มิวสิกมาร์เกตติ้ง อาวุธสู้ศึกน้ำดำกวาดยอดขายโค้งสุดท้ายของปี

มิวสิกมาร์เกตติ้ง อาวุธสู้ศึกน้ำดำกวาดยอดขายโค้งสุดท้ายของปี

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 พฤศจิกายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ศึกชิงลูกค้าวัยรุ่น 2 ยักษ์ใหญ่แห่งวงการน้ำอัดลม เป๊ปซี่ กับ โค้ก เปิดเกมสู้ปิดท้ายปีกันด้วยกลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้ง Think Global Act Local ต่อยอดจากคอนเซ็ปต์การตลาดระดับโลก ตอกย้ำภาพลักษณ์และเน้นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้าแต่ลงลึกตามแบบท้องถิ่นในแต่ละประเทศ

คู่ปรับในตลาดน้ำอัดลม ที่งัดข้อกันด้วยกลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้ง ที่เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย ทุกเพศ ทุกวัย และเพื่อเป็นท็อปออฟมายด์แบรนด์โดนใจกลุ่มวัยรุ่นช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดน้ำดำโค้งสุดท้ายปีนี้ ดูจะร้อนแรงและมีสีสันกว่าเดิมมาก เมื่อโค้กหันมาเดินเกมเคลื่อนไหวทางการตลาดโกลบอล แคมเปญ ซึ่งอยู่ในเวลาไล่เลี่ยกับ เป๊ปซี่ เปิดเกมรุกตลาดด้วย รีจินัล แคมเปญ เกาะกระแส K-pop และ C-pop ออกมากวาดยอดขายโค้งสุดท้ายของปีไปก่อน

หลังจากที่ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) และบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ใช้งบประมาณ 50 ล้านบาท ร่วมกันต่อยอดคอนเซ็ปต์ 'เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น' โดยเปิดตัวแคมเปญการตลาดมิวสิกมาร์เกตติ้ง เพื่อกระตุ้นยอดขายก่อนปิดรายได้สิ้นปีนี้ ภายใต้ Pepsi Asian Music Battle ซึ่งมาจากการทำคอนซูเมอร์อินไซด์ เกาะกระแสเอเชี่ยนฟีเวอร์ โดยดึงซูเปอร์สตาร์จากเกาหลี และ จีน คือซูเปอร์จูเนียร์-เอ็มและลีจุนกิ ปะทะกับ 4 ซูเปอร์สตาร์จีน นำทีมโดย กู่เทียนเล่อ มาถ่ายภาพยนตร์โฆษณาร่วมกัน โดยแคมเปญภาพยนตร์ชุดนี้เป็น รีจินัล แคมเปญ ในประเทศจีนและไทย ซึ่งออกอากาศผ่านสื่อ TVC ตั้งแต่วันที่ 8 กันยายนนี้เป็นต้นไป

ล่าสุดในวันที่ 8 ตุลาคมนี้ โค้ก ก็ออกมาประกบตามรีจินัล แคมเปญ คู่ปรับ เป๊ปซี่ ที่ออกมาก่อน ด้วยการเปิดตัวแคมเปญการตลาดในรูปแบบมิวสิกแพลตฟอร์ม (Music Platform) ซึ่งเป็นโกลบอล แคมเปญ ที่ต่อยอดมาจากคอนเซ็ปต์ของโค้กในระดับโลก ที่เป็นสัญลักษณ์แห่งความสุขและชีวิตด้านบวก คือ 'เลือกโค้ก ด้านดีๆ ของชีวิต' หรือ Coke Side of Life โดย บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ใช้งบการตลาด 75 ล้านบาท เปิดแคมเปญ 'เปิดโค้กซ่า เปิดความสุข' (Open Happiness) ซึ่งถือเป็นแคมเปญระดับโลกที่เตรียมเปิดตัวในทุกประเทศที่โคคา-โคลา เข้าไปทำตลาด ซึ่งก่อนหน้านี้เปิดตัวไปแล้ว นับตั้งแต่ อเมริกา ประเทศในเอเชีย ฮ่องกง จีน สิงคโปร์ ญี่ปุ่น ไต้หวัน และประเทศไทยที่เลือกเปิดตัวช่วงไตรมาสสุดท้าย เพราะเป็นเวลาที่เหมาะสมตรงกับช่วงเทศกาลแห่งความสุข

