พีแอนด์จี-ลีเวอร์-คาโอเปิดศึก จุดชนวนแชมพูเพื่อผมเสียเดือด

พีแอนด์จี-ลีเวอร์-คาโอเปิดศึก จุดชนวนแชมพูเพื่อผมเสียเดือด

Positioning Magazine(2 พฤศจิกายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ตลาดแชมพูเพื่อบำรุงผมเสียคึกคัก เมื่อ 'แพนทีน' จากพีแอนด์จี ส่งแคมเปญ 'ประกันผมสวย..การลงทุนที่คุ้มค่าของชีวิตเมือง' ตอกย้ำภาพผู้นำการดูแลเพื่อเส้นผมสวย และตอบไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่ต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแทนการเข้าร้านซาลอนมากขึ้น พร้อมต้อนรับผู้เล่นอย่างค่ายคาโอที่รีลอนช์ 'เอสเซนเชียล' บุกเซกเมนต์ 'เพื่อผมเสีย' เป็นสังเวียนแรก ส่วนฟากยูนิลีเวอร์ส่ง 'โดฟ' บุกประชิดผู้บริโภคในฐานะผู้เชี่ยวชาญการดูแลผมเสีย ส่วนแบรนด์ 'เคลียร์' ก็เร่งปูภาพสู่แชมพูบำรุงผมนอกเหนือจากการขจัดรังแค เมื่อทั้ง 3 ค่ายยักษ์ทุ่มสรรพกำลังอย่างเต็มที่ แน่นอนว่าสงครามนี้ย่อมร้อนแรงเข้มข้นและน่าติดตาม

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมูลค่ากว่า 12,900 ล้านบาท แบ่งออกเป็น แชมพู 9,200 ล้านบาท และครีมนวด3,700 ล้านบาท แม้ปัจจุบันอัตราการบริโภคจะมีเกือบ 100% โดยเฉพาะผู้บริโภคในกรุงเทพฯ ทว่า ความดุเดือดของธุรกิจดังกล่าวก็ไม่ได้ลดอุณหภูมิลงไปแม้แต่น้อย โดยเฉพาะการขับเคี่ยวกันระหว่างค่าย 2 ยักษ์ใหญ่อย่างพีแอนด์จีกับยูนิลีเวอร์ ที่มีให้เห็นมาอย่างต่อเนื่องแบบที่ไม่มีใครยอมใคร และยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นเมื่อค่ายคาโอร่วมโดดขึ้นสังเวียนนี้ ด้วยการรีลอนช์ 'เอสเซนเชียล' ขึ้นชิงชัยในสมรภูมินี้อีกครั้ง

ทว่า เซกเมนต์ที่บรรดา Key Player ให้ความสนใจและหันไปทำตลาดอย่างหนักในช่วงเวลานี้ คือ แชมพูเพื่อดูแลผมเสีย จะว่าไปแล้วก็ถือเป็นแชมพูที่จัดอยู่ในเซกเมนต์บิวตี้ ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนราว 67% ตามมาด้วยแชมพูขจัดรังแค 31% และแชมพูเด็ก 2% แต่ด้วยผู้บริโภคในยุคนี้ที่มีความต้องการและรู้จักเลือกสินค้ามากขึ้น ดังนั้นผู้เล่นในตลาดจึงต้องพัฒนาโปรดักส์ตนเองให้สามารถตอบโจทย์ได้ครอบคลุมที่สุด ทำให้แชมพูในบ้านเราต้องซอยย่อยจากเซกเมนต์มาสู่แฟลกเมนต์

