ปรากฏการณ์ที่เกิดกับสถานีโทรทัศน์ในเวลานี้ คงไม่มีเหตุการณ์ครั้งไหนที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงได้มากเท่ากับสิ่งที่เกิดกับสถานีโทรทัศน์ช่อง 9 และไอทีวีในเวลานี้ ที่สะท้อนถึงความเข้าใจพลังอำนาจ และทรัพย์สินที่แท้จริงของการเป็นสื่อโทรทัศน์ อย่างไรก็ตาม การสร้างรายการข่าวให้เป็นจริงทางธุรกิจยังเป็นโจทย์ใหญ่ที่ยังต้องหาคำตอบกันต่อไป

ก่อนหน้านี้ บัณฑิต ดาวบุตร เป็นเพียงผู้ประกาศข่าวต่างประเทศคลื่นวิทยุ 100.5 เมกะเฮิรตซ์ ขององค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทยมา 5 ปีเต็ม ทั้งข่าวกีฬา การเมือง เศรษฐกิจช่วงสั้นๆ ของช่วงเช้า เย็น และค่ำ แต่ไม่ว่าบัณฑิตหรือใครก็ไม่คาดคิดว่าเขาจะได้มาปรากฏตัวอยู่บนหน้าจอโทรทัศน์

จนกระทั่ง 6 พฤศจิกายน ซึ่งเป็นดีเดย์เฟสแรกของการเปลี่ยนโฉมหน้าใหม่ของสถานีโทรทัศน์ช่อง 9 ให้กลายเป็นสถานีแห่งความทันสมัย มีข่าวสารและสาระ โดยมีทีวีเป็นหัวหอกสำคัญ และการผนึกรวมทีมงานของกองข่าวของสำนักข่าวไทยและกองข่าวโทรทัศน์ เพื่อเพิ่มปริมาณข่าว ให้รองรับกับเวลาข่าวที่เพิ่มมากขึ้น ผู้รายงานข่าวบนหน้าปัดวิทยุอย่างบัณฑิตก็ได้มีโอกาสขยับมาเป็นผู้วิเคราะห์ข่าวกีฬาบนหน้าจอโทรทัศน์

แม้จะเป็นงานที่มากขึ้น ทั้งรายการวิทยุที่มีอยู่เดิมและงานทีวี แต่ก็เป็นโอกาสและความท้าทายของชีวิตผู้สื่อข่าว ที่จะใช้ประสบการณ์และการเรียนรู้งานจากสื่อโทรทัศน์ ซึ่งมีผลต่อการรับรู้ของผู้ชมมากขึ้นกว่าเดิม แม้จะเป็นช่วงสั้นๆ เพียงแค่ 2 นาที ต่อวันก็ตาม

วันที่ธีรัตถ์ รัตนเสวี บรรณาธิการข่าวเศรษฐกิจและไอที บริษัทไอทีวีพบกับ "ผู้จัดการ" เขาเพิ่งบินกลับจากการอบรมการใช้ซอฟต์แวร์ News Server ไม่นาน ความสนใจในเรื่องของเทคโนโลยี ทำให้ถูกเลือกสำหรับงานนี้

ด้วยความไม่สะดวกในการทำข่าวจากการใช้ม้วนเทปบันทึกข่าว นอกจากจะไม่สะดวกในการใช้งานร่วมกันแล้ว ยังทำให้สิ้นเปลืองเนื้อที่จัดเก็บ ไอทีวีจึงตัดสินใจใช้ระบบที่เรียกว่า digital news room systems ซึ่งเป็นการแปรสภาพจากการใช้ม้วนเทป มาจัดเก็บเป็นระบบดิจิตอล อยู่ในรูปของฮาร์ดดิสก์

สิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้สื่อข่าวไอทีวีคือ พวกเขาสามารถดึงภาพข่าว และเนื้อหาข่าวจากฮาร์ดดิสก์ที่เก็บอยู่ในเครื่องคอมพิวเตอร์แม่ข่าย (server) มาใช้งานตัดต่อ เขียนข่าวบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ จากนั้นก็ส่งออกอากาศได้ทันที โดยไม่ต้องแปลงเป็นเทป

ทั้งหมดนี้คือส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ที่เกิดกับสถานีโทรทัศน์ของเมืองไทย ที่กำลังหันมาให้ความสำคัญกับ "ข่าว" เพื่อใช้เป็นหัวหอกในการขับเคลื่อนธุรกิจไปสู่เป้าหมายที่ต้องการ

สำหรับองค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย (อ.ส.ม.ท.) แล้ว นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของรัฐวิสาหกิจ ที่ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าของ "สื่อ" ที่สำคัญแห่งหนึ่งของประเทศ ที่ต้องเผชิญกับมรสุมตลอดเวลายาวนานจากขั้วอำนาจในยุคต่างๆ ที่เข้ามาควบคุมบริหาร ที่ส่งผลให้รัฐวิสาหกิจแห่งนี้ต้องมีเส้นทางเดินที่ผิดเพี้ยน ไม่สามารถทำหน้าที่ความเป็นสื่ออย่างเต็มสมบูรณ์ แม้จะได้ชื่อว่า มีความพร้อมของสื่อ ทีมงาน และเครือข่ายอยู่ในมือครบถ้วนที่สุดแห่งหนึ่งก็ตาม

มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ เป็นหนึ่งใน ผู้สมัครชิงตำแหน่งผู้อำนวยการ อ.ส.ม.ท. คนล่าสุดที่ผ่านกระบวนการสรรหาจากคณะกรรมการสรรหา ที่ถือเป็นครั้งแรกของรัฐวิสาหกิจแห่งนี้ และยังเป็นการแสวงหาความท้าทายใหม่ในชีวิตการทำงาน ในช่วงอายุ 50 ปีของเขา

การเข้ามารับตำแหน่งผู้อำนวยการ อ.ส.ม.ท. ของเขา จึงไม่ได้มาแบบเลื่อนลอย แต่มีเป้าหมายที่ชัดเจน

ประสบการณ์ในธุรกิจบวกกับการทำงานที่เกี่ยวข้องกับสื่อมวลชนมาตลอดของการเป็นนักประชาสัมพันธ์ และ image maker ทำให้มิ่งขวัญตระหนักดีถึงอานุภาพของความเป็นสื่อ และทำความเข้าใจองค์กรแห่งนี้ได้ไม่ยากนัก

"ดูเผินๆ แล้ว อ.ส.ม.ท. มีกำไรทุกปี แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ คุณมีโทรทัศน์ 1 ช่อง มีวิทยุ 62 คลื่น ถ้าไม่กำไรมหาศาล แสดงว่าคุณบริหารล้มเหลวโดยสิ้นเชิง เพราะคุณเอารายการมาออก อากาศ คุณก็ได้เงิน มีแต่ได้ไม่มีเสีย" มิ่งขวัญบอกกับ "ผู้จัดการ" ในบรรดาทรัพย์สินอันมีค่าเหล่านี้ ต้องยอมรับว่า สถานีโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีพลังการรับรู้ของคนมากที่สุด เมื่อเทียบกับวิทยุที่แม้จะมีอยู่ถึง 62 สถานีครอบคลุมพื้นที่ได้ทั่วประเทศ แต่ยังไม่มีผลกระทบมากเท่า

"เหตุผลเพราะรายได้เกินกว่า 50% มาจากโทรทัศน์ช่อง 9" มิ่งขวัญบอกถึงเส้นเลือดหลักที่หล่อเลี้ยง อ.ส.ม.ท.

แต่การถูกปล่อยปละละเลยมานาน นำเวลาส่วนใหญ่ให้เอกชนเช่า ไม่ได้ผลิตรายการเอง ทำให้สถานีโทรทัศน์ช่อง 9 ขาดบุคลิกที่ชัดเจน ไม่อยู่ในสภาพที่จะแข่งขันกับทีวีช่องอื่นๆ

มิ่งขวัญรู้ดีว่า หากเขายังทำตามรูปแบบเดิม คือ หารายได้จากค่าเช่าเวลา โอกาสสร้างรายได้เพิ่มขึ้นคงทำได้ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่มาตรา 40 ของรัฐธรรมนูญฉบับปัจจุบัน ส่งผลให้กฎกติกาของสถานีโทรทัศน์ ที่มีอยู่เดิมต้องเปลี่ยนแปลงไป อำนาจของการให้สัมปทานเหล่านี้กำลังจะไปอยู่ในมือ ของคณะกรรมการกิจการวิทยุกระจายเสียงและวิทยุแห่งชาติ กสช.

"พูดง่ายๆ คือ ระบบเก็บค่าต๋ง ไม่ทำรายได้เพิ่มขึ้นแน่นอน เพราะเป็นสัญญาระยะยาว แม้จะเจรจาเพิ่มขึ้นก็ได้นิดหน่อย" มิ่งขวัญยอมรับ

เมื่อไม่สามารถให้เช่าเวลา อ.ส.ม.ท. จึงต้องหันมาผลิตรายการด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นอำนาจและทรัพย์สินที่แท้จริง และทรัพย์สินเดียวที่สถานีโทรทัศน์มีอยู่แล้วในมือก็คือ รายการข่าว ซึ่งเป็นรายการเดียวที่สถานีโทรทัศน์ช่อง 9 ผลิตขึ้นเองมาโดยตลอด

แม้ว่ามิ่งขวัญจะมีประสบการณ์อย่างดีในสายบันเทิงจากธุรกิจปั้นดารา ถือเป็นแง่มุมที่โดดเด่นสำหรับเขา แต่การมุ่งไปสู่รายการบันเทิงในเวลานี้ ใช่ว่าจะสำเร็จง่ายๆ เพราะ อ.ส.ม.ท. ไม่มีความพร้อมที่จะใช้เงินทุนจำนวนมากในการผลิตละคร เพื่อท้าชนกับเจ้าตลาดเดิมอย่าง ช่อง 3 ที่ย่อมไม่ยอมสูญเสียแชมป์ และจนถึงวันนี้ยังไม่มีสถานีโทรทัศน์ช่องใดที่ช่วงชิงเค้กก้อนนี้ ไปได้ง่ายๆ

