นักการตลาดร่วมสมัยทุกยุคชอบพูดถึงการค้นหา "ผู้บริโภคแห่งอนาคต" เพื่อสร้างกฎการบริโภคตลอดชีวิต ยุคปัจจุบันที่สื่อทางเลือกเข้ามามีบทบาทอย่างมากเสียจนอิทธิพลของสื่อเดี่ยวกำลังถูกลดทอนลง
จนกระทั่งเริ่มมีคำถามเกี่ยวกับคุณค่าของธุรกิจโฆษณา
คนรุ่นที่เรียกกันว่า Generation Y ในปัจจุบัน จำนวนหลายร้อยล้านคนทั่วโลก
เป็นกลุ่มผู้บริโภคสายพันธุ์ใหม่ที่ถือกันว่า มีจิตสำนึกต่อคนรุ่นตัวเองน้อยมาก
เพราะไม่ต้องสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ มากนัก พวกเขาไม่ต่อต้านสื่อโฆษณาในแง่ของความเป็นสื่อที่หลอกประชาชน
ทั้งนี้เพราะพวกเขามองว่าเกือบทุกอย่างในวัฒนธรรม ไม่ว่าจะเป็นเอ็มทีวีและดนตรีร็อก
เป็นสื่อโฆษณาที่มีคุณค่าทางศิลปะ การสร้างสรรค์ และน่าสนุกกว่าสื่ออื่นๆ
แม้ว่าคนรุ่นนี้จะไม่ใส่ใจกับสื่อโฆษณาอย่างจริงจังนัก แต่กระนั้นพวกเขาก็มองว่ามันในฐานะตัวชี้นำที่สำคัญในชีวิต
อย่างน้อยก็ทำให้พวกเขาไม่ "ตกกระแส"
หนังสือเล่มนี้โดยผู้เขียนที่อ้างว่า ชำนาญเกี่ยวกับการตลาดวัยรุ่นร่วมสมัยในฐานะคนวงในมาตลอด
แม้จะยังไม่ให้คำตอบทั้งหมด แต่ก็ถือได้ว่าน่าสนใจไม่น้อยในการเสริมแนวคิดใหม่ๆ
สำหรับเจาะกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ
เนื้อหาของหนังสือเล่มนี้ แบ่งออกเป็น 3 Parts และมีอยู่ทั้งหมด 14 chapters
Part 1 Branding
เนื้อหาว่าด้วยพัฒนาการและแนวโน้มของตลาดวัยรุ่นและเด็ก โดยเฉพาะกลุ่มที่เรียก
Tweens (11-14) ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มที่มีความกระหายบริโภคสูงและพร้อมจะจ่ายเงินที่ไม่ต้องหามาได้เองอย่างเต็มที่
เพื่อยืนยันถึงความมีอยู่ และกำลัง "กร่าง" ขึ้นมาทาบราศีของคนวัยแก่กว่าในมิติทางวัฒนธรรม
จิตวิทยา และกระบวนการบริโภค ที่ถูกนักการตลาดปรุงแต่งขึ้น
แบ่งออกเป็น 7 chapters
- Branded
- From the Mall to the Fall: The Teen Consultants
- Peer-To-Peer Marketing
- The Golden Marbles: Inside a marketing Conference
- The Great Tween Marketing Machine
- Cinema of The In-Crowd
- More Than a (Video) Game
Part 2 Self-Branding
เนื้อหาว่าด้วยความต้องการแสดงฐานะของตนในสังคมของวัยรุ่น ใน 4 มิติ คือ
ร่างกายที่เติบใหญ่ขึ้น เครื่องเพศที่ใหญ่ขึ้น อัตตาที่เกินตัว และความต้องการมีชื่อเสียงกล่าวขวัญในสังคม
ซึ่งเป็นขุมทรัพย์อย่างดีของนักการตลาด
เนื้อหาในส่วนนี้น่าสนใจมากที่สุดและลึกซึ้งมากที่สุด แสดงให้เห็นกึ๋นผู้เขียนว่า
เป็น "ตัวจริงเสียงจริง" ในเรื่องนี้ แบ่งออกเป็น 4 chapters
- Body Branding: Cosmetic Surgery
- X-Large and X-Small
- Logo U
- Almost Famous: The Teen Literary Sensations
Part 3 Unbranding
ว่าด้วยการตลาดที่ไม่ต้องการตราสินค้าสำหรับวัยรุ่น "แตกแถว" ที่ต้องการอิสรภาพในการเลือก
โดยไม่ตกเป็นเหยื่อของโฆษณาสินค้าและตราสินค้าที่มีราคาเกินจริง ตลอดจนทัศนคติต่อต้านบรรษัทขนาดใหญ่ในหมู่วัยรุ่นบางกลุ่ม
แบ่งออกเป็น 3 chapters
- Unbranded
- DIY Kids
- School for Sale
หนังสือดีอย่างนี้ไม่เหมาะสำหรับอ่านรวดเดียวจบ แต่เอาไว้เป็นคู่มือลับสมองเวลาคิดอะไรไม่ออก
โดยเฉพาะนักบริหารธุรกิจที่ต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้ใหม่อยู่เสมอ เพราะตลาดวัยรุ่นนั้นเป็นตลาดที่แม้จะเติบโตเร็วก็จริง
แต่ก็เปลี่ยนแปลงเร็วยิ่งกว่ากามนิต (หนุ่ม) หลายเท่า
โดย >> วิษณุ โชลิตกุล