แชมพูเพื่อดูแลผมเสีย คือ หนึ่งในความต้องการของผู้บริโภคยุคนี้ และยังเป็นคุณสมบัติอันดับต้นๆ อีกด้วย เพราะในทุกยุคทุกสมัย ผู้บริโภคไม่ได้เพียงแต่ต้องการแชมพูที่ช่วยบำรุงให้ผมนุ่มสลวยเท่านั้น แต่ต้องการการปกป้อง ดูแล รวมไปถึงการซ่อมแซมเส้นผมที่เกิดจากการทำกิจกรรมกับเส้นผม เช่น การไดร์ ทำสี ดัด ยืด โดยปัญหาเรื่องผมเสียเป็นสิ่งที่มีมานานแล้ว แต่จะเป็นผมเสียลักษณะใดก็จะเป็นไปตามเทรนด์ของผู้บริโภคแต่ละช่วงเวลาว่าจะนิยมทำอะไรกับเส้นผม ทั้งนี้ เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายการสื่อสารการตลาดและองค์กร บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบรนด์ 'แพนทีน' กล่าวถึง ผลการสำรวจลักษณะปัญหาเรื่องเส้นผมของผู้บริโภคในปัจจุบัน พบว่า ปัญหาผมขาดหลุดร่วง คือ ลักษณะผมเสียที่พบมากสุดในตอนนี้ โดยการวิจัยยังระบุอีกว่า 15% ของเส้นผมผู้หญิงส่วนใหญ่มักขาดหลุดร่วง เนื่องจากผมแห้งเสียสุขภาพไม่ดี มากกว่าการหลุดร่วงเองตามธรรมชาติ

จึงเป็นที่มาของการลอนช์แคมเปญ 'Hair Health Investment & the City ประกันผมสวย...การลงทุนที่คุ้มค่าของชีวิตเมือง' เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์แพนทีนในฐานะแชมพูผู้ดูแลผมสวย โดยเฉพาะการหยุดปัญหาเรื่องการหลุดร่วงของเส้นผม ซึ่งพีแอนด์จีได้ลอนช์สินค้าใหม่ 2 ตัวไปก่อนหน้านี้แล้ว คือ 'แพนทีนtm โปร-วีtm แฮร์ ฟอล คอนโทรล อินเทนซีฟ ทรีตเมนท์' ผลิตภัณฑ์ประเภททรีตเมนต์บำรุงเส้นผมระหว่างสระ และ 'แพนทีนtm โปร-วีtm โพรเทค แอนด์ แคร์ แฮร์ โค้ท' ผลิตภัณฑ์หลังการสระประเภทลีฟออน ทำให้แพนทีนกลุ่มแฮร์ ฟอล คอนโทรล มีสินค้ารวม 4 ขั้นตอน คือ แชมพู ครีมนวด ทรีตเมนต์ และลีฟออน ซึ่งมีผลช่วยให้ช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา แพนทีนมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นอีก 1% เป็น 14% ในตลาดแชมพูมูลค่า 9,200 ล้านบาท รีจอยส์ 9% เฮดแอนด์โชว์เดอร์ 8% เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ 2% ซันซิล 24.5% โดฟ 8.6% เคลียร์ 18.3% ส่วนตลาดครีมนวดมูลค่า 3,700 ล้านบาท แพนทีน มีส่วนแบ่ง 15.4% รีจอยส์ 4.4% เฮดแอนด์โชว์เดอร์ 2% เฮอร์บัลเอสเซ้นส์ 2.6% ซันซิล 29.3% โดฟ 15.7% เคลียร์ 2.2%