ในขณะที่สถานีข่าวยังมีช่องว่างที่พอจะแทรกตัว เพราะมีเพียงไอทีวีเพียงสถานี เดียวที่มีความโดดเด่นที่สุด แต่ไอทีวีก็ยังประสบปัญหารายได้ โดยหันไปให้น้ำหนักในการผลิตละครมากขึ้น ทำให้ไอทีวีสูญเสียภาพลักษณ์ในด้านข่าวไป

ที่สำคัญกว่านั้นคือ อ.ส.ม.ท. มีสำนักข่าวไทย เป็นกำลังหลักที่จะใช้ในการผลิตข่าว มีทั้งอุปกรณ์ เครื่องมือ มีทีมงานข่าว 300 คน จัดเป็นสำนักข่าวขนาดใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่ง ที่ผลิตข่าวป้อน ให้กับวิทยุ หนังสือพิมพ์ อินเทอร์เน็ต แม้จะถูกปล่อยปละละเลยมานาน แต่ก็เริ่มงานได้ทันที ไม่ต้องสร้างขึ้นใหม่

การเลือกมุ่งเน้นไปที่ข่าวและสาระ ทำให้มิ่งขวัญได้แนวร่วมที่เป็นผู้สื่อข่าว ที่นอกจากจะเป็นกำลังสำคัญแล้วยังทำให้มิ่งขวัญทำงานได้ราบรื่นไม่ถูกโจมตีเหมือนกับการเอาเวลาไปให้เอกชนเช่า หรือไปมุ่งรายการบันเทิง ซึ่งเท่ากับเป็นการเดินซ้ำรอยเดิม

สถานีข่าวสารและสาระ ยังสอดคล้องกับความตั้งใจของมิ่งขวัญ ที่ต้องการทำในเรื่องภาพลักษณ์ของประเทศ เป็นงานที่ใหญ่และท้าทายกว่าเก่า ซึ่งจำเป็นต้องอาศัย "สื่อ" ในการเผยแพร่ข้อมูล

ในแง่ผู้บริโภคเอง ผ่านการเรียนรู้ที่จะเปิดรับกับการนำเสนอข่าวในรูปแบบมากขึ้น และข่าวในวันนี้ไม่ได้ถูกจำกัดแค่ข่าวการเมือง อาชญากรรม หรือเศรษฐกิจ แต่เป็นข่าวในเชิงสารคดี หรือสาระประโยชน์ ซึ่งเป็นตัวอย่างที่เป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นมาแล้วกับสถานีโทรทัศน์ทั่วโลก

แต่การถูกปล่อยปละละเลยมานาน ทำให้สถานีโทรทัศน์ช่อง 9 ขาดบุคลิกที่ชัดเจน ไม่อยู่ในสภาพที่แข่งขันกับทีวีช่องไหนๆ สิ่ง แรกที่มิ่งขวัญต้องทำคือ การสร้างบุคลิกของช่อง 9 ขึ้นมาใหม่

ผังรายการถูกปรับเปลี่ยนใหม่ให้สอดคล้องกับบุคลิกใหม่ของ สถานีข่าวและสาระเวลาของการนำเสนอข่าว จากเดิมที่มีอยู่เพียงแค่ไม่กี่ชั่วโมง ถูกเพิ่มเป็น 7 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งถือว่ามากที่สุดช่องหนึ่ง ช่วงเวลาสำคัญของข่าวแบ่งเป็น 5 ช่วง เช้า เที่ยง เย็น ค่ำ ดึก เวลาการออกอากาศถูกขยายเป็น 24 ชั่วโมง เพื่อให้สอดรับกับข่าวสั้นทุกต้นชั่วโมง

เนื้อหาจากต่างประเทศ เป็นสิ่งที่มิ่งขวัญให้ความสำคัญมากๆ เพราะช่วยให้แง่มุมใหม่ๆ และเติมเต็มในเรื่องของเนื้อหาให้ พอกับเวลาข่าวที่ถูกขยายออกไป ในทางกลับกัน สำนักข่าวเหล่านี้จะเป็นช่องทางที่ใช้เผยแพร่รายการข่าวของสำนักข่าวไทยออกไป ในต่างประเทศ

การร่วมมือกับสำนักข่าวต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น CNN หรือ CNBC เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่มิ่งขวัญให้ความสำคัญอย่างมาก

ขณะเดียวกันรูปแบบการนำเสนอข่าวจะต้องแตกต่างไปจากเดิม ไม่ได้มุ่งเน้นการเมือง หรืออาชญากรรม เน้นการทำข่าว ในลักษณะที่เป็นสกู๊ปสั้นๆ

"หลายคนอาจไม่เห็นความสะใจในเรื่องบางเรื่อง" มิ่งขวัญบอกถึงเป้าหมาย รูปแบบวิธีการนำเสนอเนื้อหาสาระของข่าวที่จะไปเพิ่มในเรื่องการให้ความรู้และสาระมากกว่าการนำเสนอข่าวในรูปแบบเดิมๆ

