มงบการตลาดแบบเต็มที่เพื่อสู้ศึกฟังก์ชันนัลดริงก์ที่กำลังจะเริ่มขึ้น
การลงตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ของ โออิชิ ที่ผ่านมานั้น ได้รับความสำเร็จในแง่ของแบรนด์ แต่ยังมีอุปสรรคในแง่ของการรับรู้ของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม เมื่อหลายๆ ค่ายเข้ามาทุ่มงบการตลาดจนสร้างการรับรู้ ทำให้เข้าใจถึงเบเนฟิตของตัวสินค้าดีว่าเป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์เพื่อสุขภาพ โดยการรับรู้ที่ผ่านมานั้น สารอาหารไฟเบอร์ ที่เน้นโฟกัสด้านระบบขับถ่าย และคอลลาเจนที่ให้เบเนฟิตทางด้านผิวพรรณความสวยงาม ถือว่าเป็นฟังก์ชันนัลดริงก์ 2 อันดับแรกที่ขายดีในตลาด อย่างไรก็ตาม การรีลอนช์แบรนด์ครั้งนี้บริษัทจะปรับการสื่อสารใหม่ โดยการสร้างความเข้าใจและประโยชน์ที่ได้รับจากสารอะมิโน และปูรากฐานของแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งเพราะเป็นเครื่องดื่มที่ประสบความสำเร็จในญี่ปุ่นโดยอยู่ในตลาดนาน 15 ปี
ส่วนปีหน้านี้ คาดว่าตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์พร้อมดื่มจะมีแบรนด์ บิวติดริ๊งค์ เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 60% ขณะที่อันดับ 2 นั้นใกล้เคียงกันระหว่างอะมิโน โอเค และบี-อิ้ง จะขยายตัวเพิ่มขึ้นเนื่องจากมีราคาถูกและดื่มได้ง่ายกว่า ส่วนในรูปแบบช็อต ค่อนข้างมีราคาสูง โดยอะมิโน พลัส ช็อต ราคา 30 บาท และพฤติกรรมการดื่มของกลุ่มเป้าหมายมีความคาดหวังกับผลที่จะได้รับมากกว่าฟังก์ชันนัลดริงก์พร้อมดื่ม อย่างไรก็ตาม บริษัทมีแผนที่จะโค่นแชมป์ และขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดให้ได้ภายใน 1 ปี
สำหรับช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา บริษัทมียอดขาย 5,197 ล้านบาท เติบโต 27% และมีกำไร 613 ล้านบาท เติบโต 35% โดยคาดว่าปีนี้จะปิดยอดขายที่ 7,200 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากธุรกิจอาหาร 55% และธุรกิจเครื่องดื่ม 45% ส่วนปีหน้าคาดว่ายอดขายจะเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% และตั้งเป้าในปี 2554 ยอดขายรวมที่ 1หมื่นล้านบาท ตัน กล่าว
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|