สำหรับแคมเปญดังกล่าว จะเห็นว่า พีแอนด์จีต้องการตอกย้ำโพซิชันนิ่งการเป็นผู้นำในฐานะผู้เชี่ยวชาญดูแลผมเสีย โดยเน้นไปที่กรณีผมหลุดร่วงให้ชัดเจนและอยู่ในความเข้าใจของผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งที่ผ่านมาแพนทีนก็เป็นแบรนด์ที่มีภาพความเป็นแชมพูเพื่อผมสวยระดับพรีเมียมอยู่แล้ว แต่ที่เป็นเช่นนี้ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะต้องการโต้กลับคู่แข่งอย่างโดฟของค่ายยูนิลีเวอร์ที่หันมาส่ง message กับผู้บริโภคในฐานะผู้เชี่ยวชาญดูแลผมเสียด้วย แม้ว่า message ดังกล่าวจะเป็นสิ่งที่โดฟพูดมาระยะหนึ่งแล้วก็ตาม แต่อาจกล่าวได้ว่านี่เป็นครั้งแรกที่โดฟเลือกโฟกัสมาที่ปัญหาการหลุดร่วงของเส้นผมอย่างชัดเจนด้วย ทั้งที่ปีก่อนโดฟยังเน้นสื่อสารเรื่องผมแห้งเสีย แตกปลายที่เกิดจากการดัด ไดร์ หรือการทำสี ผ่านแคมเปญ Better Morning Better Hair โดยมีสูตร 'โดฟ เธอราพี ซิสเต็ม รีแพร์ริ่ง เซรั่ม' เป็นไฮไลต์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในตอนนั้นที่พบว่า ปัญหาผมแห้งเสียแตกปลายที่เกิดจากการทำสี ไดร์ หรือดัด เป็นปัญหาที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก

ฉะนั้นเพื่อให้สอดคล้องไปกับเทรนด์และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค จึงไม่แปลกที่วันนี้โดฟจะย่อยเซกเมนต์ไปสู่แฟลกเมนต์ ด้วยการส่ง 'โดฟ แฮร์ ฟอลล์ เธอราพี ซิสเต็ม' สูตรที่ช่วยป้องกันผมขาดร่วงออกสู่ตลาด ซึ่งมีทั้งหมด 4 ขั้นตอนเช่นกันคือ แชมพู ครีมนวด ทรีตเมนต์ และเซรั่มบำรุงผม พร้อมจับมือกับสาวๆจากเกรฮาวนด์ที่ถือเป็นสาวรุ่นใหม่ให้ร่วมพิสูจน์ประสิทธิภาพด้วย

แม้แต่แบรนด์ 'เคลียร์' ในเครือยูนิลีเวอร์ ก็เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่โดดมาเล่นเรื่องผมเสียด้วย เห็นได้จากการทุ่มงบ 150 ล้านบาท ปรับชื่อจาก 'คลีนิค เคลียร์'มาเป็น 'เคลียร์' เมื่อราวเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยถือเป็นโปรเจกต์ใหญ่ในรอบ 2 ปีของแบรนด์นี้ นอกจากการปรับเพื่อให้เป็นชื่อเดียวเหมือนกันทั่วโลกแล้ว งานนี้ดูเหมือนว่า เคลียร์ กำลังสลัดจากภาพเดิมที่เป็นเพียงแชมพูขจัดรังแค มาสู่แชมพูที่ตอบโจทย์เรื่องการดูแลผมสวยด้วย ซึ่งเห็นชัดเจนยิ่งขึ้น หลังจากที่ส่ง พลอย เฌอมาลย์ เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสูตร 'เคลียร์ ดราย แอนด์ แดเมจ รีแพร์' พร้อมเปิดตัวแคมเปญ 'ท้าเคลียร์ ปัญหาผมแห้งเสีย เคลียร์ปัญหารังแค' ซึ่งเห็นชัดเจนว่า เคลียร์กำลังขยับโพซิชันนิ่งของตนเองจากแชมพูขจัดรังแคก้าวข้ามมาสู่แชมพูบิวตี้ โดยหวังว่าจะขยายฐานลูกค้าที่ต้องการใช้แชมพูขจัดรังแคได้กว้างขึ้น แม้ปัจจุบันแบรนด์เคลียร์จะเป็นเบอร์ 1ในเซกเมนต์ขจัดรังแค ทว่าเซกเมนต์ดังกล่าวก็ยังมีสัดส่วนเล็กกว่าแชมพูบิวตี้เกือบเท่าตัว