การเปลี่ยนแปลงในลักษณะเช่นนี้ นับได้ว่าเป็นการเปลี่ยนโฉมหน้าใหม่ของ อ.ส.ม.ท. อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนใน อ.ส.ม.ท. มากกว่าเมื่อครั้งการเข้ามาของกลุ่มแปซิฟิก อินเตอร์คอมมูนิเคชั่น ที่แม้จะพลิกหน้าประวัติศาสตร์ใหม่ของการทำข่าวให้กับสถานีโทรทัศน์ช่อง 9 กระเตื้องขึ้นทันตาเห็น แต่ก็เป็นการผลิตงานจากเอกชนภายนอก ไม่ได้ทำขึ้นจากองค์กรภายในของ อ.ส.ม.ท. เอง เหมือนกับการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ สำนักข่าวไทยเป็นหน่วยงานที่เปลี่ยนแปลงมากที่สุด จากหน่วยงานที่ทำงานไปวันๆ ไม่มีเป้าหมายชัดเจน ต้องเปลี่ยนมาเป็นกำลังหลักในการผลิตเนื้อหาข่าวมากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับเวลาข่าว ที่ถูกขยายออกเท่าตัวเป็น 7 ชั่วโมงของแต่ละวัน และที่สำคัญต้องแข่งขันได้ด้วย

การเปลี่ยนแปลงระยะสั้นที่เกิดขึ้น คือ รวมทีมงานผู้สื่อข่าว สำนักข่าวไทย และกองข่าวโทรทัศน์ ที่เป็นการแก้ปัญหาในช่วงเริ่มต้นเท่านั้น และสิ่งที่ต้องทำในระยะยาวคือ การเปลี่ยนแปลงกระบวนการทางความคิดในเรื่องของข่าว เรื่องของความคิดสร้างสรรค์ และความฉับไว ที่ต้องมาจากการสร้างทัศนคติ ประสบการณ์ และการเรียนรู้ใหม่ๆ ของทีมข่าวด้วย

เป็นเรื่องจำเป็นที่มิ่งขวัญต้องทำอย่างเปิดเผย ซึ่งไม่ใช่แค่ประกาศนโยบายที่ให้กับคณะกรรมการบริหาร หรือให้กับผู้บริหาร เท่านั้น แต่จำเป็นต้องสร้างการรับรู้อย่างกว้างขวางมากที่สุดกับพนักงานภายในและภายนอกองค์กร

ประโยคแรกของมิ่งขวัญในการรับตำแหน่งผู้อำนวยการ อ.ส.ม.ท. ต่อหน้าพนักงานในห้องประชุม และผ่านเครือข่ายวิทยุไป ยังที่ต่างๆ ขอชี้แจงเป้าหมาย และเจตนารมณ์ของการเปลี่ยนแปลง อ.ส.ม.ท.

"ที่ผมพูดกับพนักงานไม่ใช่ สวัสดี แต่จะมาบอกว่า อ.ส.ม.ท. ถึงเวลาเปลี่ยนแปลงแล้ว จากมาตรา 40 ถ้าทุกคนไม่ปรับตัว ถึงเวลาที่ กสช. เขามาเอาคืนไปหมด ถ้าไม่ทำอะไรเลย อาจจะต้อง lay off และอาจจะถึง 650 คนจาก 1,068 คน ถ้ารักองค์กร ก็ต้องช่วยกันทำงานกับผม"

การประกาศจุดยืนการมาทำงานที่ อ.ส.ม.ท. ไม่ได้ต้องการประโยชน์ใส่ตัวเอง แต่ต้องการทำเพื่อประเทศชาติ เป็นประโยคที่เขาใช้พูดกับพนักงานที่อยู่ในองค์กรที่ผ่านมา

"ผมทำงานมา 28 ปี มีหน้าที่การงานที่ดี มีงานอดิเรกที่ทำรายได้มหาศาล ตั้งใจว่าจะเอาช่วงชีวิต 50 ปี มาทำประโยชน์ให้ประเทศ นี่คือจุดยืนของผม จะไม่หาผลประโยชน์แม้แต่บาทเดียว การตัดสินใจจะอยู่บนพื้นฐานของประเทศ" คำประกาศของเขาต่อหน้าพนักงาน

แถลงการณ์ต่อหน้าพนักงานของ อ.ส.ม.ท. ในครั้งนี้ ไม่เพียง แต่ต้องการสร้างความกระตือรือร้นในการทำงาน เพื่อขับเคลื่อนองค์กรสู่การเปลี่ยนแปลงตามที่เขาตั้งใจไว้เท่านั้น แต่ยังมีผลต่อนโยบายการทำตลาดที่เขาต้องการ "สื่อ" ไปยังผู้เกี่ยวข้องทั้งหลาย

การเปลี่ยนแปลงของ อ.ส.ม.ท. ในครั้งนี้ ไม่ได้กระทบแค่ภายในเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบต่อผู้เช่ารายการเดิมจำนวนมาก ที่ต้องขยับปรับเปลี่ยน และส่วนใหญ่ก็เป็นผู้เช่าเวลาหน้าเดิมๆ ที่ผูกขาดเช่าอยู่มาหลายปี ซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนสำหรับ อ.ส.ม.ท.