การประชันศึกน้ำดำด้วยกลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้ง ถือว่าไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่สิ่งที่แตกต่างนั่นคือ ครั้งนี้ถือเป็นการต่อสู้ที่ดูจะออกแรงหมัดที่หนักแน่นมากกว่าเดิม ด้วยรูปแบบของการเปิดตัวแคมเปญฟอร์มยักษ์มาแบบครบเครื่อง ซึ่งอยู่ในรูปแบบ Think Global Act Local (คิดระดับโลก แต่ทำแบบท้องถิ่น) คือทิศทางเดียวกันกับการกำหนดจากบริษัทแม่ แต่การบริหารจัดการประยุกต์ให้เข้ากับสถานการณ์ รายละเอียดตามท้องถิ่นที่เป็นอยู่ในแต่ละประเทศ โดยที่มาการตลาดแคมเปญมิวสิกมาร์เกตติ้งที่กำลังทำศึกปิดท้ายปีกันอยู่นี้ ขยายจากนโยบายหลักในระดับโลกปรับมาลงลึกระดับท้องถิ่น

อีกทั้งเป็นสิ่งที่ทั้งสองค่ายยักษ์น้ำอัดลมนั้น ต่อยอดมาจากคอนเซ็ปต์การตลาดใหม่จากบริษัทแม่ที่ใช้ทั่วโลก โดยรูปแบบการสื่อสารคอนเซ็ปต์การตลาดใหม่ที่ครองใจคนยุคนี้ จะมีผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลาง โดยใช้กิจกรรมการตลาดและสื่อต่างๆ ในการเชื่อมโยงสื่อแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคนรุ่นใหม่ให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เมื่อต้นปีเป๊ปซี่เปิดตัว 'เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น' ออกมาเพื่อตอบสนองกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย วัยรุ่น คนรุ่นใหม่

ขณะที่โค้กมีการต่อยอดคอนเซ็ปต์ 'เลือกโค้ก ด้านดีๆ ของชีวิต' ที่เปิดตัวไปเมื่อปี 2550 ด้วยแคมเปญและสโลแกนใหม่ 'เปิดโค้กซ่า เปิดความสุข' (Open Happiness) ปัจจัยเหล่านี้นี่เองที่ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้การเปิดเกมรบแคมเปญมิวสิกมาร์เกตติ้งในครั้งนี้มีสีสันและร้อนแรงกว่าเดิม

ที่สำคัญสำหรับแคมเปญนี้มีจุดเด่นที่แตกต่างคือ การสร้างความเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคและโค้กให้ใกล้กันมากขึ้น โดยสื่อผ่านมิวสิกแพลตฟอร์มไปยังกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความประทับใจในเชิงบวกกับตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งในแต่ละประเทศที่เปิดตัวแคมเปญนี้ โคคา-โคลา จะทำงานร่วมกับสุดยอดศิลปินซึ่งเป็นขวัญใจของแฟนๆ ในประเทศนั้น โดยมีการเปิดตัวเพลงและมิวสิกวิดีโอเพื่อเป็นสื่อกลางเชื่อมแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

สำหรับในประเทศไทย มี 'วง แทททู คัลเลอร์' ศิลปินป๊อปป๊อปยอดนิยมเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ให้กับโค้ก ที่มีการเพิ่มสีสันด้วยการถ่ายทำภาพยนตร์บางส่วนของเรื่องแต่ยังคงอิงเรื่องเดิม โดยมีแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ในไทยผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณาชุด 'Happiness Factory 3' (หรือโรงงานความสุขที่ 3) ซึ่งเป็นภาคที่ 3 ของภาพยนตร์โฆษณาระดับโกลบอลของโค้ก

รวมทั้งจัดกิจกรรมดนตรีอย่างต่อเนื่อง เดินสายกิจกราม 'โค้กซ่า เฟสติวัล ออนทัวร์' ณ มหาวิทยาลัยทั่วประเทศ และปิดท้ายปีด้วย 'โค้กซ่า เฟสติวัล 2009' งานมหกรรมดนตรีครั้งยิ่งใหญ่รวมสุดยอดศิลปินชั้นนำของไทย และเปิดเวที Coke Open Stage ให้วัยรุ่นได้แสดงความสามารถ และพลังความคิดสร้างสรรค์ในตัว เพื่อเข้าสู่ถนนสายดนตรีตามรอยศิลปินรุ่นพี่ที่เป็นไอดอล ในวันอาทิตย์ที่ 13 ธันวาคมนี้ ที่แดนเนรมิต ถนนพหลโยธิน