รวมทั้งการสำรวจของค่ายลีเวอร์ ที่พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่ใช้แชมพูประเภทขจัดรังแคต่อเนื่อง โดยจะใช้เวลาที่มีปัญหาเท่านั้น เมื่อดีขึ้นก็จะกลับไปใช้แชมพูบิวตี้เช่นเดิม เพราะคนส่วนใหญ่จะเข้าใจว่าเมื่อใช้แชมพูขจัดรังแคต่อเนื่องกันเป็นเวลานาน จะทำให้ผมแห้งกระด้าง ขณะเดียวกันยังพบอีกว่า ผู้บริโภค 48% มีปัญหารังแคควบคู่กับปัญหาผมแห้งเสีย และดูเหมือนว่าการขยับของเคลียร์ครั้งนี้ดูจะสร้างผลงานได้ดีทีเดียว วัดจากตัวเลขส่วนแบ่งตลาดรอบล่าสุด (ม.ค.-ส.ค.2552) ที่ขยับขึ้นมาเป็น 8.6% จากตลาดแชมพูมูลค่า 9,200 ล้านบาท ทั้งที่ก่อนหน้านี้มีไม่ถึง 8%

ทั้งนี้แคมเปญล่าสุดของแพนทีน สิ่งสำคัญอีกข้อที่ผู้เล่นรายนี้ยังต้องการสื่อผ่านแคมเปญไปยังผู้บริโภค นั่นคือ การชี้ให้เห็นถึงความคุ้มค่าของตัวโปรดักส์ที่เหมาะแก่การลงทุนหรือซื้อไปใช้บำรุงผม ซึ่งสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของสาวๆในเมืองยุคนี้ที่นิยมซื้อผลิตภัณฑ์มาดูแลเส้นผมด้วยตนเองมากกว่าการเข้าร้านซาลอน แม้จะไม่มีตัวเลขชัดเจน ทว่า ด้วยจำนวนผู้เล่นที่โดดเข้ามาเป็นจำนวนมากในเซกเมนต์ผมเสียที่ตอนนี้มีมูลค่ากว่า 1,800 ล้านบาทแล้ว ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่นหน้าเก่าที่ทยอยปล่อยหมัดเด็ดโดยเข็นสูตรใหม่ๆที่พัฒนาขึ้นมาในรูปแบบแฟลกเมนต์เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคลได้ดียิ่งขึ้น หรือผู้เล่นหน้าใหม่อย่าง 'บาหวาง' แบรนด์ดังจากจีนที่เพิ่งโดดเข้าสู่ตลาดแชมพูบ้านเราหมาดๆ แม้จะเป็นเบอร์ 1ของตลาดแชมพูในเมืองจีน แต่เมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ บาหวางยังเลือกเข็นสูตรที่ตรงกับเทรนด์ในตอนนี้ ด้วยการลอนช์สูตร Anti-hair Fall Shampoo Professional จากทั้งหมด 9 เอสเคยู เป็นหัวหอกบุกเซกเมนต์ผมร่วงเป็นตัวแรก

กลับมาที่แคมเปญล่าสุดของแพนทีน แม้จะเป็นการพูดถึงความคุ้มค่า ซึ่งอาจดูเหมือนจะไปทับซ้อนกับอีกแบรนด์ในเครืออย่างรีจอยส์ที่สื่อสารเรื่องความคุ้มค่าเช่นกัน ทว่าเป็นเรื่องของ Value for Money ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักจะอยู่ในต่างจังหวัด ต่างจากแพนทีนที่จะมุ่งสื่อสารไปกับสาวๆในกรุงเทพฯ หรือตามหัวเมืองใหญ่มากกว่า ที่สำคัญเรื่องความคุ้มค่าที่แพนทีนสื่อออกไป ยังเน้นไปที่เรื่องความคุ้มค่าของผลตอบรับจากตัวโปรดักส์มากกว่าความคุ้มค่าเรื่องราคาด้วย