ด้วยเหตุนี้การปรับโฉมหน้าสถานีโทรทัศน์ช่อง 9 ไปสู่ความเป็นโมเดิร์นไนน์ จึงไม่สามารถทำในคราวเดียวกัน ต้องแบ่งออก เป็น 3 เฟส ในเฟสแรก คือ 6 พฤศจิกายน 2545 เฟสที่สองคือ กลางมกราคม 2546 และเฟสสุดท้ายคือ มิถุนายน 2546

"การเปิดตัวในเฟสแรก ภาษาตลาดต้องเรียกว่า kick off เพราะเราเปลี่ยนเท่าที่จะทำได้ ไม่ได้เปลี่ยนวันเดียวจบ อย่าลืมว่า มีเรื่องของคู่สัญญาที่เข้ามาเกี่ยวข้อง เราต้องเคารพกติกา ต้องรอให้หมดสัญญาก่อน" มิ่งขวัญอธิบาย

รายการสำรวจโลกหรือ National Geographic ของบริษัท Next Step ซึ่งได้เช่าเวลาในช่วง prime time หลังข่าวภาคค่ำตั้งแต่วันจันทร์ถึงวันศุกร์ คือตัวอย่างแรกของการเปลี่ยนแปลง เพื่อกระตุ้นเรตติ้งผู้ชม

"ช่วง prime time ของสถานี คือ กล่องดวงใจ และกล่องดวงใจของเราก็มี 2 รายการ คือ สำรวจโลก และเมืองไทยรายวัน 5 วันเต็ม ถ้าไม่ดูสำรวจโลก ก็ต้องดูเมืองไทยรายวัน ถ้าคนไม่ดูเลยก็มีค่าเท่ากับศูนย์ ในเชิงยุทธศาสตร์ทั้งสองรายการนี้ได้เอากล่องดวงใจของเราไปแล้ว"

ข้อเสนอของมิ่งขวัญ คือ การโยกรายการสำรวจโลกไปอยู่ในช่วง 9 โมงเช้า และนำรายการ B-Xcite เป็นรายการแนวบันเทิงตื่นเต้นเร้าใจ แต่ยังผลิตโดย Next Step เข้ามาสวมแทน

"ผมเรียกเขามาคุย บอกว่ารายการของคุณดีมีประโยชน์ แต่เรากำลังสู้กับละคร แม้รายการจะดีมีสาระ แต่ถ้าคนไม่ดู คุณก็ เท่ากับศูนย์ เพราะเรตติ้งต่ำมาก พอเปลี่ยนมาเป็น B-Xcite ตามที่เราแนะนำ โฆษณาก็ดีขึ้น" มิ่งขวัญกล่าว

แม้ว่าเฟสแรกของการเปิดตัวโมเดิร์นไนน์ในช่วงแรกจะเป็น ไปอย่างคึกคัก ด้วยนโยบายการตลาดเชิงรุก ทั้งการเปิดตัวใหญ่โต การออกเยี่ยมเอเยนซี่ สีสันของการเปลี่ยนแปลงฉาก ผู้ประกาศข่าว โลโกใหม่ สร้างกระแสการรับรู้ให้เกิดขึ้นได้ในเวลาอันสั้น

นอกจากนี้ ยังสามารถสร้างความกระตือรือร้นให้กับคนทำ ข่าวได้ไม่น้อย

"อย่างน้อยก็มีการเปลี่ยนแปลง คนที่นี่อยากทำงานมานาน ไม่ใช่ว่าเราทำไม่ได้ แต่ที่แล้วมาเราไม่มีโอกาส บางทีทำข่าวมาแล้ว ไม่มีเวลาให้ออกอากาศ ใครที่ทำงานก็ทำไป แต่คนไหนที่ไม่ทำงาน ก็ยังไม่ทำงานเหมือนเดิม" เสียงสะท้อนของผู้สื่อข่าวคนหนึ่งของสำนักข่าวไทย

แต่ดูเหมือนว่า การพบกับมิ่งขวัญในช่วงหลัง ความมั่นใจของมิ่งขวัญที่พบในครั้งแรกลดลงไปมากทีเดียว

อย่างแรก กำหนดเปิดตัวโมเดิร์นไนน์ เฟสที่ 2 ที่ต้องเพิ่มเนื้อหาข่าวในช่วงเสาร์ และอาทิตย์ และปรับเนื้อหาข่าวมากยิ่งขึ้น ที่แต่เดิมกำหนดไว้ว่าจะเปิดตัวต้นเดือนกุมภาพันธ์ ต้องถูกเลื่อนออกไป

"เวลาทำงานลดลง เนื่องจากการจัดงานปีใหม่ ทำให้เหลือ ช่วงเวลาของการทำงานน้อยกว่าที่คาดหมายไว้" มิ่งขวัญบอกถึงเหตุผล

แต่โจทย์ใหญ่กว่านั้นคือ การเจรจากับผู้จัดรายการที่มีอยู่เดิม ที่ต้องเปลี่ยนแปลงเวลา หรือรูปแบบรายการ เพื่อนำเวลาไปนำเสนอ ข่าว และรายการซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ผลิตรายการหน้าเดิมที่ทำสัญญากับ อ.ส.ม.ท. มานาน ยังคงเป็นเรื่องอ่อนไหวที่ไม่สามารถทำได้ง่ายๆ บทสรุปจากแสงชัย สุนทรวัฒน์ เป็นตัวอย่างที่สะท้อนถึงปัญหาเหล่านี้

บทสรุปความสำเร็จของเฟสที่ 1 จึงน่าจะเป็นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่รับรู้ได้ทั่ว และเนื้อหารายการข่าวในประเทศที่โดดเด่น เป็นพิเศษ

การโยกรายการสำรวจโลก ที่เคยโยกไปอยู่ในช่วง 9 โมงเช้าให้กลับมาในช่วงหัวค่ำของทุกวันจันทร์ถึงศุกร์ และแถมพ่วงด้วยรายการ Discovery Animal Planet Discovery และสารคดีของบีบีซี คือบทสะท้อนที่ว่านี้

"เฟสที่สองเราจะเพิ่มข่าวต่างประเทศมากขึ้น เพราะเฟสแรกเราได้รับความสำเร็จ กีฬาจะเป็นรายการที่เราจะเน้นมากในเฟสที่สอง" มิ่งขวัญบอกกับ "ผู้จัดการ" ในการพบกันครั้งหลังสุด

รวมทั้งรายการจากต่างประเทศอีกหลายรายการที่เป็นกระแสนิยมอยู่ในอเมริกา ที่เขายังไม่อยากเปิดเผยมากนัก เนื่องจากอยู่ระหว่างเจรจา และการร่วมมือกับผู้ผลิตข่าวต่างประเทศที่มิ่งขวัญยังพบปะกับผู้บริหารอย่างใกล้ชิด

การที่มิ่งขวัญให้ความสำคัญกับข่าวในประเทศในเฟสที่สองมากเป็นพิเศษ ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นการผลักดันให้สำนักข่าวไทย มาผลิตข่าว ไม่ใช่เรื่องที่จะทำได้โดยง่าย แม้จะเป็นสำนักข่าวที่เก่าแก่ที่สุดในประเทศ แต่ประสบการณ์ของผู้สื่อข่าว ที่เขียนข่าวสั้นๆ ลงเว็บไซต์ และหนังสือข่าว ไม่มีพลังมากนัก ยังเป็นโจทย์ใหญ่ที่เขายังต้องเรียนรู้ต่อไป

"ผมคงต้องลงในรายละเอียดของสำนักข่าวไทยมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างต้องมี เช่น เราจะต้องมีบรรณาธิการข่าวมากขึ้น และที่มีอยู่ต้องสลับสับเปลี่ยนกันมากขึ้น"

การโยกย้ายภายใน เมื่อวันที่ 6 มกราคม 2546 เป็นการโยกย้ายสลับสับเปลี่ยนตำแหน่งระดับรองผู้อำนวยการ อ.ส.ม.ท. ทั้ง 3 ตำแหน่งเป็นการเริ่มต้นเตรียมพร้อมในการปรับเปลี่ยนโครงสร้าง ใหญ่ที่จะมีขึ้นในเดือนมิถุนายน

"เป็นการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างครั้งแรกในรอบ 25 ปีของ อ.ส.ม.ท. ที่ไม่เคยทำมาก่อน" มิ่งขวัญบอกถึงความพยายามในการเปลี่ยนแปลงสำนักข่าวไทย ที่ยังเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับเขา

ถึงแม้มิ่งขวัญจะมาถูกทาง เข้าใจพลังของธุรกิจโทรทัศน์ สร้างความคึกคัก และสีสันของโมเดิร์นไนน์ให้เกิดกับสถานีโทรทัศน์แห่งนี้ แม้ว่าเขาจะมีความตั้งใจมากเพียงใดก็ตาม แต่การไม่มีประสบการณ์ด้านงานข่าว การเปลี่ยนแปลงจึงดูเบาบาง

สิ่งที่มิ่งขวัญจึงต้องหาตัวตนและต่อสู้ต่อไปที่ไม่ใช่เพียงแค่การเปลี่ยนแปลงฉาก หรือโลโกเท่านั้น

สำหรับไอทีวี แม้ว่าพวกเขาจะไม่ต้องเผชิญแรงกดดันเหมือน กับเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว แต่การถูกท้าทายจากโมเดิร์นไนน์ ที่เข้ามาเป็นคู่แข่งโดยตรงของการเป็นสถานีข่าวสาร น่าจะเป็นอีกเหตุผล หนึ่งที่ทำให้ไอทีวีต้องสร้างบุคลิกของการเป็นสถานีข่าวให้มีความชัดเจนมากขึ้น

ที่สำคัญ ไอทีวีรู้ดีว่าสมบัติที่แท้จริงของพวกเขาไม่ใช่ละคร หรือเกมโชว์ แต่เป็นข่าว ซึ่งเป็นบุคลิกหลักที่ถูกสร้างขึ้นมาตั้งแต่วันแรก และเป็นสิ่งที่ไอทีวีก็ได้ลงทุนไปแล้วมากมาย ทั้งทีมงานข่าว ทั้งฮาร์ดแวร์ และซอฟต์แวร์

การโยกทรงศักดิ์ เปรมสุข จากรองกรรมการผู้อำนวยการ ฝ่ายการตลาดในเอไอเอส ให้มารับช่วงการบริหารต่อจากสรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล ก็ด้วยเป้าหมายเหล่านี้

แม้ว่าที่แล้วมา สรรค์ชัยจะทำให้สถานการณ์ในไอทีวีคลี่คลาย ไปได้ระดับหนึ่งแล้วก็ตาม แต่ทรงศักดิ์จำเป็นต้องสร้างบุคลิกของความเป็นสถานีข่าวของไอทีวีให้เด่นชัดมากยิ่งขึ้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำให้ข่าวเป็นทรัพย์สินที่มีค่ามีราคา อย่างแท้จริง ให้เป็นสินค้าระดับ mass ที่สามารถเข้าถึงผู้ชมได้ทุกกลุ่ม ไม่ใช่สำหรับคนดูเฉพาะกลุ่มเหมือนที่เคยเป็นมา

การให้ความสำคัญกับข่าว และการทำให้ข่าวเข้าหากลุ่มคนดูในระดับ mass เป็นสองเรื่องหลักๆ ที่ทรงศักดิ์พูดในที่ประชุมผู้บริหารในวันแรกของการทำงานของเขาในไอทีวี

ทรงศักดิ์ยอมรับว่า ที่แล้วมาแม้ไอทีวีจะมีบุคลิกการเป็นสถานีข่าวที่ชัดเจน แต่การทำข่าวของไอทีวียังจำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มคนเพียงกลุ่มเดียว

"เราต้องยอมรับว่า ไอทีวีมีบุคลิกของผู้ชายอายุค่อนข้างเยอะ 35 ปี เป็นคนใฝ่รู้ กล้าแสดงออก แต่เคร่งขรึมไม่ค่อยยิ้ม" ทรงศักดิ์เปรียบเปรยบุคลิกของไอทีวี ที่เขาได้ข้อมูลมาจากการวิจัย ซึ่งเป็นโจทย์ที่เขาต้องเปลี่ยนแปลง

"ถ้าวันหนึ่งในอนาคต เราได้เห็นเด็กหนุ่มที่ใฝ่รู้ ขยัน เอาการเอางาน เปิดใจกว้าง มีอารมณ์ขัน นี่คือภาพของไอทีวีที่จะต้องเป็นอย่างนั้น"

ความหมายของทรงศักดิ์คือการทำให้ข่าวไอทีวีมีเนื้อหาหลากหลาย มีรูปแบบการนำเสนออย่างมีสีสัน สามารถเข้าถึงกลุ่ม ผู้ชมที่หลากหลายมีความต้องการที่แตกต่างกัน

"ที่แล้วมาอาจจะวางบุคลิกของเราแค่มุมเดียว ข่าวคือซีเรียส แต่ที่จริงแล้ว ข่าวควรจะคุยกับคนอีกแบบ ข่าวไม่จำเป็นต้องอยู่แค่การเมือง คอร์รัปชั่น แต่มีมิติอื่นๆ ที่เราจะนำเสนอได้ สิ่งที่จะต้องเกิดขึ้นต่อไปคือ มิติความหลากหลายของเนื้อหาข่าว"

ความพยายามในการขยายกลุ่มคนดูในระดับ mass นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงเนื้อหา รูปแบบวิธีการนำเสนอข่าวให้แปลก และแตกต่างไปจากเดิม ผังรายการใหม่ของไอทีวีที่ประกาศไปเมื่อ ปลายเดือนธันวาคม 2545 และจะเริ่มใช้ตั้งแต่ปีใหม่เป็นต้นไป คือความเคลื่อนไหวลำดับแรกที่ตอกย้ำเป้าหมายเหล่านี้

การนำเสนอข่าวทั้ง 5 ช่วง เช้าตรู่ถึงช่วงดึก ไม่ได้มีความหมายเพียงแค่เพิ่มช่วงเวลาของการนำเสนอข่าวให้มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังถูกกำหนดไว้อย่างมีเป้าหมาย เป็นความพยายามในการจัดรูปแบบให้สอดคล้องกลุ่มคนดูที่แตกต่างกันไป

"คนดูข่าว 6 โมงเช้า เป็นคนละคนกับ 7 โมงเช้าที่จะเป็นแม่บ้าน 4 ทุ่มจะเป็นข่าวของพ่อบ้านที่กลับถึงบ้าน ดังนั้นข่าวในช่วงนี้จะต้องทำขึ้นให้เหมาะกับเขา แต่ละช่วงจะต้องกำหนด tone หรือบุคลิกที่เหมาะสมแตกต่างกันไป" ทรงศักดิ์ยกตัวอย่าง

แต่สิ่งที่ไอทีวีต้องทำมากกว่านั้นก็คือ ทำเนื้อหาที่ตอบสนอง กลุ่มคนดูที่หลากหลาย และมีความต้องการที่แตกต่างกันไป แนวทางในการก้าวไปสู่ความหมายของ trend setter ที่ไอทีวีกำลังจะเดินไป

"ถ้าคุณจะเข้าใจ trend setter คุณต้องเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้คน ซึ่งการจะเข้าถึงสองอย่างได้ คุณต้องยอมรับว่ามันเป็น mass ก่อน ดังนั้นคุณต้องมีเนื้อหาที่เป็น mass เพื่อตอบสนองกลุ่มนี้ จากนั้นจึงมีสินค้าอื่นๆ นี่คือแนวทางที่ไอทีวีพยายามจะทำ"

รายการที่ทำขึ้นสำหรับกลุ่มผู้หญิงที่ถูกบรรจุลงในผังรายการใหม่ของไอทีวี เป็นบทสะท้อนหนึ่งของความหมายการสร้าง "ข่าว" ให้เป็นสินค้าระดับ mass ของไอทีวี

"ถ้าคิดว่าช่วงเวลานี้เป็นผู้หญิง ข่าวอะไรที่ควรคุยกับผู้หญิง ไม่ใช่แค่ข่าว เป็นข้อเท็จจริง เช่น ความงาม การดูแลครอบครัว การดูแลสุขภาพ ดังนั้นรายการในช่วงกลางวัน คนกลุ่มใหญ่ คือ ผู้หญิง และเด็ก คนทำเนื้อหาต้องชัดเจนว่าคนรับเนื้อหาคือใคร ถ้าเราตอบสนองได้ดี เขาจะตอบรับ"

แม้ว่าไอทีวีมีเครื่องไม้เครื่องมือ มีระบบไอทีที่ลงทุนไปแล้วมากมาย ที่ช่วยสร้างความเร็วในการนำเสนอข่าว หรือเฮลิคอปเตอร์ ช่วยให้แง่มุมการนำเสนอภาพข่าวที่แปลกและแตกต่างออกไป

แต่สิ่งที่พวกเขายังต้องทำการบ้านเหล่านี้ต่อไป คือ เนื้อหาของข่าวไอทีวี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำความเข้าใจร่วมกันของผู้บริหารในการเข้าสู่ trend setter เพราะความคิดทั้งหมดทั้งมวลของสรรค์ชัย ยังไม่ลงล็อกกับบุญคลี ปลั่งศิริ ที่พูดเสมอว่า ข่าวเป็น Mass

ถึงแม้ว่าการมาของทรงศักดิ์ จะทำให้ไอทีวีมองเห็นเป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้น แต่สิ่งที่เด่นชัดก็คือโครงสร้างใหม่ทำให้ทีมงานไอทีวีสับสนมากขึ้น

"คนในไอทีวีมองว่าคุณทรงศักดิ์เข้าถึงได้ง่าย แต่การที่มีอาจารย์สรรค์ชัยนั่งบริหารอยู่เหมือนเดิม ก็ทำให้เกิดการสับสนพอสมควร" เจ้าหน้าที่คนหนึ่งของไอทีวีสะท้อนปัญหา

ต้องยอมรับว่าความเคลื่อนไหวเหล่านี้ทำให้สถานีโทรทัศน์คึกคักขึ้นทันตา และบรรดานักวิเคราะห์ธุรกิจมองว่า การที่ผู้บริหาร สถานีโทรทัศน์จะมีทรัพย์สินเป็นของตัวเองได้ก็ต่อเมื่อจัดรายการเป็นของตัวเอง เพราะนี่คือ พลังเป็นอำนาจ และทรัพย์สินที่แท้จริง ไม่ใช่คอนเซ็ปต์ของอสังหาริมทรัพย์ ที่เป็นการให้เช่าเวลา ซึ่งไม่ได้ให้ผลตอบแทนในระยะยาว คอนเซ็ปต์นี้ทุกคนเพิ่งจะเข้าใจและภูมิใจว่า สิ่งที่ทำได้ดี คือข่าว

แต่การจะสร้างความแตกต่างจากสถานีโทรทัศน์อื่นๆ อย่างไร ยังเป็นคำถามที่ยังไม่มีคำตอบ เมื่อทุกคนมีบุคลิกที่ยังไม่เด่นชัดมากพอ ยังครอบคลุมไปด้วยเมฆหมอกของธุรกิจ

แม้จะมีแรงบันดาลใจอยู่มาก แต่ความไม่เข้าใจในเรื่องของ ข่าว ทำให้เกิดคำถามว่า การสร้างรายการข่าวจะเป็นจริงทางธุรกิจหรือไม่ ยังเป็นสิ่งที่ต้องติดตามต่อไป