กรอบแก้ว ปันยารชุน ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) กล่าวว่า เพลง Thailand Open ที่ทูตดนตรี 'วง แทททู คัลเลอร์' แต่งและร้องไว้นั้น ได้ใส่กลิ่นอายความเป็นไทยในเพลง โดยผสมผสานเครื่องดนตรีไทยอย่างลงตัว สมศักดิ์ศรีตัวแทนประเทศไทย เช่นเดียวกับศิลปินซูเปอร์สตาร์ หวัง ลี ฮอม ของประเทศจีน และโจอี้ ยัง จากฮ่องกง ที่แต่งและร้องเพลง Open Happiness ในภาษาประจำชาติของตนมาแล้ว ส่วนกิจกรรมดนตรี 'โค้กซ่า เฟสติวัล 2009' จะสามารถตอบโจทย์ด้านความต้องการทางดนตรีของวัยรุ่นในทุกๆ ประเด็น เพื่อเติมเต็มในสิ่งที่เคยเป็นปัญหาในการเข้าถึงดนตรีของวัยรุ่นไทย ที่ผู้ร่วมงานได้เป็นทั้งผู้ชม ผู้เล่น และผู้แสดง

การพลิกตำรามาเปิดเกมรบแคมเปญมิวสิกมาร์เกตติ้งในครั้งนี้ของ โค้ก ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่มีความแตกต่างจากที่ผ่านมา เพราะแม้ว่าการแข่งขันในสมรภูมิน้ำดำ เน้นการตลาดแบบอีโมชันนัลมาร์เกตติ้ง ซึ่งเป็นการตลาดที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคด้านจิตใจ ด้านอารมณ์ มากกว่าจุดขายด้านความเป็นเครื่องดื่มที่ดับกระหายให้ความสดชื่น โดยมีหัวหอกมาร์เกตติ้งแพลตฟอร์มทั้งสปอร์ต และมิวสิกมาร์เกตติ้ง เป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนตลาด ซึ่งเกมรบแคมเปญมิวสิกมาร์เกตติ้ง ไฮไลต์ที่โค้กใช้มาต่อเนื่องหลากหลายรูปแบบ นับตั้งแต่ปี 2548 ที่เปิดตัวแคมเปญ โค้ก มิวสิค ฮันท์ ประสบการณ์ดนตรีรูปแบบใหม่ที่มาพร้อมกับนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ไฮเทค กระป๋องร้องเพลงได้ ลุ้นรางวัลเมื่อดื่มโค้กและได้ยินเพลงรับโชคทันที

กระทั่ง 'โคคา-โคลา เรด เลานจ์' มิวสิกสเตชั่น สร้างความมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างแท้จริง (Brand Experience) และเพื่อขยายฐานให้ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ด้านบันเทิง ทั้งดูหนังและฟังเพลงของกลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง

แต่สิ่งที่ โค้ก ให้ความสำคัญยิ่งกว่า คือการใช้จุดแข็งทางด้านแบรนด์ที่อยู่มานาน มีความเก๋าเกมยิ่งกว่าคู่แข่ง เป็นตัวขับเคลื่อนตลาดสร้างแบรนด์เข้าไปนั่งในหัวใจของผู้บริโภค พร้อมกิจกรรมการตลาดในรูปแบบ 'ดนตรี' 'กีฬา' และ 'ประเพณีวัฒนธรรม' เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายมากที่สุด และสร้างความกลมกลืนกับท้องถิ่น ซึ่งเป็นการปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับนโยบายของบริษัทแม่ โคคา-โคลา ที่ยกเลิกสโลแกน 'think global, act local' เป็น 'think local, act local' ทั้งนี้เพื่อปรับกลยุทธ์ให้คิดแบบคนท้องถิ่นและทำแบบคนท้องถิ่น สอดคล้องกับพฤติกรรมคนท้องถิ่นในประเทศให้มากที่สุด