นอกจาก 2 ค่ายยักษ์ข้างต้น จะเห็นว่าศึกยกนี้มีสีสันมากขึ้น เมื่อคาโอขอโชว์พาวบนสังเวียนนี้อีกครั้ง ด้วยการรีลอนช์ 'เอสเซนเชียล แดเมจ แคร์' ขึ้นบุกตลาดผมแห้งเสียอย่างเป็นทางการ พร้อมประกาศกร้าวชน 'โดฟ' อย่างเป็นทางการด้วย แต่เมื่อไม่ใช่ผู้เล่นที่ชูจุดขายนี้เป็นรายแรกๆ คาโอจึงต้องเลือกโฟกัสเรื่องผมแห้งเสียในแบบที่คู่แข่งยังไม่ได้กล่าวถึง นั่นคือ การฟื้นฟูบำรุงผมเสียที่เน้นตรงปลายผม 15 ซม. ซึ่งผู้บริหารคาโอ บอกว่า เป็นบริเวณผมที่โดนทำร้ายจากความร้อนที่เกิดจากการใช้ไดร์ หรือเครื่องรีดผมมากสุด โดยเป็นผลการสำรวจพฤติกรรมแบบอินไซด์ของสาวๆอายุ 20 ปีขึ้นไปในยุคนี้ที่พบว่า มีการใช้เครื่องรีดผมเพิ่มจาก 8% ในปี 2550เป็น 50% ในปี 2551 และนี่คืออีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้คาโอเข็นเอสเซนเชียล แดเมจ แคร์ บุกเซกเมนต์นี้ก่อนเป็นลำดับแรก พร้อมมั่นใจอีกว่าจะได้การตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายหลักอายุ 18-20ปีขึ้นไป ซึ่งคาโอตั้งเป้าส่วนแบ่งสิ้นปีนี้ที่ 4% จากตลาดรวมแชมพู แม้จะเป็นตัวเลขที่ยังห่างไกลจาก 2ผู้นำอย่างค่ายลีเวอร์ กับพีแอนด์จี

ทว่าการขยับของคาโอในช่วง1-2 ปีที่ผ่านมา ก็สามารถเรียกความสนใจจาก 2 ผู้เล่นได้ไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นการเข็น 'เอเชียนซ์' เข้าสู่ตลาดเมื่อปีก่อนในฐานะแชมพูบิวตี้ระดับพรีเมียม ซึ่งชนกับแพนทีนแบบเต็มตัว แม้ตอนนี้เอเชียนซ์จะมีส่วนแบ่งเพียง 1.6% ซึ่งถือว่าไม่ใช่ตัวเลขที่สูงนัก แต่เมื่อเจาะลึกไปเฉพาะตลาดในกรุงเทพฯ ที่ล้วนเป็นฐานลูกค้าหลักของแพนทีน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เอเชียนซ์ต้องการบุก จะเห็นว่า เอเชียนซ์มีส่วนแบ่งถึง 2.6% ซึ่งตลาดที่มีมูลค่าใหญ่ขนาดนี้ การคว้าตัวเลขดังกล่าวก็ถือว่าเป็นผลงานที่ใช้ได้ ฉะนั้นการส่งเอสเซนเชียลเข้ามาในเซกเมนต์ผมเสีย แน่นอนว่าต้องเพิ่มสีสันและความร้อนแรงให้กับตลาดได้เป็นอย่างดี เพราะเชื่อว่างานนี้โดฟคงไม่ยอมปล่อยคู่แข่งเข้ามาตอดแชร์ไปอย่างง่ายดาย และยิ่งไปกว่านั้นเมื่อพีแอนด์จีส่งแพนทีนเข้าร่วมสมรภูมินี้ด้วย งานนี้คงสู้กันมันหยด

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย