| |
'นีเวีย' สวนหมัด 'ลอรีอัล' เปิดศึก 'เบอร์ 1 ตัวจริง'
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 พฤศจิกายน 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
ศึกสินค้าสำหรับผู้ชายร้อนฉ่า เมื่อนีเวียยอมทุ่ม 30 ล้านบาท เพื่อย้ำฐานะ 'เบอร์ 1 ตัวจริง' ผ่านหนังโฆษณา 'ผู้นำตัวจริงต้องพิสูจน์ได้' ด้วยตัวเลขส่วนแบ่ง 77% สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค หลังพบลอรีอัลเปิดเกมสวมบทผู้นำ ล่าสุดฉวยจังหวะครองแชมป์ต่อเนื่องนาน 4 ปี ในเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่ง อัดโปรโมชั่น 1 แถม 1 หวังเอาใจลูกค้าและขยับการเติบโตขึ้นอีก 20% และนี่คือหมัดสวนจากนีเวียที่ต้องการต้อนลอรีอัลให้จนมุม
การแข่งขันในสมรภูมิสินค้าสำหรับผู้ชายในปีนี้ ดูท่าจะร้อนแรงส่งท้ายปีระลอกใหญ่ เมื่อผู้นำอย่างนีเวียขอทิ้งบอมบ์ในช่วงไตรมาสสุดท้าย ที่ครั้งนี้ลงทุนเบาะๆ เพียง 30 ล้านบาท สำหรับการออนแอร์หนังโฆษณาชุด 'ผู้นำตัวจริง' ในช่วงเวลา 1-2 เดือนนี้ เพียงเพื่อโต้กลับคู่แข่งที่กล้าหยิบเรื่องความเป็นเบอร์ 1 มาเป็นจุดขายเช่นกัน
ทั้งนี้ หากเปิดดูหนังโฆษณาของผู้เล่นบนสังเวียนนี้ จะเห็นว่า ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท น่าจะเป็นผู้เล่นที่นีเวียเอ่ยถึง เพราะหนังโฆษณาที่มี โดม-ปกรณ์ ลัม เป็นพรีเซนเตอร์ชุดล่าสุดให้กับตัว 'ไวท์ แอกทีฟ' ก็มีการเคลมเรื่องยอดขายอันดับ 1 เช่นกัน ขณะที่ผู้เล่นรายอื่นที่ตอนนี้มีอยู่ในตลาด 36 แบรนด์กลับไม่มีความเคลื่อนไหวมากนัก ไม่ว่าจะเป็นด้านโฆษณา หรือการออกสินค้าใหม่ก็ตาม ซึ่งตรงกับที่ผู้บริหารค่ายไบเออร์สด๊อรฟ บอกว่า ตอนนี้มีคู่แข่งเพียง 1 รายเท่านั้นที่ส่ง message ดังกล่าว
การส่ง message ผ่านหนังโฆษณาของลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท ถือได้ว่าเป็นความอาจหาญของผู้เล่นเบอร์ 2 รายนี้อย่างมาก เพราะหากพลิกไปดู ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าสำหรับผู้ชายมูลค่า 1,400 ล้านบาท จะพบว่า นีเวีย เป็นแบรนด์ที่อยู่ในฐานะแชมป์ ครองพื้นที่มากถึง 77% ขณะที่แบรนด์ลอรีอัลมีส่วนแบ่งเพียง 5.5% และซีทีอาร์แอล 4.9% ซึ่งหากมองจากตัวเลขดังกล่าว ชัดเจนว่าเป็นเรื่องยากที่คู่แข่งจะก้าวขึ้นมาเขย่าบัลลังก์ เพราะไม่เพียงแต่จะเป็นผู้นำที่มีส่วนแบ่งทิ้งห่างเบอร์ 2 และ 3 แบบหลายช่วงตัวเท่านั้น นีเวียยังเป็นแบรนด์ที่พูดได้ว่าแกร่งในทุกหมวดสินค้าสำหรับผู้ชายอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น สินค้ากลุ่มดิโอโดแรนต์ กลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์ หรือคลีนเซอร์ก็ตาม ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้นีเวียครองเบอร์ 1 ตลาดสินค้าสำหรับผู้ชายได้อย่างเหนียวแน่นนั้น คือ การเป็นผู้เล่นรายแรกที่พัฒนานวัตกรรมสำหรับผู้ชายออกสู่ตลาดเสมอ เช่น กลุ่มไวท์เทนนิ่ง, กลุ่มลดริ้วรอย, อาย ครีม หรือการลอนช์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสำหรับผู้ชายในรูปแบบซาเช่ หรือแบบซอง เพื่อเจาะตลาดต่างจังหวัด นีเวียก็เป็นแบรนด์แรกด้วย
ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อเจาะลึกลงไปในแต่ละเซกเมนต์ โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มเฟรชแคร์ของผู้ชาย ที่แบ่งออกเป็น กลุ่มทำความสะอาดผิวหน้า และกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์ ซึ่งทางเอซี นีลเส็น ได้ทำการสำรวจเก็บข้อมูล พบว่า นีเวียก็ยังอยู่ในฐานะผู้นำที่มีส่วนแบ่งประมาณ 68.4% และ 61% ตามลำดับ หรือหากแยกย่อยไปที่ตลาดมอยส์เจอไรเซอร์ ในเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่ง การสำรวจครั้งล่าสุด (ม.ค.-ก.ย.52) ก็ยังระบุว่า นีเวียมีส่วนแบ่งสูงถึง 93.1% (ทั้งในช่องทางโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชันนัลเทรด) ที่สำคัญยังเป็นการครองแชมป์นานติดกันถึง 4 ปีด้วย
แม้ว่าการเคลมยอดขายอันดับ 1 ของแบรนด์ลอรีอัลที่มี โดม-ปกรณ์ ลัม เป็นพรีเซนเตอร์ชุดล่าสุดนี้ จะยังไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายของนีเวียก็ตาม แต่ ธนชัย ชัยกิตติวนิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จำหน่ายสินค้าสกินแคร์นีเวีย อธิบายเพิ่มเติมว่า บริษัทก็ต้องให้ความสำคัญ โดยต้องเร่งตอกย้ำความเป็นเบอร์ 1 อย่างต่อเนื่อง เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทั้งนี้เพราะแบรนด์มีผลต่อความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวอันดับต้นๆ ของผู้บริโภค โดยปัจจุบันผู้ชายที่ตัดสินใจซื้อสกินแคร์ด้วยตนเองมีมากถึง 90% ดังนั้น ค่ายไบเออร์สด๊อรฟจึงลอนช์หนังโฆษณา 'ผู้นำตัวจริง' ที่พร้อมยืนยันตัวเลขยอดขายผลิตภัณฑ์บำรุงผิว กลุ่มไวท์เทนนิ่งสูงถึง 93% ซึ่งทำการสำรวจโดย เอซี นีลเส็น มาการันตีกับผู้บริโภคด้วย
การออกมาตอบโต้ของนีเวียในยกนี้ ดูเหมือนจะเป็นความตั้งใจต้อนคู่แข่งอย่างลอรีอัลให้จนมุม ชนิดที่ไม่สามารถหายใจหายคอได้สะดวก เพราะการนำตัวเลขยอดขายโดยระบุที่มาจาก เอซี นีลเส็น ซึ่งเป็นบริษัทที่ได้การยอมรับในเรื่องการสำรวจและหาข้อมูล แน่นอนว่าย่อมสามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
ทว่า การออกมาโต้ตอบของนีเวียที่มีการยกตัวเลขส่วนแบ่งมาชนกับลอรีอัลในครั้งนี้ จะเห็นว่าเป็นการโชว์ส่วนแบ่งในเชิงปริมาณ ขณะที่ความเป็นเบอร์ 1 ของลอรีอัลนั้น แหล่งข่าวจากค่ายลอรีอัล อธิบายว่า ยอดขายอันดับ 1 ที่สื่อสารออกมาหมายถึง ยอดขายเชิงมูลค่าที่มีมากสุด เมื่อเทียบกับผู้เล่นในตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่งสำหรับผู้ชาย
ดังนั้น เพื่อไม่ให้คู่แข่งมีเวลาพักหายใจ พร้อมกับดึงความสนใจจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง นีเวียจึงปล่อยหมัดสอง ด้วยการอัดโปรโมชั่น 'ซื้อ 1 แถม 1' ออกมากระชากใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าจากคู่แข่งและกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยซื้อนีเวียมาก่อน แม้จะเป็นแคมเปญที่นีเวียหวังว่าจะช่วยเพิ่มยอดขายและขยายฐานลูกค้าได้มากขึ้น โดยตั้งเป้าเพิ่มการเติบโตสิ้นปีนี้อีก 20%
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่านีเวียยังต้องการใช้แคมเปญนี้เป็นตัวสร้างแรงเหวี่ยงไปถึงลอรีอัลด้วย เพราะหากย้อนไปดูที่มาที่ไปของแคมเปญดังกล่าวจะเห็นว่า มาจากการฉลองความสำเร็จด้านยอดขายที่นีเวียครองอันดับ 1 นานติดต่อกัน 4 ปี ด้วยส่วนแบ่ง 93% ในเซกเมนต์ไวท์เทนนิ่ง
ซึ่งถือเป็นการตอกย้ำความเป็นผู้นำของนีเวีย ที่แม้จะเจาะลึงลงไปที่เซกเมนต์ไวท์เทนนิ่ง นีเวียก็ยังอยู่ในฐานะผู้นำเช่นเดิม เรียกว่างานนี้นีเวียต้องการตีลอรีอัลซ้ำอีกรอบโดยจำกัดวงไปที่เซกเมนต์ไวท์เทนนิ่งเพื่อให้เห็นภาพของผู้นำตัวจริงแบบชัดเจนยิ่งขึ้น
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|