นั่นเป็นอีกเหตุผลที่ทำให้คะแนนความนิยมของกลุ่มวัยรุ่นที่มีต่อแบรนด์น้ำดำ เทไปเป็นของคู่แข่งที่ใช้มิวสิกมาร์เกตติ้งเป็นอาวุธหลักในการเข้าไปเจาะตลาด กอปรกับ เป๊ปซี่ ยังเดินเกมด้วยการเปิดตัวคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ ซึ่งเข้ามาทำหน้าที่บทบาทสื่อสารแบรนด์เพื่อยึดพื้นที่กลางใจกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่เป็นตลาดหลักให้อยู่หมัด นับตั้งแต่เมื่อต้นปี'50 เปลี่ยนไปใช้แคมเปญการตลาดใหม่ หลังจากที่ 'เป๊ปซี่ เต็มที่กับชีวิต ใช้มานาน 7 ปี เป็น 'ชีวิตเต็มที่ได้อีกเยอะ เป๊ปซี่...เต็มที่เลย' เพื่อเป็นการตอบสนองความต้องการของวัยรุ่นที่ต้องการค้นหาตัวเอง กระทั่ง 'เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น' เมื่อต้นปีนี้ โดยแนวทางมุ่งไปที่มาร์เกตติ้งแพลตฟอร์มทั้งสปอร์ต และมิวสิกมาร์เกตติ้ง ที่ถือเป็น 'Global Strategy'คอนเซ็ปต์มาจากบริษัทแม่ที่ใช้ทั่วโลก แต่เป็นการใช้ในรูปแบบ Think Global Act Local

กรณีเช่น กิจกรรมการตลาดมิวสิกและสปอร์ตมาร์เกตติ้ง สื่อสารอย่างครบวงจรผ่านแคมเปญใหญ่ในช่วงหน้าร้อนที่เน้นพรีเซนเตอร์ซูเปอร์สตาร์ระดับอินเตอร์ ผสมผสานกันไปตามโอกาส และจังหวะ อาทิ ไมเคิล แจ็กสัน, บียอนเซ่, บริตนีย์ สเปียร์ส และ Black Eyed Pea สลับโลคัลที่ได้รับความนิยมในแถบเอเชีย และแคมเปญดาราซูเปอร์สตาร์ของแต่ละท้องถิ่น 4 หนุ่ม F4, โดม-ปกรณ์ ลัม, ศิลปิน AF มาเป็นพรีเซนเตอร์ในมิวสิกมาร์เกตติ้ง ผนวกกับการทำแคมเปญโปรโมชั่นชิงรางวัลที่มีการปรับให้สอดคล้องกับสภาพตลาดในประเทศไทยมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและสามารถดึงกลุ่มวัยรุ่นให้เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมของเป๊ปซี่ได้ เช่นเดียวกัน รีจินัล แคมเปญ ล่าสุดที่มีการจัดโปรโมชั่นชิงโชคและนำฝาเป๊ปซี่แลกเสื้อยืดและแก้วน้ำ ที่หน่วยรถขายเป๊ปซี่ทั่วประเทศ รวมถึงการส่งฝาลุ้นจี้เป๊ปซี่มิวสิกทองคำ และแพกเกจทัวร์เกาหลี 5 วัน 4 คืน ร่วมชมคอนเสิร์ตในรายการโทรทัศน์ยอดนิยมของวัยรุ่นเกาหลี และโอกาสกระทบไหล่ไอดอลสุดฮอต ที่ประเทศเกาหลีอีกด้วย

กลยุทธ์การรุกตลาดด้วยรูปแบบการตลาดดังกล่าว ถือว่าประสบความสำเร็จเกินคาด เพราะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ทำให้เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตลาดแซงหน้า โค้ก อีกทั้งเป็นตลาดน้ำอัดลมที่เป๊ปซี่นำเป็นที่หนึ่ง ซึ่งมีไม่กี่ประเทศในโลก กระทั่งปัจจุบัน โดยในงานเปิดตัวแคมเปญ 'Pepsi Asian Music Battle' เอริค กิจจาธนพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า แนวรุกด้วยแคมเปญการตลาดทุกช่องทางอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี ส่งผลให้เป๊ปซี่ ยังเป็นผู้นำเครื่องดื่มด้วยส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นจาก 53% มาเป็น 61% โดยเฉพาะในช่องทางจำหน่ายร้านอาหารซึ่งเป็นช่องทางหลักของเป๊ปซี่ ยังสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้เป็น 63.2% สูงกว่าปีที่ผ่านมา 3% โดยในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ตลาดรวมมีอัตราการเติบโต 3% ดีกว่าปีที่ผ่านมา

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย